《美特斯邦威案例》PPT课件.ppt

1、不走寻常路,去掉两头，只留品牌,品牌营销案例导航案例背景案例过程案例链接案例启示,案例背景 “美特斯邦威”的涵义： “美特斯邦威”是集团自主创立的本土休闲服品牌。 “美”美丽、时尚；“特”独特、个性；“斯”在这里、专心、专注；“邦”国邦、故 邦；“威”威风。美特斯邦威：美丽独特在此，宏扬国邦之威。” “美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。 品牌名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。,美特斯邦威集团介绍 美特斯邦威集团公司于1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休

2、闲系列服饰。 1995年4月22日，第一家“美特斯邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2006年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。 目前全国设有专卖店1800家，成为中国休闲服饰行业的龙头企业。企业愿景 成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验。,厦门专卖店,青岛中山路专卖店,案例过程 1994年，美特斯邦威品牌创建之时，周成建只拥有400万元的原始资本。对于如此有限的资金，他深感为难：满足市场需求需要成倍购买机器扩大生产，但如果把钱用于建立工厂，规模不大，其他工作也做不了，更别说创什么品牌。剑走偏锋，周成建硬是闯出一套独特的经营模式，用他自己的话说，这就是“借鸡生蛋”(

3、定牌生产)和“借网捕鱼”(特许连锁经营)。,一虚拟经营模式 集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式。美特斯邦威起家于1994年温州的一个加工厂，资金很缺，外包是其迅速扩张的捷径之一。如果一家工厂年产量是2500万件套，如果自己去建，至少需要5个亿的投资。因而，当1995年当很多服装企业还在比设备先进性和厂房大小时，美特斯邦威开始把原有的工厂卖掉。公司董事长周成建提出了以创新求发展，走借助外厂力量求发展的思路。公司先后与广东、江苏等地的200多家具有一流生产设备、管理规范的国有、集体、外资、合资服装加工厂建立长期合作关系，并由公司派出技术组进行指导培训，派驻质检部严把质量关。自己则把精力放在

4、经营品牌上。,二连锁经营策略 为了更好地利用企业资源、实现规模扩张，扩大销售网络便成了当务之急，而此时公司的资金实力又显得不足。面对这个问题，公司决定采取特许连锁经营策略，利用社会闲散资来弥补自己的销售网络扩张中遇到的资金不足问题。考虑到门店租金、装修、人员工资、税收等投资也非常巨大，周成建又把借助外力的模式也用到销售环节，“借网捕鱼”采取特许连锁经营策略，加盟商共担风险、实现双赢，根据区域不同每年分别向美邦交纳5万至35万元的特许费，所有加盟店实行“复制式”管理。,因此美特斯邦威真正拿在自己手里的只有四个部分：品牌推广、产品设计、部分原料采购和少量直营店。这种将经营环节外包的模式为美邦节省了

5、大量资金，如果当初订单全部自己制造的话，需要花费3亿元资金，而周成建创立品牌时手中只有400万元。 周成建对此说得十分直接：“虚拟经营说白了就是借力，它能避开大而全、小而全的重复建设，走专业化分工之路，把生产社会化，把市场社会化。” 通过把制衣和销售两环节外包给其他企业，自己仅留“美特斯邦威”这个品牌，节约了大量初始生产成本，调动了其他企业或加盟者的积极性，以双赢作为经营的最大卖点。而且，虚拟经营运作方式的高度弹性化还能够在很大程度上规避经营风险：旺季能满足供货，淡季又不用为赋闲的设备和工人操心，一旦市场发生变化或者战略目标有所改变，只需要通过解散原有虚拟组织，组成新的虚拟企业，就可以创造新的

6、竞争优势。,三经营策略转变实实在在的品牌经营 耐克品牌能够让消费者产生荣耀感，而国内品牌能达到这种境界的还寥寥可数。只有加强自身的核心竞争能力和核心的品牌价值，才能使品牌价值长盛不衰，立于不败之地。为了更好地塑造品牌，周成建对“虚拟经营”模式作出了一定的调整，如今已经建立了约13%的直营终端。与前阶段单纯依靠加盟商开店不同，美特斯邦威自有的品牌形象店既提高了企业本身对店铺形象的掌握及管理水平，也为其他美特斯邦威专卖店起到示范引导作用。,四品牌定位策略 在品牌形象提升上，公司运用周杰伦 张韶涵 潘玮柏 赵霁 赵晨浩、热力兄弟、乔任梁kimi以及 Angelababy以前代言人郭富城，迅速提升品牌

7、知名度和美誉度。 美特斯邦威服饰的主力消费对象为年龄1828岁间的年轻一族：他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我，不愿随波逐流，理想的休闲服饰应当能给他们传递一种受认可、不同寻常的，能证实自我生活主张、生活态度，展现独特个性的理念。美特斯邦威紧紧抓住目标消费群体的心理特点，进行高频率、多层次的整合营销活动，把自己适时塑造成一个“不走寻常路”品牌形象：周杰伦外表很酷，不善言谈却充满个性，但内心却很细腻，擅长用音乐传递感情。这正是年轻一代酷辣印象的绝佳体现；张韶涵圆眼小脸，如邻家女孩般可爱；潘玮柏街头味十足，是年轻人模仿的榜样。这些就体现了不同文化价值观导向不同的消费者的购买导向。,五市场细分策略

8、 美特斯邦威原来主打学生市场，但现在把目标瞄向了更广阔的市场。 2007年，美邦开始将产品分为“校园”和“都市”两大系列，同时委派了完全不同的设计团队对产品进行设计。2008年8月美邦服饰上市的同一天，又决定推出其高端品牌“MECITY”。,六公关策略 2005年12月,上海美特斯邦威服饰博物馆总馆正式开馆 坐落于康桥东路2007成功冠名“美特斯邦威.加油好男儿”. 2007年，上海美特斯邦威有限公司整体变更为股份有限公司2008年8月28日，美特斯邦威公司A股在深交所挂牌上市。美邦服饰努力做好各类社会公益事业。在众多知名企业纷纷裁员的背景下,公司在2008年积极筹划逆势招聘5000人的计划,

9、为社会提供更多的就业岗位。公司还分别向市光彩事业促进会、市科普基金、市慈善基金会捐款30万、50万和100万,为青少年的成长贡献绵薄之力。,借势世博 美特斯邦威走向“全球”（世博会民企馆） 世博会是让世界了解中国、了解中国企业的最佳平台，也是中国企业向外界展示自身实力，走向国际化的重要桥梁，美特斯邦威作为中国服装界民营企业代表参与世博会民企馆的建设，也充分显示了其欲借世博之机打造品牌国际化的决心。 同时，周成建还表示，美特斯邦威代表的不仅仅是一个中国服装品牌，而是中国服饰文化。美特斯邦威不仅仅有中国休闲服饰市场占有率第一的品牌，也有中国最专业的服饰文化博物馆，有1万多件的藏品，也有30多个民族

10、的服饰。如果说140多年前，“荣记湖丝”参加万国博览会算是中国纺织业进入世博会第一步的话，美特斯邦威愿意跟着前辈的步伐走下去。 在世博会“全球化”的概念下，美特斯邦威的参与势必更加明确未来的发展方向，这也与美特斯邦威董事长周成建一直所说的，“我们要做全球裁缝”的思路相吻合。,电子杂志,五市场细分策略 美特斯邦威原来主打学生市场，但现在把目标瞄向了更广阔的市场。 2007年，美邦开始将产品分为“校园”和“都市”两大系列，同时委派了完全不同的设计团队对产品进行设计。2008年8月美邦服饰上市的同一天，又决定推出其高端品牌“MECITY”。,美邦的成就 美特斯邦威集团6年跻身中国服装行业百强企业，连

11、续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。2003年，“美特斯邦威” 被评为“中国名牌”2004年、2005年，“美特斯邦威”连续两年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”，2005年，集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。 2006年荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”，“美特斯邦威”商标被认定为中国驰名商标，集团总裁周成建被评为2006年中国最佳商业领袖受众心目中的年度最佳CEO。 自2008年上市以来公司实现高速增长。2008年实现营业总收入44.74亿元

12、,净利润5.88亿元,2008年利润分配方案为每10股转增5股派3元。2009年上半年实现营业总收入18.22亿元,净利润2.31亿元比上年同期增长28.02%。,美邦服饰荣获多项殊荣 2009年9月4日，由理财周报和CCTV证券资讯频道联合举办的“2009中国上市公司最佳董事会评选活动”结果在深圳揭晓，上海美特斯邦威服饰股份有限公司以规范的公司治理、高效的董事会运作一举荣获“2009年中国新上市公司最佳董事会”以及“最佳市值管理董事会”两大奖项。,问题讨论美特斯邦威的案例给大家什么启发？,1不走寻常路的产品形象定位。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品。2虚拟经营先入为主的始创者。这

13、样使自己可以把精力放在经营品牌上。3品牌形象宣传。运用当红偶像迅速提升品牌知名度和美誉度。4适时进行市场细分。 2007年，美邦开始将产品分为“校园”和“都市”两大系列，进一步扩大了市场。5步步为营，不断创新，如 “MECITY”，mtee篇等等,相关链接关于虚拟经营 虚拟经营(virtual management)是1991年，由美国著名学者罗杰内格尔首先提出来的。虚拟化经营是指企业在组织上突破有形的界限，虽有生产、行销、设计、财务等功能，但企业体内却没有完整地执行这些功能的组织。就是说企业在有限的资源下，为了取得竞争中的最大优势，仅保留企业中最关键的职能，而将其他的功能虚拟化通过各种外力进

14、行整合互补，其目的是在竞争中最大效率地利用企业有限的资源。,虚拟化经营的形式 虚拟化经营基本有五种形式：虚拟生产、共生、策略联盟、虚拟销售网络、虚拟行政部门。 不管采取哪一种方式，虚拟经营的企业必须控制关键性的资源，如专利、品牌、营销网络或研发能力，不能完全借助于外部环境，以免受制于人。,美特斯邦威的虚拟化经营模式 （一）良好的品牌塑造是虚拟化经营的前提（二）先进的设计理念是虚拟化经营的核心 （三）连锁经营打通下游通路 （四）信息化为虚拟化经营插上翅膀 （五）科学的管理机制是虚拟化经营的保证,给民族品牌的启示不走寻常路(虚拟经营，对手未发觉,先入为主)品牌建设(打造年轻一族喜欢的形象，个性代言人、广告)营销策略（虚拟经营模式、连锁经营策略、实实在在的品牌经营)整合策略(品牌形象、品牌定位