batesapex-竹叶青茶2007年度品牌整合传播提案.ppt

1、1,竹叶青品牌07年度提案,APEX_竹叶青GROUP_06年12月,2,目录,竹叶青品牌07年大策略 四川市场的品牌持续建设,3,竹叶青在四川市场8年的建设构筑了较雄厚的品牌基础. 面对目前的四川市场, 众多茶叶品牌开始跟进.无论是产品/渠道/包装还是传播层面, 都在试图模仿竹叶青. 表现出了四川市场越来越激烈的竞争. 竹叶青需要更务实的巩固自己四川市场的根基. 在品牌和终端建设方面都需要进一步完善和统一. 形成更稳定统一的系统.,4,07年竹叶青品牌大策略,固本呈新, 夯实四川市场,5,固本,竹叶青终端系统完善 竹叶青包装系统完善,6,呈新,品牌 “平常心”的全新活化 “君子之交, 礼尚竹

2、叶青”认知升华 终端销售辅助物料 新的礼品系统 媒体 对于媒介的创新运用 DM系统管理 对于客户DM系统的全新起步,7,关于包装系统及专卖系统,总体上把握住竹叶青简约/睿智/时尚的调性. 该部分已交由专业包装及专卖店设计公司负责. 本案不予涉及.,8,呈 新,9,高速路立牌,考虑到路牌媒体的特殊性，路牌形象广告需要有更大体量的视觉元素和更简练的文字。 所以广告以广告语“平常心，竹叶青”作为标题。画面上，我们充分挖掘这杯标志性的竹叶青茶的故事性，把茶杯倾斜一些，象征世事可能出现的不平，而其杯子里依然保持水平的茶水，则象征内心的平和。用简单的一杯茶，诠释平常心的意义。,10,11,品牌影响力的持续

3、提升,两方面持续提升竹叶青品牌影响力 年度传播: 平常心 竹叶青 的活化 节点传播：春节、春茶、淡季、中秋国庆,12,年度传播,多年来竹叶青平常心的传播已深入人心，2006年平常心以“进退有道”，“胜败兵家常事”，“得失不患”，“聚散随缘”精彩演绎。 人们对平常心的认同已经毋庸置疑，可几人能有平常心？,13,先知其理，而后才能达到。 2007我们说如何拥有平常心。平常心是人皆向往的理想境界，但也并非可望不可及。 难得平常，修心为上 平常心是信念的坚守，是内心的梳理，是心态的自省。 “难得平常”本就是种态度 知其难得，不可强求，循序渐进。时时修心，日趋将近平常心 .,14,所以，我们用了“难得平

4、常”作为今年的形象主题。 句式上采用与至理名言“难得糊涂”同样的结构，期望在传播上能更为人所记忆。,15,比较一下两种心态： 难得糊涂：宽容大度，外圆内方，不求全责备，学会理智处事，学会适时装傻。 难得平常：从容坦荡，波澜不惊，不急功近利，无物喜己忧，凡事把心放平常。,16,画面采用非常具有禅意的场景“枯山水”作为背景，竹叶青置于其中，平和空灵的氛围，营造出竹叶青所带来的难能可贵的平常心境。,17,细细梳理过的砂石，象征内心的精致耕耘； 乱云飞渡间的磐石，象征抱守平常的笃定。 而画面的主角竹叶青，则正是象征了正在修炼这一心境的品茶之人。,18,19,20,节点传播,21,元旦/新年,22,传播

5、稿创意说明,平常多做渐变色背景的稿子，这次我们常识用一个全新的元素雪。岁末雪地中，一杯竹叶青驱散寒冷，融化冰雪，融化成一个心型。比喻竹叶青能温暖人心。 大面积的雪景与一杯竹叶青茶，严寒的冬天与一杯冒着热气的竹叶青，强烈的对比让人们感到一份好礼的浓浓融融暖意。,23,终端形象稿创意说明,一杯竹叶青茶，茶杯上升腾的烟雾幻化成一个“福”字。比喻福气。以对朋友的真心祝福来诠释君子之交。 在画面上突出表现了新年的喜气和吉祥气氛。,24,25,春茶传播,26,创意说明,春季，随着春茶一起到来的，还有春风。 广告将春风与春茶相结合，让新春的竹叶青，带给人们如沐春风的清爽愉悦。 让人联想到那一杯春茶的新鲜气息

6、，正如春风化雨一般，润物无声。,27,内文：第一屡风扬起春天的呼吸，舒展酝酿了 整个冬天的绿色。新鲜的阳光和蒙蒙的细雨， 借春分涟漪泡一杯新茶，品缕缕春意，把心带进春天。,28,中秋国庆传播（一）,29,创意说明,国庆中秋，正是亲朋好友共话团圆的日子，而最传统的聚会，也是最温暖的记忆。 广告将古典静物采用现代方式重新组合，把我们带回到温馨的节日气氛之中。,30,31,配合竹叶青品牌传播的礼品方案,竹叶青的购买者以团购和礼品购买为主. 多为办公室人员. 因此, 在这次礼品方案中考虑实用,精致的办公室常用礼品为主. 一方面, 提高礼品的实用价值和观赏价值 一方面, 可持续传播竹叶青品牌信息,32,

7、折扇-1,33,镇纸-2,34,媒介的创新运用,以往主力媒介选择：,公交站台,轿箱,户外,平媒,三联生活周刊,航空杂志,华西都市报,成都商报,35,四川市场的主力媒介选择是合理的，07年的四川市场依然可以使用原媒介选择策略。,36,但，在媒介的运用上缺乏创新性。,户外媒体的创新成本过高，我们期望在平媒上有所突破。,37,07年竹叶青的品牌传播应该,更灵活,更有趣,更有可读性,更不像广告,38,07年竹叶青的传播,嵌入式隐性传播,39,嵌入式隐性传播,与媒介创新性深度合作 使竹叶青的传播不仅仅停于平面广告。 让竹叶青的传播融入到杂志、报纸的栏目、专刊等内容中。,40,竹叶青与APEX一起，参与到

8、杂志某一期的主题选择和编辑里去，共同完成一套信息与广告的全面融合。,41,以三联生活为例，可以配合重点节庆点，比如春节、中秋，以“君子之交”作为主题，展开话题式隐性嵌入合作。,42,可能的软讯内容安排,43,推广媒体：,三联生活周刊,44,推广形式：,专 栏,45,推广时间：,2007年元月2007年12月（全年共计5期）,46,专栏跨度：,3P/期,47,主 题：,“竹叶青、平常心”,48,专栏将深入到以下五个方面进行深入探讨：,1、从道家思想进入 题 目：“茶与道的天人和一” 方 向 性：对生活压力的释然，人们对自然生活的一种心灵回归，一种生活观点的倡导。,49,涉及的内容：,人化自然：在

9、茶道中表现为人对自然的回归渴望，在品茶时乐于与自然亲近，在思想情感上能与自然交流，在人格上能与自然相比拟并通过茶事实践去体悟自然的生活态度。这种人化自然，是道家“天地与我并生，而万物与我唯一”思想的典型表现。 人化自然：在中国人心里充满着对大自然的无比热爱，茶道有着回归自然、亲近自然的强烈渴望。是物质化生活中的非物质化的生活态度。,50,2、从释家思想进入：,题 目： 从“禅茶一味”到人生百昧 方 向 性： 人们如何消除对现实生活中的压力，以引导生活的视角彰显平常心的生活态度。 涉及内容： 茶道精神：茶使人心静、不乱、节度有制。达到精心、自悟的自我修行，或者说自我内心的调整。文章从古至今的人文

10、和佛学典故来阐述茶道精义。 “苦、静、凡、放”茶与释家的思想共通：从茶的角度诠释佛学的“四义”，从历来名家的观点和事迹入手，结合现今生活现状阐释。,51,3、从人物访谈的角度入手：,题 目 ：“茶通六艺”的精彩人生 方 向 性：以名人访谈的形式解度事业与人生 涉及内容： 琴：（名人人物待定） 棋：（名人人物待定） 书：（名人人物待定） 画：（名人人物待定） 诗：（名人人物待定） 酒：（名人人物待定） 茶：（名人人物待定）,52,以上五个方面可以自由拆分和组合，排期可根据企业自身需要调整，全文贯通全年，共5期。文章由专业人员执笔，涉及采访人物选择行业内有代表性的知名人士需做好前期准备。,53,杂

11、志运用效果图,54,55,客户管理系统的新思路,56,对于客户管理系统我们一直面对的问题,无有效的数据库 无系统的管理 无有效的沟通方式,57,针对以上问题,我们考虑从“简单管理”入手,58,客户管理系统数据收集,一手数据的获取: 竹叶青团购客户是一个最稳定, 最易于管理, 最易于沟通的群体. 在07年春节购买名单中收集第一批确切的团购客户数据. 以此形成新的客户管理数据库. 数据库内容包括: 团购客户企业名 采购人姓名 采购人联系方式 采购人生日 ,59,大客户的管理,管理原则 让大客户采购人员获得利益 让大客户采购人员获得更人性化的尊贵服务,60,管理办法 会员制度 会员身份：会员卡标志着竹叶青会员身份。会员卡可以享受对应卡片积分。出示卡片获得竹叶青专卖店日常消费折扣。峨眉山茶博园休闲旅游优惠。获得生日礼物。节庆礼物。有机会参加竹叶青不定期免费活动。 积分换礼 竹叶青春节第一批会员即可获得竹叶青积分手册，手册上标注竹叶青