《广告学原理》PPT课件.ppt

1、广告学 第三部分: 广告原理,目 录,第五章 大众传播学的相关理论 一、早期大众传播学研究的起源 二、大众传播的效果研究 三、大众传播学理论与广告传播的关系 第六章 广告学的基本原理 科学推销术:USP理论 形象科学理论 定位理论 认知理论与广告心理研究 6W+6O理论与消费者行为研究 五W理论与广告传播,第五章 大众传播学的相关理论,一、早期大众传播学研究的起源,四位传播学的先驱者: 政治学家哈罗德拉斯维尔 社会心理学家保罗拉扎斯菲尔德 心理学家库尔德列文 社会心理学家卡尔霍夫兰 大众传播学的奠基人: 威尔伯. 施拉姆,政治学家哈罗德拉斯维尔协调社会各部关联以适应环境的变化;传递文化遗产 提

2、出了5W模式，导致了传播学对确定效果的重视。 对政治宣传和战时宣传的研究代表了一种重要的早期传播学类型.,沃尔特李普曼 从产品本身看待产品:注重产品的品质. “找到产品本身所具有的能使它在市场中长期生存的东西,目的是为了赢得市场.把握这种东西, 并使它引人注目,无论它是什么.” 品牌的“人格化”：用具有代表性的人物，赋予其个性和特征 歌谣、韵诗、美国历史及民间故事等广泛的素材运用,案例：“万宝路”的故事,从女性专用的香烟到男子汉所属的香烟 形象设计：包装改变，色彩改变（红白组合）， 广告人物：万宝路汉子、潜游者、橄榄球运动员、拳击手、滑艇和赛车手等 文案：实实在在的男人风格与品味，滤嘴的口感畅

3、快，刁在嘴上劲道十足，现代的硬盒盖包装，直到你点烟前，让每支烟都能保持结实、不走味。 从刺清男子汉到牛仔系列:万宝路=西部牛仔,品牌意义,红、白颜色及黑字体的硬盒盖几何图形设计，表达了强烈的个人独立性格。 与生活中的人融为一体 万宝路就是我的图腾：一个硬汉子！ 万宝路.wmv,品牌资产,1992年，美国财经世界杂志将万宝路列为全球最有价值品牌的榜首，品牌身价高达320亿美元。 两位代言人死于肺癌，仍没有改变“万宝路男人” 在消费者心目中的形象 “万宝路男人”不受政府的禁令影响 莫里斯烟草公司是世界的烟草产品销售冠军，全球最有价值品牌排行榜名列第十位。,理论提出:大卫 奥格威2.感知;3.学习;

4、4.人格;5.态度,颜色的人格化联系,研究范例：从疑问开始,一天早上，看到了同事手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 每种想法代表了什么样的个性和消费特征?,研究范例,唤起知觉:自我和自我意象(实际的、理想的、社会的、理想的社会自我意想等） 赞赏行为中的扩展自我 消费者的财物被看做是“证实”或者“扩展”他们的自我意象。 改变自我: 服饰/化妆品/珠宝/纹身等提供了机会 “他要的是融入环境!”,参阅书目:消费者行为学(第七版)， L.G.希夫曼;L.L.卡纽克 著,广告传播的诱导性原理 广告传播的二次创造性原理： 受众的再造想