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文档简介

1、1,卷烟销售 品牌集中的市场机制与培育策略研究 项目负责人:孙曰瑶 讲 解 人:曹 越 2006-04-15,一 课题名称,2,1. 山东大学品牌经济研究中心 2.山东烟草公司卷烟销售公司,二 承担单位,3,三 课题意义,中国烟草营销链,烟 叶,工业公司,商业公司,卷烟零售户,卷烟消费者,销 售,市 场,品 牌,4,三 课题意义,根据卷烟营销链，我们将网建划分为三个阶段,第三阶段：品牌阶段，即通过品牌培育，实现国家局大品牌的战略，引领卷烟消费。 第二阶段：市场阶段，即通过按订单供货，提高卷烟零售户的依赖度。 第一阶段：销售阶段，即通过技术手段（电子结算、电话订货、统一配送），掌控卷烟零售终端。

2、,5,本课题的两个重要意义： 第一，为“按订单供货”，提供操作支持。 第二，为品牌集中，提供品牌培育策略。,三 课题意义,6,三 课题意义,7,通过市场机制，提供品牌培育策略，从而 实现品牌集中，将品牌集中到国家局规定 的牌号结构中。,四 课题目的,8,精确操 作体系,五 课题内容,9,五 课题内容,1、卷烟百牌号的品牌品类度测试,2、卷烟百牌号的品牌相关性分析,3、结构提升过程中的品牌集中市场机制研究,4、卷烟销售品牌培育操作策略,精确操作体系,10,1、卷烟百牌号的品牌品类度测试 对每个品牌的品类度进行测试，来判断百牌号中 现有的每个品牌的单一利益点。,五 课题内容,11,2、卷烟百牌号的

3、品牌相关性分析,五 课题内容,品 牌 相 关 性 分 析,同档品牌相关性测试与分析,品类购买的测试与分析,12,3、结构提升过程中的品牌集中市场机制研究,五 课题内容,消费者,零售户,商业公司,工业公司,市场机制,13,4、卷烟销售品牌培育操作策略,五 课题内容,品牌培育 操作策略,品牌结构演变轨迹分析,销售品牌转换的历史实例分析,低档,高档,中档,未来卷烟结构提升模拟方案,品牌集中度提高模拟方案,14,六 课题关键,关键点,品类度测试,市场机制研究,15,七 阶段方案,思 路 重 建 I,转 换 实 例,市 场 机 制 III,分 档 模 拟 IV,集 中 模 拟 V,操 作 策 略 VI,分 档 盲 测,II,16,八 课题基础,课题准备,品牌经济学的理论和应用研究,中国卷烟品牌战略研究,品牌实验程序和现场操作,完成并成功的实施山东卷烟营销网络建设总体规划（2005版）,卷烟零售户行为观测报告（济南）,零售户按订单供货模拟调查(济南),实践准备,从2004年10月，我们课题组开始为xxx烟草公司进

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