某地产2008年深圳龙城国际2期整体推广方式.ppt

1、1,名校都心 大隐于市,春节将至，根据过往销售经验，春节前后是销售最为低迷的时期，不宜做整体性营销推广。本次汇报的重点在于整合项目价值及中原部分资源，实现春节前短期销售目标。同时旨在通过对目前市场情况及项目的分析，预测年后整体市场走势，并据此提出节后整体营销思路，以供参考。,项目及市场分析,年后阶段营销,整体营销思路,年前营销建议,总体销售概况,龙城国际自2007年11月24日开盘以来，已历时50多日，共销售108大套（21小套），按套数计算销售率达23%，销售金额元（其中已签合同大套，合小套，已签合同金额元）。,项目情况分析,项目销售走势,不包含退房,项目开盘销售93套，成交率20%，从推售

2、套数来看，是进入11月份以来全市销售较好的项目之一； 后两周销售状况正常，是中心城销售最好的项目； 自第三周起，受政策影响，客户进入观望期，随着水岸新都、公园大地开盘，不断地给客户以降价信号，加之已近年尾，客户购买欲望降低，销售进入低谷。,项目情况分析,7,购买原因分析,购买主要原因有：教育，邻里，户型，地段，配套，周边环境，发展前景 可综合这些因素，对项目价值进行深挖，重新整合,成交客户分析,成交客户对项目的不满意之处,成交客户提出的主要问题 园林不好：花少，无泳池，儿童游乐设施少； 无会所； 错层阳台私密性差； 房产证多，手续复杂； 阳台不够大。,成交客户分析,产品及服务的提升、规避并加以

3、引导，是下阶段工作的重点。,其它信息,成交客户分析,针对客户对比对象，提炼有独特竞争力的价值点，重塑项目形象； 针对客户喜好的休闲方式，在营销活动和推广渠道上进行渗透。,未成交原因深入挖掘,10,未成交原因 主要在于客户观望情绪； 其次为资金和按揭原因放弃购买； 购买其它物业的相对较少。,未成交客户分析,项目情况分析,客户观望情绪浓，部分客户认为年后即可作出判断，春节后将是将是决定市场走向的一个关键； 与其它主要竞争项目相比，本项目在园林、立面、物管、多房产证引起的手续烦琐贷款困难等问题上处于劣势，必须通过软硬件的提升和销售引导于以规避； 教育、邻里、户型、地段、配套和周边环境，发展前景是吸引

4、客户购买的关健因素，需深入挖掘，重新整合； 目前本项目销售基本处于正常，如何在年前整合价值和资源，并规划年后营销是关键。,2007年 病态的龙城楼市,龙城楼市量价齐高的形势在5月之后急转直下，与8月成交均价峰值相对应的是实际成交面积的惨淡数据；随着政府与央行政策的不断推出，高烧的楼市迅速降温，进入“冰河时期”。短短几个月的巨大反差让市场与客户萌生观望，投资客退场。11月起部分楼盘调整了价格，但对成交的刺激并未生效。,中心城近期市场,来访客户情况分析,10月底11初之前，来访客户50-100批/周 进入12月份之后，受观望情绪影响，各项目上门量减至50批以内 公园大地和水岸新都，以其价格优势和产

5、品优势，结合其品牌号召力，加之营销活动和推广力度较大，上门量相对较多,中心城近期市场,成交客户情况分析,进入下半年特别是9月份以来，受市场因素影响，除依山郡与本项目外，中心城各项目开盘当天成交套数都在70套以内； 从上图可以看出，中心城项目，除开盘外，其它时间成交相对较差，每周成交均保持在10套以内，特别是进入10下旬，每周成交实属不易，成交超过5套的更是难得； 进入10月下旬以后，开盘后销售较为活跃的主要有依山郡，公园大地，水岸新都，究其原因，有以下几个共同点：产品品质感强，价格相对较低，营销活动多。,中心城近期市场,成交价格分析,进入10月下旬以来，各楼盘成交均价明显呈下降趋势，仅天健现代

6、城成交价格变动幅度较小； 平均成交价格下降较多的项目（如公园大地，水岸新都，依山郡等）成交相对较好。,中心城近期市场,总体到访成交对比,观望期成交率明显下降； 到访量与成交量走趋基本一致，即到访量的多少直接决定成交量；,中心城近期市场,中心城市场分析结论,量价齐跌：从下半年开始，特别是10月底以后，上门、成交量明显委缩，成交价格明显下降； 逆市看质：在观望期有价格优势及产品优势的产品销售情况相对较好，如水岸新都，公园大地和招商依山郡； 活动促销：根据近期几周市场跟踪结果，现场营销活动或促销较多的项目，其销售业绩也相对较好，且促销效果要好于其它活动； 客源第一：品牌发展商如依山郡、鸿荣源、佳兆业

7、等品牌发展商上门量及成交量都相对较多，除品牌号召力和现场活动较多之外，客户资源是其制胜的关健。,中心城近期市场,房价大幅下跌可能性不大,原因有五： 一是大幅度下跌可能导致银行坏账； 二是房价大跌导至大批房企资金链断链，造成资源浪费，资金外流； 三是如果个贷出现负资产，会带来不安定因素； 四是无论中央政府还是地方政府，都希望不要涨得太快，也不要大幅度下跌，希望房价稳中略降； 五是地价上涨令房价下跌难有实际空间；。,政策走势分析,市场支撑因素,银行08年各阶段贷款额度将在春节前后确定，一季度放款额度将在春节后放量，是影响节后房地产市场的重要因素； 市场对大户型产品逐渐希缺仍然存在预期； 政府调控方

8、向是政企结构分工，形成类似交通系统中的公交与私家车分工状态，其结果并不会冲击商品房市场； 市场对奥运会的预期也将支持房地产市场在8、9月份出现转机。,政策走势分析,分析总结,预计08年深圳房地产从3月份起成交及价格趋向于理性市场，奥运前后可能出现转机，因此，年后的3月份以及奥运前后的8、9月份是实现项目销售突破的两个关键节点； 在冷市和理性市场，客户比较更趋频繁，性价比相对较高的项目销售相对较好，产品品质、服务成为制胜的关健； 冷市靠促销，理性市场靠人气得到体现； 客户资源和品牌附加价值对销售速度将起到决定性作用。,项目及市场分析,启示,对本产品及形象 项目的启示： 1、深度挖掘并展示项目价值

9、，给客户以超值感受； 重塑概念，展示项目特有的优势、规避项目劣势； 提升产品素质，增强产品展示； 冷市做促销，理性市场造气氛；2、销售节奏 销售突破的关键在年后及奥运前后； 客户资源是实现快速销售的关健。,项目及市场分析,项目及市场分析,年后阶段营销,整体营销思路,年前营销建议,整体营销,营销原则： A、在最少成本的情况下，完成项目内外场的重新包装（包括户 外广 告）； B、在最少的推广费用下，以现场营销为主导，促进现场销售； C、整合中原资源平台，力促客户转介；,价值整合,1、大隐于市 位处都心，规划时主要考虑到协调性，立面与周边环境相比，即有明显特点，又不失和谐，适合居住，达官贵人多不愿显

10、富，更愿居住于此； 从大门开始，整个看楼流线，从大门到园林再到产品，加之在服务上面的提升和展示，每周一步，都给客户以深刻印象，表现出内敛、含蓄、深藏不露的形象； 大隐于市体现的内容：A、业主皆为名流上层；B、位居都心；C、适合居家；D、立面与环境融合，并不凸出，而项目内部却精彩不断；E、能与主要竞争对手形成区别，更能表现出项目的内涵和深度 2、圈层价值 龙城国际业主非富即贵，与他们住在一起，建立人脉关系网，给客户在生意或官场上带来的价值将远远高于房价； 3、教育价值 项目临实验学校，是龙岗区最好的学校之一，选择一个好的学校，使孩子有一个安全和优美的成长和教育环境，给孩子带来的价值也是无可限量的

11、。 所有附加价值虽然未必全部用到，但价值是客观存在的。,整体营销,教育价值演绎,充分挖掘教育价值，通过对教育概念的演绎，充分示本项目教育价值的专属特性，借奥运会这一有利时机，使其价值达到最大化发挥： 1、三维演绎1： 家庭教育：只有居家型物业，才能发挥家庭教育的最佳效果； 名校教育：只有入读名校，才能保证学校教育价值达到最优效果； 社会教育：只有名流聚集的生活型社区，才能获得孟母三迁所期望的效果； 2、三维演绎2： 安全性：只有在保证上学过程安全的基础上，教育才有意义，项目与实验学校门对门，不用接送，家长放心安心； 教育水平：龙岗区实验学校是公认的龙岗区最好的学校之一，师资力量雄厚，教育水平不

12、容置疑； 延续性：幼儿园到中学，十几年时间，不用接送。,三维综合教育模式,整体营销,推广总体思路,26,春节前后是传统市场淡季，加之处于观望期，实现快速销售的可能性不大，做整体推广所产生的延续性不强，因此，在春节前（开盘销售期），深度挖掘、并重塑项目价值，重塑形象，对后续推广提供必要条件； 在年后的强销售期开始，以事件性营销活动，启动08年整体营销推广，以“圈层价值”和“教育价值”为支撑，推出“大隐于市”的居家概念，拔高项目在市场上的整体形象，与公园大地等竞争项目对抗，提高客户对本项目心理性价比，实现快速销售；在此基础上，依次推出教育、地段、产品等概念，结合相应的营销活动和供销售手段，实现完美

13、销售。,整体营销,销售目标,整体营销,项目及市场分析,年后阶段营销,整体营销思路,年前营销建议,库存分析,29,项目整体销售率较低，库存量多，销售压力较大； 销售较好的户型依次为户型六、顶楼单位、户型四、户型二反映了产品总量较少和展示较好的产品销售相对较快； 户型间销售结果极不均衡；,冰河期,库存分析,30,各位置及户型销售情况如图所示，样板房所在位置及其一级辐射圈销售相对较快； 开盘后主推户型10单位销售率最高； 户型三在9栋销售相对均衡，超过整体的销售率，说明该户型在客户中具有一定的认可度，需要销售人员加强引导，另外户型一销售情况较差，但户型一与户型三结构相似，需加强引导；,户型一,户型二

14、,户型二,户型二,户型三,户型三,户型一,户型七,户型七,户型八,户型八,户型五,户型六,户型四,户型四,冰河期,推售方式,31,主推策略： 主推楼栋：10栋销售情况相对较好，所占比重较大，且户型选择面较宽，建议先集中消化10栋； 主推户型：在整体销售率较低，客户对市场信心不足的情况，迅速提高销售率是改变观望情绪的最佳途径，主推量大和易销售的户型，确保能够迅速的提高整体销售率； 主推楼层：主推户型高中低各放出一套，销售时只证客户的可选择性，同时，容易形成抢购场面，促进销售； 主推单位：近期主推单位依次为10栋08、13、12、01、02、04、14。,冰河期,阶段推广思路,32,冰河期,重点

15、深度挖掘、提升并展示项目价值，给客户以超值感受； 重塑概念，突出项目优势，规避项目劣势； 提升产品素质，增强产品展示； 营造现场销售气氛。,阶段推广思路,33,此阶段市场环境差，处于观望期，加之春节前后是房地产传统销售淡季，推广效果相对较差，成交困难，不宜做大规模推广，阶段重点在于内部整合，重塑价值，重塑形象。阶段推广总体策略如下： 价值重塑：提升项目软、硬件设施，充分整合、挖掘并展示项目价值； 挖掘客户：利用老客户资源，中原客户资源，增加客户上门量，促进成交； 维系客户：维系客户资源，深入了解客户，不浪费任何一批客户； 把握客户：调整口径及看楼流线，增强客户信心及与竞争对手的对比优势，促进成

16、交，做到不买则已，要买就买龙城国际；,冰河期,价值重塑,1、提高物管软硬件服务水平 硬件：提高对水景及园林的维护，保证年后销售期长期展示； 软件：建议先从规范营销中心物管服务水平做为试点，再将成功经验推广到物管公司； 2、提高二期产品硬件设备及展示 提升公共部分（如大堂、电梯厅）装修，并展示材料； 3、包装展示 看楼通道包装的维护； 围墙更换； 营销中心销售气氛的营造。,勤练硬功提升并展示软硬件设施,冰河期,以上内容要求在春节前后调整完成,价值重塑,接收到项目信息,打电话到售楼处,驱车前往,项目附近,停车,营销中心门口,营销中心,项目模型,洽谈桌,户型模型,营销中心门口,社区大门口,一期园林,

17、架空层,上楼梯,看楼通道,外线,样板门口电梯厅,样板房,洽谈桌,回售楼处途中,促销手段,区域模型,过马路,苦修内功（详见龙城国际二期看楼流线口径）,冰河期,营销推广配合,通过短信等小众媒体推广增加上门量； 维护老客户及老业主资源，加强老带新活动的推广力度，促进成交； 以小型活动（互动类活动），结合现场包装，营造现场销售气氛，同时维系老客户老业主资源； 中原二级市场客户资源（年前联系超过5000批中原客户资源）； 中原龙岗中心城二、三级市场转介互动（周四早上推介会）； 现场口径配合。,挖掘客户，维系客户，把握客户,冰河期,具体实施,1、短信,2、电话CALL客,冰河期,中原二、三级市场转介,包干

18、到人实行一对一跟进,冰河期,推介,推介时间：暂定1月10日上午11：00-13：00 推介地点：龙城国际2期售楼处 推介对象：龙岗中心城中原二、三级市场同事 预计人数：预计30人 需要发展商配合：准备礼品,集中推介,上门推介,利用周一至周四客户较少的时间，进行上门推介,冰河期,项目及市场分析,年后阶段营销,整体营销思路,年前营销建议,年后整体营销策略,年后整体策略,1、整体思路 充分利用年后及奥运前后这两个关键节点，整体安排营销推广； 3月初，以圈层价值和教育价值为支撑，通过事件性营销，重点推出“大隐于市”概念，启动节后项目整体营销，以高的市场占位，形成竞争优势； 在“大隐于市”的基础上，以项

19、目工程进度展示为基础，结合小学招生，重点突出“教育价值”； 针对奥运前后这一重要节点，结合奥运会、幼儿园竣工、开学、教师节等一系列节点，主推教育价值，将教育与体育结合，重磅出击，实现项目第二波销售高峰； 2、渠道挖掘 挖掘有效的小众媒体渠道，充分整合利用中原的客户资源及销售渠道，整合老客户及老业主资源； 3、费用控制 以价养销，根据不同阶段的销售及市场情况，适时调整价格，实现快速销售，同时增加营销费用。,价格策略,年后整体策略,1、总体实行平开高走策略； 2、以销养营： 在保证整体实收价格的基础上，分出部分因价格调整而增加的收入用作营销推广费用，以促进快速销售； 3、价格调整安排 第一次调整：

20、在重新启动阶段进行价格上调，以增强市场信心，逼定前期客户，增加销售收入； 第二次调整：销售率达到50%左右时，根据已售单位情况，进行剩余单位价格调整，完善价格体系，使价格更为合理，同时上调整体均价； 第三次调整：销售率达到70-75%，进行第二次价格内部调整，完善价格体系，使价格更为合理，同时上调整体均价； 第四次调整：销售率达到85-90%，销售已进入尾盘阶段，进行第三次价格调整，以保证迅速售罄，整体价格持平或略为下调。,以每次调整幅度1%计，经过四次调整，增加销售收入约1100万元。 此价格调整方案是基于年后市场趋于理性奥运前后出现场转机的前提下提出的。,营销费用安排,年后整体策略,为控制

21、营销成本，中原建议以按月分配的方式，安排营销费用。,中原资源整合,年后整体策略,1、销售渠道 全市范围二、三级市场互动转介，建立多点式销售渠道； 2、客户资源 覆盖全市购房者，深圳最大最全的客户资源； 3、营销资源整合 中原龙岗中心城绝对的市场占有率，进行二级市场联动，进行整合营销； 六部营销突击队，带来全新的客户资源，同时内外结合，形成营销层面的竞争机制； 邀请中原破冰精英队，在销售遇到困难时，群策群力，进行攻坚； 4、销售队伍 销售队伍内部小组竞争机制； 邀请中原金鹰会内训师团队，进行高强度培训，短期内进一步提升销售人员销售水平。,阶段推广思路,预计此阶段观望期已过，市场恢复理性，销售时间

22、中无传统淡季且5月份为传统销售旺季，有较好的销售延续性，推广重点在于引起市场的重新关注，提高项目在客户心理的价值，快速销售。 亮相类开盘： 以市场观望情绪变淡为契机，整合已积累的客户资源，以较低成本的事件性营销活动，引起市场关注，以全新面貌亮相； 结合销售口径，演绎“大隐于市”概念，突出项目特有的竞争优势； 结合折扣上调，逼定前期积累的观望客户，形成热销； 亮剑持续强销： 以活动营销为主线，结合小学招生，将推广重点转向“教育价值”； 充分利用老客户资源、中原客户资源及销售渠道，推动老带新，保证持续旺销。,启动强销期,以上推广思路，充分考虑到市场的不确定性，以中原对市场基本判断为出发点考虑的，若市场仍未见好转，只需将营销活动与促销捆绑即可。,工程配合,年后整体策略,外立面展示,亮剑,明线推广主题：名校都心，大隐于市,启动强销期,推广渠道：进一步挖掘高效的销售及推广渠道，增加上门量，促进成交； 内部渠道：在中原龙