(附件1)20110421-策划十问-部门介绍.ppt

1、2011/05/06,问号中诞生的策划部,同策营销策划类岗位10问,Q1:何谓策划?要他何用?,由acer的施振荣提出,是指“微笑曲线”向我们揭示了一个现象： 在抛物线的左侧(价值链上游)，随显示器、内存、CPU及配套软件等 新技术研发的投入，产品的附加价值将逐渐上升；,在抛物线的右侧(价值链下游) 随着品牌运作、销售渠道的建立 商品的附加价值更将逐渐上升 甚至会持续增长,而作为劳动密集型的中间制造、装配环节不但技术含量低、利润空间小而且市场竞争激烈， 容易被成本更低的同行所替代 因此成为整个价值链条中最辛苦且最不赚钱的部分!,扬起这迷人微笑嘴角两端的牵动力 就是策划!,策略就是为实现某目标

2、在事先，根据当前/预计的不同形势 而制定若干行动的方案 并根据当前形势发展 选择其中一个相对最适合的方案,1. 可以实现目标的方案集合 2. 根据形势发展 而制定的行动方针和斗争方法 3. 有斗争艺术，能注意方式方法 4. 计谋，谋略,【策略的定义】,在作当前的策略时 就预先将未来状况 考虑在内的一种计划,好策略是?,策略是一切思考的中心,一切行动的起源,是路标 是指标 指引方向 若没有策略,我们的执行将会掉入 “随兴所至”的危险陷阱,开宗明义 策划部的营销策划师,主要产出策略 而检验的唯一方法,是实践的成效,Q2:为何同策需要营销策划部?,同策一贯的大主委模式,对大主委的倚赖度很高,研展部,

3、新生意拓展/竞标(提案) 前期(坐标型定位与建议/经济评估) 老主顾关系维护,企划部,整体形象包装 全案传播计划 全案传播执行 销售道具制作,小业主关系维护 数据库维护及使用 衍生配套业务 (公关活动/媒体.),CRM体系 (同策汇),业务部,案场全面经营 项目一线销售 项目进行中大业主关系协调 项目进行中小业主关系经营, 项目总监 (核心操盘手是大主委),可能在执行体系中 没被充分覆盖到的需求: 全面性策略串联考量 媒体关系维护 专业媒介计划及集约式采购 进阶式人员培训 企业文化认同倡导,理由1,土地评估 拍地过程 开发运作,价格策略及定价表. 开盘策略及计划. 销售执行方案.,传播计划 基

4、础形象 广告表现,前期定位设定,主责部门,工作纲要,任务简称,主委不敷使用,全国化发展挑战传统作业模式,业务部,后期/开盘筹备/案中,案前,影响同策核心竞争力的关键问题暴露: 全案灵魂人物主委和项目 因忙于太多的在售项目,只好到开卖前一两个月才介入工作 然而从签约到开盘这将近一年时间,大量案前工作与服务时间 由研展和企划同仁勉强补位,职能不对口且工作量太大,对口不明确,研展/产规部,广创先顶上,六大营销定位 年度操盘策略 开发策略,入市定位:一 产品或服务在进入市场竞争中的位置 产品定位:一 产品或服务在消费者心中的价值位置 品牌定位:一 品牌或服务在消费者心中的印象位置 开发定位:一 该批新

5、产品在全案整体开发中的位置 价格定位:一 软硬产品在市场价格竞争体系的位置 形象定位:一 经包装希望塑造的产品或服务在消费者心中位置,虚线式服务:部门接棒不交接,换部门像换公司,土地评估 拍地过程 开发运作,价格策略及定价表. 开盘策略及计划. 销售执行方案.,传播计划 基础形象 广告表现,前期定位设定,主责部门,工作纲要,任务简称,對口不明確,业务部,后期/开盘筹备/案中,案前,研展/产规部,03观点 04思路,05策略 06系统,07战略 08战术,09分类 10计划,11实际 12执行,01调查 02分析,建议:需要专人替主委代控全程,维持统一调性,代主委监督一贯口径与方向,理由3,广创

6、先顶上,六大營銷定位 年度操盘策略 开发策略,入市定位:一 产品或服务在进入市场竞争中的位置 产品定位:一 产品或服务在消费者心中的价值位置 品牌定位:一 品牌或服务在消费者心中的印象位置 开发定位:一 该批新产品在全案整体开发中的位置 价格定位:一 软硬产品在市场价格竞争体系的位置 形象定位:一 经包装希望塑造的产品或服务在消费者心中位置,强化竞争力:提案就设定一条主线贯穿全程,土地评估 拍地过程 开发运作,价格策略及定价表. 开盘策略及计划. 销售执行方案.,传播计划 形象設計 广告表现,前期定位设定,主责部门,工作纲要,任务简称,业务部,六大營銷定位 年度操盘策略 开发策略,后期/开盘筹

7、备/案中,案前,研展部+策划部,03观点 04思路,05策略 06系统,07战略 08战术,09分类 10计划,11实际 12执行,01调查 02分析,建议:需要专人替主委代控全程,维持统一调性,代主委监督一贯口径与方向,理由4,广创部,入市定位:一 产品或服务在进入市场竞争中的位置 产品定位:一 产品或服务在消费者心中的价值位置 品牌定位:一 品牌或服务在消费者心中的印象位置 开发定位:一 该批新产品在全案整体开发中的位置 价格定位:一 软硬产品在市场价格竞争体系的位置 形象定位:一 经包装希望塑造的产品或服务在消费者心中位置,同策的全方位解决方案,After,同策汇,Q3:我们的完整作业流

8、程是?,若无观点和策略打好框架,之后的计划与执行无论怎样努力都很难猜对方向,说明: 这其实是重复的良性循环.透过实际执行,查访第一线客户声音并反馈给策划师 当成新的调查分析依据,也因此可以形成新的观点与思路,01调查 02分析,03观点 04思路,05策略 06系统,07战略 08战术,09分类 10计划,11实际 12执行,真正做到全程全方位服务,落实承诺,完善核心竞争力,营销策划,前期策划(含产品策划),传播策划,投资评估 利润分析 资本运作,土地评估 拍地过程 开发运作,产品规划 工程规划 市场定位,价格策略 推盘策略 形象定位,传播策略 销售执行 广告表现,营销策划,产品策划,前期策划

9、,投资策划,传播策划,咨询部,研展部/产规部,企划部,推广,营销,前期,资本,卖啥?卖谁?,凭啥?说啥?,怎说?何时说?,1,2,3,策划部/业务部,有专人从最前头开始跟项目,替主委当分身,串起一根主轴,主委需要 项目战略的协同管理者 与 专业执行推动者,房地产营销代理行业的后主委时代 有总司令 以及参谋团的 智囊型作战组织,项目服务的灰色地带从此有了: 1、接驳研展部前期作业的人 2、跟进项目案前筹备的人 3、执行项目营销策略的执行推动者,Q4:为此,策划师在这里面的作用是?,动手前,至少需要策划师来厘清以下几个大哉问,入市定位:一 产品或服务在进入市场竞争中的位置 产品定位:一 产品或服务

10、在消费者心中的价值位置 品牌定位:一 品牌或服务在消费者心中的印象位置 开发定位:一 该批新产品在全案整体开发中的位置 价格定位:一 软硬产品在市场价格竞争体系的位置 形象定位:一 经过包装,希望塑造的产品或服务在 消费者心中的位置 位置站得越好，对项目发展越有利,往往会需要按照不同阶段的营销目的与实际面临的问题而机动微调上述其中一些定位以及相应的策略,还要做阶段性策略:策略总结及后续相应调整的建议,为什么要锁定目标对象 More is less, less is more. 你没法子讨好所有人,当然我们更需要按照不同阶段与实际面临的问题而机动调整目标客群,连带的当然还有阶段性客户策略,这种牌

11、子的洗发精富含天然因子PRO-V 利益点是什么? 可将稻草般枯黄的头发滋润,快速变成柔顺亮滑,举例,A点,B点,随之而来的我们也会需要按照不同阶段与面临的问题而机动给出 新的消费者利益点和传播策略,以及阶段性传播策略,案前9项,案中10项,用工作流顺序,将一区提供的服务分为9美/10全,Q5:策划从哪个作业环节介入？,土地评估 拍地过程 开发运作,产品规划 工程规划 市场定位,价格策略 推盘策略 销售执行,传播策略及计划 形象定位 广告表现,研展/产规/营销策划,广创,业务,推广,营销,前期/案前,阶段课题,主责部门,工作纲要,任务简称,阶段分期,专人专管,策划部是从哪个作业环节介入?,前期S

12、tep1. 从项目一开头的前期定位就介入 真正落实全程营销 (研展部/提案竞稿/营销策划师) 案前Step2. 协助操盘营销策略的完善与梳理(主委/案场经理/营销策划师) 开盘前Step3. 操盘思维书面沟通及跟进(主委/案场经理/营销策划师/研展/企划) 案中Step4. 对接传播执行(企划部/AE),策划部是从哪个作业环节介入?,部门负责人,策划部组织架构(头衔由总部统一搭建中),总管,跟广创部的 文案 & AE 差别在哪? 策略中心 是参与整个全案代理链条 主要是帮主委总控项目 从头介入并进行定调与筹备 属于前期部队 而企划部是后期部队,Q6:听说,你们只做A级项目?,主要是人手太少 又

13、要驻场,又要开会,还当开发商的褓母 因此 只能先顾及A级项目,公司对于A级项目定义如下: 一项目的时间档期符合案前热案条件 二开发商对项目的工作要求特高(质&量并存) 三项目开发商对公司经营的战略合作意义 同时符合以上三项为A级 同时符合以上二项为B级 同时符合以上一项为C级,接头人 对接任务与跟进 制定传播计划 创作方向,主角A 有创意 且卖文为生 的人,主角B 有创意 且活色生香 的人,总控手 根据操盘大策略 传播策略 检查出品,非A项目的作业流程: 主委+项目+AE,A级模式: 主委的副手 营销策划师 品牌管家 下单者,开 发 商,B级模式: 主委 案场经理,A项目的作业流程: 主委+项

14、目+策划,Q7:刚才提到过的 品牌管家.那到底是啥?,品牌管家就是有专门团队在日常作业中 对开发商的品牌,进行不断的了解和培育 使品牌在购买者和使用者的 生活中与心目中的价值不断提升. 这是一门创造、维护高价值品牌并不断为其注入活力的艺术,7-1“品牌管家”是什么概念,我们相信培育一个品牌最好的方法 是透过不同的接触点(如大小分众的媒体/渠道/面对面活动) 与各种不同类型的受众沟通 (如大龄婚族/80后首购族/空巢期家庭/海归族/小太阳家庭/御宅族.),7-1建立“品牌管家”的宗旨是,建立品牌管家的目的是： 为品牌创造合乎形象和身份 并引人注意的信息 带出品牌承诺 之后 还要为这等传达品牌承诺

15、的行动 做出实质的投资,这是同策 的 新 附加价值,通过大众、个人以及互动媒体 无论是在家里还是在外面/在销售点 透过售前&售后服务或第三方的报道和口碑 （与消费者、员工、商业伙伴.沟通） 创造出一系列协调/互补 且忠于品牌的信息沟通 再把他们投放于不同类型的媒体及体验工具 这就是我们所说的360度传播沟通,7-2将品牌管家往外宣传的360度传播沟通,无论大小、针对品牌的每一种受众在每一个接触点、于每一个时机都有意识地传递出忠于品牌的信息 这才是真正的360度品牌管家,品牌管家 是比您更爱惜您的羽毛的人,7-3品牌管家在房地产领域的发展,品牌管理,万科地产,保利地产,中海地产,绿地集团,知名房

16、地产企业的 品牌化进程 品牌标签生成方式,營銷 行为,品牌 行为,“一瓶水，一分钱。 每喝一瓶农夫山泉， 你就为水源地的贫困孩子 捐出了一分钱。 饮水思源，农夫山泉。”,将社会公益嫁接到品牌行为 让品牌行为受社会认可,农夫山泉感人品牌行为,7-4品牌管家在其他领域的发展案例,7-4 品牌管家 在其他领域的发展,农夫山泉 感人品牌行为,再来个好例子,樱花吸油烟机品牌服务行为,品牌承诺：一辈子的服务,(1)将品牌理念 :一辈子的服务 嫁接到品牌行为 :永久免拆洗油网送到家 (2)让品牌行为,受到社会认可,7-4品牌管家 在其他领域的发展,7-4品牌管家在其他领域的发展,樱花吸油烟机品牌服务行为:一

17、辈子的承诺,用一辈子去兑现,7-4品牌管家在其他领域的发展,Q8:我们平常跟谁合作对接最多?,一区最新的组织架构,研展部 (经理,主管),新生意拓展/竞标 前期定位/案前服务 老主顾关系维护,企划部 (执行者),整体包装 全传播制作 全传播执行 销售道具,小业主关系维护 数据库维护 统一数据库营销,CRM部 (同策汇),业务部 (主委/项目经理),案场全面经营 项目一线销售 项目进行中大业主关系协调 项目进行中小业主关系经营,審核.管理.策略.控制 项目总监 (大主委+策划师),可能在执行体系中 没被充分覆盖到的需求: 全面性策略串联考量 媒体关系维护 专业媒介计划及集约采购 进阶式人员培训

18、企业文化认同倡导,附加服务 (媒介/活动),媒体关系 新传体建议 集约式采购 第三方监制,带教部 (培训分享),策,策,策,组织进阶课堂 组织分享互动 企业文化&内部品宣,Q9:策划部具体都做些什么？,案前9项,策划部的工作具体描述,策划部的工作具体描述,案中10项,策划部的工作具体描述,策划部的工作具体描述,策划部的工作具体描述,Q10:如何才能成为一名策划师？,如果你有以下特异功能，你一定能够成为优秀的策划： 有理想、要求很高、能抗压、EQ高、很乐观、够仔细 有两年以上的地产跨界专业经验 想学习团队管理 绝对负责到底、喜欢团队作战 敢于创新且有耐性 对于追求完美,有强迫症 给力的你 , 就是我们想要的人才!,附件: 策划部主策用人标准,职位描述： -在前期你全面负责公司重点项目的前期定位跟进、主导案前筹