网络技术导论_CH28 电子商务与网络营销.ppt

1、1,电子商务与网络营销,2,电子商务源于英文（Electronic Commerce），简写为EC。顾名思义，其内容包含两个方面，一是电子方式，二是商贸活动。 电子商务是指在Internet开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付的一种新型的商业运营模式。 电子商务涉及对象包括：金融机构、商家、生产企业、网络服务提供商、 个人用户、政府部门和事业单位等。,什么是电子商务？,3,电子商务提供企业虚拟的全球性贸易环境，大大提高了商务活动的水平和服务质量。新型的商务通信通道其优越性是显而易见的，其优点包括： （1） 大大提高了通信速度，尤其

2、是国际范围内的通信速度。 （2） 节省了潜在开支，如电子邮件节省了通信邮费，而电子数据交换则大大节省了管理和人员环节的开销。 （3） 增加了客户和供货方的联系。如电子商务系统网络站点使得客户和供货方均能了解对方的最新数据。 （4） 提高了服务质量，能以一种快捷方便的方式提供企业及其产品的信息及客户所需的服务。 （5） 提供了交互式的销售渠道。使商家能及时得到市场反馈，改进本身的工作。 （6） 提供全天候的服务，即每年365天，每天24小时的服务。 （7） 最重要的一点是，电子商务增强了企业的竞争力。,电子商务的优点,4,电子商务关键组成要素有：信息流、资金流、实物流。 要实现完整的电子商务还会

3、涉及到很多方面，除了买家、卖家外，还要有银行或金融机构、政府机构、认证机构、配送中心等机构的加入才行。由于参与电子商务中的各方在物理上是互不谋面的，因此整个电子商务过程并不是物理世界商务活动的翻版，网上银行、在线电子支付等条件和数据加密、电子签名等技术在电子商务中发挥着重要的不可或缺的作用。,电子商务组成要素,5,企业对消费者 企业对企业 企业对政府机构 消费者对政府机构的电子商务,电子商务分类,6,B2C,企业对消费者（也称商家对个人客户或商业机构对消费者即B to C）的电子商务商业机构对消费者的电子商务基本等同于电子零售商业。目前，Internet上已遍布各种类型的商业中心，提供各种商品

4、和服务，主要有鲜花、书籍、计算机、汽车等商品和服务。,7,B2B,企业对企业（也称为商家对商家或商业机构对商业机构即B to B）的电子商务 商业机构对商业机构的电子商务是指商业机构（或企业、公司）使用Internet或各种商务网络向供应商（企业或公司）订货和付款。商业机构对商业机构的电子商务发展最快，已经有了多年的历史，特别是通过增值网络（Value Added Network，VAN）上运行的电子数据交换（EDI），使企业对企业的电子商务得到了迅速扩大和推广。公司之间可能使用网络进行订货和接受订货、合同等单证和付款。,8,B2G, C2G,企业对政府机构的电子商务 在企业-政府机构方面的电

5、子商务可以覆盖公司与政府组织间的许多事务。目前我国有些地方政府已经推行网上采购。 消费者对政府机构的电子商务 政府将会把电子商务扩展到福利费发放和自我估税及个人税收的征收方面。,9,广义的网络营销指企业利用一切计算机网络(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。 1 网络营销不是网上销售 2 网络营销不仅限于网上 3 网络营销建立在传统营销理论基础之上,网络营销,10,DELL电脑有限公司是电脑行业中的佼佼者。从2001年以来，DELL公司一直是全球市场占有率最高的厂商之一。 迈克尔戴尔是名列世界五

6、百强的戴尔计算机公司的创始人和首席执行官，如今已成为大型电脑公司任职时间最长的首席执行官。 戴尔1965年出生于美国休斯顿的一个普通家庭。 在中学时代，戴尔与不少美国中学生一样做“报童”。 1983年，戴尔进入德州大学学习，开始销售电脑。,案例 DELL公司,11,1984年1月2日，戴尔注册了一家电脑公司，随后不久就辍学专职执掌公司，集中精力从事电脑业务。 1988年，戴尔正式注册了戴尔电脑公司。1990年戴尔公司的销售收入达到了38860万美元，迈克尔戴尔也被公司杂志评为年度企业家。次年，财富杂志又将戴尔公司列为美国发展最快的一百家企业之一，随后几年，戴尔公司在美国国内和世界范围内快速扩张

7、，到1995年底，戴尔公司已在全世界30多个国家中雇佣了8400名员工。1996年初，戴尔公司捷足登上了“财富五百强”的宝座，名列第250位，销售额达到347亿美元。,案例 DELL公司,12,合适的营销观念和策略是DELL成功的重要因素之一。戴尔的理念非常简单，按照客户的需要和要求去制造产品。绕开中间环节，直接面向最终用户，既减少了产品成本，又能直接有效和明确的了解他们的需要，继而迅速做出反应。 DELL的销售模式直复营销 1、通过在精选的电脑杂志上做广告 2、电话销售业务 3、建立了公司的网上销售渠道。1994年推出了网站，并在1996年加入了电子商务功能，利用因特网推广其直线订购模式。,

8、案例 DELL公司,13,DELL成功在于三点： 1、以消费者需求为中心是网络营销观念的核心。DELL的成功在于及时的将现代的营销观念运用于经营实践中。 2、DELL改变了传统的营销观念，将“能生产什么就卖什么”改变为“顾客需要什么就生产什么”。 3、DELL建立了高效、低成本的销售渠道。这种直销的模式强化了和客户之间的关系，更直接的得到了客户的反馈信息。为DELL提供更好服务建立了基础。,案例 DELL公司,14,网络营销的产生和发展,1 我国网络营销的探索阶段 (1997年之前 ) 2我国网络营销的萌芽阶段 (1997-2000年) 3 我国网络营销的蓬勃发展(2000年之后) 企业网站建

9、设发展迅速 网络广告形式和应用不断的发展 网络营销服务市场初步形成 Email营销市场环境急待改善 搜索引擎已向更深层次发展 网上销售环境日趋完善 网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断的发展 Email营销市场环境急待改善 搜索引擎已向更深层次发展 网上销售环境日趋完善,15,网络营销与传统营销的对比,16,4P理论示意图,4C理论示意图,4P理论与4C理论,17,具体区别,网络营销常用方法,19,网站策略 搜索引擎营销 E-mail营销 Web2.0营销,主要内容,20,网络营销网站策略,名词术语 网站营销策略 基础知识 域名策略 内容策略 网站推广方法 操

10、作技能 选择域名 掌握网站内容规划及网站推广原则及方法,21,网络营销域名策略,什么是域名？ 一个与网络上的数字型IP地址相对应的字符型地址，就被称为域名。 IP地址用二进制数来表示，每个IP地址长32比特，由4个小于256的数字组成，数字之间用点间隔，例如1表示一个IP地址。由于IP地址是数字标识，使用时难以记忆和书写，因此在IP地址的基础上又发展出一种符号化的地址方案，来代替数字型的IP地址。每一个符号化的地址都与特定的IP地址对应，这样网络上的资源访问起来就容易得多了。,22,域名类型,按等级分的话,应该分一级域名或二级域名 一级域名即顶级域名，其域名中只含有一个“

11、.”，例如“ 像很多的网站都提供二级域名, 二级域名是顶级域名（一级域名）的下一级，域名整体包括两个“.”,例如“ ”和“ ” 大部分所谓免费二级域名即是指除了“www”前缀的，只含有两个“.”的二级域名。,23,域名分类,.com用于“Company”公司。它是最常见的顶级域名。 .NET 最初是用于网络组织，网络，广泛被提供网络服务和产品的企业采用，例如因特网服务商和维修商。 .org 是为各种组织包括非盈利组织而定的。.edu 教育机构使用。 .gov 政府机关用。 .mil 国防部专用。 中国的商业 org.sh上海的组织 net.hk 香港的网络,24,域名选取的原则,在选取域名的时

12、候，首先要遵循两个基本原则。 1域名应该简明易记，便于输入 2域名要有一定的内涵和意义,25,域名选取的技巧,1用企业名称的汉语拼音作为域名 2用企业名称相应的英文名作为域名 3用企业名称的缩写作为域名 4用汉语拼音的谐音形式给企业注册域名 5以中英文结合的形式给企业注册域名 6在企业名称前后加上与网络相关的前缀和后缀 7用与简单数这与企业名不同但有相关性的词作域名 8不要注册其他公司拥有的独特商标名和国际知名企业的商标名 9应该尽量避免被CGI脚本程序或其他动态页面产生的URL 10注册.net域名时要谨慎,26,网站内容营销策略,（一）内容关键字 关键词，就是用户在使用搜索引擎查找信息时输

13、入搜索框中的文字。为了让用户通过搜索引擎的查询能到达你的企业网站，那么你就得想办法让你的企业网站在搜索引擎结果的排名中靠前，越靠前肯定点击进入你网站的用户就多。,27,网站内容营销策略,（二）网站内容标题 用户使用搜索引擎的习惯都是希望能直接命中搜索目标 。一方面是考虑用户使用搜索引擎而急于快速命中目标的特性，二是切实为用户解决问题，从而提高网站访问者向有效客户的转变。故此网站文章内容的标题，最好是带有明确的示意，而且搜索引擎也对此类文章标题有所偏爱，充分保证搜索引擎结果中的排名位置。,28,网站内容营销策略,（三）网站内容黏合 网站内容的黏合性就是指网站文章与文章之间关系应该相对紧密。,29

14、,网站内容营销策略,（四）网站栏目导航 网站内容如何分类是一个关键的问题，好的分类就是让用户不要晕头转向，栏目名称要和栏目下面的内容完全吻合。,30,网站内容营销策略,（五）内容软性广告链接 当网站有了合理的内容，文章之间也能合理的关联，文章标题足够吸引人，栏目清晰名了，那么最好就是让网站的访客转化你的客户。安度网多次提出过“软性”广告要比你直接叫卖的效果好的多。文章内容中应该无意中向用户提及你的产品，或则是侧面证明你企业产品的质量等等。那么其中就可以穿插一些相关的链接，来指向产品链接。而从将网站的流量真正的转化为经济收入。,31,网站推广方法,网站推广与网站优化不同，它主要是通过一些特定的方

15、法来提高网站流量，而网站优化是指通过对网站结构、网站功能、网页布局、网站内容、外链质量等各要素的合理规划，使得网站相关产品关键词在搜索引擎里排名靠前。而且经过优化后的网站一般会在多个搜索引擎靠前。 也可以这样理解网站优化是网站推广的一部分。,32,网站推广,目前的网站推广方法主要有以下几种： （一）搜索引擎推广方法 （二）电子邮件推广方法 （三）资源合作推广方法 （四）信息发布推广方法 （五）病毒性营销方法 （六）快捷网址推广方法 （七）网络广告推广方法 （八）论坛推广 （九）综合网站推广方法,33,搜索引擎营销,名词术语 搜索引擎营销 搜索引擎优化 SEM SEO 基础知识 搜索引擎营销 搜

16、索引擎优化 操作技能 了解搜索引擎营销 掌握搜索引擎优化方法,34,搜索引擎营销概述,搜索引擎营销，是英文Search Engine Marketing的翻译，简称为SEM。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。,35,搜索引擎营销概述,搜索营销的最主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重,通过对网站进行搜索优化,更多的挖掘企业的潜在客户,帮助企业实现更高的转化率. 搜索引擎营销主要实现方法包括：竞价排

17、名(如百度竞价）、分类目录登录（开放目录，）、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、TMTW来电付费广告、搜索引擎优化（搜索引擎自然排名）、地址栏搜索、网站链接策略等。,36,实行搜索引擎营销的意义,（一）潜在顾客在使用搜索 （二）搜索引擎营销SEM的成本效率高 （三）搜索引擎营销是一种趋势,37,营销目标,（一）被搜索引擎收录； （二）在搜索结果中排名靠前； （三）增加用户的点击（点进）率； （四）将浏览者转化为顾客。,38,关键词与搜索引擎营销,（一）关键词的重要性 对一家企业，你当然是希望更多的潜在客户通过某种形式的渠道在最短的时间找到你，而这在搜索营销中则

18、反映为你所选择的关键词是否正好迎合了用户特定的搜索目标。用户在查找产品或服务信息时，通常会以产品服务的特有名称、行业名称，甚至是公司名称等为条件进行搜索，而这些搜索条件正是我们搜索营销的诉求点。因此可以说，关键词是决定我们营销推广成败的关键。,39,关键词与搜索引擎营销,（二）充分发挥关键词的作用 在绝大多数情况下，搜索引擎对用户搜索作出反应的前提条件是网站和网页中存在与搜索关键词匹配的内容，也就是说必须保证将事先确定的对应关键词用在网页文字中，同时还要注意关键词使用的技巧。,40,关键词与搜索引擎营销,（三）选择关键词的原则 1选择与网站内容相关的关键词。即便是一个对关键词选择技巧一无所知的

19、人，常识也会让他避免在销售家电时却选择诸如“食品”之类的毫不相干的关键词。同样道理，如果靠不相关的关键词吸引来的用户，对企业产品/服务的销售起不到任何作用。 2选择具体的关键词。关键词覆盖范围并不是越宽越好，因为意义越宽泛的关键词，其对应的信息需求种类也越多。有的用户以该关键词搜索的目的可能是要购买相关的产品，但更多的也许是其他方面的需求，并不一定会导致消费行为。,41,关键词与搜索引擎营销,3注意关键词的投资回报率。对搜索营销了解不多的人可能并未意识到，即使是问一类的关键词，其投资回报率也是有差别的。这方面除了有一个特定的基本标准外，还要靠我们在实践中进行科学的调整和总结。有时候，尤其是在商

20、业活动中，数据往往比任何概念和理论都更具说服力,42,关键词与搜索引擎营销,（四）关键词的位置 1将关键词或描述性的语言插入网页代码中的Title和Meta标签中 2将关键词插入超链接文本（锚文本）中 3将关键词插入Header标签中 4将关键词插入图片的ALT属性中 5将关键词插入网页正文最吸引注意力的地方,43,搜索引擎优化,搜索引擎优化即Search Engine Optimization，用英文描述是to use some technics to make your website in the top places in Search Engine when somebody is

21、using Search Engine to find something，翻译成中文就是“搜索引擎优化”，一般可简称为搜索优化。与之相关的搜索知识还有Search Engine Marketing(搜索引擎营销)，Search Engine Positioning（搜索引擎定位）、Search Engine Ranking（搜索引擎排名）等。,44,搜索引擎优化的具体方法,目前搜索引擎优化方法分为：黑帽、白帽 两大类： “白帽”英文为whitehat，指那些使用正规方法，使网站排名自然上升的SEO技术，也是搜索引擎厂商自身认可的一些手段。 “黑帽”英文为blackhot，指专门用作弊手段取得

22、排名的SEO方法，比如隐藏文笔、链接工厂、桥页、跳页等,45,E-mail营销策略,名词术语 E-mail营销 基础知识 病毒性营销 许可E-mail营销 病毒性营销 操作技能 掌握许可E-mail营销方法,46,E-mail营销概述,EMAIL营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。,47,EMAIL营销的三个基本因素,基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的EMAIL营销。,48,EMAIL营销的三大基础,（一）EMAIL营销的技术基础：从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户

23、资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能； （二）用户的EMAIL地址资源：在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户EMAIL地址资源，是EMAIL营销发挥作用的必要条件； （三）EMAIL营销的内容：营销信息是通过电子邮件向用户发送的，邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注，有效的内容设计是EMAIL营销发挥作用的基本前提。,49,许可E-mail营销,(一)针对已有客户信息，分类整理客户mail资料，按照其具体消费习惯，制定个性化的信息,定期沟通联系。 (二)每个电子邮件地址都潜藏着商机，把握各种可以取得电子邮件地址的机会，例如有些零售商会以打折优惠作为交换客户电子邮件地址的条件

24、。设置为潜在客户群，发送特制信息，保持沟通。 (三)正确使用许可邮件列表,善用定期寄信的方式：定期寄信给客户保持连络，mail中可以借机促销，例如最新活动通知、新货信息等。可以采用内部期刊，信息简报等形式。,50,许可E-mail营销,(四)让客户作主：和客户充分沟通，由客户确定收信的频率与信件的类型，归于VIP管理模式。 (五)祝贺mail(人情味mail)：类似客户生日或结婚周年，公司庆功会等，写信祝贺。也可以巧妙的附带隐含促销信息，不过这种情况下要谨慎使用,以防适得其反。 (六)奖励优秀客户：好客户值得特殊的礼遇，例如可以赠送礼物，或者让他们享有提早打折的优惠等。,51,病毒性营销,六个

25、基本要素分别是： （1）提供有价值的产品或服务； （2）提供无须努力地向他人传递信息的方式； （3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散； （4）利用公共的积极性和行为； （5）利用现有的通信网路； （6）利用别人的资源。,52,Web2.0营销,名词术语 web2.0 web2.0营销 企业博客营销 RSS营销 基础知识 web2.0概念 web2.0营销概念 企业博客方法 操作技能 web2.0营销方法 Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等应用,53,Web2.0概念,简单来说，web2.0的意思就是新一代互联网提供的在线服务。由web1.0单纯通过网络浏览器浏览HTML网页模式，向内容更丰富、关联性更强、功能性更强的心互联网模式即web2.0模式发展，已经成为了互谅网发展的必然趋势。,54,Web2.0,Web2.0是以 Flickr、Craigslist、Linkedin、Tribes、Ryze、 Friendster、Del.icio.us、43T等网站为代表，以Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等应用为核心，依据六度分隔、xml、ajax等新理论和技术实现的互联网新一代模式。 Web2.0是相对Web1.0的新的一类互联网应用的统称。,55,Web2.0营销的三大营销意义,一种创新的媒介形式。 一个集中的社