清华旅游英语翻译课件--第04章

1、第四章 旅游市场营销与促销传播,第一节 市场营销组合 市场营销学中的市场营销组合包括产品、价格、销售渠道、促销、消费者满意度五个要素。每一要素又包括下述内容，如表4-1所示。,表4-1 市场营销组合,第二节 旅游促销管理,旅游促销管理是旅游市场营销管理的重要构成。旅游经营机构通过传播组合，即广告、公共关系、人员销售和销售促进等手段建立起旅游经营机构与旅游消费者之间的联系，有针对性地向旅游消费者提供旅游产品和服务信息；建立旅游经营机构在旅游市场和旅游消费者中的形象和信誉，进而保证旅游经营机构长期与短期经济效益和社会效益目标的实现。,第三节 旅游促销组合,旅游促销组合又称旅游市场传播组合，它包括：

2、广告、公共关系、人员销售和销售促进四种促销传播方式。 一、广告 广告是任何有可识别的企业或个人通过付费的形式，通过一定的媒介向特定的人，传达产品、服务、观念等信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。 (一)广告在促销方面的优势 1)千人费用较低 2)可以将信息有效地送达销售人员难以到达的地方 3)旅游信息传播的多面性和艺术性 4)形象确立和推广优势 5)广告信息接收的非强迫性 6)相同信息重复的可能 7)大众传媒广告为旅游经营机构带来的荣誉与声望,(二)广告在促销方面的劣势 1)不能直接完成销售 2)广告“撞车” 3)被旅游消费者忽略的可能 4)消费者反应与行动迟缓 5)信息反馈慢 6)

3、广告刊发的效果不易评估 7)经费空耗现象严重 二、公共关系 公共关系具有明显的管理功能，它能帮助组织及其公众建立和维持相互间的交流、理解，达到接受及合作的目的；它能涉及管理部门的重大问题；它能帮助管理部门保持接受公众舆论的反映并对之作出反应；它能解释和强调管理部门的责任，为公众利益服务；它能帮助管理部门与变化保持一致并有效地利用变化，从而作为一种预警系统来帮助预测未来的发展趋势；它能把研究及合乎道德的传播技巧作为自己的主要工具。,(一)公共关系在促销方面的优势 1)费用低廉 2)易于为公众接受 3)信誉的保证 4)为旅游经营机构带来的荣誉和声望 5)多层次、多角度突出企业形象 6)保持公众对企

4、业持续的关注 (二)公共关系在促销方面的劣势 1)企业对传媒的报道难以控制 2)企业公关活动意图难以与传媒“报道中心”协调 三、人员促销 人员促销是旅游经营机构通过派出推销人员，面对旅游消费者或旅游中间商直接开展的旅游产品推销活动。 (一)人员促销在促销方面的优势 1)完成销售过程,2)更能得到消费者的关注 3)及时反馈和双向沟通 4)促销方式的个性化 5)精确的目标市场选择 6)建立与客户和睦长久的关系 7)促使旅游消费者立即采取行动 (二)人员促销在促销方面的劣势 1)较高的费用支出 2)易于遭到个别消费者的拒绝 四、销售促进 通过有奖销售、销售点促销等方式刺激消费需求，这是拓展市场的一种

5、短期或临时的促销方式。 (一)销售促进在促销中的优势 1)广告与人员促销形式的优势结合 2)及时的信息反馈 3)增加产品或服务的吸引力,4)增加沟通机会 5)促销时间掌握灵活 6)效率高 7)激发即兴消费 8)与广告促销相辅相成 (二)销售促进在促销中的劣势 1)短期效益 2)在培养旅游消费者对企业和品牌“忠诚”方面作为有限 3)单独使用影响有限 4)滥用的危险,第四节 旅游促销组合与旅游市场组合构成的关系,旅游促销组合是旅游市场组合的重要组成部分，因此旅游促销管理人员在进行旅游市场促销方案策划、实施和调控过程中必须认真对待旅游市场组合中的旅游产品、旅游价格、销售渠道与旅游消费者满意度几个方面

6、与旅游促销管理的关系，关注其对旅游促销管理目标实现的重要影响。 一、旅游产品 旅游市场中的旅游产品是旅游经营机构向旅游消费者提供的产品或服务。旅游产品综合了所有能提供给未来旅游消费者，构成产品特性的各个属性。旅游产品不仅包括产品的物质属性、服务保证，同时还包括旅游产品的形象、知名度、品牌等不可触摸的品质属性。,旅游经营机构的促销人员通过对旅游产品这些特定属性的研究，选定其中某种能够在旅游市场构成旅游产品特色的定位。旅游经营机构在旅游市场的信息传播中将着意突出产品的这些特色，以有效方式强化旅游经营机构特定内容的信息传播。旅游经营机构选定的产品定位将满足目标旅游市场的需求，使本企业产品或/和品牌在

7、旅游市场众多的竞争产品和品牌中脱颖而出。旅游经营机构在进行旅游产品开发的过程中通过对旅游产品特色的开发和对目标市场的研究，从而选定旅游产品的理想市场定位。旅游经营机构获得旅游市场成功的根本在于旅游经营机构的旅游产品开发策略和旅游产品促销策略的有机结合。 二、旅游价格 旅游价格是旅游市场组合构成中比较“直观”的成分，但旅游价格包含的内容并不是单一的。首先它鲜明地显示出旅游产品可以为旅游者提供的利益。价格因素还包括批量优惠价格、信贷期限，不同档次、型号、特色价格，租借和购买价格等。 旅游者通常认为旅游产品的价格是他们了解旅游产品质量的指南，因此旅游产品价格同样具有促销功能。旅游广告、销售促进、人员

8、促销等所确认的内容、方式、风格必须向旅游者传播旅游产品价格中传播的旅游产品信息。 旅游价格对销售促进的影响也是直接的。,三、销售渠道 销售渠道在旅游市场组合中通过选择销售渠道、代理机构促进旅游产品的销售和旅游经营机构的形象推广。显然，销售渠道选择是否得当决定旅游产品的供应和价格。旅游经营机构的营业部、代理部的区位选择受旅游产品价格、产品形象、企业实力和企业形象的约束。 销售渠道的构建由旅游产品供应者和旅游产品经销者两方决定。 旅游产品供应和销售机构双方的促销对销售渠道的开发都有重要影响。而销售策略对促销策略的策划与实施同样构成重大影响。 四、消费者满意度 旅游消费者对于旅游产品或服务的需求不仅表现在物质享受方面，而且表现为精神心理方面。通过广告、公关、销售促进、人员促销多种促销手段的使用向旅游消费者揭示享受这种产品或服