第4章客户关系管理的营销策略

1、客户关系管理与实务,杨路明等编著,第4章 客户关系管理的营销策略,4.1 客户关系管理的营销策略概述,4.2 关系营销,4.3 整合营销,4.5 CRM的营销自动化,2,4,4,6,4.4 数据库营销与网络营销,4.6 CRM营销的其他理念,4.1 客户关系管理的营销策略概述,4.1.1 客户关系管理的营销目标 1. 了解和提炼客户真正的需求 2. 提高客户忠诚度 3. 寻找有价值的关键客户 4. 挖掘客户的潜在价值,4.1 客户关系管理的营销策略概述,4.1.2 客户关系管理的营销特点 1. CRM是营销观念指导下的营销创新 2.“以客户为中心”是CRM营销的核心 3. 数据库应用是CRM营

2、销的关键 4. CRM营销具有集成化特征,4.1 客户关系管理的营销策略概述,1.决策支持,4.1.3客户关系管理 的营销功能,2.服务支持,4.1.3客户关系管理的营销功能,1. 决策支持 这类应用主要在于累计客户信息，分析客户行为，将分析结果，如利润、生命周期、潜力、忠诚度等量化指标以图表的形式提供给特定行业的决策人，以便预测行业的未来发展，并做出决策。 （1）商业行为分析 （2）客户特征分析 （3）客户忠诚度分析 （4）客户注意力分析 （5）客户行销分析 （6）客户收益率分析,4.1.3客户关系管理的营销功能,2. 服务支持 CRM的服务支持为客户服务人员提供了易于使用的工具和有用信息，

3、以提高客户服务人员的服务效率，增强服务能力，将CRM分析结果以创造客户、服务客户、增大客户价值为目标，选择适当的客户群，进行客户关系管理，实现有针对性的服务。如表4-1所示。,4.1 客户关系管理的营销策略概述,表4-1 CRM的服务支持,4.2 关系营销,4.2.1 关系营销的定义 1. 关系营销的概念 关系营销是企业为实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程。 关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。,4.2.1 关系营销的定

4、义,2. 关系营销中的关系 关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整“关系”为核心，对传统营销观念进行革新的理论。这里的“关系”，主要是指以下关系： （1）与客户的关系 （2）与供应商、分销商的关系 （3）与竞争者的关系 （4）与内部员工的关系 （5）与影响者的关系,4.2.1 关系营销的定义,3关系营销与交易营销的比较 交易营销（Trade Marketing）是指为了达成交易而开展的营销活动，是交付功能、基本产品的价值传递过程。 关系营销与传统的交易营销相比，在对待客户上的不同之处如下表所示,4.2.2 关系营销的特征,（1）信息沟通的双向性。 （2）战略过程的协同性。 （3）营销活动的互

5、利性。 （4）信息反馈的及时性。,4.2.3 关系营销对传统营销理论的变革,与传统营销观念相比，关系营销是现代营销观念发展史上的一次历史性变革，他与传统营销观念无论从内容、实质、范围，还是从实现手段等都有很大不同。 1. 经营哲学的变革 2. 对营销实质的变革 3. 组织结构的变革 4. 市场范围的变革 5. 营销组合的变革,4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略,1客户关系营销的中心客户忠诚的营造 （1）要分析客户需求、客户需求满足与否的衡量标准是客户满意程度：满意的客户会对企业带来有形价值（如重复购买该企业产品）和无形价值（如宣传企业形象）。研究成果表明，客户的全面满意来源于属性与信息的

6、结合。在此基础上美国的3位学者提出了一个客户满意的7因素模型。如图4-1所示。,4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略,图4-1 客户全面满意7要素模型,4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略,（2）从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得客户满意： 提供满意的产品和服务； 提供附加利益； 提供信息通道。,4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略,（3）客户维系：高度的满意能对品牌忠诚乃至对企业产生情感吸引，客户满意便上升为客户忠诚。忠诚的客户能给企业带来诸多的利益。市场竞争的实质是争夺客户资源，维系原有客户，减少客户的叛离，要比

7、争取新客户更为有效。维系客户不仅仅需要维持客户的满意程度，还必须分析客户产生满意感的原因。从而有针对性地采取措施来维系客户。,4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略,2客户关系的构成 （1）客户关系层次 企业与客户的关系可以分为5种不同的水平 基本关系 被动关系 负责式的关系 主动式的关系 伙伴式的关系 在实践中，企业因产品和市场等不同，可以分别建立不同水平的关系营销。如表所示,4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略,（2）建立客户价值 贝瑞（Berry）和帕拉苏拉曼（Parasuraman）归纳了3种建立客户价值的方法。 一级关系营销 在客户市场中，一级关系营销经常被称作频繁市场营销或频

8、率市场营销。这是最低层次的关系营销，它是指企业通过财务上的价值让渡吸引客户，以此建立长期交易关系，维持关系的重要手段是对目标公众使用价格刺激，以增加财务上的收益。,4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略,二级关系营销 指企业不仅用财务上的价值让渡吸引客户，而且尽量了解各个客户的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，以此来增加企业和客户的社会联系。 三级关系营销 指企业和客户互相依赖对方的结构发生变化，双方成为合作伙伴关系。三级营销关系的建立，在存在专用性资产和重复交易的条件下，如果一方放弃关系将会付出转移成本，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。这种良好的结构性关系将会带来长期价值，还可

9、以获得持久的竞争优势。,4.2.4 关系营销中的客户关系营销策略,3提升客户关系的营销策略 （1）与客户进行有效的沟通 （2）提供高质量的产品和服务 （3）对忠诚客户进行奖励 （4）对客户进行情感投资 （5）向基层员工授权 （6）协调各职能部门 （7）创造并传播以客户为中心的价值观 （8）引进信息技术,4.3 整合营销,4.3.1 整合营销的概念 整合营销又称整合营销传播（Integrated Marketing CommunicationIMC），是美国西北大学教授舒尔兹于20世纪80年代首次提出的。 整合营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统

10、一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。 我们给整合营销这样下一个定义：整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。,4.3.2 整合营销的特点,1. 强调对营销变量的整合 2. 制约消费者心理转变过程，实行接触管理 3. 强调营销的主要任务是发展品牌关系资产,4.3.3 整合营销的核心一致性,一致性被许多营销工作者认为是整合营销最为重要的一环。随着对于整合营销研究的不断深入，市场和消费者的变化为整合营销注入了

11、新的内涵。 1. 以消费者为中心的一致性 2信息共享的一致性 3企业架构的一致性,4.3.4 整合营销的发展层次,整合营销在不同的发展阶段有不同的形式表现，主要有以下几个层次。 1认知的整合 2形象的整合 3功能的整合 4协调的整合 5基于消费者的整合 6基于风险共担者的整合 7关系管理的整合,4.3.5 客户关系管理整合,1. 客户关系管理整合的作用 （1）整合客户的数据 （2）整合企业的营销功能 2. 客户关系管理整合的过程 客户关系管理整合为有效的客户关系管理提供了标准的实践过程。这一过程被称为 IMIM过程，如图4-2所示，具体是： 确定客户关系（Identify Customer R

12、elationship） 测量客户关系（Measure Customer Relationship） 改进客户关系（Improve Customer Relationship） 监测客户关系（Monitor Customer Relationship）,4.3.5 客户关系管理整合,图4-2 客户关系管理整合过程,4.4 数据库营销与网络营销,4.4.1 网络营销的内涵和优点 与传统营销方式相比，网络营销具有诸多优点。对于企业来说，主要有以下几点。 第一，无论企业大小，都能进行网络营销 第二，网络营销为企业节省了巨额的促销和流通费。 第三，网络营销弥合了消费者和企业之间的沟通鸿沟。 第四，受众

13、规模大。,4.4.2 营销数据库,数据库（Database）是数据库营销的基础。数据库营销（Database Marketing）就是企业通过收集和积累现有和潜在消费者的大量信息，从而建立一个数据库，该数据库是动态的，可以随时增加和更新消费者的相关信息，基于该数据库，能帮助企业确认目标消费者，更迅速、更准确地抓住他们的需求，利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给消费者。在为消费者服务的同时，和他们建立互信“共赢”的良好关系，从而实现服务过程本身营销的目的。,4.4.2 营销数据库,1营销数据库的作用 第一，选择和编辑客户数据。收集和整理客

14、户的数据资料，构建客户数据库。收集客户的数据应包括客户个人资料和交易记录等信息。 第二，选择适当的消费者。有针对性地进行沟通，提高反馈率，增加销量，从而降低营销成本。 第三，为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状况，应用于邮件、电话、销售、服务、客户忠诚计划和其他方法。 第四，反击竞争者的武器。数据库可以反映出与竞争者有联系的客户特征，近而分析竞争者的优劣势，改进营销策略，提供比竞争者更好的产品和服务，增近与客户的关系。 第五，及时的营销效果反馈，可以分析市场活动的短期和长期效果，并提出改进方法。,4.4.2 营销数据库,2网络营销中数据库的功能 （1）动态更新 （2）客户主动加入 （3）改

15、善客户关系,4.4.3 网络数据库营销的优势,1巩固公司现有竞争优势 2加强与客户的沟通 3为入侵者设置障碍 4提高新产品开发和服务能力 5稳定与供应商的关系,4.4.4 网络数据库营销的实施,1网络数据库营销实施的技术基础 （1）实施网络数据库营销的技术基础是设计和建立网络数据库营销信息系统，该系统应包括以下几个组成部分。 计算机及互联网络（包括Internet和Intranet） 网络数据库系统软件。 大型数据库（数据仓库） 营销信息数据统计、分析等处理软件包。 用户,4.4.4 网络数据库营销的实施,（2）网络数据库营销信息系统最重要的是建立网络营销数据库，一般有以下几个基本要求。 每个

16、现在或潜在客户都要作为一个单独记录存储起来。 除了客户一般的信息，还包含一定范围的市场营销信息 客户能够接触到针对特定市场开展的营销活动信息。 网络数据库中应包含客户对企业所采取的营销沟通或销售活动做出反应的信息 存储的信息是针对营销策略制定者制定营销政策的 在对客户推销产品时，网络数据库可以用来发展与客户协调一致的业务关系。,4.4.4 网络数据库营销的实施,网络数据库建设好后可以代替市场调研，即无需通过专门的市场调研来测试客户对所进行的营销活动的响应程度。 由于网络数据库可以自动记录客户信息和自动控制与客户的交易，自动营销管理也成为可能，但这要求有处理大批量数据的能力，并且能发现市场机会并

17、对市场威胁提出分析和警告。 2. 网络数据库营销策略的实施与控制 （1）策略的制定 （2）策略的规划和执行 （3）控制,4.5 CRM的营销自动化,4.5.1 CRM营销自动化 CRM系统中的营销自动化（Marketing AutomationMA），也称作技术辅助式营销（Technology Enabled MarketingTEM），它是CRM领域中比较新的功能。MA的最终目标是企业可以在活动、渠道和媒体间合理分配营销资源以达到收入最大化和客户关系最优化效果。,4.5.1 CRM营销自动化,1.CRM中营销自动化（MA）实现的功能有： 增强市场营销部门通过多种渠道进行的多个市场营销活动的能

18、力。 对活动的有效性进行实时跟踪，并对活动效果做出分析和评价。 帮助市场营销机构管理、调度市场营销材料库存的宣传品及其他物资。,4.5.1 CRM营销自动化,实现对有效需求客户的跟踪、分配和管理。 集成到销售和服务项目中，从而实现同具有特殊要求的客户进行交互操作（个性化营销） 在B to B模式环境中，确保不同产品间关系的清晰； 在B to C 环境中，尽可能发现B to C和B to B之间的可能关系。,4.5.1 CRM营销自动化,2营销自动化（MA）的主要应用领域 从总体上讲，MA功能组件的应用主要集中在以下两个领域。 （1）高端营销及自动化 （2）网络营销及自动化 CRM的MA子系统由

19、此应当包括下列功能模块。 活动管理系统（Campaign Management SystemCMS） 营销内容管理系统（Marketing Content Management SystemMCMS） 营销分析系统（Marketing Analysis System MAS）,4.5.2 CRM销售自动化,CRM系统中的销售自动化（Sale AutomationSA），也称技术辅助式销售。它是指在所有的销售渠道中，运用相应的销售技术来达到提升销售和实现过程自动化的目的，其目标是把技术和优化的流程整合起来，实现销售队伍效率的不断提高，同时平衡和最优化每一个销售渠道。,4.5.2 CRM销售自动化

20、,销售自动化适应了激烈的市场竞争中销售机构提高本身管理水平的要求，可以帮助企业获得竞争优势，按照最常见的分类方法，销售自动化的功能将集中体现在以下三个方面 1. 联系人管理功能 2. 销售预测功能 3. 机会管理功能,4.5 CRM的营销自动化,4.5.3 CRM客户服务与支持自动化 1现场服务与分派管理 2呼叫管理,4.6 CRM营销的其他理念,4.6.1 客户份额营销 1. 客户份额的提出 自20世纪60年代市场份额这一概念被提出以来，它就成为大多数企业广泛采用的衡量企业盈利能力和竞争优势的主要指标。 具体来讲，客户份额概念的提出是基于以下的原因。 （1）市场份额策略的副作用 （2）关系营

21、销的发展 （3）一对一营销的优势,4.6.1 客户份额营销,2客户份额营销的特征 客户份额营销的元素如表4-4所示。,4.6.1 客户份额营销,表4-5 客户份额营销与市场份额营销模式的区别,4.6.1 客户份额营销,3客户份额营销的功能 （1）客户份额营销的优势 作为一种全新的营销理念和模式，客户份额营销可以导致企业行为的根本变革，从而给企业带来巨大的商业机会和利益。 客户份额营销是对关系营销的有力拓展，其中心是致力于培养忠诚客户、提高客户的忠诚性，忠诚的客户能给企业带来丰厚的收益。 客户份额的营销还能带来企业和客户的互动学习价值。 以客户份额营销为导向，加大市场份额，扩大企业利润点。 增大

22、产品和服务对客户的吸引力，促进客户组合性购买。,4.6.1 客户份额营销,（2）客户份额营销应用的局限性 在提高客户份额的经营过程中，需要注意避免以下陷阱。 避免过于关注高价值客户。 避免一味迎合客户需求。 避免忽视企业能力的限制。,4.6.1 客户份额营销,4提高客户份额的策略 企业可以通过以下策略成功实施客户份额营销。 （1）注重客户价值创新，创造客户让渡价值和提高客户感知价值 （2）改善客户服务质量，优化客户服务管理，全面提高客户满意度 （3）加强客户忠诚管理，针对客户忠诚的层次性，实施差异化的客户管理方法,4.6.2 知识营销,1. 知识营销的定义 所谓知识营销，是指企业主要运用现代信

23、息技术，向广大客户不断传播与企业经营方向相关的知识，并且通过知识服务创造需求，全面满足客户个性化的潜在需要和欲望，并不断获得客户知识反馈，从而不断改进经营策略，以实现客户满意、社会的可持续发展和企业的长期发展作为战略目标的一种营销理念。,4.6.2 知识营销,2. 知识营销的创新 相对于传统营销理论，知识营销的创新之处在于以下几个方面的内容。 （1）知识营销以普及有关科学知识为手段，灌输新观点，创造需求，开拓新的市场 （2）通过传播知识，将产品与客户在知识结构上建立稳固的关系，使客户成为产品长期的忠实消费者 （3）“知识营销”是实现企业、消费者和社会三者利益统一的有效途径,4.6.2 知识营销

24、,3知识营销与传统营销的区别 （1）营销环境的不同 （2）营销产品的不同 （3）营销方式的不同 （4）营销结果的不同,4.6.2 知识营销,4知识营销与CRM结合 实现CRM需要许多现代化的信息技术和软件工具作为支持，包括技术辅助式销售、客户服务和支持、技术辅助式营销以及数据挖掘技术。数据挖掘技术能有效地分析交易数据库及客户数据库中的大量信息，从而挖掘三类营销知识：客户描述、偏差分析、趋势分析，这是知识营销与CRM的重要手段。如图4-3和图4-4所示。,4.6.2 知识营销,图 4-3 采用数据挖掘的客户描述系统,4.6.2 知识营销,图4-4 营销知识的挖掘过程,4.6 CRM营销的其他理念

25、,4.6.3 客户体验营销 客户体验营销（Customer Experience Marketing）就是通过客户的真实体验，来促进客户好感，建立客户信任的一种营销手段。 它是指企业为了满足客户的体验需求，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，通过创造、提供和出售体验，让客户在消费过程中有所感受，留下印象，这是精神需求得到最大程度的满足的一种管理过程。 其核心就是要帮助所有客户真正地达到自我实现的崇高境界。体验源于服务，高于服务。随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验消费”旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验经济”已大行其道。,4.6.3 客户体验营销,1. 客户体验营销的特点

26、（1）以客户忠诚为最终目的。 （2）以客户需求为出发点。 （3）以客户沟通为手段,4.6.3 客户体验营销,2. 客户体验营销的实施策略 （1）基于体验营销的客户开发策略 基于体验营销理念开展的客户开发工作，主要是以客户的体验需求为出发点，全力满足客户的体验需求。企业已经不满足于给客户提供优质的产品和良好的服务，而是注重美好的体验。 企业应转型为全面解决客户问题的“客户型企业” 选择高价值的细分客户组群,4.6.3 客户体验营销,（2）增加客户体验价值，探索提高客户满意新途径 客户体验是客户主动或被动参与的融合性感受，需要客户深度介入产品的设计、服务的选择环境的布置。因此，企业在提供体验产品、服务或环境时，应基于客户的价值诉求尤其是核心价诉求，以此作为体验设计的出发点和归宿点，以满足客户深层次的价值需要，从而赢得客户满意。企业应对此实施不同的手段或策略以分别满足客户体验的不同需要,4.6.3 客户体