4-- 分销渠道设计与管理.ppt

1、第四章 分销渠道设计与管理,Distribution channels,2020/8/30,2,Supply Chain Mgmt,供应商,供应商,工 厂,仓 库,分销中心,分销中心,消费者,消费者,消费者,消费者,运输,运输,运输,运输,运输,第一节 分销渠道概述,一、分销渠道的概念 “当产品从生产者向最终消费者和产品用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。”,2020/8/30,4,Supply Chain Mgmt,工 厂,区域 代理商,区域 代理商,消费者,消费者,消费者,消费者,批发商,批发商,批发商,批发商,零售商,零售商,零售商,零售商,零售商,零售商,消费者,消费者,消费

2、者,运输,运输,其中,“代理商”-无所有权，只收取佣金 “批发商”-连接厂家与其他中间商 减少工厂库存,加速资本周转; 促销，按要求组合产品; 对产品进行加工包装, 方便零售商勤进快销.,其中,“零售商”-处于流通领域最后阶段 店铺销售 百货商店超市小卖部专卖店 无店铺销售 邮购电子购物电视购物自动售货,2020/8/30,7,Supply Chain Mgmt,工 厂,区域 代理商,区域 代理商,消费者,消费者,消费者,消费者,批发商,批发商,批发商,批发商,零售商,零售商,零售商,零售商,零售商,零售商,消费者,消费者,消费者,运输,运输,二、分销渠道的作用,1、减少交易成本 2、收集和反

3、馈市场信息 3、缓解生产企业的资金压力,三、分销渠道的特征,（一）渠道长度 1、含义 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道,生 产 商,消 费 者,零售商,批发商,零售商,零售商,批发商,经销商,2、不同长度渠道的特点,3、直销-零级渠道,直销的方式主要有四种： 邮购、电话订购、展销会和多层传销。,3、直销-零级渠道,直销的特点： 1、 服务个性化。 2、 就业简易化。 3、 销售主动性。 4、 服务便利性。 5、 营销战略具有隐蔽性。,直销的优势,降低交易成本 直销有利于节省广告、宣传等开支 直销有利于解决产需之间的矛盾 加快资金周转 增加制造商对渠道的控制力,三、分销渠道的特征,(二)

4、渠道的宽度 1、含义：取决于渠道环节中使用同类型中间商的个数。 2、分类 独家分销 选择型分销 密集型分销,三、分销渠道的特征,(三) 渠道的广度 1、含义：厂商选择几条渠道进行产品的分销活动。 2、分类 单渠道 多渠道,第二节 分销渠道设计一、分销渠道设计步骤,1、分析客户的 2、确定分销 服务需要 渠道目标 4、评估选择 3、设计各种 分销渠道方案 分销渠道方案,1、“ 4W 1H ”,whats the product? - variety of products Where can I buy them? -convenience When can I get the products

5、? -waiting for the products Why do I choose this brand? -many reasons How about its service?-service level,机床制造商美国OA公司实施了经销商一体化系统。 OA公司制造许多昂贵的机床和修理部件，由于高额的成本，其在北美和南美的46个经销商不可能持有其所有的产品系列。因此，公司要求每一个经销商持有最低数量的机床和部件。公司管理整个系统，使每个机床和配件在系统中都有库存。系统使得每个经销商在寻找所需部件时，都能查询仓库中的库存，并与其他经销商进行沟通。以找到该部件，公司确保能够迅速地将部件配送

6、到需要的经销商那里。公司正计划着系统升级，以便每个经销商对其他经销商持有的库存有全面地了解。系统实施后，整个系统的库存成本下降，因库存缺货而使经销商损失的机会也降低，而客户满意度则会大幅提高。,一、分销渠道设计步骤,2、确定分销渠道目标 确保渠道运营顺畅 第5季 扩大市场覆盖率 日用品 方便顾客 开拓市场 新品上市 控制渠道 选择经销商难,一、分销渠道设计步骤,3、设计各种分销渠道方案 从渠道的长度、宽度和广度来进行分析和界定渠道层次结构。 4、评估并确定选择分销渠道方案 经济性 控制性 适应性,二、影响分销渠道选择的因素,意大利某著名皮鞋制造商准备开拓中国大连市场，并决定通过大连的零售商来销

7、售其产品。该企业考虑了两种渠道方案： 1、公司雇用10个业务代表，在大连设立一个营业办事处，白区基本薪水加上以销售额为基础的佣金； 2、公司在大连寻找一家和零售商有着广泛联系的代理商。 请为这家企业提供你的决策建议。,第三节 分销渠道的控制和管理,一、分销渠道成员的选择 1、分销渠道成员的角色 厂家给中间商的销售回扣按以下标准： 保持适当的存货水平，防止断货，付5%； 如能达到销售指标，再付5%； 如能为客户服务（安装维修），再付5%； 如能及时报告客户的满意度，再付5%； 如能对应收账款进行有效管理，再付5%。,一、分销渠道成员的选择,2、厂家选择中间商时考虑的因素 P175-177 3、中

8、间商选择厂家时考虑的因素 P179,一、分销渠道成员的选择,4、激励措施 返利政策 - 双刃剑 价格折扣： 数量折扣 根据销售量定折扣； 等级折扣 根据分销商在渠道中的等级； 现金折扣 根据回款速度定折扣； 季节折扣 扩大市场覆盖率，减少厂家库存。,开展促销 - 广告、陈列、展览、表演、训练 资金支柱 售后付款或部分付款,一、分销渠道成员的选择,1998年3月，济南7家大商场联合拒售长虹彩电。事出何因？商家和厂家各有说法。商场说：长虹产品质量差，售后服务跟不上，严重影响和拖累了商场的声誉和收益。长虹说：我们产品的质量和服务均是全国一流的，产品市场占有率率高达35%，明年可达45%。事实真实是什

9、么呢？据业内人士称，真正的起因是长虹对济南地区的各个经销商“政策”不同，其销售政策是这7家商场只能享受到微利，商家与长虹交涉未果，于是就出现了这一“串通”行为。事后，尽管长虹及时采取了应对措施，但其品牌形象受到了严重影响，很多消费者听信了商家关于“事实真相”的说法，不去购买长虹彩电，这种情况持续了一个多月，这一事件给长虹品牌带来了严重的负面影响。,二、分销渠道的管理,（一）水平冲突 - 渠道的宽度 1、同一个分销渠道层次里各成员之间的冲突。 2、表现形式： 价格混乱 窜货 产品供应不平衡 促销方式不统一,（一）水平冲突,3、产生的原因 各自为盈，追求个人利益最大化 各渠道成员目标不统一 厂家提供的渠道政策不一 厂家对渠道成员管理力度不够,（二）垂直冲突 渠道的长度,1、不同渠道层次之间的冲突 2、表现形式： 折扣率 销售回款 季节性销售 市场支持与促销,3、产生的原因 企业与中间商目标差异 归属差异 认知差异 过度依赖,（二）垂直冲突 渠道的长度,（三）多渠道冲突 - 渠道的广度,1、采用多渠道分销，各渠道之间产生的冲突 如：1998年11月，康柏决定通过互联