10 大型公共关系策划.ppt

1、第十章 大型公共关系活动,第十章 大型公共关系活动,第十章 大型公共关系活动,第一节 大型公共关系活动概述,第二节 大型公共关系活动策划技巧,第三节 大型公共关系活动程序,【学习目标】通过本章学习，掌握重点掌握公共关系大型活动的概念、内涵，介绍大型公共关系活动策划的思维技巧、方法、程序，介绍一些典型的大型公共关系策划的运作方式。 【本章重点】 大型公共关系活动 (Large-scale public-Relations activity) 事件营销 (By event marketing) 策划思维 (Mastermind),第四节 借势造势-大型公共关系活动的基本要求,第一节 大型公共关系活

2、动概述,（一）大型公共关系活动的定义 大型公共关系活动，是指社会组织有计划地策划、组织、举办大型的能够吸引媒体与公众关注的社会热点新闻活动，以提高组织的知名度与美誉度，提升组织良好形象。大型公共关系活动的举办者可以是政府组织，也可以是企业组织。如果是企业组织进行大型的公共关系活动，因为其终极目的是为了促进销售，所以，也被称为“事件营销”。,三大男高音歌唱家齐聚紫禁城,以“为中国喝彩、为申奥放歌”为主题的世界三大男高音音乐会于2001年6月23日在紫禁城广场举行。三大歌王 - “世界男高音之王”帕瓦罗蒂、“情歌王子”多明戈、“歌剧之王”卡雷拉斯 - 齐聚北京紫禁城午门内，为中外观众带来“音乐盛宴

3、”。,第一节 大型公共关系活动概述,由北京奥组委、陕西省政府主办，西安市政府承办的2006盛典西安大型文化活动，在西安唐大明宫含元殿遗址前举行,盛典西安,第一节 大型公共关系活动概述,联想TOP计划与2008奥运,“两大计划十大战略” 联想科技奥运战略 以卓越的产品、技术和服务支持北京奥运 联想人文奥运战略 将在全球传播奥运精神、传播中国文化,第一节 大型公共关系活动概述,蒙牛的营销,伊拉克战争 非典 神五 超女,第一节 大型公共关系活动概述,2003年3月，伊拉克战争爆发后，蒙牛第一个在央视大量投放字幕广告，取得了良好的效果。 蒙牛早在2002年上半年就开始与中国航天基金会接触，成为“航天员

4、专用牛奶”。 “神五”于2003年10月16日早上7点落地之后，蒙牛快速做出反应，而且是几千人的大规模“兵团作战”：飞船一落地，国内门户网站上就出现了蒙牛的广告；9点左右，蒙牛在央视投放的广告开始播放；中午12点以前，所有的电视广告、路牌广告在北京、上海、广州等城市完成“对接”，全国30多个城市的候车亭被蒙牛的广告占据；与此同时，印有中国航天员专用牛奶标识的蒙牛牛奶出现在全国各地的卖场中；“蒙牛牛奶，强壮中国人”和“蒙牛牛奶，航天员专用牛奶”的口号传遍大街小巷。消费者面对这样有组织、有“预谋”的集团性营销攻击完全没有了抵抗力。据统计，从2004年1月起，蒙牛液态奶的销售连续30个月居全国奶类销

5、量之冠。 打造了2005年“快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”。当时，蒙牛陷入了纯鲜奶发展的困局，几大巨头拼杀已经演变成了价格战，纯鲜奶几乎没有利润可言，蒙牛不得不另辟蹊径提出乳饮料发展计划。蒙牛希望通过推广使得其酸酸乳成为人们餐桌之外的时尚饮品。另一方面，湖南卫视2004年“超级女声”先前已经播出，取得了比较好的社会反响，最主要的是，其所主张的时尚精神和蒙牛一直试图着力打造的时尚乳饮料形象不谋而合。于是，蒙牛又一次借力，选择2005年“超级女声”作为合作伙伴，以此为平台推广蒙牛酸酸乳。为此，蒙牛除了投入1400万元作为冠名费外，又投入了8000万元的费用进行其他形式的推广。蒙牛通过此次事件营销，其

6、销售额从7亿元飙升到2005年的30亿元，创造了一个销售奇迹。 2006年，蒙牛提出“一天一斤奶，强壮中国人”口号，发起送牛奶运动，进行公益营销。通过“蒙牛城市之间”进行“非奥运营销”、体育营销蒙牛丰富多彩而又卓有成效的营销活动为蒙牛的飞速发展提供了强大的驱动力。,阿尔里斯在其新作公关第一，广告第二中公开提出了又一次轰动的理论：“广告的衰落和公关的崛起”。 大型活动的策划与实施程序都比小型活动更加复杂，所以更加难以驾驭和把握。但由于它小型活动不可替代的造势和轰动效应，能够有效地吸引社会的注意力，而越来越为社会组织所青睐。但大型活动与小型活动的区别不在于人数的多少，而在于其传播的社会效应和公众的

7、接受与参与程度。,广告教父 大卫奥格威,第一节 大型公共关系活动概述,(二)大型公共关系活动的内涵 1.大型公共关系活动有鲜明的目的性 2.大型公共关系活动有计划性 3.大型公共关系活动有广泛的社会传播性 4.大型公共关系活动具有高投资性,第一节 大型公共关系活动概述,第一节 大型公共关系活动概述,2. 传播性原则,策划原则,1. 创新性原则,3. 成本性原则,4. 社会责任性原则,7. 不冲突原则,6. 科学性原则,9. 借势造势原则,8. 周全性原则,5. 可行性原则,创新性原则没有创新的活动也不可能吸引媒体与公众的高度关注，只有有个性、有特色的活动才能被人们津津乐道。 传播性原则公共关系

8、大型活动的一个目标就是新闻传播，所以任何活动在策划之初就应该以此为出发点，在策划时要多问：这个活动新闻媒体会感兴趣吗？会吸引多少媒体的报道呢？媒体会从什么样的角度进行报道呢？新闻的关键在于一个“新”字,不新就不能称其为新闻。 成本性原则学会借台唱戏、借力使力、借势造势。公共关系大型策划的一个技巧是让媒体为组织做免费的宣传，或者至少是能省的成本尽量省。 社会责任性原则一个组织在自我宣传的过程中也能体现出来的一种社会责任性，不能达到组织目的与社会目的的双赢，就会使社会公众反感。,策划原则,可操作性原则大型活动必须是可操作的，如果策划活动违背社会基本规范和道德准则，是为了猎奇而进行，结果会起到事与愿

9、违的效果；还有的策划本身缺乏操作的条件或操作的价值和意义，从而使策划方案无法执行。 科学性原则大型活动策划是一项知识密集、技术密集、人才密集的活动，是多学科知识、思维与方法的组合，策划人员必须时刻关注、研究社会，从而策划出适应社会潮流的多姿多彩的社会活动。同时在策划中还应该借助当前最先进的传播手段和工具的使用。 不冲突性原则学会掌握活动的时机，善于避开国内、国际重大事件，如果大型活动本身不具有与这些事件的相关性，就应该尽量地避免与其撞车。,策划原则,周全性原则因为大型公关活动给我们的成功或失败的机会只有一次，公关活动不是拍电影、电视，不能重来，每一次都是现场直播，一旦出现失误无法弥补，绝不能掉

10、以轻心。 借势造势原则许多组织都在关注NBA、奥运会、春节联欢会，借公益事业、借热点事件、借体育造势，已经为策划界所熟悉。,策划原则,第二节：大型公关活动的策划技巧,五阶段法,二旧化一新法,检核表法,假想构成法,头脑风暴法,特性列举法,焦点法,一：策划思维,第二节：大型公关活动的策划技巧,一是创造活动的“眼” 二是应该有一个比较能够表达我们主题的氛围设计，重视通过场地的设计，气氛的设计，把活动的主题氛围带出来,策划技巧,第三节 大型公共关系活动程序,一、立项,四、制定大型活动 实施方案,三、确定活动主题,二、确定活动对象,第三节 大型公共关系活动程序,活动实施方案的内容,人员分工计划表 工作进

11、度表 财务开支计划 活动应急计划 大型公共关系的执行 活动的传播计划 活动方案培训与预演 进行活动评估,第三节 大型公共关系活动程序,活动实施方案的内容,人员分工计划表 工作进度表 财务开支计划 活动应急计划 大型公共关系的执行 活动的传播计划 活动方案培训与预演 进行活动评估,第四节借势造势 大型活动成功之道,一、借热点事件造势（邦迪、通用） 二、借社会时尚造势 三、借公益事业造势 四、借社会议题造势 五、借重大危机事件造势 六、借竞争对手的弱势造势 七、借猎奇心理造势 八、借社会名人造势,本章小结,本章重点介绍了大型公共关系活动的概念、内涵、策划原则、策划技巧、实施程序等，特别是对大型公共关系活动中的借势造势策划技巧进行了重点的介绍，区别了大型公共关系活动与公共关系专题活动的差