第五章 广告文案.ppt

1、第五章 广告文案,一、广告文案主题的确定,第一节 广告文案创作,1、实体产品价值主题类型 功效主题 品质主题 价格主题,慷慨的旧货换新 带来你的太太 只要几块钱 我们将给你一位新的女人 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？在奥尔巴克百货商店，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物共你选择一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把它换成可爱的新女人仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 奥尔巴克 纽约 纽渥克 洛杉矶 做千百万的生意，赚几分钱的利润,画面：一位叼着香烟的“猫女士”。标题：我寻出了“琼”的底细,以她谈吐的方式，你会认为她是被列入

2、名人大辞典中的一位。好了，我可寻出她的身世来了。她的丈夫拥有一家银行吗?我的“甜心”，他连银行户头也没有。那也就是为什么他们住的华厦家徒四壁、典当一空的原因。那么，那辆汽车呢?爱人，那是“马力”而不是赚钱的力量。他们是用五角美金抽签得来的!你能想象得到吗? 而那些服装!当然，她对服装非常考究。但是说真的是貂皮的长围巾，巴黎的套装以及全部那些服装是靠他的收入吗?好!我的爱人，我也查出来了。我刚刚在路上碰见她，我看到“琼”从奥尔巴克百货公司走出来。 口号：做千百万的生意 赚几分钱的利润,画面：一位穿白衣服的医生用手指指着你标题：如果你超过35岁你需要,西东的售廉(SNIACRAB)(把这个字倒拼就

3、是“廉售的东西ARCAINS”。) 你是否感到枯燥而无生趣?你是否经过人群甚至连一声口哨都没有听到?你是否失落了焕发的容光和轻盈的步伐?不要烦恼!你的年纪实在不应如此。你所需要的就是从奥尔巴克百货公司那里得到西东的售廉。 奥尔巴克百货公司所廉售的最新式服装正是“医生所定制”，给你的精神以生命。它真是一个完美无瑕的处方，其中混合了最新流行的式样和可惊的低廉价格。你越早去，你就越能快一点感觉舒服。 如果你正好35岁就生日快乐! 口号：做千百万的生意 赚几分钱的利润,2、主观价值主题类型 情感主题 年轻人：清晨四点，整个城市好像只有那个角落，让人觉得明亮且温暖。 店员：我记得那天冷冷的，还在下雨，他

4、站在那里喝咖啡，心情好像很坏的样子。 年轻人：只不过喝一杯咖啡而已，他就像老朋友一样陪我聊了很久。 店员：我只不过是问问他是不是工作不顺，他就好像好久没跟人说过话一样，一说就说个不停。 年轻人：我好像第一次跟陌生人将那么多话，也在这个角落里，第一次感觉到许多人竟然可以那么单纯、那么认真地活着。 店员：嘿，胡子刮刮吧！ 年轻人：那个早晨，觉得自己的脸那么清新，那个角落真的特别明亮、特别温暖。, 观念主题,3、主题的确定 定位法 辅助方法 依据产品在其生命周期中所出的阶段确定文案主题 依据企业的不同目标市场确定文案主题,二、广告文案的要素,1、广告标题 标题的作用 位置的确定 标题的种类 直接标题

5、 间接标题 复合标题,中国名酒 剑兰春 芳香浓郁 醇和回甜 清冽净爽 余香悠长,二、广告正文 三、广告附文 四、广告标语,广告文案,文案的长短主要有三个因素决定： 1、广告活动所选择的媒体 2、目标市场 3、广告宣传的产品和服务 新产品 工业、农业和贸易商品如机器、工具和建材 调整市场定位时 昂贵商品,，,一、 广告标题的名称和类型 1广告标题的名称 引题 主题 副题 插题,第二节 广告标题的制作,引题：四川特产 口味一流 正题：天府花生 副题：越剥越开心,2、广告标题的类型 陈述式广告标题 $ 现在波多黎各对新工业提供百分百的免税 波多黎各经济发展部的广告 这辆新型的“劳斯莱斯”的时速60英

6、里时，最大的声音来自电钟 故事式广告标题 我爱上一个名叫Cathy的女孩，我杀了她。 询问式广告标题 朱莉，14岁，茫茫无目标下一步将会怎么样呢？,祈使式广告标题 提请型 使用电冰箱请注意 注意：逛商场有可口食品伴随了！ 建议型 如果你感到难以启齿，那么写下来 命令式 禁止停车，否则放气。 此地禁止吸烟，连皇冠牌香烟也不列外,三、制作要点 1、新颖独创。 “惹句” 2、明确主要目标消费者。 香港接近五分之一的男性有秃头之虞 生发水广告 3、引导读者阅读正文。,绿豆罐装豌豆广告文案 标题：月光下的收成 正文：无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳从产地到装罐不超过三个小时。,4、为体

7、现广告主题，要做出尽可能的利益承诺 5、尽可能包含品牌的名称 6、标题长度要适中 7、标题和标语要能突出最重要的信息，不必要的较弱的标题应去掉而以标语取而代之 8、不要使用晦涩难懂的词语，慎用双关语或引经据典的词，应讲究简洁明了 9、陈述式广告主题忌用曲折方式或否定词 &我们的盐中没有砷 &娃哈哈不含性激素 10、强化与目标消费者的相关度，地域性广告标题应地域化 11、不断使用小标题,&当然了！在员工人数上我们不是第一位，但,第三节广告正文,列位工人来听我们说一句白话：列位最不便利的是什么？就是俗话说的：讲了写不得，写了认不得，有数算不得。列位做工的人，又要劳动，又无人教授，如何才能写的几个字

8、？算得几笔数呢？现今又一个最好的法子，就是我们第一师范办了一个夜校。今年上半年学生很多，列位中想有听到的。这个夜校是专为列位工人设的。自礼拜一至礼拜五止，每夜上课两点钟。教的是写信算账，都是列位时刻要用的。讲义归我们发给，并不要钱。夜间上课又于列位工作并无妨碍。 有说时势不好，恐犯了禁严的命令。此事我们可以担保。上学之后，每人发听课牌一块，遇有军警查问，说是师范夜校学生就无妨碍。如有为难之处，我们可以替你作保。此层尽管放心。快来报名，莫再耽搁,一、特征 二、类型 1为什么类,我的朋友乔霍姆斯，他现在是一匹马了。 乔常常说，他死后愿意变成一匹马。 有一天，乔果然死了 5月初，我看到一匹拉牛奶车的

9、马，看起来像乔 我悄悄凑上去对他耳语：“你是乔吗？” 他说：“是的，可是现在我很快乐！” 我说：“为什么呢？” 他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直是在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。”,“天哪，乔。”我惊讶失声 “你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于箭牌衬衫的事。它们永远合身而不收缩，甚至织的最紧的深灰色棉布做的也不收缩。” 乔无力的说：“唉！深灰色的棉布是最会收缩的了。” 我回答说：“可能是，但我知道戈登标的箭牌衬衫是不收缩的，我正穿着一件。他经过机械防缩处理，收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌多独有的迷淘

10、戛特适领！” “戈登标每件只卖两美元！”我愈说愈兴奋。 乔说：“真棒！我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他戈登标的事。也许他会多给予我一跨尔燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”,2、幽默类,3、描述类 4、故事类 5、论说类,纽特罗吉娜香波广告正文 标题：为何停用14天后，你最喜爱的香波的使用效果会更好？ 正文：实在令人气恼！这曾令您的秀发净爽如丝、洁亮无比的香波，这已经渐渐赢得您的信任的香波，竟明显地不再起作用了。您的头发显得如此地枯干、却发生气。这是怎么回事？变化的原因何在？问题的根源在于“香波堆积”。,三、广告正文的写作要点 1、第一句必须写好,世界顶尖级广告撰文员这样谈开头 文案首句

11、和标题一样难写。 必须延伸标题的概念，又吸引读者往下读次一句。 文案的开头一句可能比标题重要得多。 首要任务还是吸引注意，唤起兴趣，把最惊人、最有说服力或最引人遐思的事实放在最前头 人们不读文案，他们读任何引起他们兴趣的东西。 开场白，以不超过11字为宜。 每一段落开头，要有诱导力。,敬告我的熟人和朋友们：就在爱妻给我送来儿子的时候，死神却过早地夺走了她的生命。我正为婴儿寻找养育人，希望遇到一位年轻、漂亮和嫁妆不少于两万美金的新的生活伴侣，来帮助我扩大内衣生意。我还想在我廉价清理旧货之前，在纽约十二大道174号开设我的新公司，那里除了我原有的营业外，还有大量舒适的住宅出租。,2、进一步发挥标题

12、 3、切勿含糊其辞 4、避免陈词滥调，简单直接,5、力求生动亲切 美国旅行者保险公司的广告文案 当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高，双手及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在我的身上，也从来没有像穿到别位女郎身上那样好看。似乎不会有一位护花使者会骑着它的白马来把我带去。 可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在16岁时所梦想的那种练达世故的情人，而是一位羞怯并拙笨的人，也会手足无措。 他看上了我不自知的优点。我才感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。 很快的，我们互相容恰无间，我们如不在一起就会有爽然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上所写的那类爱情故事，

13、以后我们就结婚了,那时在4月中的一天，苹果树的花盛开者，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。我不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我安静地度过，就像驾着独木舟行驶在安静的河中，你并不感觉到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没去过加州。我认为我们并不需要去，因为家对我们已经是够大了。,我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。我很像圣经中的撒拉，只是上帝并未赏赐我以奇迹。也许上帝想我有了爱维莱特已经够了 唉！爱维在两年前的4月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则嗒然若失，预哭无泪。当我

14、弟弟来帮我料理爱维的后事时，我发现他是那么体贴我，就和他往常的所作所为一样。在银行中并没有给我存了很多钱，担有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。 就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我是在和别为女人一样的心满意足了。,黄山：“杜鹃居山久，春萌夏始开，劝君勿采折，美从自然来。” 瑞士某旅游胜地：“严禁摘花”；“请勿摘花”；“爱花的人让花留在山上吧” “除了足迹请您什么也别留下；除了照片请您什么也别带走。” 日本的三得利天然水广告：“再不饮用，你就不配做一个母亲。” 6、提供的内容须与消费者利益直接相关,要成为一辆大众牌汽车,其路程是艰难坎坷、阻碍丛生的 有的车成功地经受了考验 有的车则半途

15、而废。 那些成功的车子要接受8397个检查人员的严格检查（其中有807位十分挑剔的女检查员） 它们在一个特殊的试验点试开相当于3英里的路程。 每一台发动机都经过调试 每一个变速器也同样 然后，许多汽车调离生产线，它们生命中唯一的任务就是接受检查而不是被卖掉。要成为一辆大众牌汽车，其路程是艰难坎坷的,我们把它们放置于水中以确信他们不会渗漏。 我们让它们穿过泥泞和盐水以确信他们不会生锈 它们要进行爬山试验以检验它们的手刹车和离合器的性能。 接着他们面临的是可怕的风道和包括8种不同路面的旅程，以检验它们的行驶功能。 操作杆要经过100，000次的扭转试验以确信它们能正常工作。 钥匙要转动25，000

16、次以确信它们不会断裂。 如此这样，等等 每天有200辆大众车被淘汰 这是坚韧不屈的人群。,7、广告内容的实证资料要简练到底。,8、提出建议，并鼓励消费者参与,9、关注结尾句。宝洁的平面广告奉行“短句作结”。 健康亮丽的秀发。 呵护肌肤的最佳选择。 唐尼，油腻的克星。 汰渍为您解决洗衣的烦恼。 “卡斯凯得”，您去污的好帮手,10、世界顶级广告人的忠告 把事实戏剧化，让文字图像化； 留下没说的；小心形容词；决不夸张； 决不说教：使用“你”或“你的”，避免使用“我们”或“我们的”。 广告读起来不像广告； 照片底下，必须附加说明。 “残缺”不齐的段落，反而具有极高的精读率。 不要用过去式及被动语态，用

17、现在时。 标点符号将阻碍文案的流畅。 尽可能运用简略语。 剪裁、剪裁、再剪裁。,第四节 广告附文,一、广告附文的类型 1、常规型附文 2、附言型附文 附言：你如果喜爱这篇文字而没有喝过“舒味思”，请以明信片通知，我们即做适当安排。 函寄：纽约市东60街30号 舒味思收 3、条签型附文,二、广告附文的写作要点,鼓励消费者采取行动,保持积极创意的意识,增加直观易记的辅助说明,不应罗列过多，注意突出关键条文,有关抽奖、赠券等内容要作突出标示,慎防遗漏重要项目,合理地安排广告重点记忆内容的位置,第五节 广告标语,一、标语与标题的区别 1、标语的主要职能体现广告战略；标题的主要职能是引起受众的注意 2、

18、标语在有些国家可注册，而标题不能 3、两者在不同媒体的广告中出现情况不一样 4、标语的使用具有一定的稳定性和持续性,. 质量永不过时 M钻石恒久远，一颗永流传 M输入千言万语，打出一片深情 麦氏咖啡，情浓味更浓。 一股浓香，一缕温暖。,二、 广告标语写作要点 1、做出利益承诺，塑造广告形象 一人吃，两人补 台湾新宝纳多孕妇补品 见证历史，把握未来 欧米茄手表 卓然出众，彰显尊容 桑塔纳2000年 鄂尔多斯羊绒杉，温暖全世界,2、设法使广告标语成为品牌意向的特有语汇,味道好极了！ 孔府家酒，叫人想家 一呼天下应 人头马一开，好事自然来 让我们做的更好 滴滴香浓，意犹未尽 挡不住的感觉！ 只溶在口

19、，不溶在手 喝孔府宴酒，做天下文章 金利来，男人的世界,一天一个，健康快乐 西德苹果广告 一口清凉一口爽 泰奇饮品广告 古有千里马，今有日产车 日产轿车广告 一旦拥有，别无所求 卓然出众，彰显尊容,3、力求标语简单易记，琅琅上口,4、设法写上品牌名称 一旦拥有，别无所求。 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 活力二八，沙市日化 武汉一枝花，洁净千万家,救心丹”广告：“要救心用救心” 一夫当关，万夫莫开 鱼牌当关，万夫莫开 一夫当关鱼牌锁,5、多种表现手法,拟人：“你只要按一下按钮，其余的我来负责。”(照相机) 借代：“今年二十，明年十八。”(白丽香皂) 反复：“燕舞，燕舞，一曲歌来一曲舞。” 双关

20、：“不打不相识。”(打字机) 反语：“不要太潇洒。”(杉杉牌西服) 顶针： “万家乐，乐万家。”(万家乐热水器) 对偶：“古今中外尽收眼底，喜怒哀乐皆驻心头。”(家用电器商店),设问；“谁为万家燃灯火?恒星牌灯泡为您带来光明与欢乐 回环： “静静地洗，洗得净净。”(洗衣机) 拈连：“实不相瞒，天仙的名气是吹出来的。”(天仙牌电风扇) 对比：“比一比，撕纸的声音让汽车的行驶变得悄无声息。”(汽车) 呼告：“请大家转告大家。”(皮鞋) 反衬法：这部全新的劳斯莱斯以60英里的时速行驶，最大的噪声来自这只电子钟。,法国一家印刷公司的广告： 除了钞票，承印一切。 梁新记牙刷： 一毛不拔 液体水泥广告：

21、它能粘合一切，除了一颗破碎的心。 唇膏广告：集中一点，博取永久印象。 文身消除广告：摆脱前妻对你的纠缠。,1886年，请喝可口可乐 1904年，新鲜和美味。 1905年，可口可乐保持和恢复你的体力 1906年，高质量的饮品。 1907年，可口可乐带来精力，使你充满活力 1908年，可口可乐，带来真诚 1909年，无论你在哪里看到箭形标记，就会想起可口可乐 1911年，尽享一杯流动的欢笑 1917年，一天有三百万！ 1920年，可口可乐一个好东西从九个地方倒入杯子 1922年，口渴没有季节。 1923年，口渴时的享受。 1924年，真正的魅力。 1925年，六百万一天（人次）。,5、把握时空,1

22、926年，口渴与清凉之间的最近距离可口可乐 1927年，在任何一个角落。 1928年，可口可乐自然风韵，纯正饮品。 1929年，世界上最好的可乐。 1932年，太阳下的冰凉。 1933年，一扫疲惫，饥渴。 1935年，可口可乐，带来朋友欢聚的瞬间。 1939年，美国的欢乐时光 1941年，工作的活力，可口可乐属于 1942年，只有可口可乐才是可口可乐，永远只买最好的 1943年，美国生活方式的世界性标志可口可乐 1945年，世界友谊俱乐部只要5美分。 1946年，Yes,1947年，可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友。 1948年，哪里好客，哪里就有可乐。 1949年，可口可乐沿着公路走四方。 1950年，口渴，同样追求品质 1951年，好客与家的选择。 1952年，你想要的就是可乐 1953年，充满精力安全驾驶，仲夏梦幻,1