《MBA营销管理学》讲义22讲CH14.ppt

1、14-1,第十四章 建立产品和品牌战略,PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans,14-2,获得和留住顾客的最好方法是持续地计算怎样使他们失去较少而获得更多。,科特勒论营销,14-3,本章目标,本章我们将阐述下列问题： 产品的特征有哪些？ 一个公司怎样建立和管理它的产品组合和产品线？ 一个公司怎样制定更好的品牌决策？ 包装和标签是怎样作为营销工具应用的？,14-4,产品和产品组合,产品 实体商品 服务 体验 事件 人物 渠道 财产 组织 信息 创意,图14.1：市场供应品的组成部分,14-5,产品和产品组合,产品的层次

2、 顾客价值层次 核心利益 基础产品 期望产品 附加产品,图14.2: 产品的五个层次,14-6,产品和产品组合,消费系统 潜在产品 产品的层级 需求族 产品族 产品种类 产品线 产品类型 项目,通用磨坊公司的网站,14-7,产品和产品组合,产品系列 产品组合 产品的分类 耐用性和有形性 分类： 非耐用品 耐用品 服务,14-8,产品和产品组合,消费品分类 ： 方便品 日用品 冲动品 急用品 选购品 同质选购品 异质选购品 特殊品 非渴求商品,14-9,产品和产品组合,工业品分类 材料和部件 农产品 天然产品 制成品和部件 构成材料 构成部件 资本项目 装备 设备,14-10,产品和产品组合,供

3、应品和业务服务 维修用品 操作用品 维修和修理服务 商业咨询服务,14-11,产品和产品组合,产品组合（产品品种搭配） 产品组合有一定的： 宽度 长度 深度 黏度,14-12,表 14.1：保洁公司的产品组合宽度和产品线长度,请参看课本中的完整表格,14-13,产品和产品组合,产品线决策 产品线分析 销售额和利润 产品的四种类型： 核心产品 主要产品 特殊产品 方便产品,14-14,图14.3： 产品项目对产品线总销售和利润的贡献,14-15,产品和产品组合,市场轮廓,图14.4: 纸产品线的产品图,14-16,产品和产品组合,产品线长度 产品线扩展 向下扩展 公司可能注意到在低档市场存在巨大

4、的成长机会 公司可能希望拖住在低档产品市场的竞争者，使它不进入高档市场 公司可能会发现中档市场处于停滞或衰退状态 向上扩展 双向扩展,14-17,Kmart已经进入了品牌和分销协议，拥有了像Kate Smith对女性的吸引力与Martha Stewart在家用器皿和园艺供给等方面的名声，对Kmart而言这是一种向上扩展，向下扩展还是双向扩展？,问题讨论,14-18,产品和产品组合,产品线填补 显著可见差异 产品线现代化、 特色化和削减,品牌决策 什么是品牌？ 属性 利益 价值 文化 个性 使用者,14-19,产品和产品组合,分析品牌含意的几个方法： 词语联想 人性化品牌 找到品牌的实质 品牌实

5、质 向上攀升的阶梯,14-20,产品和产品组合,建立品牌识别 品牌组合 品牌是靠品牌经验而不是广告建立的 公司中的每个人都深刻理解品牌 内部品牌化的三种方法员工必须 理解 渴望 发布品牌承诺,14-21,在新经济中建立品牌 建议公司： 阐明公司的基本价值观并建立相应的品牌。 使用品牌经理来实施战略性的工作 设计一个更广泛的品牌建设计划。 定义所销售品牌的本质。 将品牌价值计划作为公司战略运作、服务和产品开发的关键驱动力。 公司衡量品牌建设效果不能单纯依靠意识、识别和回忆等陈旧的测量法，包括顾客价值、顾客满意、顾客保留和顾客支持。,产品和产品组合,14-22,产品和产品组合,品牌权益 品牌知晓度

6、 品牌接受度 品牌爱好度 对品牌的五种态度： 顾客将转换品牌，特别是由于价格原因。无品牌忠诚。 顾客是满意的，没有理由转换品牌。 顾客是满意的，并不会因为价格而转换品牌。 顾客认识到品牌的价值并把它看作朋友。 顾客愿为该品牌做贡献。,14-23,产品和产品组合,品牌权益的价值 品牌评价 高品牌权益的竞争优势： 由于顾客希望这些品牌，这加强了公司与分销商和零售商讨价还价的能力。 由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。 由于该品牌有高信誉，公司可容易地开展品牌拓展。 在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。,14-24,管理品牌权益 品牌化中的挑战 品牌化决策：有品牌或

7、无品牌？,图14.5:品牌化决策一览表,产品和产品组合,14-25,什么时候品牌不仅仅是一个品牌？你曾主要基于品牌做出购买决定吗？这是因为一些被认为的质量上的差异还是给予别人如何看待你或对待你的考虑？ 你曾见过一些人试图以购买某种品牌显示自己的酷？,问题讨论,14-26,产品和产品组合,品牌给销售者带来一些好处： 品牌名使销售者能更方便地处理订单和解决贸易问题 销售者的品牌名称和商标对产品独特的特点提供法律保护 品牌化给了销售者这样一个机会，既吸引忠实的和有利于公司的顾客 品牌化有助于销售者细分市场 强有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌并获的分销商和消费者的信任和接受,14-

8、27,产品和产品组合,品牌持有者决策 制造商品牌 分销商品牌 许可品牌名 相关费用 品牌阶梯 品牌类似,14-28,产品和产品组合,品牌名称决策 四种策略： 单个的品牌名称 通用的家族品牌名称 不同类别的家族品牌名称 公司的商号名称和单个产品名称相结合,14-29,产品和产品组合,品牌名需要的特质 它应该使人们联想到产品的利益 它应该使人们联想到该产品或服务的类型 它应该使人们联想具体内容，“高度想象”的质量 它应该易读、易认和易记 它应该与众不同 它不应该用在其他国家会引起误解的词语,14-30,产品和产品组合,建立品牌的工具 公共关系和媒体宣传 赞助 俱乐部和消费者社区 工厂参观 交易展览

9、 事件营销,公众设施 社会事业营销 高附加值 开创者或名人效应 手机营销,14-31,耐克与迈克尔乔丹的合作是提供了一个名人背书的绝好案例。你能想到一个逆火的背书战吗？它在短期中花费了公司什么？如果有，其持续效果是什么？,问题讨论,14-32,产品和产品组合,品牌战略决策 功能性品牌 形象性品牌 体验性品牌 产品线扩展 品牌变形 品牌延伸 品牌稀释,14-33,产品和产品组合,多品牌、新品牌和合作品牌 多品牌 侧翼品牌 合作品牌（双重品牌） 中间产品合作品牌 同一公司合作品牌 合资合作品牌 多持有人合作品牌,14-34,产品和产品组合,品牌资产管理 品牌审查和再标牌 品牌报告卡,14-35,产品