4A那些事儿.ppt

1、4A那些事儿,国际广告行业规则 发展趋势代理制,Diagram,广告公司如何做评估及排期,与我们工作相关的几个环节,4A？,4A是美国广告公司协会的缩写： （American Association of Advertising Agencies）所有4A公司均为规模较大的综合性跨国广告代理企业。,英美日法广告巨头,WPP集团 奥美（Ogilvy & Mather） 智威汤逊（JWT） 传立媒体 尚扬媒介 竞立媒体 迈势 凯帝珂,安吉斯媒体：英国 凯络媒体 知世营销 凯伦媒体,宏盟集团奥姆尼康集团 （Omnicom） 天联广告 BBDO 恒美广告 李岱艾 TBWA 浩腾媒体 OMD,IPG集团

2、盟诺全球 mccann（麦肯） 博达大桥 灵狮广告（Rushingbrand） 优势麦肯 极致媒体-宝迪/?,阳狮集团： 阳狮中国 盛世长城 李奥贝纳 博睿传播(实力传播、星传媒体),HAVAS集团 灵智大洋 MPG,5、电通 电通广告、电通传媒、电通公关、Beacon Communications 垄断日本40%电视市场份额 日本本土最大的广告集团,4A广告公司第二阵营,博报堂：日本最具创意的广告集团 全球广告业收入排名：第8位 下属主要公司：博报堂广告 旭通：日本第三大广告与传播集团 全球广告业收入排名：第10位 下属主要公司：旭通广告、ADK欧洲,本土广告巨鳄,广东省广告有限公司 第一事

3、业部：原天能第二事业部：原天驰第三、四、五：原中希第六、七事业部：原前端第八事业部：原大网另设：策划局及网络互动部 合资公司： 广博、广旭,本土类广告公司第二阵营,旭日因赛 蓝色创意 蓝光通达等等 收单公司： 金媒体 唐河,4A与本土广告公司的差异点 花费浩大的数据库：CTR、AC尼尔森、CMMS、 梅花信息、中天星河 传播策略：脱离简单的下单 国际标准的创意提案 与国际接轨的捷径 更优的媒体价格 高昂的代理费及佣金,4A组织架构,广义的广告公司,产品制造,产品传播,我们需要经常接触的是狭义的广告公司 媒介广告公司 主要为客户建议合适的广告媒体（如电视、报章、杂志、海报、直销等），并为客户与媒

4、体争取最合理的收费 专业的媒介广告公司往往由广义的广告公司的媒介部整合而成，例如传立,现今广告集团的发展趋势：整合 整合的意义： 提高整体的议价能力 减少管理和运作成本 保护旗下较为弱小的公司 共享资源,博睿诞生：,星传,各大媒体,奥美 智威汤逊中乔JWT,KINETIC,宝林,大者恒大，弱者恒弱 渠道为王：未来媒介策划总监大于创意总监,广告公司发展趋势,在中国我们以广告投放量来制定格局,1220,1070,710,425,Source : Recma 2008,Billing US Million,WPP,WPP,WPP,Publicis,Publicis,Omnicom,Aegis Med

5、ia,IPG,IPG,Aegis Media,极致媒体,Source: USD $ RECMA 2007 definitive billings released July 2008,2,552,2,196,723,210,WPP,673,Publicis,Omnicom,Aegis Media,IPG,在中国我们以广告投放量来制定格局,Billing US Million,阳狮集团在中国的主要客户包括许多重要的汽车品牌,WPP集团在中国的主要客户,Omnicom集团在中国的客户,Networks,Aegis集团在中国的主要客户,2008各品类媒体花费（全国）,RMB 000s,Data so

6、urce: AC.N,2008各品类媒体花费- 北京/上海/广州/深圳,RMB 000s,Data source: AC.N,2008年药品及健康产品品类- 前五位品牌分媒体花费（北京/上海/广州/深圳）,RMB 000s,Data source: AC.N,2008年汽车及有关产品品类- 前五位品牌分媒体花费（北京/上海/广州/深圳）,RMB 000s,Data source: AC.N,2008年零售及服务品类- 前五位品牌分媒体花费（北京/上海/广州/深圳）,RMB 000s,Data source: AC.N,2008年房地产品类- 前五位品牌分媒体花费（北京/上海/广州/深圳）,RM

7、B 000s,Data source: AC.N,2008年旅游/运输品类-前五位品牌分媒体花费（北京/上海/广州/深圳）,RMB 000s,Data source: AC.N,4A公司的组织机构及运营机制,组织架构,目前4A公司组织架构得到了进一步的细化，实现了以客户为核心的服务团队模式，以使客户得到更多的人员更为专注的服务， 这一组织结构的服务更为通畅有效地为客户所用。,客户团队（按客户来划分团队）,按媒体或地域来划分的团队,媒介策划,技术计划/购买,谈判,按媒体或地域来划分的团队,财务,客户,营运内容,每个部门都有明确的工作责任和内容，这些规定都会帮助整个团队更好的服务客户，使品牌导向更

8、整合更一致。,与广告公司沟通中需要注意的一些问题,如何更好的与广告公司合作,首先学会耐心聆听广告公司或客户的要求和需求。 其次要学会用共同的语言（广告专业术语）与其交流和沟通。 保持多方沟通中所提内容的一致性。 在执行过程中加紧沟通媒介活动的最新情况和消费者的反馈，准时提供第三方监测报告。 及时提供完整全面的事后总结报告。,注意,我们首先要注意杜绝客户面前出现否定和不满广告公司的词语，其次在广告主面前不要主动提起与广告公司的具体合作形式（代理费率或是代理形式） 对于广告公司，我们要表现出自己对于营销专业的一面（工作语言和工作形式），让其体验到媒体对待广告公司的重视程度；另一方面可以适当表现出触

9、动媒体在广告主方面的影响力，起到推动广告公司工作的作用,注意平衡计划与购买关系：清楚他们的定位 尊重他们的工作方式：EMAIL，数据； 报价注意： 与策划谈合作 与购买或NEGO谈价格 4A对员工的廉洁要求原则：人情公关技巧,1. 目标对象,你希望广告影响哪一种人 ? 对目标对象的深入了解能提高 及改进计划与购买,更多的了解 = 更有效的媒介计划和购买,1. 目标对象,你希望广告影响哪一种人 ? 对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买 举例 : 上班一族较少看非周末白天的电视 年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院 20及34岁的人有不同的生活方式,1. 目标对象,计划考虑 : 人口层面

10、城市的家庭主妇，2545岁，家庭月收入20004000 心理层面 她在家工作或在公司工作， 她对价格非常关注 购买考虑 : 家庭主妇 25-45岁,1. 目标对象,把对象生活化 媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机,1. 目标对象,把对象生活化 媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机 尝试把生活方式融入接触媒介的行为,7:30,起床 准备上班 上班路上,13:00,在办公室 外出/出差,午饭 上网 阅读杂志,12:00,上班 投入繁忙工作 收发邮件,9:00,1

11、9:00,在家吃晚饭 和家人聊天 看电视，读报纸杂志，上网,23:00,睡觉,17:30,下班 回家途中 健身房 聚餐/约会 逛街,城市/白领一族,案例分享-媒介计划过程,报纸,背景： 哈根达斯计划在广州/深圳进行报纸投放，需要星传建议适合的媒体 由于珠江三角洲特殊的媒体环境，存在多份跨城市发行的报纸，因此要在预算控制的情况下得以优化 星传的评估方法： 针对每波广告投放目标以及品牌特性不同，从以下几方面指标分别打分并设定权重，选择总分最高的媒体 千人成本 覆盖率（CMMS数据） 倾向性（CMMS数据） 灵活性（价格弹性/合作性） 印刷质量/广告环境 推荐媒体： 最终建议客户选择南方 都市报,备

12、注： 南都周刊3月零售价调整，从2元到6元 哈根达斯目标人群： 女性 20-35 岁个人月收入3000元以上,户外 （出租车媒体）,背景： 对于新兴户外广告形式-出租车媒体有两个不同的广告商运营，客户要求星传做评估以建议选择最优化的广告商 星传媒体的评估方法： 针对每波广告投放目标以及品牌特性不同，从以下几方面指标分别打分并设定权重，选择总分最高的媒体 覆盖率 品质/广告环境 互动性 千人成本 推荐媒体： 最终建议客户选择触动媒体,推荐媒体： 最终建议客户选择触动传媒,与我们相关的几个环节,财务,如何影响他们？,方案作用 （如何才能作出一份优秀的方案） 政策的作用 （应该怎么给政策？计划与购买

13、的平衡与较量） 工作的配合度 （售后报告、物料收集） 人情公关（古来有之） 软硬兼施 业务能力（挖掘客户需求及主导客户能力）公司影响力,虽然“新媒体”是相对的，是不断变化的，但万变不离其宗，当“新媒体”遭遇传统媒体时，其媒体推广人员只要能准确的向广告主说明并有力的证明：“我是谁、我裹挟了多少受众；他们是怎样的一个群体、是否与广告诉求对象匹配；他们是否接受我，对我的认知度、喜好度如何；他们持怎样的消费及广告态度、我能否介入到他们的生活，从而影响他们的消费”，就能有更多的机会、更大的把握去说服广告主、取得广告主信任、甚至击败传统媒体进而拿到广告主订单。,虽然“新媒体”是相对的，是不断变化的，但万变

14、不离其宗，当“新媒体”遭遇传统媒体时，其媒体推广人员只要能准确的向广告主说明并有力的证明：“我是谁、我裹挟了多少受众；他们是怎样的一个群体、是否与广告诉求对象匹配；他们是否接受我，对我的认知度、喜好度如何；他们持怎样的消费及广告态度、我能否介入到他们的生活，从而影响他们的消费”，就能有更多的机会、更大的把握去说服广告主、取得广告主信任、甚至击败传统媒体进而拿到广告主订单。,注意,我们首先要注意杜绝客户面前出现否定和不满广告公司的词语，其次在广告主面前不要主动提起与广告公司的具体合作形式（代理费率或是代理形式） 对于广告公司，我们要表现出自己对于营销专业的一面（工作语言和工作形式），让其体验到媒体对待广告公司的重视程度；另一方面可以适当表现出触动媒体在广告主方面的影响力，起到推动广告公司工作的作用,当“新媒体”遭遇传统