分众传媒的广告营销价值.ppt

1、分众媒体如何在不同的营销时代 影响主流消费者,中国市场与媒体研究CMMS,CMMS是什么,China Marketing & Media Study，中国市场与媒体研究 消费者研究 连续性研究 使用单一来源研究方法 帮助用户制定营销决策的工具 全球TGI研究体系的重要组成部分，国际上称为China TGI,新生代市场监测机构,英国市场研究局,美国天盟软件公司,CMMS合作伙伴,昆明,成都,海口,南宁,长沙,重庆,哈尔滨,广州,深圳,佛山,南昌,厦门,福建,长春,北京,西安,太原,沈阳,大连,青岛,武汉,郑州,合肥,济南,南京,上海,杭州,宁波,苏州,天津,(CMMS),中国市场与媒体研究,CM

2、MS调研方法,访问执行(数据采集),1-12月,数据录入与清洗,PTK,数据处理与软件打包,BMRB/Telmar,春季数据发布,4月,秋季数据发布,10月,CMMS调查方法,问卷修改与设计,5月/11月,CMMS有什么,产品与服务,理财观,休闲观,事业观,购物观,信息观,环保观,科技观,家庭观,社交观,品牌观、饮食观、广告/媒体观、生活观 冒险倾向、流行倾向、成就倾向、家庭定向 保守/稳定倾向、社会公益倾向、经验开放倾向、意见领袖,CMMS有什么,生活态度,电视(470+),报纸(340+),杂志(240+),因特网(80+),户外广告(20+),广播(290+),电影院,CMMS有什么,媒

3、体,数据来源：中国市场与媒体研究,广州地区户外媒体到达率,%,比对前提说明,楼宇LCD做为视频媒体形式，应该是与同为视频媒体的传统电视频道进行比较或互相配合。,一般来讲，楼宇LCD这种传播立体动态信息的传播媒体不能够与候车亭这类传播简单静态信息的媒体来做比较（因为所传播的创意信息强度完全不在一个等级上），如果要尽量建立统一的比较平台的话，我们认为应以视频广告中的5”TVC来做为楼宇LCD的对比载体。,媒介接触点性价比对比(楼宇LCD vs. 候车亭)-广州,数据来源：中国市场与媒体研究，目标受众：20-50岁的人群,数据来源：中国市场与媒体研究，目标受众：20-50岁的人群,媒介接触点性价比对

4、比(楼宇LCD vs. 车身)-广州,楼宇LCD 与主流户外媒体对比的结论,在广州地区，当传播同等信息强度的某个广告创意时，花费同样的钱，楼宇LCD都具备到达率优势！（候车亭52.1% vs.1.7%；车身52.3% vs.1.7% ）,中国增长最快的媒体集团,中央台 卫视 省级台 城市台 其他,中央电视台各频道观众构成,25-44岁占26%42%,月收入2000+占11%19%,TOP卫视频道观众构成,月收入2000+占29%48%,25-44岁占35%52%,地方台受众构成 北京/上海/广州,数据来源: CMMS 2009 春季,楼宇电视已经成为传统电视传播的重要组成部分,CMMS已可以呈

5、现楼宇电视 作为一个主力传播频道， 无论是跟全国性频道相比， 还是地方性频道相比的到达率情况. 同时已可以呈现楼宇电视 与任一个频道组合的到达率。,从到达率角度可以计算与组合楼宇电视与传统电视,成都地区主流视频渠道到达率排名与互补状况,数据来源：中国市场与媒体研究（CMMS）2010夏季,杭州地区主流视频渠道到达率排名与互补状况,数据来源：中国市场与媒体研究（CMMS）2010夏季,福州地区主流视频渠道到达率排名与互补状况,数据来源：中国市场与媒体研究（CMMS）2010夏季,苏州地区主流视频渠道到达率排名与互补状况,数据来源：中国市场与媒体研究（CMMS）2010夏季,海口地区主流视频渠道到

6、达率排名与互补状况,数据来源：中国市场与媒体研究（CMMS）2010夏季,太原地区主流视频渠道到达率排名与互补状况,数据来源：中国市场与媒体研究（CMMS）2010夏季,南昌地区主流视频渠道到达率排名与互补状况,数据来源：中国市场与媒体研究（CMMS）2010夏季,南宁地区主流视频渠道到达率排名与互补状况,数据来源：中国市场与媒体研究（CMMS）2010夏季,江门地区主流视频渠道到达率排名与互补状况,数据来源：中国市场与媒体研究（CMMS）2010夏季,徐州地区主流视频渠道到达率排名与互补状况,数据来源：中国市场与媒体研究（CMMS）2010夏季,从效果调研的角度看楼宇电视对传统电视研究的整合

7、,无论是从调研方法的设计，调研模块的规划， 还是调研指标的运算和调研软件界面的呈现， 楼宇电视效果衡量体系均已经实现了 与传统电视效果衡量体系的高度整合 这为楼宇电视进入传统电视组合奠定了基础,户外视频受众测量项目,基础研究,完全与电视收视率Infosys TV 保持一致,质量和控制伴随整个项目流程,建立固定样组,日记卡留置,数据收集录入,数据处理,从业界舆论的角度看楼宇电视与传统电视的全面整合,权威机构TNS发布中国户外电视测量系统 正式向中国市场推出Infosys OOH评估系统。 从而户外电视广告传播效果可以定量化测量 因此户外电视可以作为一个频道 成为电视组合计划的组成部分,2010年

8、中国户外视频测量系统发布会-最终反馈,参会的逾120位广告主、广告公司取得的公识是：本次所推出的Infoys OOH评估系统将GRP / Reach /Frequency等被广告从业人员所熟知的量化评估指标引入户外电视媒体，从而使对传统电视与户外电视媒体的媒介计划进行科学量化成为现实。因此户外电视可以作为一个频道成为电视计划的组成部分,但是客户越来越挑剔, 仅仅看到就够了吗?,希尔顿,陈三四郎的故事,媒体也可以有创意,楼宇电视广告与网络活动/公关活动/地面活动结合 楼宇广告与热门事件/热门话题/热门电影/热门电视栏目 楼宇与办公室、框架与社区环境、与特定人群相结合，找到他们关注点与兴奋点 创意

9、表现方式采用卡通动漫Flash制作，成本更低，易于更新，更具有受众，更贴近有趣,70后80后成消费主力：数字营销时代的到来,80后奔三， 70后奔四,70后成熟&80后主流,70后已成长，机关领导、企业高层、董事长、总经理以及中高职称医生/教师等职位70后较多。 80后还在奋斗，目前是企业一般职工、初级技工、初级职称医生/教师的较多。,数据来源：新生代市场监测机构中国新富市场与媒体研究（H3 -2009），12城市1万样本调查。,70后80后与传统媒体的疏离,70后/80后的青年族群对传统电视收视机率和时长正呈现不断地下降趋势，对中高收入人群来说，这种趋势更快.上班族、年轻白领、中产阶级等中高

10、端人群对传统报纸、电视的接触率和接触时间都在不断下降；,数据来源：CMMS2006-2010,青年族群和中高收入人群对传统报纸的疏离,70后/80后的青年族群对传统报纸阅读时长正呈现不断地下降趋势，对中高收入人群来说，这种趋势更甚！上班族、年轻白领、中产阶级等中高端人群对传统报纸接触时间都在不断下降；,数据来源：CMMS2006-2010,70后与80后的媒体习惯:全面数字化,80后和70后是数字化的一代，他们爱看时尚杂志，沉迷于网络，用手机上网，习惯早上看手机报，爱去电影院，同时，他们也关注户外液晶。他们热爱一切数字化的东西。,数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2010SU（CMMS） ，35城市，75,000样本,附图 曾接触过的户外广告,附图 户外广告接触频次（周）,数字户外占据70后和80后受众生活轨迹中的注意力,数据来源： 新生代市场监测机构2009年“中国新中间阶层消费研究”，22个城市6000样本。,楼宇电视和电梯海报是所有媒体形式中离电脑最近,人群最相近的媒体,楼宇LCD & 电梯海