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文档简介
1、2008年度整合推广工作总结,华宇阳光水岸项目,2008,一个吉祥的数字,领演了一段不平凡的岁月。这一年里,经历了太多的伤感、激动和起伏的心情,对于整个市场、整个区域、整个项目以至我们的整个团队,都经历了一段非凡时期的洗礼,从逆境到顺境、从矛盾到清醒、从沉默到激昂,我们与阳光水岸共同成长的岁月变得如此匆忙。 2008转瞬即将逝,在岁末的时光中,让我们共同回顾过去的一切,写在前面:,总结大纲 一、把握市场 二、前期整合 三、阶段推广 四、促销推广 五、推广总概,07至08年度成都楼市大事纪,政策动态 / 成都楼市 / 区域市场,政策动态,从2007年9月到2008年11月 国家宏观调控和地方政策
2、频频颁出,2007年9月27日,二套房首付提高至40,住房贷款利率提高至基准利率的1.1倍 2007年12月3日,中央经济工作会议为08年金融政策确立了从紧的调控基调 2008年9月16日,下调一年期人民币贷款基准利率 0.27个百分点,从2008年11月1日起对个人首次购买90平方米及以下普通住房优惠: 调公积金:公积金贷款利率下调0.27个百分点 免印花税:个人销售或购买住房暂免征收印花税 免增值税:对个人销售住房暂免征收土地增值税 首付比例:首次购房首付最低调整为20% 购房契税:下月起购房契税税率下调至1% 贷款利率:首次购房贷款利率可优惠,利率折扣达30%,国家政策,地方政策,政策与
3、广告,07年至08上半年国家出台了一系列政策对炒房继续打压: 金融方面屡次上调准备金率,重申二套房贷政策; 土地方面限定商住项目开发周期,打击囤地行为。 震后对灾区又及时出台了一系列减、免、缓税收,缓调灾区存款准备金率等措施。 在这样的大势下,各楼盘的广告策略也随时事发生变化。如二套房贷政策出台后,很多楼盘在房款的首付上下功夫;地震后各楼盘对灾区的购房者也制定了相应的优惠政策和广告策略。,市场分析,从2007年1月到2008年11月 以5.12为节点,看成都楼市的变化,地震前走势,供销比有所下降,市场初现回暖迹象,2007年1月-2008年4月主城区住宅月成交面积,2007年1月-2008年4
4、月主城区住宅供销比情况,地震后发展,回暖势头终止,短期内市场形势更趋严峻,“5.12”大地震造成了购房者普遍的心理恐慌 购房信心受挫,市场观望情绪将更加浓厚 成都楼市回暖势头也嘎然而止 市场态势再次陷入低迷 短期内供需形势更加严峻,公益诉求 抗震救灾捐款捐物,5.12前后推广策略比较,5.1优惠,如龙湖、蓝光5月 体验月,中海抽奖活动,部分楼盘优惠,楼盘各大卖点,项目推盘进度,针对灾区购房者 实行特殊优惠,依托企业品牌 增加购买信心,楼盘建筑质量 安全性能为主,5.12地震转折,地震对成都房地产市场的影响较大,但也蕴藏着一些机会 特别是对于在企业品牌、产品质量和公共 危机控制上有优势的企业,将
5、是一个借势突破的好机会。,5.12地震前,5.12地震后,区域市场,5.12前后,客户购房心态转变 从区域市场分析更为明显,从2008年上半年各区域商品住宅的交易情况来看, 成华区交易量约80万平方米,占到总量的28%,为成都各区之首。,区域数据/图表,客户区域关注点, 市区的居住环境日益恶化,部分追求生活质量的客户更注重自然环境的比例 市区人口密集,规划混乱,遭遇地震的恐慌让市区居民把目标投向2-3环区域 市区交通状况得不到改善,购房客户不得不把购房区域扩大到临近三环的区域 成华区为06-07改造拆迁最多的区域,原住民购房需求较大,都愿意原地购房 城北属成都价值洼地类,地产开发起步较晚,目前
6、价格同比较低,潜力初显 城北片区改造全面提速,地铁线路的设计让区域看到了两年以后的发展势头 城北片区环境由沙河及几大城市旅游景点为主,自然生态环境保持较为良好 沙河改造完成以后,项目地处的驷马桥附近为水源保护区,生态名义深入人心 品牌开发商逐渐聚集,外有三环外的的万科、保利,内有华宇、蓝光、金科等,华宇阳光水岸项目前期整合,卖点提炼/推广定位/VIS及平面表现,项目卖点提炼, 品牌 华宇集团责任地产 责任创造感动,集团品牌及市场上已形成的口碑 环境 依托沙河、水系庭院双水景观,外加量身打造的百米绮丽滨河景观长廊 交通 地铁红花堰站的建立、公交多条线路,地铁一号线交房不久将投入运营 建筑 现代立
7、面,大面积观景阳台、270转角飘窗形成建筑立面上的丰富变幻 生活 阳光、水景、绿色、鲜氧、运动、休闲、安居,这就是阳光水岸的生活 潜力 区域在35年内将成为集餐饮、休闲、娱乐、购物为一体的北部新区。,项目定位,建 筑 生 活 风 景,建筑、生活、风景 建筑:表达华宇华宇集团“高层建筑专家”的核心理念,生活:以精湛的技艺让建筑融入生活,奉献于生活 风景:让建筑不仅是居住的空间,更是可以观赏的风景,VIS及平面表现,手提袋设计效果,户型手册封面设计效果,户型手册设计效果,楼书设计效果,楼书设计效果,楼书设计效果,现场包装设计效果,销售中心楼顶形象户外,兼具导视功能的新户外,户外整体实拍效果,项目道
8、旗设计,现场导视设计,销售中心软包装设计,华宇阳光水岸阶段推广执行,项目亮相/1-2号楼开盘/5.12地震/3号楼/奥运/4号楼/7号楼,启动阶段,阶段1,阶段2,阶段3,亮相报版 开盘物料 开盘报版,遇5.12地震 强打企业品牌 创震后热销奇迹,8月奥运会期间 抓住奥运契机 造金牌河景社区,精品园景单位 河滨四季逆市热销 房交会五盘齐发,林荫中庭园景房, 推广进程一览 ,亮相阶段,从2008年3月15日起 华宇阳光水岸项目正式亮相,华宇阳光水岸项目作为华宇集团进入成都后,开发华宇锦城名都项目并受到市场追捧的背景下,启动在成都第二个项目。在有一定市场认识的前提下,我们直接的利用品牌的号召力,推
9、出项目口号“建筑生活风景”以此一语多意的广告主题,阐明项目生态、宜居、品质的宣明特征,以较为形象的画面留给客户更多的想象空间。,候车亭覆盖,阶段报版,平面解析: 项目的推广思路从一开始就较为清晰,我们所有的平面表现及诉求主题都只有一个目的:那就是传达给客户一种生态人居、自然风景大盘的平面调性和鲜明卖点。 媒体覆盖: 作为蓄客期的项目推广,需要大量媒体的精准配合,本阶段的媒体铺排主要考虑了竖半版的一类报媒,同时全城候车亭覆盖,并穿插短信及电台推广,形成有效的传播渠道,扩大市场知晓度。,开盘强销,2008年5月10日 华宇阳光水岸1-2号楼盛大开盘,春季房交会前期杂志广告,对区域市场及潜在客户进行价格试探,地震转折,2008年5月12日后 一个月内,项目推广出现转折,5.12大地震发生后,推广调整迫在眉睫:,坚守建筑质量捍卫生命尊严,我们在紧张气氛中,及时了解市场状况,调整项目推广策略。根据华宇集团历来以建筑质量著称,以责任地产为理念展开一个阶段的“市场公关”性推广,并取得了良好的市场反响。华宇阳光水岸项目的销售在一个月内恢复了正常,并
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