第二章 公共关系与市场营销.ppt

1、企业公共关系是指社会一切赢利性组织通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象的公共关系活动。与政府公共关系、事业团体公共关系相比，企业公共关系的突出特点就是直接参与企业的营销活动，为组织增加经济效益。 无论在国外还是在国内，企业公共关系都是公共关系领域中发展最快的分支。,一、企业公共关系,至今企业公共关系也是公关领域中最活跃的部分即使在教学和研究领域，最新鲜、生动的案例也大多来自企业公共关系。 造成企业公共关系如此繁荣的主要原因有两条：一是企业对公共关系有迫切的需要。二是企业有比较充分的财力和物力来支持公共关系活动的开展。,企业公共关系的主体是企业，具体划分，企业又可分为工业、

2、商业、运输、邮电、通讯、金融、服务、旅游、餐饮等众多的门类。不同类型的企业，其服务对象不同、工作方法不同、赢利的途径也不同。但是有一点是相同的，即凡企业都具有市场营销的艰巨任务。,（一）现代营销理念的变化 在新经济时代，现代营销理论日益重视公共关系的因素，将它从促销战略中独立出来，变成营销理论中一个独立的组成部分，成为传统促销战略的重视补充。与传统的市场营销战略相较，现代市场营销战略在任务、对象、方式、功能、效果等方面都有很多的不同。这些差异如表所示：,传统促销与公共关系的差异,由上面的比较我们不难发现，现代的营销理论更注重企业的整体形象，以发挥企业无形资产的市场号召力，重视营造一个良好的市场

3、营销环境，不计较一时一事的得失，关注企业的长远利益。,（二）公共关系与企业名牌战略 1.名牌的性质与功能 从直观的形式看，名牌是企业的商标，含有产品的质量、价值、知名度、市场覆盖率等经济指标。但在名牌的背后，则是企业在经营、管理、人力资源、服务体系、企业文化等方面高层次、高质量的持之以恒的工作。如我们给名牌下一个定义，可以表述为：所谓名牌，就是社会公众通过对企业及其产品的品质和价值加以确认的著名品牌。,在市场营销过程中，名牌具有的功能包括：第一，市场竞争功能。第二，商品促销功能。第三，企业扩张功能。第四，文化传递功能。 2.公关定位确定名牌的整体形象 名牌不是抽象的，它总是以某种具体的形象在消

4、费者心目中定位，甚至其定位的清晰度与名牌水平都有着直接的关系。谈到美国M&M朱古力，大家就会想到“只溶在口，不溶在手”的形象定位；提到可口可乐，马上就会有“不可抵挡的感觉”浮现在脑海中，说到IBM就会联想到,“IBM意味着最佳服务”的品牌形象。名牌之所以成为名牌，就是有明确的形象定位，将明白简单的信息深深植入消费者的脑海中。我国企业在发展名牌战略的问题上，对公关定位注意不够，往往只重视生产的规模、产品的名牌战略的问题上，对公关定位注意不够，往往只重视生产的规模、产品的覆盖面与市场占有率，只重视品牌的知名度和影响力，而忽视创造消费者心目中的品牌的独特风格和形象个性。,在企业品牌定位时，公关人员要

5、根据企业的实际情况考虑定位的策略。具体方法有以下几种： （1）市场领导者策略 例：可口可乐世界软饮料第一品牌；茅台酒中国白酒第一品牌；青岛啤酒中国啤酒第 一品牌。为什么有一定实力的企业，都会争做第一？,有资料显示，进入公众头脑中的品牌，市场占有第一位的要比第二位的高出一倍以上，第二位的比第三位的又要高出一倍以上，以下可以类推。,（2）市场跟进者策略 例：香港金利来服装公司有一句脍炙人口的广告宣传词：“金利来，男人的世界”。不久一家内地服装厂商就打出了：“XX服装，女人世界”的广告。收到了很好的宣传效果。这样的现象还有很多，我们的生活中到处都有“中国的硅谷”、“中国的IBM”、“中国的微软”之类

6、的说法，实际上就是在利用别人的声望提升自己的品牌。 市场跟进者策略可否当作企业的长期策略？,不能。因为这样的企业几乎没有成为领头羊的可能，永远处于被动地位。市场挑战者策略似乎更为可行。,（3）市场挑战者的策略 挑战者策略可以从两个方面加以利用：第一，在不改变品牌的基本评价体系的情况下，以某种形象向领导者发动挑战。例：湖南湘泉酒厂的酒鬼酒，利用价格策略向茅台酒挑战，故意把自己的价格定得比茅台还贵，以此向顾客表明自己的质量比茅台还好。第二，重新修改“游戏”规则，否定领导者取得优势地位的依据，力图在新的竞争中取代领导者的地位。例：VCD取代录像机，DVD取代VCD，MP3,MP4取代录音机等，每一次

7、产业升级，都会催化出一批新的著名企业。,3.公关传播塑造名牌在公众心目中的形象 公关传播就是把企业的品牌知名度、美誉度、定位度向公众进行宣传、讲解，在公众的心目中建立心理认知，培养信心与忠诚。麦当劳中国第一家分店深圳开业时，公司就宣布把当天的所有收入全部捐献给儿童福利基金。这一公关宣传深入人心，深受公众的好评，麦当劳叔叔开朗热情、乐于助人的形象很快被公众接受，使深圳麦当劳的营业额一直居于世界各分公司的前列。公关传播不仅对于品牌成名有不可替代的作用，而且在品牌形象发展中具有不可忽视的作用。,（三）公共关系与整合营销战略 整合营销传播是20世纪90年代以来在西方风行的营销理念和方法。它与传统营销“

8、以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销4P相比，整合营销传播理论的核心是4C，即相当于“产品(product)，要求关注客户的需求和欲望(consumer wants and needs)，提供能满足客户需求和欲望的产品，相应于“价格(price)”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本(cost)，,相应于“渠道(place)”，要求考虑客户购买的便利性(convenience)；相当于“促销(promotion)”，要求注重和客户的沟通(communication)。美国西北大学唐舒尔茨教授(Don

9、e. Schultz)提出了整合营销传播的概念：将所有传播营销工具整合向市场传播信息，即完整的市场信息传递，整合营销传播的英文为integrated marking communications,简称IMC。整合营销传播的内容就是将企业信息通过广告、促销、公共关系、新闻、CI、包装、直销、网络等一切传播活动，传递给以消费者为主的一切社会公众。,1.整合传播形成的原因 (1)从以企业为中心到以顾客为中心 (2)从面对顾客到面对社会公众 (3)从单一广告到多媒体传播 2.整合营销传播的指导原则 企业的实施整合营销传播的过程中，从公共关系的视角，要注意以下一些基本原则： (1)以消费者为核心 (2)

10、以公关调查为依据 (3)以建立企业与消费者的“关系”为目的 (4)以“一种声音”为内在支点 (5)以全方位运用多种传媒为手段,3.整合营销传播的方法 (1)同一外观法 为了实现以“一种声音”对外说话的要求，公关人员需要对企业对外输出的所有信息进行统合，使之保持同一“外观”。 (2)主题线工作法 这种方式是基于各种传播媒介功能的整合。不同的媒体针对不同的受众，在传播信息时有各自的特长和缺陷。主题线工作法就是在某种媒体上投放主题信息，然后再通过其他媒体对它进行强化，以提高公众对主题的记忆质量组织的经营理念，可以在广告上、新闻里、包装上、CI中反复出现，以强化公众的印象。,(3)集团冲击策划法 这种

11、方法是利用所有可能利用的媒体，协调合作，在同一时间对公众造成信息的集团冲击。 (4)特设会议法 整合营销传播的对象不止限于消费者，还应当包括企业利益相关的一切公众，他们之间的关系是一种“风险共担”的关系，在整合营销传播的过程中，企业不能忘记所有风险共担的合作者，要通过信息的沟通，使他们实现利益、风险的整合。,二、公共关系与企业经营发展战略专题,（一）现代市场营销方式的新发展 （二）现代企业经营的新发展 （三）现代企业管理的新发展,笑话：成效显著,经理在报上读到一则报道：日本的许多公司内部都设有一间“发泄室”，里面放上企业老总们的画像或塑像，企业员工对哪个老总有意见，就可以进屋对着画像或塑像拳打脚踢，骂带扎，痛痛快快地发泄一通！这有利于员工的心理状态调整。这则报道让经理喜出望外，忙咐办公室在公司里搞一间“发泄室”，将公司几位老总的画像全部挂在墙上。 新招试行一周后，经理想看看运行效果，便在办公室主任