第九章 广告媒体.ppt

1、,广告理论与策划,主 编 陶应虎,第九章 广告媒体,9.1 大众广告媒体 9.2 小众广告媒体 9.3 新兴广告媒体 9.4 广告媒体的选择 9.5 媒体投放 讨论题,第一节 大众广告媒体,大众广告媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体。特别是前四种，是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。,一、报纸 （一）报纸的分类 1按发行范围划分 2按报纸的规格划分 3按出版频率划分 （二）报纸广告的类型 1工商广告 2分类广告,（三）报纸广告的优缺点 1优点 （1）传播速度快 （2）传播信息完整，说明性强 （3）便于保存 （4）具有权威性 （5）传播范围广，选择性强 2缺点

2、 （1）注意度不高 （2）印刷效果欠佳，表现形式单一,二、杂志（一）杂志广告的优势 1读者对象明确，针对性强 2印刷精美，表现力强 3杂志媒体版面安排灵活 （二）杂志广告的劣势 1灵活性不够 专栏9-1销售与市场（营销版）广告刊登流程及说明 2成本较高,三、广播（一）广播广告的优势 1传播速度快 2受众明确 3成本低 4伴随性强（二）广播广告的劣势 1信息易逝，易被疏忽 【案例9-1】马石油的广告2可信度不高（三）广播广告投放的注意点,四、电视 （一）电视广告的一般形式 1冠名式广告 【案例9-2】 CCTV-2七天大胜冠名广告方案（节目略） 2插播广告 3置入式广告 【案例9-3】 幸运52

3、的置入式广告 【案例9-4】 天下无贼中的置入式广告 专栏9-2 中央电视台广告形式,（二）电视广告的优势 1传播面广 2冲击力强 3影响深远 （三）电视广告的劣势 1费用高 2干扰多 3选择性差,第二节 小众广告媒体,一、户外广告媒体（一）户外广告的类别 1绘画类；以喷绘画为主，制作简单，便于复制。 2光源类 3电子类 4空中类,（二）户外广告媒体的优势 1接触频度高 2能够创立知名度 3成本低廉 4覆盖范围广 （三）户外广告媒体的劣势 1可传递的信息有限 2广告效果评估困难,二、售点广告媒体 售点广告（Point of Purchase Advertise），简称POP广告。 （一）POP

4、广告媒体的类型 1电子类媒体 2印刷类媒体 3实物类媒体 （二）POP广告媒体的优势 1直接面向消费者，针对性强； 2营销造势效果明显； （三）POP广告媒体的劣势 1接触面局限于现场 2要求有比较专业的设计人员 3干扰因素多（竞争者效仿，抵消了POP广告媒体的效果）,三、直邮广告媒体 直邮广告（Direct Mail Advertising），简称为DM广告。 （一）直邮广告媒体的类型 1商业信函 2邮送广告媒体 专栏9-2 北京专业DM夹报广告 3新兴的类广告媒体 新兴的DM主要有： （1）手机短（彩）信广告 （2）电子邮件广告,（二）直邮广告媒体的优势 1广告主参与媒体 2广告诉求直接，

5、针对性极强 3效果易测定 （三）直邮广告媒体的劣势 1受到一定的约束 2传播范围较小,四、交通广告媒体 交通广告媒体的主要受众是处于出行过程中的人群。交通广告媒体主要有：各种交通工具、场站设施、是一种极为常见的流动广告媒体 （一）交通广告媒体的类型 1交通工具媒体 2场站设施 （二）交通广告媒体的优势 1传播效果较好。 2可以弥补其它媒体的空白。 （三）交通广告媒体的劣势 1受众对象相对固定，传播的范围有局限性。 2传播的信息有限，不适于篇幅较长的广告，也不适合专业产品广告。,第三节 新兴广告媒体,一、网络媒体 详见第十二章网络广告 专栏9-3 网络媒体的劣势 二、楼宇媒体 媒体集中分布在三个

6、方面：电梯广告媒体、楼梯间、地下停车场等。表现形式有：海报、框架、液晶显示屏等。楼宇电视等新兴媒体目前投放热点有：银行理财产品体育赛事广告、旅游产品、通讯产品等。 【案例9-10】分众传媒之商务楼宇联播网,三、手机广告媒体 【案例9-11】分众传媒无线手机广告 【案例9-12】在彩铃中插播手机广告 四、其它 如：超市购物袋广告、机票票袋广告、ATM取款机广告、会议广告等,第四节 广告媒体的选择,一、常用的几个广告媒体评价指标 （一）视听率（Rating） （二）毛评点(Gross Rating Points) （三）视听众暴露度(Impressions) （四）到达率(Reach) （五）暴露

7、频次(Frequency) （六）每千人成本(Cost Per Million ，简称CPM) （七）有效到达率(Effective Reach),二、选择媒体时应考虑的因素 选择广告媒体时应考虑的因素有： （一）媒体本身的属性 （二）诉求对象是谁 （三）要传播什么信息以及要达到什么样的传播效果 （四）广告经费 （五）商品本身的属性 （六）市场范围 （七）竞争对手使用了什么样的媒体 三、广告媒体与媒体组合的确定 【案例9-13】海王金樽广告媒体组合 【案例9-14】古纳斯时尚羊绒裤,第五节 媒体投放,一、媒体投放时间安排 （一）总体安排 （二）短期安排 1企业在推出一项新产品时，通常有如下四种

8、选择： （1）集中型。是指广告集中一段时间发布，“爆发式轰炸”，以在短时间内迅速形成强大的广告攻势。 （2）连续型。 （3）间断型。 （4）脉动型。,2在进行广告时间的安排时，应切合市场推进的节奏进行。市场推进的节奏通常分为三个期间： （1）引导期。 （2）公开期。 （3） 持续期。 3广告投放时间点确定【案例9-15】海王的广告投放时段【案例9-16】脑白金的软硬兼施,二、媒体投放空间安排 媒体投放空间安排是指企业在广告投放时，对于启动市场的区域重点安排和先后次序安排。在媒体投放时，应结合企业现阶段的重点市场区域，和下一阶段的重点市场区域，及时跟进。 【案例9-17】蒙牛的空间布局 三、媒体投放计划 媒体投放计划主要围绕：广告投放对象、沟通的信息与主题、沟通渠道、何时进行、如何进行、费用分配等展开。 【案例9-18】含羞草食品07年春节南京市广告投放计划