上海远洋鸿郡基础品牌调性提报.ppt

1、客户：远洋地产（上海） 提报：朗力广告（北京） 时间：2014年6月,远洋鸿郡基础品牌调性提报,前期共识下的思考,Part 1,经过此前的沟通与探讨，就案名与定位达成共识。 案名：远洋鸿郡 定位：上海唯此 全家庭高尔夫别墅,引言-【共识】,作为别墅项目，slogan要体现出别墅的优雅生活调性； 庭院作为项目的突出特色，庭院生活的情境化表达可作为考虑方向； 本案面对客户是上海高端人群，既有普通高端置业者注重生活品味的共性，同时又着传统上海人小资、精致的一面。,Slogan的思考方向,情调。氛围。文艺。感性。体验。,【Slogan建议】,心之往 花间游,意境醇美，具有浓厚的庭院生活氛围 具有一种令

2、人向往体验的美好冲动,心之往 花间游,【Slogan备选】,庭愿深深 醉了繁花,将项目庭院特色明确化并以感性的生活体验优美地表达出来,项目品牌精神关键词,项目logo、主色调、基础VI,广告策略、营销推广,唯美纯粹 温暖亲情 本质生活,品牌视觉价值,Part 2,方案一,方案二,整体推广动作安排,Part 3,在进入营销推广方式探讨前，先一起琢磨两个事,他山之石,成都佳兆业广场 销售广告变成售楼员征婚,一副副美女征婚的巨幅广告挂到了成都200个公交站牌。 长约10米宽约4米的广告牌上都是同一名女子征婚的消息， 一天的广告费用就达到上百万。身着白纱齐肩卷发的美女趴在一匹棕色的骏马上，旁边写着“有

3、房、有车、有存款2014年，决心给幸福一个交代，找到我的Mr.Right”字样的征婚词。,第一个事：,征婚电话是售楼处电话，当天被打爆 关于此楼盘销售人员征婚的微博讨论已达到120000多条。 包括电视台在内的所有成都媒体都集中的进行了报道。 后续系列营销活动接力进行，一个话题用了半年,没有人想看广告，人们只想看那些他们想看的， 当然有时，就是一则广告,洞察一：,也许不记得最近一次看报纸是什么时候，但一定刚刚刷过微博或微信,广告-内容,转化,因此，营销的转变本质在于：,第二个事：,西安万科的新媒体营销,两个月，微博、微信、微视频，不到100万的花费， 万科幸福系概念，全城无人不知，无人不晓。,

4、微视频：音乐MV：回西安,宣传周期：2012年1月22日-2012年1月25日，仅三天 优酷视频播放：20.6万次 新浪微博主贴转发：11917次 视频评论4043次 专题网站登录：12663次 优酷音乐排行：第16名 跨界合作：西安本地最大KTV主动合作，可在店内点播 媒体自发报道： 陕西卫视（电视新闻）、人民网、凤凰网、华商网 陕西新浪、西部网、营销智库、西安风采、荣耀西安等等,一期报纸广告的费用撬动价值近500百万的新闻价值,本土歌手马飞X西安万科的跨界营销,万闻联播 元宵节社区 幽默视频,邻居孩子的贺卡 发布2天后被湖南卫视等60家媒体报道,微信乐活攻略 春节怎么玩？每天给你一个建议！

5、,一些效果显著的自媒体运营,一些效果显著的自媒体运营,跨界打造地产界真人脱口秀栏目， 以最接地气的爆笑形式， 跟你聊聊什么是好房子？,创新产品传播利器，陕派明星脱口秀：幸福房事,今天谈的微信、微博，可能明天就死了。 但是拥抱互联网的态度，将永远活下来。,洞察二：,新媒体不只是个工具，而是一种思维，产品主与客户信息趋向平等， 其核心是让客户参与到广告运动之中。,因此，营销的转变本质在于：,广告运动的推动主体 广告主 受众客户,让客户成为广告运动的推动主体,拥抱新媒体,在个人媒体日趋发达的今天，社会个体的表达欲望日趋强烈 同时，将营销推广的主体由 开发商 让度到 客户及社会 将使得的广告的传播面更

6、大更广，广告传播的接受度和可信度极大地提高。,对于我们的启示：,力求达到的三个目的：,1、认知维度 全家庭高尔夫别墅的市场热度建立 （在嘈杂的市场中，如何让更多的人知道我们） 2、价值维度 独有产品价值体系的深化解读 （价值碎片化的时代，产品价值如何传递？） 3、市场维度 市场领导者的强势地位建立和保持 （价值碎片化的市场，产品价值如何传递？）,家,庭,热销,基于产品价值的 各类体验活动,三个营销推广阶段：,核心概念传递,产品价值的解读,市场地位确立,基于家庭生活 延展各类新媒体 营销手段,互 动,体 验,感染,基于热销话题的 系列化舆论营销推广,第一阶段：概念引入,家,一个核心主题：,家，世

7、界上最重要的地方, 本阶段的所有推广，都将围绕 家的生活感受出发 从先生的家，太太的家、孩子的家 等多个维度进行新媒体传播,【执行思路】,引入客户,客户互动,客户的广告参与,针对孩子、先生、太太、老人分别打造不同的活动 发挥传统渠道优势引入客户,调查问卷与心愿征集 及微电影征集 让客户参与到活动中,发挥客户主观参与感 微信、微博等新媒体发布,引入客户的手段,引入客户通过孩子,少儿高尔夫夏令营活动,邀约举办少儿夏令营活动，通过孩子争取到家长目标客户；同时不定期邀请知名教练举办高尔夫培训、训练，增强项目高尔夫别墅生活健康、稀缺的价值传递。,内容：培训、比赛 下设：名媛、少年高尔夫沙龙,1、组织客户

8、高尔夫球赛，传递高尔夫高端生活价值； 2、邀请高球明星助阵，增加人气和传播度； 3、可与当地银行等金融单位合作； 4、与宝马杯赛互动，邀请宝马杯冠军者亲临现场，与客户高尔夫互动、合影、指导球技、赠送签名礼品等。,内容：高尔夫比赛、颁奖,引入客户针对先生,上海高尔夫邀请赛,强销期间，针对女业主设立“太太生活馆”，设置各类精致生活内容，每周不同主题。 1、SPA瑜伽课堂 2、咖啡研磨 3、时装新品发布会 4、女性礼服讲座 5、旅游定制 6、太太养生秘籍,引入客户针对太太 成立太太生活馆,邀请知名中医、营养等专家，针对家庭老人组织养生类活动。 1、养生顾问 2、道教顾问 3、冬季养生食品 4、太极养

9、生 5、老年运动,引入客户针对老人 东方养生秘籍,客户互动,鸿郡幸福家 心声征集及发布计划,针对前期引入客户资源的互动执行思路：,关键词一：帮客户做广告 我们将在下阶段的网络通栏、杂志广告等宣传广告上，预留一部分版面， 为我们的客户提供专属他的发布平台。,说出你的心声与愿望，远洋鸿郡帮你发布。,关键词二：幸福家心声征集 通过前期圈定客户征集幸福心声，征集客户语录， 最大化客户参与度和市场影响力。,三个核心手段：,线 下,线 上,1、针对前期引入客户，进行采访和心声征集,2、微电影故事征集及传播 3、网络通栏等媒体的客户心声发布,调查与征集,选择鸿郡家庭生活的10大理由调查 及您的“幸福家”心声

10、征集（参与者有计划获得定制旅游计划）,1、以调查问卷形式采访征集家庭愿望 2、每一位客户都可以凭调查问卷，以拍照形式，回执调查问卷 3、最后在所有回执的客户中，进行抽奖，进行具有一定刺激性的奖励,事件配合亮点：,针对前期引入客户 进行幸福家，有话说采访和调研,客户的广告参与（发布）,微电影发布,基于前期征集的客户故事， 制作两支微电影，与优酷合作，进行发布专区,1、微电影的故事题材，都源自于前期圈定客户的采访和心声征集； 2、与优酷合作，进行微电影的传播。,两支微电影的题材方向：,2、先生的幸福家 年薪多少，才能有个幸福的家？ 家，没有年薪，没有职务，只有幸福,（针对当前社会热点，整体微电影可

11、以更具有话题感）,1、太太的幸福家 家，浪漫吗？ 幸福的家里，锅碗瓢盆也浪漫,客户心声 广告发布,将客户的心声作为本阶段的广告表现形式 进行客户为主体的广告推广运动,1、在网络通栏中的一栏预留版面，发布我们前期征集的客户幸福心声； 2、每一期广告，都将选取一组客户，发布他的幸福心声； 3、所有的通栏广告都有一个链接，指向优酷视频专题。,上海唯此 全家庭高尔夫别墅,【通栏广告示意】,一庭 一院 一家人,远洋鸿郡的王女士想对先生说： 想要年轻时的浪漫，在露台上依偎看月光。,【创新的媒体渠道建议】,网络大数据DSP传播应用,运用数据分析进行信息推送，更加针对性、有效性推广，打通白领目标客群资源，捕捉

12、项目潜在客群。,与专业网盟合作，建立本案特定的关键词库， 通过关键词的链接，在各个相关网站进行信息的联动推送， 针对目标客群频繁登录的社交、购物、新闻等网站， 进行信息覆盖，推送直售信息， 运用大数据营销，完成“点对点”的带客， 为项目开盘筹措大量的客源。,第二阶段：产品解读,庭,一个核心主题：, 本阶段的所有推广，都将围绕 产品价值体系出发 所有推广事件都将以现场体验，或者服务体验为主导,有天有地 有情有趣,【执行思路】,制造定制服务噱头,客户体验,炒作发布,通过微信、网络等多种渠道 炒作一个私人定制服务的概念,通过套餐定制 让客户参与到活动中,微信、微博等新媒体发布 活动直播及微信朋友圈转

13、播将私人定制推向高潮,核心事件执行思路：,鸿郡，私人定制你的家庭梦想,关键词一：网络炒作 自媒体进行一系列鸿郡使者完成定制服务的记录，并在网上持续发布；,关键词二：客户服务的体验 可以帮助客户完成各种不同形式的定制晚宴，并进行一系列的媒体炒作及对应传播。,开辟一个微信平台，进行话题预热炒作,通过微信平台及征集私人定制套餐内容体系，引发客户广泛关注及讨论，将客户意愿酌情纳入到定制服务体系中； 为提高客户的参与积极性，针对参与讨论客户，将在其中甄选23名客户作为幸运体验人员，可享受指定套餐优惠或减免； 利用项目的事件进行多渠道同步炒作，扩大项目微信的关注度。,Step 1 ：,事件配合亮点：,上海

14、最大二维码亮相鸿郡 扫描二维码，鸿郡来帮你举办最奢华唯美的私人定制晚宴,Step 2 ：,套餐化的私人晚宴定制服务体系,推出不同种类的美食套餐体系供客户选择； 可选择不同场地作为私人定制晚宴的举办地点； 套餐中可选择钢琴、小提琴伴奏及魔术表演等多重晚宴配合形式。,私宴定制美食选项 法式大餐 意大利盛宴 西班牙风情宴 希腊美食宴 巴西烤肉 墨西哥大餐,私宴定制活动选项 现场舞蹈表演 魔术沙画表演 雪茄、红酒品鉴 亲子游乐专场 奢侈品精品展 古典音乐伴奏,私宴举办场地选项 远洋博堡样板间 美兰湖高尔夫球场 远洋鸿郡花园草坪 远洋鸿郡精装餐厅 ,【私人定制套餐示意】,晚宴定制 广告发布,延续前期推广

15、手段，在网络通栏中预留版面，发布客户晚宴信息； 所有的通栏广告都有一个链接，指向优酷视频专题； 晚宴活动将通过微信等渠道同步直播，引发朋友圈共同分享讨论，扩大影响力。,Step 3：,上海唯此 全家庭高尔夫别墅,【通栏广告示意】,有天有地 有情有趣,张先生的生日晚宴将于9月28日华美开启 欢迎张先生的朋友莅临参加,第三阶段：地位建立及维护,热销,一个核心主题：, 本阶段的所有推广，都将围绕 产品价值体系出发； 所有推广事件都将以现场体验，或者服务体验为主导。,墅领北上海,核心事件执行思路：,鸿郡全年销售额竞猜,关键词一：微信、微博等媒体都作为销售额竞猜的平台 将自媒体作为客户参与竞猜的主要平台

16、,关键词二：前后期，针对该活动的市场炒作 所有的舆论宣传，都基于本次活动，进行一系列的市场炒作。,三位最接近的客户，获得高金额奖品,竞猜赢大奖,1、以远洋鸿郡全年的实际销售额为准，以万为最小增减单位出价竞猜，每人次限出价三次。 2、出价最接近项目年度实际销售额的三位客户将提供对应大奖，可选择价值10万元左右的汽车，或提供与项目形象相关的英美全家七日游。 3、为提高客户的参与性，可增加510人次获奖名次，提供一定折扣的项目购房优惠。,PS:竞猜活动需设置客户悬念，公布结果一刻可采取见证谜底揭晓的形式，由公证人宣读最终实际销售额，并宣读获奖名单。,附：常态化动作补充,1、蓄数据库营销,拓展渠道1：宝山区、杨浦、虹口、普陀等5-10年的公寓项目 拓展渠道2：产业园区、外企的高管或私企业主 拓展渠道3：私人理财、健康顾问、品牌购物等高级经理人 拓展渠道4：私立贵族学校客户资源 拓展渠道5：宝山区顾村等农村经纪人 拓展渠道6：高端奢侈品代理商,合作形式：客户资源共享，1、活动赞助；2、礼品赠送；3、DM直投；4、短信群发。等等,2、商业中心巡展,闸北、普陀、虹口、杨行、新江湾城等区域商业中心设立巡展点。,1、商务：