企业战略与市场营销管理.ppt

1、2020/9/8,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,1,第二章 市场营销战略,2020/9/8,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,2,市场营销战略,第一节企业战略 第二节市场营销管理 第三节 竞争性市场营销战略 本章结构提示,2020/9/8,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,3,学习目标,明确企业战略的层次结构。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。,2020/9/8,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,4,第一节 企业战略,一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程,2020/9/8,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,5,一、企业战

2、略的特征,战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性,2020/9/8,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,6,二、企业战略的层次,2020/9/8,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,7,三、战略规划的一般过程,发展战略计划 和形成行动方案,提出与问题 相关的战略,分析 问题,评估问题 的重要性,判定 问题,BCG分析模型,Stars Question marks ? Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20100,10 1.0 0.1 相对市场占有率,Hold/ Harvest,Bui

3、ld,Build/ Harvest/Divest,2020/9/8,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,8,Divest/ Harvest,2020/9/8,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,9,专家妙论,你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔 资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第52页北京：华夏出版社，2001.1。,2020/9/8,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,10,四、设计成长战略,（一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四

4、）多角化成长 营销前沿中国企业将面临竞合模式,2020/9/8,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,11,(一)设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,2020/9/8,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,12,(二)密集式成长（Intensive Growth）,2020/9/8,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,13,(三)一体化成长（Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,2020/9/8,Ch03

5、 规划企业战略与市场营销管理,14,(三)多角化成长（Diversification Growth）,2020/9/8,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,15,营销前沿中国企业将面临竞合模式1,中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临竞合新模式。 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化； 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快； 各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；,2020/9/8,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,16,营销前沿中国企业将面临竞合模式2,中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨

6、越； “成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。,2020/9/8,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,17,第二节市场营销管理,一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合,2020/9/8,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,18,一、市场营销管理的一般过程,分析市 场机会,目标市 场战略,明确经 营目标,2020/9/8,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,19,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇1,“芝麻开门”品牌在上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖

7、。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。 去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开,2020/9/8,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,20,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇2,门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“

8、芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来,2020/9/8,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,21,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇3,路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。,2020/9/8,Ch03 规

9、划企业战略与市场营销管理,22,案例“芝麻开门”打造品牌新传奇4,定位：服务都市少年； 设计：个性自我休闲； 经营：高品质新服务。 资料来源：缩编自朱夕子“芝麻开门”打造品牌新传奇中国服饰报,2020/9/8,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,23,二、发展市场营销组合,(一)市场营销组合的内涵 (二)市场营销组合的特点,2020/9/8,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,24,(一)市场营销组合的内涵,市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品Product 价格Price 渠道Place 促销Promotion,2020/9/8,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,25,市场营销组合的构成,2020/9/8,Ch03 规划企业战略与市场营销管理,26