芬必得新头痛装上市.ppt

1、芬必得新头痛装上市,郭建梅律师形象推广公关传播方案 蓝色光标呈,13年来，她放弃作为一名专业律师应该享有的财富和尊严，默默无闻地帮助那些素昧平生的弱视女性赢得了生存尊严,郭建梅 公益诉讼界里的一粒铜豌豆,仅以此篇向郭建梅律师致以最深的敬意！,为本案，我们准备了,遍查有关郭建梅的资料、信息 与中央级媒体及23个省会/直辖区的核心媒体进行沟通,目录,公关目标 如何达成目标 郭建梅传播资产盘点及优化 传播环境分析及借势 传播路径设定 传播规划 危机事件应对 预算,公关目标,提高郭建梅的知名度，使其成为“大众英雄” 充分传播郭律师的公益行为 确保郭律师的公关报道真实、可信、感人 使得目标群获知郭律师的

2、公益事迹 激发目标用户群开展口碑传播,如何达成目标,第一步：盘点郭建梅现有的传播资产，并对资产进行优化 第二步：分析传播环境，寻找机会点 第三步：设计有效的传播路径，实现目标 第四步：卓越执行,盘点郭建梅现有传播资产优化传播资产,传播资产盘点,人们一般都会这样来认知公众人物,普通人,公众人物,传播资产盘点,公众人物的传播资产分解,婚姻、家庭,性别 年龄 身高 体重 民族 籍贯,生活态度,专业见解 职业主张,职业生涯 教育,性格,公众影响力,社会活动,兴趣 爱好,传播资产盘点,同为各自领域的公益先锋，但媒体报道量却相差悬殊：,备注：在百度搜索中，对“艾滋病”及“妇女 权益”分别搜索的结果显示为，

3、1190万及140万，二者比例为8.5：1,盘点郭建梅现有传播资产优化传播资产理念行为视觉传播资产全景图,如何优化理念资产？,媒体往往会重点引用被访人物的一个主张/理念/态度,搜寻此前媒体对郭律师的报道，我们发现郭律师当前的理念资产较少,同时高频次传播的郭律师话语，仅能反应郭律师不畏艰难、坚持不懈的特点，无法展现她的生活态度/专业主张,-“十年来，我一直拉着一个沉重的车，顶着风向前行回头望望，我已经拉着这辆车上了一个坡一个陡坡！”,解决办法：提炼鲜明的理念/态度,在现有的郭律师语录中，对郭律师理念/态度进行提炼,郭律师语录,做公益的感悟,生活感悟,-陪受害人一起挨白眼也无所谓,-要让每个劳动者

4、，都享受到法律的阳光,-将来的法制史，真的有我们的几块砖呢！,-谢谢女儿和我心灵相通,-一个人为自己信念活着很幸福,-做公益，让我对家庭的投入有点少,我愿做公民社会的铺路石,做公益，让我又痛苦又幸福,郭律师理念/态度提炼,盘点郭建梅现有传播资产优化传播资产理念行为视觉传播资产全景图,如何优化行为资产？,重点解析：是否要透露婚姻、家庭类信息 防不胜防：网络上有关郭律师的婚姻信息很容易被获取到,婚姻、家庭,职业生涯/教育,社会活动,行为资产内容,-参加社会公益、慈善、社交等活动,-自身职业经历、工作/教育背景,-婚姻生活、家庭生活,郭律师13年公益生涯,郭律师家庭/婚姻生活,案例学习：其他公众人物

5、的报道,-高耀洁中国民间防艾第一人：我欠儿女情太多 -任长霞任长霞丈夫：宁愿她是好妻子好母亲,解决办法：主动引入对家庭生活的报道,郭律师婚姻、家庭类信息的传播风险及规避,郭律师 丈夫,郭律师 女儿/父母/亲戚,家庭生活相关方,风险,规避,怀疑公益动机 不愁吃喝，所以来做公益 关注焦点转移 重点报道刘震云与郭律师的相识、相知经历,重点信息主动曝光 家人情况及对公益事业的支持 报道角度设计 “谢谢家人与我心灵相通” “对家人的愧疚 更让我无悔” 口径设置 如未与记者进行预先沟通，则以固定口径回答有关家庭、丈夫等话题 回答技巧 直接回答/婉转回答/拒绝回答,怀疑公益是否为其带来额外权利/收益 女儿就

6、读的学校、亲戚的职业等是否与郭律师公益事业有所关联 2007年赴美领取的“生命之音”奖的奖金，如何分配,盘点郭建梅现有传播资产优化传播资产理念行为视觉传播资产全景图,如何优化视觉资产?,视觉资产的重要性 往往是记者形成第一印象、判断的唯一来源 影响视觉资产传播的内容 专访安排（例：专访环境安排得过分高档，不利于记者对郭律师形成正面印象） 采访现场郭律师的穿着 提供给记者的新闻图片,基于记者在现场对郭律师的第一印象， （郭律师的外貌-长相、穿着），形成对其性格、行为的初步判断,报道举例,简要分析,解决办法：从细节处着眼,专访时间,-着装及妆容本色、职业化、简练、朴实 -配饰及其他可考虑配备具有“

7、故事”的装饰品/配饰,专访安排,专访地点,-选择郭律师熟悉的环境 -注意环境的隐私性、现场噪音、室内陈设与布局、灯光和室内温度 -禁止选择陈设豪华的环境,参加专访的人员,专访的话题,-事先搜集媒体问题、并过滤敏感问题 -准备与郭律师相关的纸质文件、资料,郭律师 现场形象,合适的形象风格,现场拍摄管理,-尽量避免现场拍摄 -注意拍照的时机（专访后） -对拍摄背景进行安排,郭律师 图片管理,照片提供,-针对媒体对照片使用的需求，进行准备 -搜集郭律师的相关照片/组织拍摄一套照片（不同背景/姿态）,-时长控制在1小时内 -时间选择依据媒体上报时间和郭律师时间 -禁止就餐时间接受采访,-控制人员数量

8、-确保有人将记者正式介绍给郭律师,盘点郭建梅现有传播资产优化传播资产理念行为视觉传播资产全景图,郭建梅 知性、亲和、投身公益的大众英雄,律师,“中心”负责人,家庭成员,我愿做公民社会的铺路石,07年获得“生命之音”奖，受希拉里借鉴 做公益律师13年，经办各种疑难案件 曾在司法部、全国妇联任职 北京大学法律系毕业,外表朴实、干练 感觉令人容易接近,中国首个妇女维权组织创办人 团队内部有家一般的温情氛围 13年来，团队不断壮大,做公益，既痛苦又幸福,拥有一个温馨的家庭 因为投身公益，常忽略对家人的照顾 父母都是河南某学校的普通教师,在家人和朋友眼中很有女人味 喜欢和朋友交流居家生活中的温馨琐事,传

9、播资产全景图,角色,传播资产,Key Image,理念资产,行为资产,视觉资产,备注：北大法律援助中心拥有自己的“组织理念”（共18字），语言风格官方且内容稍长，不利于对外传播,传播环境分析如何借势,传播环境分析,在2009年34月间，可能影响到“郭律师”公关传播的事件/节日,机会点,希拉里与郭建梅关系 曾接见过郭建梅；并向郭建梅颁发过“生命之音”奖,郭建梅是否提出议案以及议案受关注程度不确定； 此时媒体报道效果不可控,郭建梅公益诉讼事迹 郭建梅对中国女性权益保护的启示意义,郭建梅的个人事迹属于妇女维权领域，不属于消费者维权范畴,传播环境分析如何借势,如何借势,借势三八节,推动郭建梅嵌入媒体开

10、展的女性群体综合/系列报道（例：某综合性报道，报道各领域的优秀女性人物）,借势希拉里,利用媒体猎奇心理，以希拉里曾接见过郭建梅的这一事件，作为人物报道的“新闻由头”,与重点媒体、高端专栏合作：挖掘郭建梅与希拉里的深层关联，即他们同为律师、同为妇女权益保护的关注者，组织对郭律师的深度报道,推动郭建梅成为媒体围绕单一女性人物展开专题报道的报道主角,传播路径设计,传播路径,传播阶段,4.1,重点突破阶段,全面传播阶段,预热阶段,3.15,目标：借势三八节，使得目标群对郭建梅形成初步认知，为后续传播形成铺垫 策略：抓住三八节的时效性，选择报道效果可控的日报、周刊及电视媒体，重点报道郭建梅的公益事迹,都

11、市媒体炒作,重点媒体深度报道,全国媒体广泛传播,3.8,目标：全面传递郭建梅的知性、亲和、投身公益的形象；激发后续报道 策略：以中央级周刊、杂志、电视媒体为主，开展深度报道；立体报道郭律师形象；并推动网络转载,目标：扩散传播影响范围；持续传播郭的多维、立体的公益形象 策略：选择广泛覆盖一、二线媒体，开展故事传播 1.增强报道的区域针对性：挑选郭律师在特定区域的案例，引导区域媒体报道 2.引导区域媒体以多种形式展开报道：转载、援引、文摘等,传播规划,第一阶段-预热,时间段：2009年3月8日-3月15日 媒体选择 抓住三八节的时效性，选择以重点城市具影响力的日报、周刊为主，辅之以中央级电视媒体

12、内容 结合三八节，重点传播郭建梅的公益事迹/案例 媒体名单,汇总对推动医疗、教育、法律等方面公民维权有突出表现的中国女性,第一阶段-预热,中国青年报,媒体,青年话题 版,版面,报道主题,内容概要,她们教会我们维护公民权益,全国,区域,媒体要求,点评式描写,第一阶段-预热,CCTV法制频道,媒体,法制频道三八节特别报道，单集时长约40分钟；3集,节目,温暖我们的女性力量,报道主题,选择在各个领域积极向上、以自身行为点亮自己、照亮大众的优秀女性，开展报道,内容概要,2008三八特别节目 她照亮我的生命 讲述济南大明湖畔的一位母亲与身患白血病孩子的故事 四川省的洪雅县，一个叫黄梅的女孩与全身瘫痪的丈

13、夫的人身经历 一个重庆农村妇女李淑娥抚养孤儿的故事,备注：根据与编导沟通，09年三八节特别的基调会发生调整变化，精英女性将纳入选题范围,汇总在商界、时尚界、慈善界等内卓有建树的成功女性，结合他们的经验，来看如何“当好女人”,第一阶段-预热,北青周刊,媒体,A叠 时代 TIME子栏目舞台,版面,报道主题,内容概要,知名女性“女人经”,北京地区,区域,媒体要求,专访,第一阶段-预热,第一生活（周报，周二刊出）,媒体,特别报道或“本期话语”,版面,报道主题,内容概要,除掉“妇女公害”,武汉,区域,最近刊例,媒体要求,专访或转载,以案例、知名人士访谈告诫女性走出心理误区、困扰,以案例+知名人士（李银河

14、、郭建梅等）观点，作为报道内容，教育女性如何珍爱自己,第一阶段-预热,都市女报,媒体,特别报道,版面,报道主题,内容概要,“女人勇敢爱自己”,山东,区域,2008年3月8日刊例,媒体要求,专访或转载,第二阶段重点突破,时间段： 2009年3月15日-4月1日 媒体策略 选择全国性核心/重点媒体进行报道 以深度报道，全面展现郭建梅知性、公益、亲和形象 媒体名单,通过对典型维权案例的的报道，着重突出郭建梅的知性形象,第二阶段重点突破,媒体,南方人物周刊,版面,“公共”栏目板块,标题,郭建梅的光荣与梦想,报道重点,稿件结构,1/3版： 开篇综述，以描述、点评，提炼郭的精神气质、突出郭在妇女维权上的观

15、点 小标题：公益维权让她激情飞扬 2/3版 以对话形式，还原专访现场，畅谈郭建梅对经典案例陈述、中心发展历程及自我成长 小标题1：在失败中愈挫愈勇；关键词：知性 坚韧 小标题2：我的角色就是当事人；关键词：平易 亲和 小标题3：就让我成为公民社会的铺路石吧；关键词：公益 激情,我个体的力量很渺小，只能算是公民社会一块铺路石；总有人向我求助，所以痛苦从来没有远离我，也正因为这样，我深刻明白法律对他们的幸福有多重要,个人语录,第二阶段重点突破,南都周刊,媒体,版面,标题,报道重点,稿件结构,个人语录,版面：新闻叠/社会观察版,报道重点：以希拉里接见郭建梅、郭曾经获得世界妇女权利组织“生命之音授予的

16、年度“全球女性领袖”奖等事迹为切入点，通过对郭12年公益之路的回顾及点评，着重突出郭的公益形象,平民郭建梅 像希拉里一样执着，像特蕾莎修女一样柔韧,通篇以记者侧面描写形式展现郭建梅的典型观念、典型案例。结尾部分加入对郭生活化的描写，缩小距离感 引入：2007年的希拉里印象 小标题1：12年不能忘却的纪念（接手的第一个案例）；关键词：公益 小标题2：她们的信任是最好的礼物；关键词：信任 亲和 小标题3：公益之路很难，但我会坚持；关键词：坚韧,郭建梅语录：一个人为自己的信念活着是很幸福的。将来的法制史，真的有我们的几块砖呢！,第二阶段重点突破,媒体,版面,标题,报道重点,稿件结构,个人语录,淑媛杂

17、志,公共女性版面（出刊：2009年3月15日）,郭建梅：我会坚持，因为她们需要我,通过描述郭对受害者的感情投入、对家人的歉疚之情，突出郭的亲和形象；,通过对郭的行为、视觉描写，展现郭的平易，弥合律师这一职业形象的距离感 引入：郭在接受采访时的外形描写；关键词：平易 小标题1：陪受害人一起挨白眼也无所谓（对受害人投入感情，不仅仅是法律援助，更是情感援助）；关键词：亲和 知性 公益 小标题2：谢谢女儿和我心灵相通；关键词：亲情 郭建梅语录：做公益，让我对家庭的投入有点少。不过，我对我对现在的生活很满足,第二阶段重点突破,具有公益性质，关注弱势群体的生活, 反应普通人不普通的命运，鼓励弱势群体走向强

18、势，激发普通百姓的爱心,BTV7,媒体,大宝真情互动,栏目,内容概要,案例讲述为重点，发掘郭建梅13年公益诉讼中最感人肺腑、催人泪下的经历,北京,区域,主题,打13年的官司,栏目特点,过往节目： 沉香姐姐讲述自己的真情故事 千变大妈李红沁 ,第二阶段重点突破,湖南卫视,媒体,栏目,内容概要,讲述郭建梅13年公益诉讼路途中所经历的考验、挣扎,全国/周播,区域,主题,栏目特点,天下女人,关注都市女性的精神世界，邀请各领域精英，以对话方式，呈现嘉宾的人格力量和社会价值,水击石穿的力量郭建梅,过往节目： 欧阳夏丹：女主播的别样生活 宋丹丹：议幸福招数,第三阶段全面传播,时间段： 2009年4月1日-4月15日 媒体策略： 选用都市类报纸，在全国一二级城市形成广泛媒体覆盖 挑选郭律师在特定区域的案例，引导区域媒体开展主动报道 媒体名单：20家媒体，覆盖15个城市,