实战实用的房地产营销PPT含详解

1、实战实用的房地产营销 之高效的营销策划,第三节：项目后期策划,一、营销推广分析,1.营销环境分析 1.1企业市场营销环境中宏观的制约因素 a)企业目标市场所处区域的宏观经济走势整体的经济走势；整体的消费态势；产业的发展政策。 b)市场的政治法律背景是否存在有利或不利的政治因素影响楼盘市场；法律因素影响销售和广告发布。 c)市场的文化背景是否存在文化冲突；拒绝因素。,1.2企业市场营销环境中微观的制约因素 a）企业所在地点交通及运输是否通畅；周围半径一公里 以内的商业、工厂、学校、医疗机构等的状况；是否有污染或绿 化；是否有规划，如拆迁。 b）企业的介入时间是否有重大活动发生；季节如何；是否节假

2、日。 c）企业的公关准备邻居的关系处理；开业的状况；宣传方式及效果；所在地政府部门的协调如何及支持。,1.3区域的市场概况 a)市场的规模市场销售总额及目标市场的销售总额；消费者总量及目标消费者的总量；整体销售发展趋势。 b)市场的构成主要品牌有哪些；其所占份额是多少；同类竞争品牌有哪些；它们未来的发展趋势如何。 营销环境总结机会与威胁；优势与劣势；重点突出的问题 市场构成的特性有无季节性；有无暂时性；有无突出特点。,2.消费者分析 2.1消费者的总体消费态势 a）现有的消费时尚 b）各种消费的特性 2.2现有消费者的分析 现消费者构成总量；年龄分布；职业状况；收入水平；受教育情况；分布区域

3、消费行为购买的动机；时间；频率；数量 消费态度对产品的喜爱程度；消费偏好；对购买的产品认知度；是否指定品牌;满意度；有哪些未满足的需求,3.潜在消费者分析 3.1特性总量、年龄、职业、收入、受教育程度 3.2购买行为现购买哪些品牌？态度如何？购买计划？有无可能购买本楼盘 3.3被本品牌吸引的可能性本楼盘的态度如何；对本楼盘的满意度如何 3.4消费者分析总结现有、潜在、目标消费者的机会与威胁；优势与劣势；主要存在的问题,4.项目分析 性能：有哪些性能；最突出的，最适合消费者的；质量：是否是高质量；满意度如何；有无提高 价格：价格档次；价格与质量的配合程度；消费者的认识如何 材质：主要材质是什么；

4、有无特殊之处；消费者认识如何 建筑设计规划技术：设计的特色；消费者是否喜欢 立面与包装：是否与质量、价格、形象相称；是否有欠缺；是否醒目；是否具有吸引力；消费者的评价如何,5. 品牌形象分析 5.1企业赋予的形象 有无考虑?设计如何?是否合理?是否传达?如何传达? 5.2消费者对形象的认知 认识如何；是否符合；预期效果如何； 存在哪些问题；如何改进,6.楼盘定位分析 预期定位有无设想？设想如何？ 是否传达？ 消费者对楼盘定位的认知度如何？预期效果？存在哪些问题？定位的效果 楼盘分析总结特性；产品；形象定位的机会与威胁；优势与劣势；主要问题,7.企业和竞争对手的竞争状态分析 企业在竞争中的地位企

5、业的市场占有率； 消费者对企业的认知度；企业自身的资源和目标 企业的竞争对手有哪些；它们的基本情况；相比有哪些优势和劣势；应对的策略 企业与竞争对手的比较SWOT分析，主要问题点,8.企业与竞争对手的广告分析 概况广告的开展时间；目的；预算费用；主要内容 目标市场策略是否具有针对性；目标市场的特性；有哪些合理或不合理 广告诉求策略广告的诉求对象；重点；方法 广告的表现策略主题；创意 广告媒介策略媒介的组合；发布的频率 广告效果认知度；消费者的态度；消费者的行动；促销活动；效益 总结竞争对手在广告上有哪些优势；自身广告的优势；自身突出的广告劣势,二、营销推广策略,1.广告策略 广告的目标：提出本

6、楼盘的广告目标；根据市场可以达到的目标；对广告目标的表述 2.目标市场策略 2.1市场观点的分析与评价企业原来所面对的市场、特性、规模；市场观点的评价、优劣、主向 2.2市场细分特性；评估；最有价值的 2.3企业的目标市场策略。选择的依据；策略,3.楼盘定位策略 3.1以往定位策略；效果；分析；评价 3.2定位的策略必要性，消费者、竟争、营销效果的需求；对定位的表述；新定位的依据与优势 4.广告诉求策略 4.1对象表述；特性与需求 4.2重点需求分析；信息的分析；重点表述 4.3方法策略表述；依据,5.广告表现策略 5.1主题策略 表述；依据 5.2创意策略 核心内容；创意说明 5.3其他内容

7、 风格；材质,6.广告媒介技巧 6.1 总体策略表述 6.2 地域选择 6.3 媒介类型： a）传媒：书刊、广播、电视（含专题片）、报纸（含软性文章） b）印刷：楼书、单页、海报、折页、挂画、内刊、名片、手提袋、看板 c）户外：路牌、灯箱、车厅、车身、条幅、气球、彩旗、指示牌 d）资料:价格表、购楼须知表、收费明细表、合同书、认购书、客户登记表、实物。 e）活动、促销、公关 6.4 媒介选择的依据；媒介简介；主要媒介;组合策略;广告发布时机策略;广告发布频率策略,7.广告计划 7.1广告目标 a) 按销售周期分配：预热期10%，前期（开盘期）45%，中期25%，中后期15%，后期5%。 b) 按媒体划分：报纸60%，电视10%，楼书20%，户外5%，其他5%。 c) 具体分配需按市场分析结果调整。 7.2广告时间的开始；结束；持续 7.3广告目标市场 7.4广告诉求对象 7.5广告诉求重点,7.6广告的表现主题；创意；表现-设计、文案；各媒介广告的规格；各媒介广告的制作要求 7.7广告发布计划媒介价格；广告价格；排期表 7.8广告费用预算创意；设计；制作；媒介；活动；机动；总额，平均占销售