第2章汽车服务企业经营计划管理

1、,第2章 汽车服务企业的经营管理,教学要求： 本章重点讨论汽车服务企业经营管理的基本理论和方法，掌握汽车服务企业经营与管理的内容、经营决策的方法；熟悉市场调查与预测的过程，以及营销策略相关知识。,思考： 1.什么是经营？经营的功能有哪些？ 2.汽车服务企业经营管理的内容有哪些？ 3.汽车服务企业调查的内容是什么？ 4.汽车服务企业预测的内容是什么？,2.1 汽车服务企业经营概述 2.1.1 经营与经营思想 1.经营 概念： 经营即筹划营谋，从经济管理角度，是指商品生产者为了企业的生存和发展，使企业的经济活动与企业外部环境达成动态均衡的一系列有组织的活动。 2.经营的功能 （1）预测市场的变化

2、（2）协调整个企业内部和外部活动，适应市场的变化。 （经营活动的中心） （3）发现和利用能使自己发展成长的机会。,2.1 汽车服务企业经营概述 2.1.1 经营与经营思想 2.经营思想 概念： 企业的经营思想企业根据市场需求及其变化，协调企业的内部和外部活动，决定和实现企业的方针和目标，以求得企业生存和发展的思想。6种思想观念： (1)市场观念汽车服务企业必须树立“以市场为导向、为市场提供服务、向市场要效益”的观点，以创造性经营去创造顾客需求，适应市场变化。市场观念是企业经营思想中最根本的观念。 (2)竞争观念竞争能迫使企业在内部建立起竞争机制，充分发挥全员的积极性和创造性，促进技术进步和效率

3、提高。,6种思想观念： (3)创新观念企业的生命力在于它的创新能力。包括创造新的产品和服务，也包括创造新的经营方式。 (4)效益观念众所周知，企业的经营活动必须以提高经济效益为目的。 (5)全局观念树立全局观念，这是由社会制度和基本经济规律所决定的。 (6)时间观念市场是变化的，因此，企业一定要树立起强烈的时间观念，才能迅速及时地收集市场信息，了解市场动态及发展趋势，并对它作出及时的反映，保证企业的内部条件经常与外部环境保持动态平衡，准时履行合同和协议，在用户中形成良好的诚信形象。,2.1.2 企业经营管理的含义和内容 1.含义 概念： 企业经营企业以市场为对象而开展的适应市场需求，开拓市场，

4、提高市场占有率，并取得尽可能好的经济效益的全部生产经营活动的总称。 经营管理对经营活动进行计划、组织、指挥、控制和激励等。 联系： 根本目标一致顾客满意并取得合理利润，企业价值最大化。 相辅相成。管理贯穿与整个经营过程，经营结果代表管理水平。 必须用系统工程的观点搞好企业的全面创新。,图3-1经营与管理的关系,经营与管理的区别,3.1.2 企业经营管理的含义和内容 2.内容 (1)预测在市场调查研究的基础上，对市场需求和供给的现状和变化、技术的进步、资源的变化、竞争的发展、经营方式和经营战略的变化等，作出科学的预测，以掌握未来市场。 (2)决策在预测的基础上，对企业的发展方向、目标以及达到目标

5、的重大方针政策等作出正确的决定和策划。 (3)把企业的发展方向、目标具体化即把它们变为企业成长发展的各种计划，如市场目标、企业规模、基本建设、技术改造、新技术的采用、职工的招聘和培训等计划，以及实现这些计划的具体步骤和重要措施等。 (4)为实现企业的发展目标而开展与市场活动有关的各种工作如资金的筹集、原材料的采购、市场的开拓、生产组织形式和管理机构的改革、资本运营、发展同其他企业的协作关系等。,案例如何发现和创造机会,一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公司的鞋没有销路。” 该鞋业公司总经理又

6、派市场部经理去这个国家。市场部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖得掉。” 总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小，我们原来生产的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去干。”,2.1.3 汽车服务企业经营管理内容 (1)市场调查与预测 通过市场调查与预测，及时掌握市场的变化，把握其发展方向，为正确地规划经

7、营战略、制订经营方针、确定企业的经营目标提供坚实可靠的依据。 (2)正确决策 对企业经营管理过程中涉及企业发展方向、发展目标、经营策略等的重大问题进行正确决策。 (3)建立企业经营体系 建立行之有效的企业经营体系，为企业的一切经营活动能全面准确地实施和开展提供可靠的保证。,“埃德塞尔”牌汽车的营销悲剧,1955年，福特公司决定制造一种中档轿车。投入大量资金，委托哥伦比亚大学应用社会调查研究所进行舆论调查和动机调查 。福特公司在“Edsel”牌汽车上确实耗费了大量心血！其设计工作从1954年就已开始。公司要求设计师在设计上既要独具风格，又要考虑周全，能兼顾各方面的需要。它的功率超群，系1957年

8、最大马力的汽车之一，它的操作轻捷简便，甚至可以用牙签来启动变速器按钮董事们对“Edsel”牌汽车的前景持非常乐观的态度。在针对“Edsel”牌汽车的广告宣传、市场推销方面，福特公司也毫不含糊，总共投入了5000万美元。看来，福特公司是胜券在握了，巨额利润的获得只是时间问题。然而，事情并不如想象的那样美妙。1958年，“Edsel”牌汽车的销量只有34481辆，还不到计划的五分之一。1958年11月推出的第二代“Edsel”牌汽车，销售情况虽好于第一代，但与预期数字还是相去甚远。1959年推出的第三代“Edsel”牌汽车也未能扭转局面。 Edsel汽车销量非常可怜，在1959年后的两年内仅卖出了

9、11万辆。最终，福特公司不得不停止了其生产。福特公司为此蒙受的损失高达5亿美元。,为什么会出现如此尴尬的局面呢？,导致“埃德塞尔”牌汽车营销悲剧发生的关键原因市场调研的失误, 福特公司对潜在顾客的消费偏好未能予以充分把握 当时人们普遍想购买经济实惠、美观大方的小型交通工具，大型轿车在消费者的心目中开始失宠。小型进口汽车的销售量在美国市场上翻了一番多。福特汽车公司未能对这一趋势予以足够的重视。 福特公司所进行的大量市场调研都是在“埃德塞尔”牌汽车问世的前几年 那时消费者对中档汽车（“Edsel”牌汽车就属中档车）的需求还比较强烈，但将消费者的这种需求视为一种一成不变的参数则显然有失偏颇。 福特公

10、司仅对消费者的态度与动机进行了广泛的研究 态度、动机与行为之间尚有一段距离。,2.2 汽车服务的市场调查与市场预测 2.2.1 汽车服务的市场调查 1.市场调查的概念 市场调查就是以商品的购买者和市场营销的组合各要素为对象，运用科学方法，收集、纪录、整理和分析所有情报和信息资料，从而掌握市场的现状及其未来发展趋势的一种企业经营活动。 2.汽车服务企业市场调查的内容 1)市场需求情况调查 2)销售趋势调查 3)市场竞争调查 4）销售渠道调查 5）企业经营政策执行情况调查,2.汽车服务企业市场调查的内容 1)市场需求情况调查 主要是调查本企业产品或服务在总体市场(国内外)和各种细分市场(各地区)的

11、需求量及其影响因素。 需求量调查 消费行为调查 潜在需求调查 2)销售趋势调查 购买者的需求趋势、企业营销策略改变后可能造成的销售变化趋势等。,2.汽车服务企业市场调查的内容 3)市场竞争调查 竞争对手的基本情况（数量、分布、规模、可提供的服务、满足需求的总程度） 竞争对手的竞争力（资产拥有、规模、目标市场、销售能力、销售渠道、价格、策略、服务质量、技术装备水平、市场占有率） 竞争对手发展新服务的动向（发展方向、特性、进程、运作情况、竞争力） 潜在竞争对手 4）销售渠道调查 历史与现状 5）企业经营政策执行情况调查,3.市场调查的步骤 1)确定调查目标 这是进行市场调查的首要问题。主要应考虑的

12、问题： 为什么要进行市场调查解决营销中存在的问题 通过调查要了解哪些问题需要哪方面的资料和信息 调查结果的具体用途寻求改进措施 2）拟定调查计划 调查的问题分类，规定好必须搜集的资料，确定好调查方法，预算好调查费用。 3）初步情况分析 目的是帮助调查人员探索和认识问题，从中发现因果关系。,3.市场调查的步骤 4）深入现场调查 进一步补充调查项目、设计调查表格、拟定询问项目、确定调查样本和具体调查方法并深入现场进行调查研究。 5）整理分析资料 调查表收集好后，由调查人员对表进行逐份检查，剔除不合格的表，将合格表统一编号，以便于调查数据的统计。 6）写出调查报告 撰写调查报告是市场调查的最后一项工

13、作内容。要按规范的格式撰写，通常由题目、目录、概要、正文、结论、建议和附件等组成。,4.市场调查方法与选择 1)询问法就是将所要调查的项目向被调查者提出询问而获得所需资料的一种调查方法。 2)观察法就是调查人员直接到现场进行实地观察的一种搜集资料的方法。 3)试验法向市场投放一部分产品，进行销售试验，收集顾客反映。 4）资料分析法 依据历史和现实的动态统计资料进行统计分析的方法。,4.市场调查方法与选择 5)抽样调查法从全部的调查对象中选择一部分具有代表性的对象加以调查，从而推断出调查对象的总体情况。 选择市场调查方法应考虑的因素： 1)收集信息的能力：市场调查的目的就是要收集有用的信息，因此

14、，在设计和选择调查方法时，首先要考虑调查方法收集信息的能力。 2)调查研究的成本：调研成本是制约调查方法选择的另一个重要因素。 3)调研时间的长短：效率是设计选择调查方法的又一标准。 4)样本控制的程度：控制程度的高低关系到调研的效果。 5)人为因素的控制：考虑调查人员对样本及调研结果所产生的影响，防止调查失真。,5.市场调查技巧 调查问题的提问技巧和调查表格的设计技巧。 1）调查问题的提问技巧 二项选择法 提出的问题仅有两种对立的、排斥的答案 。一般用于书面调查。 多项选择法 所提出的问题事先预备好两个以上的答案，被调查者回答某个问题时，选择其中的一个或若干个答案 。注意以下事项： A.备选

15、答案要事先编号，以便做统计分析时有条不紊。 B.备选答案既要包括所有可能情况，又要避免重复。 C.备择答案不宜过多，以不超过10个。,5.市场调查技巧 1）调查问题的提问技巧 自由回答法 被调查者可以不受限制地回答询问的内容，一般用于面谈或电话调查。 优点： A.被调查者在回答问题时不受任何约束，容易得到被调查者最确定、最真实的答案。 B.涉及面广，灵活性大，回答者可充分发表意见，可为调查者搜集到某种意料之外的资料。 缺点： 易引起回答的含义不明确，受被调查者表达能力影响，所获资料较难整理分析。,5.市场调查技巧 1）调查问题的提问技巧 顺位选择法 被调查者根据自己的认知程度，对所列答案定出先

16、后顺序。两种： A.调查人员预先确定答案，请被调查者按其重要性进行排序作为征询结果。 B.调查人员预先不确定答案，由被调查者根据自己的认知程度依次回答或填写。 2）调查表格的设计技巧 简单明了，内容防止偏见，数据要便于处理。,2.2 汽车服务的市场调查与市场预测 2.2.2 汽车服务的市场预测 1.市场预测概念 根据市场调查得到的有关市场经济活动的各种信息资料，运用一定的方法和数学模型，预测未来一定时期市场对产品需求量及变化趋势，为企业研究制定计划目标和经营决策提供客观依据的活动。 2.市场预测分类 1）按预测性质划分 定性预测主要靠人们的主观判断进行预测定量预测主要靠数学模型进行预测 综合预

17、测把定性与定量两种方法结合运用。,2.市场预测分类 2）按预测期限划分 长期预测预测期限在5年以上，属于战略预测。 短期预测预测期限在1周至1年之内，准确性可靠性较高。 3.汽车服务企业市场预测的内容 （1）市场占有率预测 一个服务企业某品牌汽车的销售量或销售额与市场上同类品牌汽车的全部销售量或销售额之间的比率。 （2）市场需求预测 预测需求量及发展趋势，包括对现在的和潜在的需求。 （3）资源预测 企业发展新产品有无充足、可靠的资源。,3.汽车服务企业市场预测的内容 （4）市场购买力预测 预测现有的和潜在的购买力水平，并对消费倾向、消费结构、消费心理的变化进行分析预测。 （5）商品寿命周期预测

18、 预测某种商品处于寿命周期的哪个阶段。 （6）新产品发展预测 新产品发展方向、新产品结构变化。 （7）价格变动趋势预测 从形成和影响商品价格的各种因素入手，预测各种影响因素的变动。 （8）库存预测 （9）经营效果预测,4.市场预测的步骤 (1)明确目的、确定目标。 预测目标既是预测工作的起点，它关系到预测的其他步骤，同时又是预测工作的归属，即达到的预测目的。 (2)搜集和分析历史数据。 预测的根据来自于现有的及历史的资料，充分的资料是正确预测的根本保证。 (3)确定数学模型。 找出12个主要因素，建立相对应的数学模型，并进行预测。 (4)分析评价 对预测结果的误差及其原因进行分析。 (5)修正

19、预测数值 主要是对未考虑的因素进行分析。 (6)选择预测方案 选择最佳方案或预测值作为决策依据。,5.市场预测的方法 1）定性预测法 德尔菲法（专家意见法） 厂长（经理）意见法 销售人员意见法 消费者意见法 2）定量预测法 时间序列分析预测法根据过去的历史资料、数据来推算市场的发展趋势。 因果分析预测法利用因果关系来预测。,案例： 美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工业则是20世纪50年代学习美国发展而来的，但是时隔30年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，为此美国与日本之间出现了汽车磨擦。 在60年代，当时有两个因素影响汽车工业：一是第三世界的石油生产被工业发达国家

20、所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，豪华车、大型车盛行。但是擅长市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正酝酿和发展着的斗争，以及发达国家消耗能量的增加，预见到石油价格会很快上涨。因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。其次，随汽车数增多，马路上车流量增多，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车情况。主妇上超级市场，主人上班，孩子上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车得到了消费者的宠爱。于是日本在调研的基础之上作出正确的决策。在70年代世

21、界石油危机中日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华车因耗油大，成本高，使销路大受影响。,案例： 问题： （1）试分析在日美轿车大战中，造成美国汽车工业失败的原因是什么？ 答：主要从市场宏观环境调研的角度，说明美国疏忽外部环境正在发生变化。 （2）请分桥日本制造商的市场营销调研结果在其后汽车工业发展中的作用。 答：根据案例已给资料逐一说明调研结果，预测对日本汽车业发展的作用。 （3）请结合日美轿车这一发展情况，试分析对我国企业有何启示? 答：可从企业发展要关注市场营销环境，并根据环境变化预测未来，选择适合环境及企业自身状况的目标市场。也可结合一些典型

22、的国内企业予以说明。,2.3 汽车服务企业的经营决策 2.3.1 经营决策的原则 1.经营决策的概念和特点 概念： 在企业经营范围内，为实现某一特定目标，在占有企业和市场信息的基础上，根据客观条件，拟定几种备选方案，从中选出一个经济上最优的方案加以实施，并控制实施的过程。 特点： （1）决策的目标性 决策要与企业的经营管理活动的目标相一致。 （2）决策的风险性 决策是一种选择，存在不确定性。决策使用的信息和决策的水平都会影响到决策的风险大小。,2.3.1 经营决策的原则 1.经营决策的概念和特点 特点： （）决策的过程性 决策是一个不断解决问题的过程。包括四个主要阶段： 找出制定决策的理由；

23、找到可能的行动方案； 在诸行动方案中进行抉择； 对已进行的抉择进行评价。 （）决策的系统性 决策的目标、决策的依据、决策的标准、决策方案的执行与控制、以及决策分析的程序等都是系统化的。,2.3.1 经营决策的原则 2.经营决策的原则 企业经营决策是一项非常复杂的工作，关系到企业的生存与发展，是企业经营管理的核心。 (1)目标明确性原则目标和方案是构成决策活动不可缺少的两个基本因素，没有目标的决策只能是盲目的，甚至是无用的，只有明确了决策目标，才能做到有的放矢，事半功倍。 (2)全局性原则汽车服务企业的经营决策必须兼顾国家、企业本身、消费者三方面的利益。 (3)系统性原则决策既要以社会系统优化为

24、目标，又要以企业经济系统的优化为前提。,2.经营决策的原则 （4）经济性原则 选择一个相对最优的经营方案，做到低投入高产出。 （5）可行性原则 经营决策必须从实际出发，认真进行可行性分析。 （6）时效性原则 经营决策应捕捉时机，迅速反应，当机立断，不失时机地进行决策。 （7）灵活性原则 经营决策方案要采纳各种方案的优点，要根据危机和变故恰当地调整原方案。,2.3 汽车服务企业的经营决策 2.3.2 经营决策的分类和方法 1.企业经营决策的分类 (1)按企业经营决策的工作任务划分 战略决策是关系到企业发展方向或全局性、长远性的决策，如经营方针、服务方向、产品开发等决策。 管理决策是依据企业战略决

25、策的要求，在管理和组织工作中解决阶段性的重大问题的决策。 业务决策也叫作业决策，是指为提高业务效率以及更好地执行管理决策在日常作业中所实行的具体决策。,2.3.2 经营决策的分类和方法 1.企业经营决策的分类 (2)按决策条件的可靠程度划分 1)确定型决策：是指未来影响决策方案的所有因素是非常明确的，多种可行方案的决策条件是已知的，而且一个方案只有一个确定的结果。 2)风险型决策：是指各种方案未来的影响因素较多，各种自然状态不能预先肯定，是随机的，造成一个方案会出现几个不同的结果，既可能成功，也可能失败，使决策具有一定的风险性。 3)不确定决策：是指对未来事件的自然状态发生与否不能肯定，各种可

26、行方案出现的结果也未知，只能靠决策者主观判断来决策。,2.3.2 经营决策的分类和方法 1.企业经营决策的分类 (3)按决策主体地位高低划分 1)高层决策：是指企业领导层负责的决策，目的是解决企业发展的全局性、战略性、长期性问题。 2)中层决策：是由企业中层负责的决策，目的是解决企业生产经营活动中所出现的短期性、战术性问题。 3)基层决策：是由企业基层作出的作业性决策，目的是解决生产现场的某些具体的技术性和执行性问题。,2. 汽车服务企业的经营计划 汽车服务企业经营计划的特点和作用 2.经营计划的作用 1）能克服经营中情况变化和不肯定性因素带来的困难，做到有备无患。 2）能将注意力集中在目标上

27、。 3）能达到经营上的经济合理。 4）便于进行控制工作。 计划便于制定分项目标和标准，使工作落实到人。,汽车服务企业的经营计划 汽车服务企业经营计划的分类 1、按计划期限 可分为长期经营计划（如35年计划） 年（季）度经营计划 月、旬、日、班等短期作业计划。 2、按计划内容 综合计划：经营目标、整体经营计划 经营结构计划：企业在人员、设备和资金等方面应创造什么条件的计划； 专业计划和业务计划。,汽车服务企业的经营计划 汽车服务企业经营计划的分类 3.按计划的对象 综合经营计划：以整个企业的全部生产经营活动为对象的计划 单项计划：为了解决某一特定问题而制定的计划 4、按计划的作用 战略计划、战术

28、计划（经营结构计划）和执行计划（业务计划）。,汽车服务企业的经营计划 汽车服务企业经营计划的内容 销售计划、生产计划、市场推广计划、人员配置计划、培训计划、财务计划、服务质量计划、物资供应计划、设备维修与更新计划以及劳动工资计划等。 1.销售计划 销售计划主要是根据近几年本地汽车市场上本品牌车辆的销售情况和市场发展预期，在考虑竞争对手商务政策与市场举措的条件下合理确定未来一段时期内(通常是一年)企业整车、延伸产品的销售状况，并做出按月和按车型的详细销售计划。,汽车服务企业经营计划的内容 2.生产计划 生产计划中包含根据预测的未来年度市场情况和自身的销售计划，计算来年内辖区汽车服务企业代理品牌车辆的保有数量，根据该品牌车辆以往在维修保养方面的经验数据，计算出来年的服务总台次、工时和备件消耗的总数量。 3.市场推广计划 汽车服务企业为了扩大市场影响，挖掘