07年新地标龙腾路项目营销策划提案.ppt

1、中国龙岩新地标龙腾路项目,全程营销策划提案 厦门飞渡顾问有限公司 2007年10月15日,目 录 第一部分：飞渡策划机构简介 第二部分：项目策略性行销推广纲要 第一章：市场篇 第二章：战略篇 第三章：定位篇 第四章：产品篇 第五章：行销篇 第六章：总结 第三部分：合作纲要,前 言 真诚感谢新地标地产公司给予我司参与贵司所负责开发建项目“Opensolo晶品公寓”（暂定名）项目的策划及营销代理甄选的机会！ 本策划文本是在缜密的市场调查的前提下制订出的系统方 案，包括市场分析、区域分析、产品优劣势分析、产品定位及包装推广等组成部分，预先涵盖了本策划动作的基础策略，基本上涵盖了营销策划的主要内容之所

2、在，为本案的后期行销概念走向和项目包装提供行销策略和实施方法的全面指导。,第一部分：飞渡策划机构介绍,一、飞渡策划机构简介 厦门飞渡顾问有限公司于2003年由常亿航先生主持创办的一家专业性、执行全过程服务的房地产营销代理公司。由一支实力雄厚、经验丰富的专业队伍组成。主要从事房地产项目的可行性分析、市场调研分析、策划以及销售代理等专业化、全程化、立体化的综合服务，服务层面从投资战略、战略发展、策略执行到最终方案实施。公司立足于房地产业的全程营销代理，建立了完善的房产项目整体操盘模式，特别是协助开发商进行最优的资源整合，提高企业的综合能力，从而实现企业最大价值和效益。,企业文化： 企业目标：互动与

3、客户合作的过程就是互动成长的过程，通 过互动实现多赢致力于协作发展房地产市场 企业宗旨：立意诚信，卓越创新 企业理念：专业务实，开创新视为 行为准则：专业 创新 勤奋 诚恳,二、公司的组织架构与主要部门职能 1、公司组织架构：,2、各主要部门职能关系示意图：,三、全程营销服务内容： A、项目投资营销1市场调研报告 2城市营销及城市品牌战略3项目投入产出分析报告 4项目定位分析报告 B、项目规划设计营销1项目设计委托书及规划招标 2项目总体规划设计提 3建筑风格提示 4户型组合及配套提示 5景观设计概念提示 C、 项目质量工期营销1外立面材料选用提示 2屋面、地面材料选用提示 3室内设计提示 4

4、智能化设备设施提示 5工程进度表与控制提示 D、项目形象营销1项目名称、标志设计 2VI及延展运用设计 3项目形象推广,E、项目营销推广策划1入市前市场实态分析 2销售价格策略 3入市前营销推广总体思路 4广告、媒体计划 5活动主题策划 6推广费用预算 F、项目销售管理1销售物料（沙盘、促销品） 2销售组织与控制3销售培训 4销售执行 G、项目服务营销1客户管理与服务附加值 2发展商投资服务 3物业管理建议书 4社区文化组织及设计提示 H、项目二次营销1项目品牌战略及管理 2项目开发中人力资源管理 3项目开发组织设计,四、飞渡策划机构龙岩地区重点服务项目一览表：,五、飞渡策划团队主创人员名单

5、1、总经理兼总策划人 常忆航 1995年毕业于厦门大学 服务项目： 龙岩：祥和新城、华龙财富广场、芝华士、金鹏新家园、金碧商 城； 厦门：香水城、松柏华庭、福满山庄等。,3、专案经理：陈煌信 毕业于集美大学，于2003年起从事房地产行业，曾任职销售代表、销售主管、销售经理等职务。 2003年5月至2006年8月 历任厦门豪斯房屋企划有限公司 置业顾问、销售主管、销售经理 2006年9月至今 任飞渡（龙岩）销售经理 服务项目： 明发商业广场、明丽山庄、明发城（厦门）；祥和新城、华龙财富广场（龙岩）。,设计总监：方建儿于1998年起从事房地产设计行业，资深设计师服务项目：东方时代广场、东方财富广场

6、、香水城、福满山庄、泛华盛世、松柏华庭等,第二部分 项目策略性行销推广纲要,第一章：市场篇,第一节：龙岩市场宏观环境分析 1.1.1 龙岩市概况 龙岩市位于福建省西部，通称闽西， 1997年5月1日撤地设市。全市总面积19.05万平方公里，辖新罗区、漳平市和长汀、上杭、永定、武平、连城五县，下设134个乡镇（街道办事处），1896个行政村（居委会），2006年末总人口287.5万人。市政府设在新罗区，市辖区人口47.02万，城区建成区面积31.6平方公里。,龙岩市情特征： 龙岩是正在逐步升级的交通要地。龙岩市东临厦门、漳州、泉州，南接广东梅州，西邻赣州，既是厦门经济特区、闽南金三角开放区的腹地

7、，又是内地的前沿，是闽粤赣三省的交通要道和物资集散地，沿海与内地的过渡带和经济走廊。 龙岩是全国著名的革命老区。早在1926年闽西就建立了党组织，1929年红军三次入闽创建革命根据地，闽西成为中央苏区的重要组成部分。毛泽东、周恩来、朱德、陈毅等老一辈无产阶级革命家都曾在闽西领导过革命运动。1929年12月毛泽东在上杭古田主持召开了著名的古田会议。闽西人民在长期的革命斗争中为新中国的建立作出了巨大牺牲和重大贡献。,龙岩是资源丰富的黄金宝地。矿产资源品种多、储量大，已发现的矿物品种类有64种。有11种矿藏探明储量占全省第一位。森林覆盖率78.0%，林木蓄积量7720立方米，毛竹蓄积量2.76亿株，

8、是福建省三大林区之一。长汀河田鸡”是全国三大名鸡之一。以“闽西八大干”为代表的土特产享誉世界。 龙岩是正在崛起的旅游胜地。以“古田会议旧址”为代表的“红色之旅”和永定土楼为代表的“客家之旅”旅游资源丰富独特；丹霞地貌的国家级风景区连城山；形成于3亿年前的新罗龙崆洞，水域面积达65平方公里的龙湖旅游正在开发。,龙岩是享誉海内外的客家祖地和著名侨区。闽西是客家人的主要祖居地和聚居地之一，全市七个县（市、区）中有五个县的居民以客家人为主。闽西客家文化、建筑、民俗、风情积淀深厚、丰富多彩、独具特色。中国历史文化名城汀州城，被誉为“客家首府”，汀江河被称作“客家母亲河”；客家传统民居的代表永定土楼，以其

9、独特的建筑风格和艺术，被誉为“世界建筑史上的奇葩”；2000年11月，世界客属第16届恳亲大会在我市举行，全世界客属代表3500多人会聚龙岩。,1.1.2 龙岩市居民的收入分析 2006年龙岩市城镇居民用于居住支出1151.28元，占消费支出的10.8%，比1983年增长108.9倍，住宅产业相应将进入高速增长阶段。 总结：龙岩市城镇人均住房在32.07，与一些发达国家和中等发达国家相比，还有一定的距离。国际经验表明，在人均住房建筑面积达到30左右，会保持旺盛的住房需求。因此，潜在的市场需求将为龙岩市住宅产业持续发展提供强大马力。,第二节：龙岩房地产市场状况分析 1.2.1 龙岩市房地产发展特

10、点及趋势 （1）发展特点： 2007年上半年龙岩房地产开发完成情况 上半年完成房地产开发投资158845万元，比上年同期增长26.6% 。上半年，全市新建商品住房销售额109147万元，比上年同期增长10.2%，增速比上年同期减少62个百分点；销售面积43.74万平方米，上半年，全市商品房空置面积15.54万平方米，比上年同期减少3.35万平方米，下降17.7%。,龙岩市区房地产的价格突飞猛进 龙岩市区的房地产住宅销售均价在4681元/左右（10月份），其中市区登高西路的高价楼盘更是创出历史最高单价，约7200元/。 土地成本急剧增加 随着国家土地调控政策的相继出台，政府加强了对土地的供应的控

11、制，土地成本也急剧增加，土地成本的大幅增加,造成了开发成本的急剧提高,这也是龙岩房价近年来增幅迅速的原因之一。, 建筑风格现代化，潮流随着泉厦走 龙岩市区目前开发的楼盘大多借鉴了厦门等一线城市的现代建筑风格。由于龙岩市区的消费群体较强烈的大城市情节，使之在认识上有一种泉州、厦门等大城市流行的，就是好的看法。, 景观概念得到逐步加强 随着近年来开发商引进泉州、厦门等地的房地产营销理念后，部分开发商才有了景观包装的意识，消费者的景观意识也逐渐觉醒,对景观的要求也越来越高,社区园林景观设计的好坏,成本消费者评价一个楼盘品质高低的一个重要标准。, 地段已不是惟一考虑的因素,越来越关注楼盘整体品质 消费

12、者对楼盘的要求越来越高,地段的优越性已不是他们考虑的惟一因素，园林景观设计的独特优美、物业管理的智能人性、工程质量的优良可靠、直至开发商的信誉度都被纳他们重点考虑的范畴之内。,（2）发展趋势： 市场需求方面： 购房需求将更旺 销售价格方面：稳定上扬，涨幅趋缓 户型方面：小户型所占比重将越来越大，户型将越来越 多样化 消费者方面：购房人逐渐注重楼盘的品质需求 楼盘规模方面：规模化大型楼盘将成为为市场主流,第二章：战略篇,本案占地7474m2，总建筑面积29148m2，位于龙岩市火车站区域，属龙岩目前主流市场板块，交通、相对发达，如有高瞻的规划设计，完美的行销推广、先进的物业管理等专业组合，项目完

13、全可以成为高尚社区。这里我们就从战略入手，研判一下本案的开发模式问题，任何成功的项目开发都具有其自身的开发特点和规律-先战略后战术。,第一节：本案竞争策略的选取 一、概念化策略 二、差异化策略 三、价格跟随策略 四、目标聚集策略 本项目的竞争策略：由于本案体量在区域市场相对内较小，所以本案重在对目标客群定位，以此进行项目产品规划和竞争市场的区隔。又根据公司经营的利益最大化原则，本案整体开发将在尽可能地采用差异化策略的前提下，以独特的市场差异化营销和阶段性的价格跟随策略来与对手竞争，赢得市场。,三、本案开发战略实施建议 本案总体开发战略原则： A. 行销手段：品牌战略（包括项目品牌和公司品牌）

14、B. 项目市场定位策略：都市新阶层最理想的生活方式,战略实施步骤建议： 第一步：运用崭新的概念包装（ew idea)唤醒消费者 的兴趣、热情、欲望与追求； 第二步：运用差异化策略中的差异化服务策略，打造本案成为“都市新阶层最理想的生活方式 ”，树立公司衷心为客户服务的的良好市场形象。 第三步：运用差异化策略中的差异化形象策略，初步树立本案独特的市场定位和形象。 第四步：在开发过程，进一步展示公司的实力和决心，提升项目品牌及公司品牌的培育工作。 第五步：通过工程进度的迅速进展，最终确立市场最佳的项目品牌和公司品牌形象，获取高额的市场回报。,第三章：定位篇,一、项目基地资源评析 地 址： 项目位于

15、龙岩龙腾路与人民路交汇处,呈长方形地块,目前地形较为平坦。 1、项目基本资料 规划用地面积：7474 建筑占地面积：5493.07 总建筑面积：29148 容积率： 3.9 绿地率： 30% 建筑密度： 40.8,2、地块资源分析 客观的分析地块价值，对整个楼盘有效整合资源，并最大限度的发挥地块优势，有着重要的意义。 在进行地块分析时，先要明确二个观点： 一是必须要用空间思维来审视地块； 二是要明确挖掘和整合地块资源和价值点的实质为项目挖掘生活价值和居住价值，进而转化为市场价值。,3、地块描述 本案地块位于龙岩市龙腾路与人民路交汇处，西临龙岩西客站与闽西交易城，东与长途汽车站、豪斯顿酒店等较成

16、熟地段接壤，南接龙腾路与登高西路等市政重点发展区位，北近的宝泰桥商住圈，交通便利，四通八达；地块方正，地势平坦。但目前项目所处区域属新兴开发版块，各项生活、商业等配套相对略为缺乏，生活便利性相对较差；且本案所在区域具有城乡结合属性，区域人口素质较低。但随着这一片区的深度开发，这些情况将会大大改善。,二、项目SWOT分析 、优势分析： 项目地处交通要塞，四通八达，区位优势明显； 项目所属区域临近风头正劲的登高西路、龙腾路开发版块，规模效应明显，便于借力造势。 基于项目的规划思路，切合市场需求； 相对其它在售楼盘，本案体量较小，投入产出较为灵活；,2劣势分析： 项目所在区域多属城乡结合部，较为杂乱

17、； 项目周边居民整体素质一般，不利于项目品质的提升； 周边生活、商业配套较为缺乏，有待进一步完善； 临近交通干道，噪音及空气污染影响居住品质；,、机会点分析 龙岩近年来房地产市场需求极其旺盛，市场购房意愿高涨，为本项目的成功开发创造了良好的市场条件。 板块内在售楼盘极少，现阶段竞争不是非常激烈，为本项目的良好去化提供了非常好的条件。 小户型投资热在龙岩的方兴未艾，吻合本案的规划定位； 竞争楼盘开发营销理念素质不高，为本案创造优秀的差异化产品创造了条件。 开发商务实、负责态度是楼盘运作和项目成功的保证。 临近规划中的龙岩CBD中心等市政重点规划项目, 市场潜力较大,4威胁点分析： 因体量较小，项

18、目自然资源景观设计和竞争楼盘相对比没有明显优势。 区域板块总体市场口碑尚需引导。 房地产新政的不断实施，致使部分购房者持币观望。, 结论 综合上述分析，本案区隔市场的最大资源在于项目规划定位的差异化、周边区域发展前景、及交通便利等方面因素。同时由于区域市场不够火热，市场形象较为单薄，使得我们在市场竞争中受到较大的限制。 因此，如何利用项目资源的有效整合来形成市场区隔，塑造市场的魅力产品，是本案成功行销的关键所在。所以，只有深入分析市场现状，充分发掘市场空白点，利用并扩大地块的利基点，解决项目现存行销障碍，寻找市场渴求点，才能营造出一种满足目标客群真实需求的产品形态与生活形态，并进一步提升产品价

19、值，才能实现超越竞争，树立本案在市场内独特的项目品质与先锋形象。,三、目标市场分析 、目标市场定位 跳出区域市场，立足全市市场是本案市场定位策略之一； 以各行各业的精英、成功人士为目标客户群体的市场定位，是本案市场定位策略之二。 由此，在传统二维市场定位基础上，我们将结合公司独有的“客户网络库”构筑起一个符合市场发展方向，拥有雄厚市场基础，顺应市场潮流的更广阔的三维市场空间。,、 目标客户群分析 结合本项目的特点，本案目标客户群体主要为中高阶层的消费者，这部分人群收入较为稳定，且崇尚新都市生活理念，年龄段在25到45岁之间，具体可表现为： （1）按目标客户群区域划分： 本案周边原住民； 市区（

20、新罗）居民； 市区周边乡镇、农村居民； 周边县市置业者；,（2）. 按目标客群购买目的（心理特征）划分： 急于购房（婚龄青年首次置业者）； 改善居住品质的二次置业者； 富裕乡镇人口进城或在城区工作需要的置业人士； 符合就近原则，周边街区的私营业主就近购买； 投资型置业者； 其它置业者； （3）按目标客群职业特征划分： 企事业单位中高层领导； 周边街区的私营业主（就近置业原则）； 政府公务员（市区、县、乡镇）； 收入稳定的个体户；,第三节：项目市场定位 1、项目定位 当前，龙岩的消费者远没有达到稳定的生活模式阶段，极需要从同质化的市场中进行分化、区隔。他们有很多梦想的生活方式和生活形态一直潜藏在

21、心里，没有机会得到满足。我们的定位就是通过对生活方式的引导，把消费者对未来生活的预期要素激活，树立市场差异化，以实现快速销售并提升品牌附加值。所以说：我们所销售的不是房子，而是一种生活方式。,定位限制因素 面积跨度大，单一定位为小户型公寓不可行； 大面积房源极可能会出现欲购者缺资金、资金丰厚者另有选择的尴尬境地，市场定位必须在产品功能上与其他高档住宅做出明显区分； 鉴于以上限制因素，我们的定位方法必须突破就房论房的常规方法，来进行概念上的突破。,拟定位如下：OpenSolo晶品公寓 主题为：都市新阶层最理想的生活方式,2、定位阐释 Open：开、开放、开放式； Solo：独奏、单独、单独飞；

22、OpenSolo：开放而单独的生活空间单身公寓，可居、可聚、可沉思、 可喧闹、可共赏足球大赛、可独听萨克司风 轻松而繁忙的生活方式健身、美体每天都有流不完的汗、 不过，洗衣、做饭、打扫卫生可不用自己 可大又可小的百变选择框架结构，百变户型，无论您有何种需求，都能一一满足,3、OpenSolo定位的可行性解决户型问题：以一种理想的新阶层生活方式方便、自由、开放、私密、青春，激起消费客群的购买欲望，以在普通住宅享受不到的配套、管理、服务、装修来打动他们。有效发挥了项目优势、摒弃劣势。,第四章：产品篇,第一节、本案产品关键点 在产品规划上，把握主要目标客户群，根据客户进行部分产品调整和规划，让户型的

23、选择具有一定灵活度,但不宜过大。 调整时应考虑： （1）建筑外观风格-清新典雅的后现代主义风格 （2）私密性-对人性的尊重、对生活质量的提升 （3）配套-高品质、高端、适当超前的生活规划,二、产品魅力化设计 产品魅力中心享受“成功人际非凡礼遇，城市新阶层专属VIP”社区 现代主义社区提出的居住空间、阳光、绿地的概念，无疑是极大地改善了人们的居住环境。但是人们追求美好居住环境的不懈努力并未结束，而是有了更高层次的要求，就是人们对居住环境的全方位要求。决定社区优势的最根本因素是其可居住性，包括社区感、地域感、标志感、安全感，连续感等等。,第二节：具体规划建议 1、项目总体规划思路 本项目有火车站一

24、大支撑点，以及项目本身开发规模上的优势，建议做中档偏上的产品。 鉴于贵司在本案户型配比上所拟方案，我司经过对市场深度调研和评析后，认为基上可行。 理由： 、因本案体量较小，本案的户型配比提高了单位数 量，实现本案的价值最大化。 、从市场角度分析，目前龙岩市区房价居高不下，本案的户型配比有利于控制总价，消除购买抗性。 、市场投资氛围愈发浓厚，而小户型则是投资型客户的首 选。 、小户型营销模式较为灵活，或可作为酒店式公寓来销售与管理。,结合户型特点及使用功能，我司建议沿龙腾路段一侧做成两幢板式小高层，户型以两房、三房为主；在人民路与龙腾路交汇方位规划一幢塔式小高层，以小户型为主;我司建议用于酒店的

25、精装单身公寓数量应控制在150套为宜,吸引纯投资型客户，其余单身公寓予以合理区隔摊配，以吸引以自住为主的客群。加强景观设计，将本案规划设计成为亚热带风情景观。从建筑规划、景观规划、单体规划、户型设计上塑造项目独特性，完全展现项目尊崇的、健康的、美丽的、极富品味的独特魅力，全面打造高品质，尊享城市精品社区。,2、住宅规划 建议本案两房、三房户型设计为板式结构、南北通透，户型设计为明厅、明卧、明厨、明卫的“全明设计”。单身公寓若采用塔式结构设计，朝向上会有所牺牲，在户型设计上建议以方正为宜，避免出现一些不规则户型。 （1）主力户型：根据本案各种情况综合分析，建议本案主 力户型以小户型为主，面积以3

26、5-50为主。 （2）户型配比建议,3、户型设计 建议户型设计借鉴发达城市的户型规划潮流，尽量做到全明设计，动静分明，干湿分明；三房尽可能考虑双卫双阳台；在户型结构上可考虑引入入户花园设计，新颖时尚。采用大面积飘窗、落地窗，提高采光的同时也最大限度的将室外景观纳入室内。沿街窗户、阳台门采用双层中空玻璃，节能的同时又能降低外界噪音的干扰。窗台下预留隐蔽式空调机位，保证建筑外观的优美。,4、项目商业规划及业态定位 （1）、商业规划 由于龙岩未来一段时间内推出的商铺较多,市场面临的竞争激烈，所以本案的商业规划一定要有独特的卖点以吸引市场。根据本案周边商业市场环境及业态定位，建议项目总体规划为两层商业

27、，一层为独立商铺，开间以44.5米左右为宜，进深约在1215米左右为宜，单店面积控制在60左右，建议层高在5.2米左右。二层为商场。,（）.业态定位 本案临近的龙腾路段，是一段主要以经营建材为主的街区，以及临近火车站、闽西交易城的区位优势，这将给本案商业带来较大的人流和商机，沿街主街商铺由商家自主经营，属自由经营业态，从单店的进深、面积等特点考虑，一层适合以建材、汽配摩配为主，以便利店等其它业态为辅，二层商场以餐饮、娱乐、购物休闲（KTV、网吧等）为主的业态规划。,（）.二层商场 我司建议本案二层商场在营销模式上可采取先租后售策略，招商方面引入品牌主力店，先聚集人气，营造浓厚的商业氛围，以带动

28、其他商家进驻，而后采用整体销售或分割销售的机动策略。,、建筑风格、立面设计 建议立面设计上采用现代的外观设计，色彩以米白灰为 基本色调加配亮丽色彩，色彩明快，造型醒目，动感飘逸， 合理而富有时代气息。商业部分体现现代设计元素，宽敞明 亮的入口门厅，时尚气派的沿街商铺给人们留下深刻印象。 、交通组织设计 本案的地下停车位主要位于地下室，建议将本案地下室入口设计于项目的东北角，对人流影响较小，人行入口 和车行入口分开，做到人车分流，小高层住宅均带电梯，电梯入口设立门厅，直通地下车库。考虑到商场定位，规划设计时就结合商业定位预留足够的停车空间。,、景观建议 综合本案的“高品质住宅”概念，相应的配套也

29、应高标准，景观规划虽然受面积限制，但还需应重点考量，把它作为本案推广的一个重要卖点，建议采用亚热带风情景观主题，具体表现如下： （1）.整体景观的设计风格建议趋于简洁明朗，同整个楼盘风格相一致，赋予现代时尚风格。 （2）.建造本地罕见景观配置（例如水晶喷泉等），设计浓郁亚热带风格的灰泥抹面和和栽种热带植物。,（3）设计独立的中庭广场，充分利用原生态自然景观， 再结合亚热带风情园林设计，设计水花石墙、瀑布小溪、雕塑小品、芳草堤岸、卵石沙滩等相互融合。 （4）. 楼间小景以亚热带树林、建筑小品点缀，见缝插针，做到小中见大，户户见景。 浓郁的东南亚风情充盈在社区景观的各个层面；绿植和活水给整个园林注

30、入了天然的生命力。以“水”为核心构筑一个景观社区，塑造一种生态的自然主义生活方式。,、 配套规划 会所配套：在项目东面商业位置，建造一座可对内、对外 营业的会所。 功能分布 康体平台：阳光健身房等 休闲平台：咖啡厅、棋牌室、休闲茶室、格调书屋等 娱乐平台：音乐演奏台、多功能娱乐厅等 沟通平台：设立高级沙龙聚会场所、“俱乐部”不定期 举办音乐论坛、酒会等交流活动等,、物业管理建议 本项目高品质住宅定位，建议邀请国内外著名的物业管理公司担任物业管理顾问，并先期介入。物业公司除了进行常规性的公共服务（环境卫生管理、绿化管理、安防管理、车辆管理、公共房屋修缮等）外，须提供针对性专业服务（如代洗衣服、代

31、办车行票务、家庭保洁、接送小孩、家教、家庭医疗等）等。引入智能化、专业化的服务体系、创造一个安全、舒适的现代生活氛围。将通过举办各种活动，如嘉年华会等，丰富业主的业余生活。,因本项目的高品质产品定位，建议为项目业主提供 一流智能化配置，具体智能化配置建议如下： 指纹门禁或感应卡门禁控制系统 周界红外线防范报警系统 室外闭路电视监控系统 煤气泄漏报警控制 小区背景音乐系统 自动门控制系统 车辆智能化监控 智能化照明系统 信息管理系统 远程报警 网络信息系统 远程监控 保安电子巡更 防盗报警 远程监控 电子眼,第五章 行 销 篇,一、品牌战略研判 1、品牌战略导入 (1)、战略背景 A市场的竞争已

32、步入了品牌之争。 B消费者日趋成熟。 (2)、我们将遇到的营销问题 区域功能与客户需求的矛盾：产品单一带来的销售阻抗 竞争与市场有效需求的矛盾：如何在激烈竞争中突围 媒体泛滥与信息沟通的矛盾：媒体泛滥时代品牌沟通问题,(3)、品牌塑造的意义 排它的品牌力是新超越板块价格线的基础。 品牌的塑造将有力提升楼盘形象与品质。 良好的品牌形象将带来非同一般的价值感，从而超越板块的价格。 品牌的魅力将吸纳更大范围的客户，形成强大的购买趋势。 强大的品牌力可支持产品价格的不断提升。 (4)、因此我们主张： 以差异化的品牌战略为核心，建立以客户关系网络为主的系统沟通渠道及系统推广策略组合，打一场系统攻坚的硬战

33、！,2、品牌战略目标 销售不是推广的唯一目的，在培育项目品牌价值的同时，逐步蓄积企业品牌，让项目品牌和公司品牌形成良性互动，是营销推广的主要目的。 短期目标： 1、迅速打响知名度，树立项目初步形象。 2、有效回笼资金，达成项目快速销售。 长期目标： 持续造就并巩固项目品牌形象，创造无穷的软性附加值。为本案顺利开发、持续经营做准备，实现可持续盈利。 实现新地标开发公司长期的品牌战略，培养品牌再生资源。,（1）、品牌战略构架,二、项目品牌战略 1、行销目标 通过“OpenSolo晶品公寓”的完美操作，使项目成为龙岩楼市的经典之作，未来几年内的样板社区。在龙岩市场、业界形成一定的知名度、美誉度，初步

34、达成新地标地产品牌的树立。项目快速去化。,2、项目品牌命名 命名原则： 案名是客户对项目的第一接触点，案名能否叫响，能否琅琅上口,利于人际传播，能否融入项目的最大卖点，让人望名知义，对推广起着重要作用。 案名建议： OpenSolo晶品公寓,案名释义： Open：开、开放、开放式； Solo：独奏、单独、单独飞； OpenSolo：开放而单独的生活空间单身公寓，可居、可聚、可沉 思、可喧闹、可共赏足球大赛、可独听萨克司风 轻松而繁忙的生活方式健身、美体每天都有流不完的汗、不过， 洗衣、做饭、打扫卫生可不用自己 可大又可小的百变选择框架结构，百变户型，无论您有何种需求，都能一一满足 晶品：谐音为

35、精品，象征着本案的高品质，同时象征着一种气质，昭示都市现代生活方式与人文关怀，从字体上看稳固、简洁、明快，形象生动，易于记忆与传播。 备选案名：新地标格林雅地,3、项目行销概念： 都市新阶层最理想的生活方式 概念由来： 解决户型配比问题：以一种理想的新阶层生活方式方便、自由、开放、私密、青春，激起消费客群的购买欲望，以在普通住宅享受不到的配套、管理、服务、装修来打动他们。 有效发挥了项目优势、摒弃劣势。,4、概念演绎及文化底蕴： 新地标房产演绎非凡礼遇！ 新地标房产实力筑造生活！ opensolo晶品公寓，都市新阶层的生活风生水起 在事业颠峰时刻，享受人生极美的风景 尊享高尚住宅区，打造龙岩都

36、市新阶层生活圈,5、项目综合VI表现,三、品牌形象推广策略 1、关系行销策略(如：新地标购房俱乐部，会 ) 2、以客户为核心的事件行销策略 3、贯彻“以情动人”的品牌沟通主线策略 4、建立以口碑为主的人际传播组合渠道策略,（1）、沟通渠道组合选择： 公关活动人际传播的首要推动者 以节日为契机，推出“真爱一世情”主题活动，以此促进企业品牌的亲和力。 以“共建美好家园”为主题，成立业主代表监督小组，让业主直接融入品牌运营体系上来。 开通投诉信箱、投诉热线，开设“总经理接待日”，全面启动沟通渠道。 成立“客户服务中心”，规划和运作品牌服务战略。,以工程进度为划分的公关活动 桩基阶段：业主恳谈会 主体

37、阶段：工程质量保障体系（业主监督小组活动，工程建造宣誓仪式） 封顶阶段：室内装修设计大赛 落架阶段：个性化家装服务计划 以节日为主题的公关活动 结合各种公众节日，适时推出切合节日的主题活动 在重大的工程启动或完工阶段视情况推出不同的主题活动,（2）直接沟通媒体不可或缺的品牌塑造者 编辑新地标地产业主通讯录，编辑缤纷四季华彩人生主题专刊，系统介绍项目规划理念、产品特色等相关情况。 不定期印刷海报、台历、贺卡等及时性宣传品。 （3）大众沟通媒体宣传造势的头号武器 可综合运用电视、报纸、杂志、公车等媒体。 电视：开辟专题系列，并给各项公关活动进行追综报导。 报纸：开辟专栏配合软性炒作。 公车：亲体性

38、配合传播媒体，在目标客户群体集中区域选择性发布。 杂志：以软性炒作为主，进行专题报导。,（4）卖场营造 卖场景园 路牌 引导旗及看板 销售部内部气氛营造:配合项目形象及宣传主题，现场看板、悬挂POP、销售道具（模型等），主题色彩等突显项目的“清新典雅高尚高层社区生活”的特点，尽可能给客户新的视觉冲击。,（5）媒体组合策略-广告费用为总销的1,销售道具组合策略：,四、品牌形象推广计划 各阶段主要工作内容： 第一阶段：项目的前期工作 阶段目标：将一期项目品牌价值提升为企业品牌价值，并转嫁成为二期项目的价值资源。通过对企业形象和二期项目的概念推广，确立项目的品牌形象。 工作内容：-对产品特点进行细致

39、的研究，准确细分目标客户和检验一期品牌效应。,第二阶段：项目的销售推广 阶段目标：-项目概念的深入诉求 -配合销售、进行优势分点诉求 -项目优势及特点诉求 -促成大量购买行为产生 工作内容：-媒体组合及实施 -广告的创意、设计、制作 -SP、PR活动的策划、实施,第三阶段：项目推广延伸期 阶段目标：-项目困难套型的解决 -完成项目预定销售目标 工作内容：-寻求难点的突破口，作针对性广告投放,五、销售推广实务 1、销售战略目标及战略原则 战略目标：扩大“新地标地产”的品牌号召力，迅速确立本案精品市场形象和性价比，最具专属感和竞争力的项目形象，抢夺市场份额，达到稳步销售，使企业利润最大化。 战略原

40、则： A、大力宣传“新地标地产”品牌形象，引导购买者品牌消费 B、充分挖掘项目资源、中心花园的文章。 C、采用性价比，最佳的竞争策略 D、关系行销，事件行销和宣传推广三者互为作用。 E、与周边项目形成合力，共同塑造本案区域大板块形象。 F、大力塑造项目的品质感和尊贵感。,2、销售战术组合 我司采用以下销售战术组合来完成本案“面市即旺市”的开盘局面。以此达到“避开同质竞争、树立品牌、降低市场风险”的目的。 产品上市准则：脉动上市，局部销控，制造供不应求的市场形象。 销售和宣传工作推广阶段；分段行销原则主要依据以下流程： 造势蓄势泄势 宣传推广售前沟通成交,3、入市时机 (1) 市场因素影响 从常

41、规的角度讲，元旦至春节是房地产的销售旺季，是项目开盘的良机。 (2)工程进度要求 目前工程尚未动工，开工建设及项目预售许可证的获取需要一定的时间。 (3)前期准备需要 本项目的前期各项工作准备，如售楼处建设、项目定位、项目包装、价格制定、物料准备等需要一定的准备时间。,4、价格策略 （1）定价的影响因素 综合本案各个方面，影响本案定价的因素有：成本因 素、地段因素、景观因素、竞争因素、物业因素。 （2）定价的基本原则 参考同区同类别墅楼盘之综合素质及价格水平，利用“浮 动系数法”制定本项目价格； 景观系数：是否具备良好景观。 朝向系数：综合其采光程度。 户型系数：户型是否方正，各功能区设置是否

42、适用。 楼层系楼：基本遵循每层加价的方法。,（3）价格走势建议 建议在价格策略上走“低开高走、随机逐渐上扬”的路线。 价格低开高走以低价入市具有以下好处：有利于聚集人气，为开售初期创造销售火爆的势头，使本项目一入市即受市场追捧，为后期销售做好铺垫。同时也有利资金的快速回收，后期根据市场情况提高价格，达到利润最大化。 （4）入市价格建议 根据以上产品定位，建议本项目住宅销售均价 元/ 商业一层销售价格约 元/ 为促进项目成交，开盘期间给予客户适当优惠，如开盘第一天9.8折优惠，开盘一周内9.9折优惠。,5、销售执行基本思路 A、 采取分期销售原则，先推部分优秀代表性产品及地段等各方面较弱的产品，

43、再推较好产品。 B、 销售引导预热时间不可过长，在短期内，运用各种销售宣传手段，迅速储积客户。 C、 分段行销主要遵循“造势蓄势泄势”的基本原则。 D、 产品脉动上市，局部销控，制造供不应求的市场现象。 E、 着重深掘关系客户营销，形成客户介绍购买和团购的发生。 F、 注重现场营销人员的培训、演练、实行“one by one”策略，提高现场成交率。,6、销售进度 在贵公司确保工作进度与工程质量，具备正式开盘条件并以领取预售许可证为准的前提下： 项目正式开盘后6个月内，应完成60%的销售率（以可售面积计算）； 项目正式开盘后9个月内，应完成80%的销售率（以可售面积计算）； 项目正式开盘后12个

44、月内，应完成90%的销售率（以可售面积计算）。,7、销售排期及业务执行 本项目销售总周期至项目正式交房止。目标任务以销售总销面积90%以上为准。销售期分为准备期、引导期、强销期、续销期、扫尾期等五个时期，各期可交叉进行。,筹备期： 工作任务：造势及策略拟定 工作重点： 建筑设计方案调整建议完成 景观规划调整建议及方案完成 召开动脑会议 行销策略拟定 研判市场情报 拟定促销计划 推动产品的造势活动 作业流程，组织及人员定案 价格策略拟定 销售说词拟定 销售人员召集与训练,引导期 传播目标：吸引社会大众与目标客户对本案予以关注和对开发商品牌的认知和信任。 传播主要信息人员价值和服务价值 传播具体方

45、式公共关系 销售具体方式： 对现场来客散播耳语，使客户介绍客户，以求串连客户群，以助销售。 销售人员进场 先期海报散发 甄选“新地标地产客户俱乐”会员名单，邀约其到现场面谈 销售中心及样板屋软包布置完毕 所有图面及模型完成,公开期 传播目标挑起兴趣 传播主要信息 客户形象形象价值 产品魅力产品价值 客户利基诉求 经验与判别标准 传播具体方式： 媒体广告 销售推广 公共关系（专家论证会等创造判别标准向客户灌输经验）,销售目标任务： 营造公开即旺销的现场氛围 将销售成绩迅速传遍业界内外并震撼客户 配合SP活动等一连串活动保持现场热销人气 销售工作重点： 模型进场及销售资料、图表准备 销售讲习，答客问反复练习 通知引导期收取保留金之客户补足定金，造成现场销售热烈氛围，使客户产生再不购买即来不及的感觉 价目表及优惠策略上市 轰动公开,强销期 传播目标挑起购买欲 传播主要信息：以公开期时传播信息为基础，以下列三种信息为主导： 呈现“畅销”的信息 经验与判别标准（意见领袖的观念） 解决问题的信息 传播的具体方式：