麦肯光明(McCann)《三鹿乳业促销建议》.ppt

1、三 鹿 促 销 建 议,内容,特殊销售渠道 商业促销 消费者促销 免费派送 主题活动 赞助 公众形象活动,注: 1 类城市 - 重点城市，有完整的媒介及促销、售点支持 2 类城市 - 有限的媒介支持 (如报纸、户外) 及促销、售点支持 3 类城市 - 仅有促销、售点支持,特殊销售渠道,目的: 通过广泛的分销铺货，使产品随处可见，随处可购，以此建立品牌知名度。 可尝试的渠道: 销售至学校，作为课间奶 - 砖 进入面包房，与面包陈列在一起销售 - 砖 进入早点店(点心店)，或售给早点摊贩，与早点一起销售 - 枕 发展单位购买，作为单位发放给员工的福利，尤其可替代部分夏季饮料的发放 - 酸奶 * 大

2、部分家长都把单位发放的夏季饮料留给孩子喝。,商业促销,目的: 增加兴趣，刺激订货 对象: 分销商及零售商 形式: 分销商 -根据订货量与付款情况进行年终返利 零售商 -开箱寻宝 活动 : 在外箱中夹放奖券进行抽奖,消费者促销,销售促销 赠品促销 奖券促销 标志促销 吸管促销 联合促销 店内促销,消费者促销,销售促销 目的:吸引尝试性购买 形式:“买3赠1” 产品:砖250及枕500纯牛奶 适用:1类城市 支持:电视广告 (活动字幕), 海报 包装:以“买3赠1”胶带捆扎或以热缩膜包装后加促销粘贴,消费者促销,赠品促销 目的:促进重复购买 形式:每包产品中附夹免费赠品 (如：画片、小拼板、粘纸)

3、 产品:砖250酸奶 适用:所有城市 支持:海报,消费者促销,奖券促销 目的:鼓励购买多包装 形式:每个多包装中夹放奖券，收集不同数量奖券可兑换不同 奖品 (奖券越多，奖品价值越高)。 产品:砖与枕的多包装 适用:所有城市 支持:多包装上加贴促销粘纸,消费者促销,标志促销 目的:促进重复购买 形式:消费者可剪下并收集利乐枕上的三鹿标志，集满20个后寄回，即可免费获赠利乐枕存放架一个。 产品:枕 适用:所有城市 支持:利乐枕包装上加贴粘纸,消费者促销,吸管促销 目的:促进重复购买 形式:每包产品上附加不同颜色的吸管，给孩子增加乐趣。 产品:砖 250 酸奶 适用:所有城市 支持:无,消费者促销,

4、联合促销 目的:提升品牌形象 形式:买1包其他产品 (如：纳贝斯克的奥利奥饼干、雀巢美禄、M&Ms 巧克力)，可获赠1包利乐砖酸奶。 产品:砖 250 酸奶 适用:所有城市 支持:无,消费者促销,店内促销 - 针对母亲 目的:增加销量、创建品牌知名度 形式:每购买3包砖或枕，即可参加抽奖。奖品或是母亲可为孩子带来惊喜的礼物 (如：文具、书包等)；或是母亲自己可以用的 (如：化妆品、丝巾等)。 适用:1类城市,消费者促销,店内促销 - 针对孩子 目的:增加销量、创建品牌知名度 形式:每购买3包砖或枕产品，即可参加“宝高”堆砌游戏：以 “宝高” 堆砌玩具搭出玩具牛。 搭建速度越快，奖品越好。 奖品

5、力求吸引孩子 (如：玩具、绒毛熊等) 适用:1类城市,免费派送,学校派送 目的:宣传牛奶的好处，建立三鹿纯牛奶(酸奶)的品牌知名度。 形式:在学校中组织牛奶知识展览与讲座，在其中派送三鹿砖250 纯牛奶(或酸奶)。 对象: 小学生 适用:1、2类城市 * 学校派送可与特殊渠道 - 学校销售结合进行，活动结束后，产品正常销入学校，作为学生课间奶。,免费派送,公园派送 目的:建立三鹿纯牛奶(酸奶)的品牌知名度。 形式:促销员穿上旱冰鞋，在公园里向孩子派送利乐砖纯奶(或酸奶)， 向父母派送宣传单张。 对象: 父母及其孩子 适用:1类城市,主题活动,健康/营养咨询日 目的:建立三鹿牛奶与酸奶的可靠性与

6、权威性。 形式:安排医学专家在人流集中的公共场所接收有关儿童健康、营养问题的咨询。建议与有关权威机构一起组织此活动。 对象:父母 支持:电视广告(活动字幕)、报纸广告；电视、报纸新闻报道；宣传单张(册)。 适用:1、2类城市,主题活动,“三鹿欢庆五十大典” “三鹿喜迎新千年” 主题游园活动 目的:为三鹿纯奶与酸奶建立广泛的知名度 形式:在少年宫或公园举办大型主题游园活动，提供娱乐、食品等。在活动中向孩子派送利乐砖产品，向父母分发宣传单张。并可为游戏活动提供有三鹿标志的奖品。 对象:孩子及其父母 支持:电视广告 (活动字幕)、报纸广告 适用:1类城市,主题活动,“三鹿健康小小队” 目的:建立对三

7、鹿纯奶、酸奶的品牌忠实度与信任感。 形式:向长期饮用三鹿纯奶、酸奶的孩子发放“三鹿健康小小队”队员证 (如：向前300位集齐并寄回30个包装上的小队标志的孩子发放)。与队员保持长期联系，并定期组织各种教育性、娱乐性的活动。 对象:孩子 支持:电视广告 (加片尾字幕)、报纸广告、宣传单 适用:1类城市,赞助,体育比赛 目的:引导青少年产生对三鹿的品牌忠诚度。 形式:组织并赞助以三鹿冠名的青少年体育比赛 (如：篮球赛、足球赛、乒乓球赛等)。建议与有关政府机构合办。 对象:青少年 支持:电视广告 (加片尾字幕)、报纸广告、海报、比赛场地广告品布置、与运动有关的小礼品。 适用: 1类城市,赞助,三鹿写作比赛 目的:在青少年及其父母中进一步加强三鹿品牌知名度 形式:组织青少年写作比赛，可以“我的家庭”等命题。建议与有关教育机构共同组织该活动。 对象:青少年及其父母 支持:电视广告 (加片尾字幕)、报纸广告 适用:1 类城市,公众形