大客户销售策略与技巧实战训练.ppt

1、大客户销售策略与技巧实战训练,主讲：詹志勇 依赛伦思管理顾问公司 首席讲师 中兴通讯学院 特聘培训师,主要内容,1、我们的工作 1、销售的本质 2、大客户销售的特征 3、大客户销售的关键技能 2、工作的我们: 大客户经理素质训练 3、客户销售策略 1、挖掘客户需求的技能 2、满足客户需求的销售流程 3、八种武器,第一节:我们的工作,游戏一:现场交易,营销实质就是换钱,营销发展了几十年，但本质还是交换 举起的是资本和财富 小钱是卖方，大钱是买方 以小博大是营销高手 问题：同样的钱，为什么不同的业务员能换到不同的价格？,第一节:我们的工作,游戏二： 代理商谈判演练,讨论,成交结果统计：活雷锋有几个

2、？ 为什么结果各不相同？ 谈判过程中谁先开价？ 对方感觉如何？,第一节 我们的工作,工作中面临的挑战 大客户销售的特征 大客户销售的理念,工作中面临的挑战,竞争对手的压力 客户的暗箱操作 客户的价格异议 拜访决策者的障碍 客户的消极态度 目标客户的选择 建立内线的困难 销售技巧的不足,大客户销售的特征,销售周期的延长 推销技巧导致拒绝 客户对价值和解决方案的关注 售后服务的权重 决策失误的风险 团队做出的决策 客户对于销售方信赖度高度重视,顾问式销售的理念,停止扮演推销员的角色 从说服客户转变为理解客户 成为为客户发现潜在问题的专家 帮助客户意识问题的存在和严重性 从以产品为核心转变为以客户为

3、核心 为客户提供解决方案,第二节:工作的我们大客户经理素质训练,成功从推销开始,我不想留任何财产给我的儿子，但我祈求上天使我的儿子能成为一种人，拥有最重要的能力TOP SALES 的能力。 克莱斯勒总裁 艾科卡,人人皆是推销员，事事皆是销售,婴儿时期，你用哭闹向妈妈推销，接到的定单就是牛奶和妈妈温暖的怀抱； 大一点儿后，你又采取“赖皮式推销法”，一直哭到父母给零花钱为止； 你向恋人推销感情，你的第一次约会就是推销，说服对方相信你就是那位“带来安全、幸福和快乐的人”； 你向朋友推销你的“坦率与真诚”； 你向爱人推销“忠诚、关心、体贴和永不磨灭的爱情”； 你向上司推销你的工作能力； 你向部下推销你

4、的决策； 你向社会推销你的理论；,人人皆是推销员，事事皆是销售,演员向观众推销表演艺术； 发明家推销自己的发明； 律师向法官推销辩护词； 老师向学生推销知识； 政治家推销政见； 作家推销故事情节； 画家推销美感； 男人推销自己的风度与才华； 女人推销自己的温柔和美丽； 服装模特儿推销优美的线条和流行色 。,销售心态,积极性 成功从推销开始 人生即推销,成功来自积极的心态,拿破仑。希尔 一个人能否成功，关键在于他的心态。成功者与失败者之间有一个明显的区别，那就是成功者拥有积极的心态，而失败者刚好相反，他们一般都是消极心态者。,成功的大客户经理画像,专业的市场营销知识 成熟的人际交往技巧 强烈的追

5、求成功的欲望,强烈的追求成功的欲望,你对待成功的态度是“想要”还是“一定要”？ 你要的是什么？有成功的目标和愿景 不断地超越自我：学习与创新 正确的心态,成熟的人际交往技巧,了解人性 学会沟通 获得信任6原则,你一生中卖的唯一产品，那就是你自己。 乔.吉拉德 全球汽车销售第一名,销售是98%的了解人性，以及2%的产品知识,乔。甘道夫（世界一流营销专家）： 我坚持认为不是商品知识，而是对人的了解才能造就一个有效率、成功的推销员，成千上万的教授们有各种各样的专业知识，但是如果他们要靠推销为生的话一定会饿死。,为人处世的三种基本技巧,如果你要采蜜，不可弄翻蜂房。 杀人魔王的故事 林肯的故事 第一条规

6、则： 不要批评、指责或抱怨。,协调人际关系的秘诀,使一个人发挥最大能力的方法是赞扬和鼓励。真诚的赞扬可以收到效果，批评耻笑却会把事情弄糟。 渴望做重要人物的欲望是人性最本能的欲望。人性中最深切的禀质，是被人赏识的渴望。 请记住第二条原则：表现真诚的赞扬和欣赏。,想钓到鱼，就得问问鱼儿想吃什么,需求创造价值 亨利伏特：如果成功有什么秘诀的话，就是了解对方的观点，并且站在他的角度和你的角度来看事情的那种才能。 请记住第三条原则：设身处地为他人着想，引起别人内心迫切渴望与你交往的需要。,第三节:客户的需求,大客户销售中的客户需求 客户的不同的类型 如何发掘客户的需求 客户需求的种类 客户价值等式 发

7、掘客户需求的策略,销售模式,四种销售模式,成 本 高,成 本 低,个人家庭,团体机构,专卖,直接销售,零售,代理,客户采购四要素,例如: 我卖一付眼镜给你,你要吗? 500元一付,你要吗? 是溥仪佩戴过的眼镜,你要吗? 转手卖了50000元,你还要吗?,需求是采购的核心要素,需求,信任,价值,满意,机构需求与个人需求,供应商,局外人,合作伙伴,朋友,个人需求,机 构 需 求,销售的四种力量,需求 挖掘客户需求 信任 建立互信关系 价值 证明价值 满意 超越客户期望,客户需求挖掘(当客户需求不明确时),SPIN模式背景介绍 SPIN基本发现 成功的销售拜访中谁说的话最多？ 客户？ 业务员？ 自测

8、 写下你在一次销售会谈中通常会问的4、5个典型问题。,基本发现,现在可以把你的问题归纳为以下两种类型： 关于买方现在运作的实际问题，如：你这个地方有多少人？你装卸需要多长时间？你如何测量质量？ 关于难点、困难和不满的问题，或关于买方要解决这些问题的需求，例如：你担心竞争的影响吗？那个问题对产量有什么影响？你是不是在寻求一种更快的程序来克服这个瓶颈问题？,基本发现,大型销售中最重要的技巧是 提问 倾听,大客户销售中的客户需求,需求的定义：愿望与需要 需求的开发周期长 需求受多种因素影响，非个人意愿决定 需求理性化而非感性化 决策不能满足需求的严重后果 客户对销售方问题解决能力的信任度,如何发掘客

9、户的需求,几乎完美的现状 满意程度的下降 变成问题和困难 成为愿望需要行动的企图,客户需求的种类,潜在需求 明确需求 两种需求的区别对待 销售大忌产品介绍回应潜在需求,案例：老太太买李子,小贩A 小贩B 小贩C,发掘客户需求的策略,潜在需求不能预示成功 明确需求为成功标志 发掘可能成为明确需求的潜在需求 将潜在需求变为明确需求 整合部门需求增加需求强度,分组讨论,请列出公司产品或服务优于竞争对手的优势。 请列出公司产品或服务可以解决的客户问题。,第四节:初步的接触,传统的开场白模式 开场白的目的 最佳开场白策略,开场白的目的,定义初步接触的目标 开场白的目的争取提问的权利 以客户为中心而非以产

10、品为中心,最佳开场白策略,迅速进入主题 不要过早的介绍产品 策划你的问题 确立提问者的地位,需求发掘的目的,寻找潜在需求发现问题 开发明确需求揭示问题的严重程度 潜在需求愿望 明确需求需要和行动的企图 满意程度的下降 变成问题和困难 成为愿望需要行动的企图,第五节 SPIN模式关于背景问题,有关客户现状的信息、事实、背景数据 背景信息帮助你理解客户 发掘潜在需求的起点 没有经验的人经常使用 失败的销售中使用最多 成功者有选择的问很少的背景问题,策划背景问题,列出你的产品可以解决的潜在问题 确定每个问题的明确目的 设计有解决方案的背景问题 选择好背景问题减少数量 使用客户的术语 加入个人的观点

11、与客户的竞争对手相联系,背景问题的使用,低风险的背景问题 新的客户 销售的初期 客户背景变化时 高风险的背景问题 销售末期 不能解决的问题领域 过多的使用 容易冒犯客户的领域,分组讨论：根据实际工作规划背景问题,根据你的实际工作规划你的背景问题 你的产品/服务、客户名称 潜在的客户问题（你的产品可以解决的） 在发掘客户需求前需要的背景信息 需要问的背景问题 背景信息的可能来源,关于难点问题,发现客户的困难、不满、难题 需求首先从不满开始 难点问题的目的发掘潜在需求 成功销售中应用较多 成功者使用得多 难点问题不预示成功,难点问题的使用,利用背景问题准备难点问题 难点问题的连贯使用 你需要发现一

12、个以上的难点 高风险的难点问题 客户的敏感区域 最新的客户决策 关于自己的产品 低风险的难点问题 销售初期 对客户很重要的领域 你能够解决的问题,分组练习：,根据你的产品或服务定位你的客户 潜在的难点问题领域 需要问的难点问题,关于暗示问题,发现难点后提供方案不能成功 暗示问题是关于客户难点的后果、影响的暗示 目的开发客户难点的透明度和力度 建立客户的价值观 对决策者使用最有效 对销售的成功至关重要 难度最高的问题,暗示问题的作用,揭示难点的后果看得见的痛 扩大难点的影响感受到的痛 将一个难点与其他潜在难点连锁反应痛链 将潜在需求向明确需求转化 将难点转变成一个清晰的难题 改变并扩大客户对价值

13、的理解,暗示问题的策划使用,必须事先策划暗示问题 变换暗示问题的陈述方法 使用不同类型的提问方式 与客户的背景紧密联系 暗示问题的使用尺度劝说,暗示问题的策划使用,高风险的暗示问题 销售初期 不能解决的暗示问题 客户的敏感区域 低风险的暗示问题 难点对客户很重要时 当难点不够清晰时 当难点需要重新定义时,分组练习：,根据案例，尽可能多的找出暗示问题 难点问题：车太老了！,分组练习：,根据你的实际工作，策划暗示问题 客户的难点（你能解决的） 使难点更紧急的暗示问题,关于示益问题,示益问题是以解决方案为核心的问题 暗示问题扩大难点，示益问题揭示对策 确认、澄清、扩大明确需求 注重对策，营造解决问题

14、的气氛 请客户说明可得利益,判断练习：是否是示益问题？,如果我们可以解决目前积压产品的库存成本问题，那么会给公司节约大概多少资金？ 因为重新进行系统安装，服务延迟的现象增加了多少？ 一套能够有效控制销售成本并且可以对大客户进行时时监控的系统，可以解决我们目前的主要问题吗？ 如果我们能够把目前的传递系统的运行速度加快20%，那么我们每个月可以多发多少箱货？ 您是不是对现在的系统的不稳定性很担心？ 新的系统能够帮你更好的进行库存控制吗？ 如果能够有效的改善目前的工作环境，会不会提高员工的工作热情？ 通过系统的培训，会不会有效地改善整体的服务形象？,示益问题的作用,降低被拒绝的机率 排练客户内部销售

15、 将销售向承诺推进,示益问题的使用,示益问题的最佳时机 当客户对他的问题及后果非常清晰时。 避免过早使用示益问题 避免在无能力领域使用示益问题 注重示益问题的策划,规划示益问题,为了让客户认同产品给他带来的利益，你需要开发的需求。 为了发掘客户的明确需求，你策划的示益问题。,Spin战略的应用,背景问题建立相关资料 难点问题发掘潜在需求 暗示问题将潜在需求向明确需求过渡 示益问题揭示解决方案,示益问题可以排练客户进行内部销售,大客户销售中，更多的人参与进来，销售的成功可能不只是依赖销售员本人怎样销售，而是取决于参与这项业务的人之间的相互推销。 大生意中，最重要的事 情就是在销售过程中销售员 只

16、起很小的作用。销售的真 正开始是你不在场的时候。,SPIN模式最后几个要点,并非僵化的公式，但是建立在严谨且范围广泛的研究之上。 使用有一定的次序：籍由情境性问题建立一些背景资讯，然后由此发掘出一个或数个问题，除非客户愿意说出这些问题，否则业务人员就必须籍由探究性问题，将之一一诱导出来，正如我们所料，顶尖业务员并不会一下子就提出解决性方案，他们继续发掘问题，一点点让客户感受痛苦，这时所使用的就是暗示性问题。然后，讨论的问题由问题转为解决方案，而成功的业务员在此可以无虑地提出解决性问题。,第六章 能力的展示,FAB FEATURE 特征 ADVANTAGE 功能 BENEFIT 利益,产品的特征

17、 产品特征是指产品的事实、数据、信息 丰富的产品特征在低值产品中有效 在大客户销售中避免产品特征的过早使用 客户中的技术专家对产品特征有积极反应,产品的功能 产品的功能是指产品可以给客户带来的利益 功能满足潜在需求 产品的功能在低值产品销售中的正面影响 大客户销售中，产品功能不能带来成功,产品的利益 产品利益是表明如何能够满足客户的明确需求 利益满足明确需求 在所有销售中都有正面影响 在大客户销售中是最有力的陈述,有效的能力展示 不要过早的展示能力 产品功能不等于利益 以客户需求为核心而非以产品为核心,第七章 承诺的获取,传统成交技巧的特点 成交技巧是最重要的技巧 百折不挠是成功的关键 传统成

18、交技巧的弊端 成交技巧加速销售进程 成交技巧降低销售成功几率 精明的顾客反感成交技巧,销售结果的评价标准,低值产品销售的结果衡量标准 承诺订单 拒绝购买 大客户销售的结果 承诺订单 获取进展 暂时中断 拒绝购买,获得承诺的技巧,设定拜访目标 注重需求发掘和能力展示 检查关键步骤 总结产品利益 建议一个承诺，将暂时中断变为进展,下午好！,早 上 好 ！,获得信任6原则,第一原则：你值得信任！ 如果你真的值得信赖，别人能从你脸上看到它。 诚信为本，吃亏是福。 欺骗可行一时，难行一世。,获得信任6原则,第二原则：精通自己的专业。 如果你精通自己的专业，又态度恰当，他们就会信任你。 活到老，学到老。,获得信任6原则,第三原则：称赞你的竞争对手。 说出他们的所有美德，朋友和对手都一样。 称赞他人可以显示你的自信。,获得信任6原则,第四原则：诚实 掩盖的事，没有不露出来的；隐藏的