《故事营销案例》课件.ppt

1、进入信息爆炸的21世纪，消费者面对纷杂的广告，更多的是茫然无措、视而不见，甚至是反感。 企业投入的广告费用越来越大，广告效果却越来越弱，广告费用有多少在浪费？该怎么办？,我们先来看3个小故事,De Beers 戴比尔斯钻石,LV 路易威登,ZIPPO 芝宝打火机,钻石恒久远，一颗永流传。,故事一 戴比尔斯钻石,当男士为了表达对女士的永远和真挚的爱，都会选择赠送钻石，因为钻石象征了永恒，而不会选择其他具备同等价值的物品。 为什么是钻石？ 钻石爱情？,故事一 戴比尔斯钻石,在1945年以前，钻石只是钻石，它是一种稀有的矿石，在当时仅仅皇室贵族才会佩戴它，以展现他们的权利和地位。 在1945年的奥斯

2、卡颁奖典礼上，影后琼克劳馥面对着一条镶有24克拉钻石的项链忽然变得伤感：“要是一个人能有像钻石一样的爱情，那该多好啊！”,故事一 戴比尔斯钻石,如此光鲜、耀眼的明星，却有着如此平凡的感情流露， De Beers敏感地觉察到钻石的灵魂就在这里一个关于永恒爱情的故事。 爱情需要形式，品牌需要故事 De Beers在琼克劳馥身上找到了适合产品特性的故事母题永恒的爱情,故事一 戴比尔斯钻石,钻石是什么？ 钻石是坚硬的：目前硬度最高的一种物质，没有什么可以击碎它。 钻石是稳定的：任何化学品对它都不起作用，不会因时间的变化而变质。 理想的爱情是什么？ 爱情应该是坚硬的，没有什么能够击碎它。 爱情应该是稳定

3、的，不会因时间的变化而变质。,故事一 戴比尔斯钻石,钻石=坚硬+稳定=永恒爱情,这些就构成了De Beers故事的核心： 沧海桑田，斗转星移，世上并没有永恒的东西，唯有钻石“The diamond is forever”。因此，也只有钻石才能见证不知道是不是永恒的爱情。钻石是表达爱情的形式，如果他永远爱你，他就会送你永恒的钻石。,故事一 戴比尔斯钻石,好的故事都在诉说人性中的本真，是人所共有的。如钻石说的爱情故事，无论穷人还是富人，都同样需要爱情，所有的爱情都同样伟大。这个故事让钻石从非必需品变成必需品。消费对象也从极小部分的高端人群扩展到所有人。 这个市场的潜力无疑是惊人的。20世纪60年代

4、，80的美国人订婚开始选择钻戒作为信物。1993年，“The diamond is forever”翻译成“钻石恒久远，一颗永流传”，把这个故事带入中国。21世纪， De Beers公司牢牢占据着钻石行业龙头老大的地位，如今De Beers在中国的销售额已超过60亿美元。,故事一 戴比尔斯钻石,“Inside every story, there is a beautiful journey” 每个故事都蕴含着一段美丽的旅程,故事二 路易威登,自1854年路易威登创立LV品牌，原市场定位在5%的消费人群，但今天的奢侈品消费者的定义已经越来越广。“新型奢侈品”，也就是所谓的大众奢侈品，LV已经把

5、目标定位于40%-60%的消费者。,故事二 路易威登,奢侈品的广告表现也由传统的产品加美女模特，画面静止而程式化的传统表现形式,向以品牌核心情感价值的诉求，lv品牌广告其核心概念，Inside every story, there is a beautiful journey(每个故事都蕴含着一段美丽的旅程)发展为品牌传播的概念，亦进一步拓展及提升了路易威登品牌传递讯息的深度。,故事二 路易威登,摇滚歌星kanye west “有些旅行，无法言语”,故事二 路易威登,戈尔巴乔夫的富有传奇色彩的政治故事浓缩于“在路上的这一刻，旅行，让我们面对自己”。,故事二 路易威登,纳芙坐在她的路易威登的箱子

6、上，回味自己投身于电影的美好时光，“有时候家就是一种感觉”。,故事二 路易威登,阿加西和格拉芙在酒店客房里亲密偷闲的忘情一刻，传递了 “还有比爱更伟大的旅程吗？,故事二 路易威登,简单、坚固、实用,故事三 芝宝打火机,传播故事一： 1960年，一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏的时候，他发现一支闪闪发光的ZIPPO打火机赫然在鱼的胃中。这支ZIPPO不但看上去崭新依旧，而且一打即燃，完好如初！,故事三 芝宝打火机,传播故事二： 在南越战场上的一次攻击中，美国军曹安东尼在敌军炮火的攻击下，左胸口受到枪击，子弹正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火机，机身一处被撞凹了，但却保住

7、了安东尼的命。战后，尽管ZIPPO公司期望他能将那支打火机送修，但安东尼却视“它”为自己的救命恩人，不仅慎重收藏，更希望永久保存它那受伤的机体。,故事三 芝宝打火机,故事三： 在二次大战期间，由于战争的需要，ZIPPO把所有的产品都提供给了美军。在那严酷的战场上，百无聊赖的深夜，士兵们用ZIPPO来点火取暖，或者用它暖一暖冻僵的握着家书的双手来体会一下家的温暖，还有些人竟然用 ZIPPO和一只空钢盔做了一顿热饭。,故事三 芝宝打火机,ZIPPO的原则绝不画蛇添足，从不借助任何 “太空时代”的聚合材料和高科技的点火系统，它的目标是“简单、坚固、实用”。在你需要的任何时候，ZIPPO都可以为你提供

8、安全可靠的火源。,故事三 芝宝打火机,产品特质： 0.27英寸厚的镀铬铜制外罩； 0.18英寸厚的不锈钢内衬； 玻璃纤维制成的火芯可以永久地保证燃烧的可靠性； 可以使用73000次的燧石轮； 巧妙的防风设计； 非常稳定的石油提炼物作燃料，火焰不但安全可靠，而且不产生任何污染； ,但是，ZIPPO并没有直接宣传这个价值点，而是凭借上述一个个扣人心弦的小故事，实现了全世界的成功营销。,故事三 芝宝打火机,观察：星河湾和龙湖如何讲故事？,星河湾故事品质营造为主 龙河湖故事物业服务为主,星河湾的故事品质营造故事,树的健康跟踪卡 曾经有位出租车司机到星河湾应聘做绿化工人，结果干了两个月就离开了，他说：“

9、原来以为种树比开车容易，到星河湾才知道种树太麻烦了。”星河湾专门请园林养护工人，每天12次测量温度，定期测试土壤酸碱度，并一一记录在案。这样做，等于为每棵树建立了一张健康跟踪卡。,土壤改良造冬季景观 2004年冬季，黄文仔去比利时考察当地冬季园林环境，这个与北京差不多同纬度的温带国家，在冬季的严寒下仍然有美丽的绿化，扒开白雪，雪下是青草和鲜花。为什么这样？土壤改良技术是关键。黄文仔回国后，就在星河湾培育出了雪下鲜花。,星河湾的故事品质营造故事,龙湖的故事物业服务故事,掉头的鞋子 一个业内广为人知的故事，万科的高管参观完龙湖售楼处的样板间后，出来时蓦然一惊，他发现进屋前脱掉的鞋子已经被调转了方向

10、，变成头朝外，更便于穿着，不由得惊叹“龙湖的可怕”。,龙湖的故事物业服务故事,细致热情的保安 炎热的夏天午后，一名业主在社区门口等出租车，由于位置偏远，极难打车。门口的保安见状，立即拿出一张小方凳让业主休息，同时又主动跑出小区，到前一条路去帮助拦车。由于业主临时有事就先回到了家里，10分钟后，那名帮助拦车的保安跑来告知出租车已经在楼下等候。待该业主上车后，司机感概的说：“龙湖的物管真好！那个保安，生怕我不等你，不停地和我说不好意思，请等一下，业主马上来。”,绿城也有很多这样的故事 小会会的故事 绿城业主汪女士念念不忘的是那个关于“拦下”的嘱托。她儿子小会会两岁，刚刚学会走路，喜欢在小区里到处跑

11、，小区一出门就是马路，她嘱托门岗保安“任何时候我们家儿子要出小区大门，都要把他拦住，等到哪一天我觉得他足够大了，能一个人出门了，就不用再拦了！”说者无心，听者有意。小会会从2岁到8岁，物管的人事进行了多少次的变动，门口保安的面孔换了一张又一张，而那个关于“拦住小会会”的嘱托一直没被遗忘过，这份“一诺千金”的使命感，感动着汪女士，感动着每一个住在绿城的人。,紫桂花园拆迁的故事 2000年初，兼并进来的紫桂花园，其东北角有7幢工程质量有瑕疵、外观形象不理想，如拆迁会损失1000万元。宋卫平董事长明确指示：“哪怕整个紫桂项目亏了也要拆，但不能亏待住户。”原住户听到要拆除，表现出极大的不理解和抵触情绪。最后，根据绿城拟定的拆迁安置方案，49户住户均得到妥善安置，紫桂花园按期完工，回迁户按时回迁，有关优惠按承诺兑现。 那些在拆迁过程中对绿