湖人家期营销策略报告.ppt

1、,营销策略报告,月湖水岸人家期,2,突破 提升,项目二期如何实现快速销售？ 如何通过项目二期的销售树立项目的高端社会形象，以促进整个项目1800亩的开发？,本报告要解决的问题,竞争格局分析,报告大纲,项目分析,推盘策略,营销整合策略,竞争格局分析,一显一隐一直接,竞争格局,根据区位、交通以及目标客户特征等相关因素，我们把本项目的竞争格局分为三个部分：,竞争格局图,南湖,汤逊湖,汤逊湖,区域分析,光谷片区,光谷已不再是传统概念的城市郊区 正发展成为繁华的新城市中心,从交通进入方式的角度，光谷片区楼盘对本项目的竞争主要表现在： 对客户的“三路”截流,截流度：强,锦绣龙城 多层、小高层 3100元,

2、保利花园 高层、小高层 3400元,紫菘枫林上城(2期） 高层、小高层 3400元,关山春晓（期） 多层、小高层 3700元,光谷坐标城 小高层 3700元,万科城市花园 多层、小高层 4200元,剑桥春天（2期） 多层、小高层 3650元,截流度：强,截流度：一般,区域分析,光谷片区特征,光谷片区大盘云集，大盘的建筑面积集中在2050万之间 光谷片区楼盘的主要物业类型有多层、小高层和高层，其中以多层、小高层为主流 片区均价在3500元/左右，畅销户型以三房和两房为主，两房集中100 以下，三房集中在120 以上 品牌价值、项目展示推广、客户维护及产品附加值成价格支撑要点 区位、人文环境、产品

3、、发展潜力诉求是片区楼盘营销的主要特征 片区未来直接供应量预计达到约135万方，预计未来1年直接供应量达到约60万方，竞争比较激烈,区域分析,南湖滨湖板块,南湖片区是近年来房地产发展的热点片区,从目标客户的角度，南湖滨湖板块楼盘对本项目的竞争主要表现在： 对客户的分流,南 湖,分流度：一般,区域分析,南湖滨湖片区特征,南湖处于内中环线区域，距离武昌区中心区域较近，道路通畅，交通便利，配套基本完善 南湖拥有丰富的自然景观资源，居住环境好，周边高校众多，十分利于住宅项目开发。 金地、大华、保利、泰然等品牌开发商的进入，带来了高品质的产品，提升了整个板块的开发水平，改善了片区的配套及周边环境，形成一

4、个高质量的住宅片区。 随着产品质量的提高和配套设施的完善，南湖片区内楼盘的价格将逐步提高，目前已成为武昌的一个中高档楼盘的聚集地。,区域分析,汤逊湖区域,汤逊湖区域是房地产发展的新兴区域,本项目所在片区楼盘的竞争主要表现在 产品、价格、营销水平,汤逊湖,汤逊湖,汤逊湖区域特征,汤逊湖区域拥有丰富的自然景观资源，居住环境好，项目基本上都分布在汤逊湖周边,且普遍具备相当规模 区域内楼盘的主要物业类型是多层和别墅 区域内楼盘的均价为多层2600元/左右、别墅3200-5500元/之间，畅销户型以三房为主，面积集中在120 140 之间 自然环境和价格诉求是片区楼盘营销的主要特征 片区未来直接供应量预

5、计在120万方左右，竞争比较激烈,区域分析,区域分析,竞争格局分析结论,从物业形态和地域上来看,光谷中心区域和南湖滨湖板块对项目的竞争压力主要存在于 高端客户的截流和分流. 项目的主要竞争压力来源于汤逊湖片区，特别是项目周边的项目美院COAST、宜家汤臣、梅南山居等项目，市场推盘量比较大，并且物业形态及价格相近，是项目应该重点关注的区域.,项目分析,总占地：1800亩 项目一期建筑面积：7.7万方 项目二期建筑面积：5.5万方 项目二期容积率：1.3 在售物业类型: 小高层、空中别墅、叠加别墅 项目二期产品组成：,项目分析,项目概况,项目物业排布 二期产品的市场定位档次（按照销售单价划分） 4

6、层叠加8层叠加9层小高11层小高 二期产品重要程度划分(按照销售总价划分) 4层叠加 8层叠加 9层小高11层小高 竞争压力： 8层叠加4层叠加9层小高11层小高,叠加别墅是项目二期的重点和难点,项目分析,项目的推盘节奏和营销策略需要以叠加别墅为重点，同时要注意兼顾中等面积小高层。,项目分析,项目形象档次、主要销售回款,项目重点销售回款部分,推盘策略,对于推盘策略的考虑： 保证项目形象的高端与统一 保证销售回款速度 项目的施工进度保持考虑 市场上竞争楼盘的节奏,推盘策略,项目形象保证： 保证项目高端大盘形象，推盘策略中必须重点突出高档物业、尽量淡化中档物业的影响。 项目目前的销售进度： 一期销

7、售完毕，二期小高层一栋在售，其他未推出。 工程进度： 2008年3月项目交房 市场竞争分析： 2006年12月份，美院COAST推出第一批房源，物业类型为叠加别墅和独体别墅。,推盘策略,推盘节奏安排,关键词：集中推盘、事件营销、定向营销,推盘策略,销售均价3200,销售均价3500,销售均价2750,销售均价2900,销售均价2800,销售均价3300,销售均价3400,销售均价3400,销售均价3300,推盘策略,项目销售均价建议,营销整合策略,营销方向： 我们要做一个高端的的盘！,营销思路： 怎么做？,形象拔高 销售提高,整 合,营销整合思路,项目硬件整合,自然资源 外校 社区配套,汤逊湖

8、大的景观资源为片区楼盘所共有 如何做到人无我有，人有我优？ 将是项目在竞争中利于不败之地的重点。,目前在别的项目都具有汤逊湖景观资源的同时，我们需要做的就是在别人没有很好的展示的时候，让我们的目标客户看到我们独有的景观资源。 让客户能够提前享受他们未来要生活的地方。,建议： 1、提前修建内湖环湖公园， 2、也可在环湖区域修建临时的草地工作，并对外开发，扩大项目公建区的冲击力。,教育篇,武汉外国语学校： 武汉顶级基础教育的学校-武汉外国语学校月湖分校 占地160亩，总建筑面积7.5万，总投资约人民币1.6亿元，总招生人数约2500名 特级教师和市级以上学科带头人、省级骨干教师 学校实行小学、初中

9、、高中学段12年制教学 湖北省省级重点学校、省级示范学校和园林式学校，为最终建设成为国内一流、国际知名的学校 分析：月湖外校作为该项目的一个特殊亮点，是本项目区别与其他楼盘的一个最大的特点。,月湖外校目前刚刚成立，其知名度还需要进一步的塑造，单纯的外校还不能对项目的销售构成本质性的影响。 外校的成立初期目前也需要一定的宣传来提高起社会知名度。,建议： 1、单纯的宣传学校、学校兴则项目兴。 2、也可以加大外校目前与项目之间的联系，增加项目与外校之间互动，以达到项目与外校的双赢。,建议： 1、采取免租金、补贴经营、后期优先选铺的形式引进具有具有一定档次的物业配套，营销项目氛围 2、与品牌商家签订意

10、向协议、对项目周边进行包装，营造项目配套氛围。,项目周边整体比较缺乏生活配套，生活配套是客户对项目一个非常重要的信心，也是项目的形象展示口。,社区配套篇,生态：充分展示项目的湖景资源 外校：加强与月湖外校的联动 商业：营造项目配套氛围,人有我优,人无我有,人无我有,小结,完成项目的硬件之后如何将这些卖点传达给目标客户？ 我们的客户是什么，我们卖什么给客户？ 如何整合营销资源？,我们的客户,我们的产品,客户的产品,资源整合,？,整合推广，避免走进推广误区，若忽视整合营销作用，将坐失时机。,“皇帝女儿不愁嫁”?,整体思路： 通过大众与小众传播结合，相互转换，运用创新营销方式, 有针对性的进行一系列

11、媒介+活动+促销+辅助手段配合：完成销售目标,保证开发商回款；树立开发商+项目在社会上的品牌形象。 如何做呢?,营销渠道与客户分类,大众传媒：户外、报纸、网络、电台、大型活动等,小众传媒：短信、巡展、联名卡、持续性活动、高尔夫与群光会员活动等,直接对话：现场销售人员、现场氛围营销,大众形象,目标客户,购买客户,形成最多的购买客户，需要完善的销售渠道,大事件 小事件 临门一脚,四大目的: 1.让客户获知在武汉，在光谷，在汤逊湖有“月湖水岸人家”楼盘！ 2.让对 “月湖水岸人家”有意向客户进一步了解,成为购房的选择之一！ 3.让对 “月湖水岸人家” 比较模糊的客户,建立第一印象,成为购房的一个选择

12、！ 4.进行一定时间的蓄势,增加客户积累,为热销奠定基础！,吸引，形象的建立!,解决方法 1.媒介的运用2.广告卖点的传达3.活动,车身、网络、户外、电台，统一战线，发布推广信息。 根据项目推盘节奏与内容、进行阶段性的集中推广，突显大盘气质、画面大气精致、文字简练精辟，固定项目代表元素、基本销售信息； 以教育规模产品为主线，并坚持贯彻。 例如：水岸星城（值得景仰的高度、一个城市总有它的一个代表作）,大众媒介的运用,卖点的传达,项目位于光谷汤逊湖，远离都市喧嚣，独拥一处宁静，项目主要优势自然资源、武汉外校。目标客户对教育与生态、叠加别墅产品对目标客户都有精神需求，给予客户尊崇感。广告语建议,让我

13、们的后代比我们更成功！ 教育篇 不是共享，而是你独有一个西北湖！ 生态篇,大型活动 大型活动能够繁荣项目现场人气，同时为了避免事件营销延续性不够，利用媒介 整合进行后期渲染，提高事件的影响力，加强客户的记忆性。,大事件塑造市场独一无二的活动、制造市场话题、形成新闻轰动效应、与目标客户共鸣（例：关山春晓我为歌狂音乐大赛！水岸星城选美大赛！） 策划 武汉市高校教师高尔夫联谊活动 武汉市少儿才艺大赛 武汉市奥林匹克大赛 哈佛大学夏令营全市招募活动,关山春晓我为歌狂音乐大赛,留驻!,目的: 举行一系列的活动,聚集更多的人气;塑造出更好的现场气氛; 让客户多待一分钟就是人气，我们需要的也是人气！ 更重要

14、层次的是让客户在项目驻留,以期达到体验.,解决方法： 1媒介的运用，2广告卖点的传达，3活动，4现场氛围，5.商业借包装,定点夹报、短信、现场图片展架，统一战线发布推广信息 产品、生态、规模、外校、生活方式,金报白领联谊 红酒品鉴节 文化周 水果尝鲜节 汤逊湖美食节 主题酒会 亲子教育 与月湖外校联谊,关山春晓文化节,延续性活动针对目标客户进行活动，点对点营销。 月或周延续性举行活动，与老业主、新客户进行有效联谊，塑造楼盘形象（关山春晓文化节：咖啡、茶、车、红酒、装修、电影） 策划,鲁巷广场关山超市、鲁巷广场、卓刀泉武商量贩、世纪中商、青山126街坊、高校 方式=活动+促销+房源+抽奖,巡展活

15、动在目标客户所在区域及出入区域进行巡展,包装,项目商业街、广场、看房通道等公共空间摆放雕塑、绿色植物和色彩鲜艳的花车。,休闲椅,拱门,现场氛围营造，避免现场冷清！,售楼部内：金布包装、盆景、假花、气球、音箱系统，购买咖啡茶糕点客户免费索引 销售中心门前展示区：条幅、拱门、红地毯、路牌、小型喷泉、花车、气球、休闲椅 道路：路旗金布包装，设置道旗，指示牌,红地毯,金布包装 盆景,指示牌,休闲椅 金布包装,距离很远 疲乏的线条 欢跃的线条 奈人寻味 建议包装形式, ,立体性：形成凸凹画面,商业街包装,趣味性：放置卡通小人物像、小广告掉牌、盆景、照灯,色彩的跳跃性:太阳伞色彩、 花的色彩、盆景的色彩、

16、喷绘广告的色彩,购买!,原因: 系列开盘活动； 系列促销优惠,聚集更多的人气; 塑造出更好的现场气氛; 更重要层次的是让客户达到体验，以期购买.,抽奖时间拉长，引起现场再一次客户聚集高峰!,深层次原因: 购房者的理性意识不断加强和其他楼盘推广竞争激烈程度的持续加剧，在一 定程度上让楼盘的推广销售难度增加。 对一个大楼盘而言,如果销售周期的过长,时间拉的战线太长,其所面对的营销 风险、资金链回款难度也将不断加大。 一方面，随着后续楼盘的相继进入市场，使楼盘的销售推广所面临的竞争范围扩大。 对此，我们应采取“以快打慢”的楼盘推广策略，在相对较短的时间内积聚大量的营销资源，从而加速楼盘销售，以减少营销风险。 因此，对于楼盘的销售必须拿出翔实可行的销售进程控制计划，其中影响销售进程的重要因素之一就是所施行的促销计划。,解决点 1.阶段设立主题月，进行开盘活动，2.加强老业主推介作用 3.提高对新客户购买诱惑力，4.销售现场的把握,解决点 1.阶段设立主题月，进行集中开盘,加强项