第十章形象塑造公共关系基础

1、.,第十章 形象塑造,案例导入,主要内容,互动训练,思考练习,学习目标,.,通过本章的学习，我们可以了解公共关系广告对塑造组织形象的作用，学会评析具体的公共关系广告，尝试为学校或一个自己熟悉的单位设计一则公共关系广告。,.,主 要 内 容,第三节 公共关系广告效益评价,第二节 公共关系广告的类型,第一节 组织形象与公共关系广告,.,第一节 组织形象与公共关系广告,三、公共关系广告与商品 广告的区别,二、公共关系广告的含义,一、良好组织形象的作用,.,组织形象是社会公众心目中对一个组织的整体印象和评价，是组织向社会介绍自己的“名片”。在现代社会中，良好的组织形象，已成为最重要的无形资产。,一、良

2、好组织形象的作用,.,良好组织形象有四个作用： 第一，它能使社会组织得到公众的肯定和支持，使公众对 组织的产品和服务产生好感和信任感； 第二，它可以使社会组织获得更多更好的投资条件和其他支持； 第三，能增加员工的向心力和归属感，增加组织对人才的吸引力； 第四，能使组织获得社区的好感和帮助。,.,“百年大计，教育为本”，作为全球大型家电第一品牌，海尔一直情系教育，积极承担全球化企业的社会责任；在这方面，海尔为社会做出了表率。据统计，截止目前海尔是援建希望小学数量最多的家电企业，在积极践行企业社会责任的同时，也为孩子们送去更多的希望和温暖。据介绍，从1995年海尔在青岛市莱西武备镇援建第一所海尔希

3、望小学，拉开了在全国贫困地区援建希望学校的序幕。2008年奥运会期间，海尔创造性地开展了“一块奥运金牌，一所希望小学”活动，实现了奥运精神与公益事业的高度结合。截止目前，海尔集团在全国建设了144所希望小学,1所希望中学，用于希望工程方面的捐款、捐物达5000多万元。2012-05-04,.,公共关系广告是用广告的形式开展公共关系工作的一种方法，目的是通过广告扩大组织的知名度，塑造良好的形象。,二、公共关系广告的含义,.,公共关系广告不同于一般的商品推销广告： 商品推销广告的目的是推销商品，促进购买，其商业色彩非常明显；公共关系广告不直接劝说人们购买某种特定的商品，其主要目的在于唤起人们对组织

4、的注意、兴趣、好感、信赖和合作； 商品推销广告要人们购买商品，公共关系广告则要创造购买的气氛；公共关系广告实质上是一种带有某些广告特征，但不限于商业活动、不以赢利为直接目的的传播行为。,.,公共关系广告与商品广告的区别（如表10-1所示）。,三、公共关系广告与商品广告的区别,.,第二节 公共关系广告的类型,四、响应广告,二、公益广告,三、观念广告,一、品牌广告,.,品牌广告是以提高组织知名度、树立组织整体形象为目标的公共关系广告。其内容大体上包括组织的名称、标志设计等。 品牌广告就是在组织行为已经得到认可的基础上，进一步扩大成为声誉，在更广的范围内和更深的层面上让公众知道组织的名称。,一、品牌

5、广告,.,品牌广告要有明确的主题和观点，使公 众能从中确切地看出组织的品质和形象。 此外，品牌广告要尽可能长期做下去， 使组织形象深入人心。 组织的门面装潢、招牌制作、标志设计、 环境布置、成员精神面貌等，也都是品牌广 告的构成因素。,.,.,公益广告指组织为社会公益活动提供服务的广告传播，包括完全以公益性为主题制作的广告以及配合组织直接参与某项公益事业而制作的广告。 这种广告直接投资于公益事业，将公益事业本身作为传播的主题，在为社会公众服务的同时，也为组织自身扩大了知名度，赢得了公众的好感。,二、公益广告,.,观念广告是通过提倡或灌输某种观念和意见， 试图引导或转变公众的看法，影响公众的态度

6、和 行为的一种公关广告。 观念广告对塑造组织形象具有十分重要的意 义，其目的在于形成组织的经营特色，强调本组 织与其他社会组织的不同之处。,三、观念广告,.,响应广告是用来表示组织与社会各界具 有关联性和共同性的一种广告。这种广告能 够表现组织积极关心和参与公众生活的态度， 能在较大的范围内扩大组织的影响。响应广 告的一种常见形式是祝贺性广告。,四、响应广告,.,常见的公共关系广告还有以下三种（见图10-1）。,图10-1 其他常见的公关关系广告,.,第三节 公共关系广告效益评价,二、公共关系广告效益的特点,一、公共关系广告效益的多样性,概述,.,概 述,所谓公共关系广告效益，即某一特定社会组

7、织在一定时期内，围绕塑造组织形象的目标，通过发布各类公共关系广告最终所获得的实际利益和结果的总和。,.,公共关系广告效益的多样性（如表10-2所示）。,一、公共关系广告效益的多样性,.,1.滞后性 公共关系广告是社会组织通过一定媒介向公众传 递信息、塑造形象的重要手段和工具，它不可能立刻 促进公众态度的转变和组织良好形象的全面树立，这 是因为： 其一，公众的心理变化有一个反复刺激的过程， 从注意、欲望、行动到满意又是一个相对漫长的过程； 其二，公众因职业、文化、年龄等心理特征千差 万别，使得组织形象塑造复杂化，导致公共关系广告 见效周期长。,二、公共关系广告效益的特点,.,公共关系广告效益不像产品广告效益那样明显。 首先，公共关系广告效益难以测知； 其次，公共关系广告效益本身不外显，或收视率的大小一些数据，公共关系的根本目的不在于阅读率等琐碎的数据变更，而主要是改变公众的态度行为。,2.隐蔽性,.,公共关系广告总体效益一旦获得就相对稳定，在相当长的一段时间内得以维持。效益是否具有相对稳定性，是公共关系广告区别于商品广告的标志之一。,3.稳定性,.,.,.,什么是组织形象？举