市场营销观念与新理念-最新.ppt

1、,市场营销观念及新理念 2018年9月,本讲内容,第一节 市场营销观念 理解5种市场营销观念及他们的演变背后的原因 第二节 市场营销新理念 了解10种市场营销新理念,第一节 市场营销观念,观念，指的是一种指导思想，或者行为哲学。 市场营销观念，就是进行市场营销的指导思想或行为哲学。,第一节 市场营销观念,生产观念（Production Concept） 产品观念（Product Concept） 销售观念（Selling Concept） 市场营销观念（Marketing Concept） 社会营销观念（Social Marketing Concept）,分析角度,1、假定 2、出发点 3、关

2、注要点 4、实现途径 5、销售手段 6、追求目标 7、局限性 8、适应场合,一、古老的观念生产观念,企业只注重生产的营销观念。生产观念认为营销的关键是生产，只要生产出来就不愁卖不出去。 在国外主要出现在19世纪末20世纪初，资本主义商品经济初期；在国内主要出现在20世纪80年代以前的计划经济时期。,引例：福特汽车的生产观念,20世纪初，美国福特公司制造的汽车供不应求，亨利.福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”福特公司1914年开始生产的T型车，就是再生产导向经营哲学的指导下创造出奇迹的-由于当时汽车是一种稀缺品，很多人想买买不起，而福特公司能够生产出来，而且市面

3、上能够看到的最多的就是福特汽车。虽然颜色单调，但是可以买到，而且可以开的起来，因此想买的人就只好选福特了。加之福特加强管理，使T型车生产效率趋于完善，降低了成本，让更多的人买的起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。,一、古老的观念生产观念,我就是要向社会提供 更多、更便宜的产品,案例：德州仪器公司的生产观念,德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司，它在美国奉行“扩大生产，降低价格”的观念，尽其全力扩大生产量，改进技术，以降低成本，然后利用它的成本优势降低售价，扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位，并且常常如愿以偿。对于德州仪器公司而言，营销就只意味着一件事：向购买者降低

4、价格。 这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。,1、生产观念的假定（1）,价格越便宜！ 我们越喜欢！,购买越方便！ 我们越喜欢！,消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品,生产观念的假定（2）,我怎么看不出消费者 的需要有什么不同,消费者没有特殊需要,生产观念的假定（3）,整个社会需求量大，但购买力不高,咱们钱虽然少， 但咱们人多啊,2、出发点,诸位，我们生产 什么产品好呢？,这要看我们 有什么技术,看我们有 什么样资源,成本低不低,厂商,3、经营思想,我只生产这些， 你要不要,厂家,商家,顾客,我只有这些卖 你要不要,唉！没办法， 没有别的，只好买,我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什

5、么,4、关注要点,诸位认为，我们 现在要抓什么？,成本和费用 的降低,人员素质 的提高,扩大生产规模,生产效率和销售覆盖面,增加销售网点,生产技术 的提高,5、实现途径,规模经济 降低成本 提高生产率 扩大产量 增加销售网点 进行各种促销 扩大广告宣传,6、销售手段,前所未有 的震撼 每台 只售389元,低价、大规模,资料：福特的经营理念,我们的政策就是降低价格，改进工艺，完善产品。你会发现，降价总是第一步。我们坚信成本可以改变。当我们认为必须降低价格才能增加销量时，我们自然会调整价格。 成本的问题从来没有困扰过我们，新的价格必定会拉低成本。当然，更常见的方式是先算出成本，再进行定价。从狭义上

6、来说，这可能是科学的，从广义上来看，这是不科学的，当你算出的成本显示出，如果照此生产，产品的价格不会被市场接受，那么这种成本计算又有什么意义呢？,7、追求目标,趁现在好卖， 给我使劲生产,通过大规模生产来获取短期利润,8、局限性（1）,老板，我要退货,天那！又要退货,忽视产品质量与品种,过分追求大规模忽视花色品种,怎么全是 一个样,局限性（2）,有红色的车吗？,没有！ 全是黑色的,不考虑消费者的需求,局限性（3）,无视人的存在,消费者,忽视产品包装和品牌,廉价材料,用这个做包装，可以节约不少成本,二、产品观念,以质量为中心，我能生产最好的,二、产品观念,产品观念是注重做好产品的营销观念。认为营

7、销的关键是要有一个好产品，只要产品的性能好、质量高、有特色，就不愁卖不出去。 在国外主要出现在20世纪30-40年代，商品经济中早期；在国内主要出现在20世纪90年代以后。,案例：追求完美的劳斯莱斯（1）,至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。,案例：追求完美的劳斯莱斯（2）,劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100

8、公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。,1、产品观念的假定（1）,质量越高！ 我们越喜欢！,功能越多！ 我们越喜欢！,消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品,产品越独特！ 我们越喜欢！,产品观念的假定（2）,我喜欢酸味,我喜欢甜味,消费者有不同的偏好,我喜欢咸味,产品观念的假定（3）,只要东西好， 钱嘛！我不在乎,消费者有较强的支付能力,2、出发点,诸位，我们怎样 生产产品呢？,增加产品 特色,努力提高 产

9、品质量,增加产品性能,产品,3、经营思想,看看，是不是白玉无暇,拥有高质量的产品，就拥有了购买者,制 造 厂 商,4、关注要点,诸位认为，我们 现在要抓什么？,抓好质量,增加花色品种,开发新产品,质量、品种、性能、品牌,树立品牌,5、实现途径,精品 名牌 独特产品 领先性能 高附加利益 高认知价值,6、销售手段,高价、小规模、优质服务、专卖,蒙娜妮莎 专 卖 店,7、追求目标,通过高质量的产品来获取短期利润,奖,8、局限性（1）,产品,顾客 需求,营销近视症,局限性（2）,公司规定的质量,顾客要求的质量,公司开发的产品,市场需要的产品,过分追求完美，忽视市场变化,润研洗发水： 三年研发、 一年

10、败北,局限性（3）,只要我能生产出最好的， 就一定有人来买！,忽视消费者活动和推销活动,9、适应场合,高收入、较大差异、较小顾客群的市场,可望不可及,美貌天仙 肯定有人追,唉！你是 天上月，水中花， 咱配不上,无人喝彩,这鞋，穿30年都不会坏， 怎么没人买呢？,抱住过时的产品不放,儿都死了好久了， 你还死死抱到,自己的亲生的 舍不得啊！,“精益求精”,还有什么可以改进的？,VCD,三、销售观念,以销售为中心，一切为了销售,三、销售观念,是以销售为中心的营销观念。认为营销的关键是要采取强有力的推销措施。 销售观念产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，盛行于20世纪30-40年

11、代。,=推销观念,1、销售观念的假定（1）,我懒得打听,我不知道有什么产品,消费者存在购买惰性和抗衡心理,厂家生产什么 我不清楚,销售观念的假定（2）,厂商,顾客,咦！有点意思,必须积极推销，刺激消费者购买,2、出发点,非渴求 商品,用什么办法把 这些东西卖掉,非渴求商品 购买者一般不会想到 去购买的商品： 保险、百科全书、坟地,厂商,商品是“卖出去的”而不是“被买去的”,案例：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一（1）,美国的雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批“托罗纳多”牌轿车，型号是1986年的，由于未能及时脱手，导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重，使工厂面临要倒闭的局面。

12、 该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思，总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活，他针对全企业存在的问题，对竞争者及其他商品的推销术进行了认真的比较，最后设计了一种大胆的推销方式“买一送一”。决定在全国主要报刊刊登特别广告：谁买一辆“托罗纳多”牌轿车，就可以免费获得一辆“南方”牌轿车。 买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机，送一盒录象带等，这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用，但后来慢慢不大起作用了。在美国这个社会，商业广告充斥每个角落，报纸、书刊、电视、电台、橱窗、路边、房顶等地五花八门的广告比比皆是。推销商品方法之多，范围之广，已

13、使人有点视而不见，麻木不仁了。 雪佛莱和奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法，一鸣惊人，使许多对广告习以为常的人也刮目相看，并相互转告。许多人看了广告以后，不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀，一下子变得门庭若市了。,案例：雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一（2）,一些无人问津的积压轿车果真以15000美元一辆被人买走，该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多”牌轿车者，则免费赠送一辆崭新的“南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车，可给4000美元的回扣。 雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招，虽然致使每辆轿车少收入约5000美元，但却使积压的轿车一售而空。事实上，

14、这些轿车如果积压一年卖不出去，每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。 更应该看到，这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意，它不但使“托罗纳多”牌轿车提高了知名度，增加了市场占有率，同时也推出可了一个新牌子南方牌。这种低档轿车开始以“赠品”作为托罗纳多牌轿车的陪嫁，随着赠送的增多，它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样，雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。,3、经营思想,快来买啦！ 厂家大优惠啦！ 买一送一啦！,我卖什么，顾客就买什么。好坏都要靠吆喝,信奉：产品广告效益,一个标王,一个产品,+,=,一大堆利润,我信奉的是,知名度、美誉度、忠诚度,5、关注要点,哪一招最灵？

15、,买一送一,买100送80,宣传手册,强力广告,人员推销,展示会,有奖销售,示范表演,游戏,商品组合,有效的推销和促销手段、产品销售量,6、实现途径,推销手段 促销工具 扩大销售渠道 增加推销人员 广告的狂轰乱炸 大量的经销商 大量的代理商,7、销售手段,人员推销 电话推销 广告推销 电视推销 现场推销 上门推销 网上推销,8、追求目标,通过大规模销售来获取短期利润,老板，我们怎么做？,我们要把销售网点 建立到每一个村， 一个也不放过,9、局限性（1）,案例：太极睡宝的推销观念 太极睡宝上市之初，选择高级宾馆、重点人群、重点单位等开展大规模免费赠送，以良好的产品效果通过口碑传播进行营销。睡宝上

16、市当月其市场份额就达到了2.25%，与脑白金相差无几。就在人们期待睡宝大放异彩的时候，睡宝突然将目标市场转向时尚白领女性，并提出了“睡眠美容”的新理念。按理说这种理念应该很能刺激白领女性的购买欲望，但结果睡宝针对白领女性的攻势却以失败告终。 请分析为什么太极睡宝转化了目标市场以后，营销效果大打折扣？,9、局限性（1）,来啊！买啊！ 买一套，可到新马泰旅游,注重生产后现有产品的推销，忽视消费者需求,局限性（2）,你娃，敢不要 不想活了吗？,强买强卖，不择手段，损害消费者利益,今是你要也得要，不要也得要,小餐馆强买强卖，我该怎么办？,不择手段,不管用什么办法， 都要把这些推销 出去,修改生产日期标

17、签-家乐福,过期产品回炉-甜心客,高额回扣,你买了我东西， 我给你这个数,局限性（3）,本药含有人体需要的 维生素A、B、C、D、F、. 吃了它，能长生不老，万寿无疆,滥做宣传，损害企业自身利益,评奖满天飞,区 优 产 品,县 优 产 品,市 优 产 品,评 比 一 等 奖,国 际 金 奖,世 界 金 奖,快跑啊！ 它们又来啦！,国 际 金 奖,国 际 金 奖,省 优 产 品,部 优 奖,村 优 产 品,吹牛不打草稿,推销人员,顾客,产品,你是相貌堂堂， 她是美若天仙 你俩真是绝配！,10、适应场合,天那！ 怎么卖啊！,供大于求的市场,第一节 市场营销观念,生产观念 产品观念 销售观念 市场营

18、销观念 社会营销观念,旧营销观念或传统营销观念,现代营销观念,四、市场营销观念,以市场为导向，以顾客需求为中心,你要什么，我就生产什么,1、营销观念的假定（1）,市场供应丰富，供大于求,营销观念的假定（2）,这是我想要的！,消费需求个性化、多元化,资料：消费者的声音,日本电通的调查发现： 五六十年代，10个消费者只有一种声音 七八十年代，10个消费者十个声音 九十年代以后，1个消费者十个声音,营销观念的假定（3）,市场营销关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,现在这些新人类一族 到底需要什么,2、出发点,诸位，我们应 怎样做呢？,了解消费者 需求,努力满足 他们的需求,让顾客满意,目标顾客,3

19、、经营思想,顾客就是上帝，以顾客为核心,啊！ 你是我的太阳,是吗？,4、关注要点,顾客 需要,消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足,资料：谁在推动市场,在因特网经济时代，消费者比以往具有更大的权力和更多的选择，竞争迫使企业转向以顾客为中心的新思维方式。 推动市场的将不再是制造商决定生产什么和销售什么？而是消费者想买什么。 企业必须随时听取顾客意见，向顾客提供个人化产品和个人化销售 告诉我你想要什么，我就会提供什么，顾客忠于的就是这种公司,5、实现途径,顾客满意 顾客忠诚 关系营销 消费者行为 以用户为导向 服务营销,6、手段,非价格竞争 差异化 集中化 市场细分 目标市场选择 新产品 营销

20、战略 营销策划,7、追求目标,你满意吗？,我永远都非常满意,通过消费者满意获取长期利润,资料：比恩公司的顾客满意,美国的比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的服装和日常用品。比恩公司仔细把它的外部和内部营销计划结合起来，它对顾客提供下列服务： 百分之百的保证 所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回，只有你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。 为激励员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语： 什么是顾客？ 顾客是本办公室的最重要的人不

21、论是亲临或邮购。 顾客不是依靠我们.而是我们依靠顾客。,资料：宝洁公司的营销,宝洁公司的成功秘诀消费者至上 1934年在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司； 70年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通的公司 每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流 建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进 各种产品每年要做至少一次的改进和改良，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者 1946年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍”后，已做了60多次改进,推销观念和营销观念的关系,推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推

22、销成为多余 推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提,推销观念,把制造出来的产品处理掉,营销观念,首先决定应生产什么产品,推销观念,工作,销售,营销观念,营销 调研,产品 开发,销售,销售 促进,顾客 服务,工作,推销观念,出发点,现有产品,营销观念,出发点,目标顾客,推销与营销,卖方需求,买方需求,推销的注重,营销的注重,推销与营销,推销,营销,短期,长期,推销与营销,推销观念 营销观念,企业 产品 推销和促销,通过大规模销售 来获取短期利润,市场 顾客需求 整体营销,通过顾客满意 来获取长期利润,出发点 重点 方法 目的,资料：丰田企业的经营哲学,顾客第一、销售第二、生产第三 有消费者才

23、有销售者，有销售者才有生产者,8、局限性（1）,顾客,厂商,你怎么啦？,你的需求太多了， 我没办法活了,在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要,局限性（2）,公共场合 成何体统,片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在,小孩！不准看！,“盗版光碟 暴力电影”,局限性（3）,顾客需要,消 费 者 长 期 利 益,长期社会福利,回避了三者之间的冲突,你们不要打了,案例：反应停事件,对资源的浪费,环境污染,虐待动物,活熊取胆： 在很多亚洲国家，人们把导管插入黑熊腹内，或实施所谓的先进无管引流法。熊被关在窄小的笼内，以便抽取胆汁。植入导管或无管引流的外科手术既残酷又不卫生，许多熊因此丧命。而如此得来

24、的熊胆只用来治疗头痛、痔疮等小病小痛。那些侥幸存活的黑熊则被困在狭窄的铁笼里，无法伸展四肢，每天饱受抽取胆汁的痛苦。,虐待动物,“街头卖艺”,“生活与斗牛差不多。不是你战胜牛，就是牛挑死你。” 海明威,“斗牛表演”,五、社会营销观念,以社会长远利益为中心,资料:罗迪克美容院的业务,在1976年，安妮塔.罗迪克在英国的布赖顿开设了一家化妆品专卖店，名为美容院，现在发展到41个国家，共有700多家分店。美容院每年的销售成长率在60%至100%，在1991年达到.1.96亿美元，税前利润3，400万美元。她的公司只生产和销售天然配料为基础的化妆品并且包装是可回收利用的，该配料以植物为基础并经常来自发

25、展中国家，以帮助他们的经济发展，所有产品的配方均非采用动物试验。她公司每年将一定比例的利润捐给动物保护组织、无家可归者、保护雨林组织和其它社会事业。由于公司的社会观念，使许多顾客乐以光顾，她的雇员和专营者还献身于社会事业.,罗迪克曾经这样评价道：我认为最重要的是，我们的业务不仅是头发和皮肤的保养，而且还应包括社会、环境和除化妆品以外的更广大的外部世界。,社会营销的假定（1）,个人 需求,个人 利益,社会 利益,他人 利益,他人 需求,社会有各种不同的需求,社会营销的假定（2）,诸位，我们应 该满足谁呢？,满足目标 顾客的需求,满足环境 的需求,满足社会 的需求,目标顾客、环境、社会的需求都要考

26、虑,出 发 点,目标顾客、环境、社会,经营思想,公司利润,消费者需求,社会利益,三者的权衡和满足,关注要点,公司 环境 社会 可持续发展,实现途径,环境保护 资源节约 绿色产品 绿色营销 营销伦理,NOKLA、NOKTA、NCKIA,手段,生态保护 环保形象 原材料的节约 替代品 不可再生资源的利用 废物回收和利用 公平竞争,资料：“环境经营”决定企业的竞争力,环保工作已经与财务能力、产品开发能力、市场活动能力并列，成为企业的竞争力之一，在竞争日趋激烈的时代，在环境问题上疏忽大意可能给企业经营带来致命伤。 有许多企业积极宣传自己在环保方面的工作，他们大多有了环境报告书； 如果造成环境污染，将失

27、去消费者的信任，企业形象也将会受损；相反，环境意识强的企业正获得消费者的大力支持，“便宜”并不是消费者唯一的选择； 从长远观点来看，忽视环境问题的企业最终很可能被淘汰，如果削减环保成本，也许会在眼前的竞争或局部竞争中偶然获胜，但是如果因疏于采取环境措施而出现问题，将会付出沉重代价。背负这个代价的将是公司下一代员工，是下一代以后生活在地球上的人们。,追求目标,顾客,社会,我们满意,我们都满意,我也满意,通过消费者满意、社会满意获取利润,营销观念小结,生产观念 产品观念 销售观念 市场营销观念 社会营销观念,旧营销观念或传统营销观念,现代营销观念,传统PK现代,讨论题,1、好酒不怕巷子深、皇帝的女

28、儿不愁嫁分别属于哪种营销观念？ 2、选择一个你熟悉的企业或商家，分析它的营销观念。 3、你所在的高中是如何吸引新生的？ 4、不同的医院采取的是哪种类别的营销观念？（如：民营医院、公立医院、大型三级医院、小型社区医院、综合医院、专科医院）,第二节 市场营销新理念,一、服务营销（Service Marketing) 二、关系营销（Relation Marketing ） 三、绿色营销（Green Marketing） 四、网络营销（On-line Marketing） 五、道德营销（Ethical Marketing） 六、直复营销（Direct Marketing） 七、整合营销（Integra

29、ted Marketing） 八、体验营销（Experiential Marketing） 九、事件营销（Event Marketing） 十、概念营销（Concept Marketing）,一、服务营销,服务营销理念认为：消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。 这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，消费

30、者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。服务营销不仅仅是某个行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物 。,二、关系营销,把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 1985年，美国著名学者，营销学专家巴巴拉本德杰克逊，提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销理论一经提出，迅速风靡全球，杰克逊也因此成了美国营销界倍受瞩目的人物。,三、绿色营销,绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。 从这些界定中可知,绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理,以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。 英国威尔斯大学肯毕提教授在其所著的绿色营销化