14促销策略(新).ppt

1、1,促销策略,2,第一节 促销组合概述,一、促销和促销组合的含义 1、促销的含义 企业采取各种有效措施，通过必要媒体和渠道和目标市场之间传递有关信息，使顾客了解产品，从而使顾客潜在需求转换成显现需求的综合性活动。,3,2、促销组合（整合营销传播IMC）的含义 是一种营销传播计划，它确认评估各种传播方法战略作用增加价值的一个综合计划，（例如，一般的广告，直接反应，促销和公关，）并且组合这些方法，通过对分散信息和无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播影响力。,4,促销组合,5,促销传播组合,6,P269,二、沟通模式,7,三、信息沟通系统 （1）确定目标受众 （2）确定沟通目标 （3）设

2、计信息 （4）选择沟通渠道 （5）分配总体的促销预算 （6）确定促销组合 （7）衡量促销效果 （8）管理与协调总体的市场营销沟通过程。,8,四、促销组合的构成要素 P268 1、人员推销 指由企业派出销售人员或委派专职推销机构直接向目标市场的顾客介绍和和销售商品的活动。 特点 ： 人与人面对面接触 人际关系培养 反应,9,2、广告 由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍并推广促销其创意商品或服务的行为。 特点： 公开展示 普及性 夸张的表现力 非人格化,10,3、公共关系 为了本组织的长远利益而采取真诚服务于公众利益的原则，通过有计划的长期努力和传播沟通，树立良好组织形象，达到组织与内外

3、公众的信息沟通，实现公众对本组织的理解，支持与合作 。 特点： 高度可信性 消除防卫 戏剧化,11,4、销售促进（营业推广） 利用各种多数属于短期性的刺激工具，刺激消费者和贸易商迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。 特点： 传播信息 刺激 邀请,12,5、直接营销 一种不通过营销中间人，使用消费者直接（Consumer-direct, CD）渠道进行的送达和交付商品及服务的行为。 特点： 非公众性 定制 及时 交互反应,13,五、确定促销组合的因素 1、促销目标 2、销售战略选择,14,人员推销； 对中间商的销售促进,广告； 对消费者的销售促进,15,3、产品因素 工业品的技术性强、构造复杂

4、：采用人员推销 日用品的销售面广、性能不复杂：采用广告、销售促进 价格低、适用性强 ：采用广告 价格高、利润大： 采用人员推销,16,消费品与工业用品的促销组合,17,4、市场因素（目标市场的特点） 购买者多、分布广：采用广告 购买者少、购买量大：采用人员推销 5、产品的生命周期 6、促销预算,18,产品生命周期与促销方式,19,第二节 人员推销 P284,一、人员推销的含义及意义 二、人员推销的规模 1、分解法 2、工作量法 （1）按年销售量的大小将顾客分类 （2）确定每类顾客所需的访问次数 （3）每类顾客的数量乘以各自所需的访问次数就是整个地区的访问次数 （4）确定一个销售代表每年进行的平

5、均访问次数 （5）计算销售人员规模,20,例：,21,每年对顾客进行3000次访问，如果一个推销人员每年平均访问顾客500次，则该企业需要推销员6人。 3、销售百分比法,22,三、销售队伍组织结构 1、区域性结构 优点： A 推销员的责任明确 B 地区责任能促使销售代表与客户加强联系 C 差旅费开支较少,23,（2）产品结构 每一位推销员负责某一类产品的推销工作. 适合企业产品技术复杂、产品之间毫无关联或产品种类繁多的情况。 优点：产品经理能够实现产品的最佳营销组合；产品能较快地成长起来；能够对市场出现的问题及市场状况的变化迅速作出反应。 缺点：缺乏整体观念；部门冲突；多头领导,24,（3）顾

6、客结构 按行业、按客户大小、按现有业务或新业务发展来安排推销人员。 优点：对顾客的特定需要很熟悉 缺点：如果顾客分布广，则差旅费开支大,25,四、销售人员的条件 1、健康的心理 对现实与他人的认识趋于准确客观；对事实持现实的态度；广泛而深厚的人际关系 2、坚强的意志 明确自己的责任；深知工作性质；以勤为径，百折不挠 3、复合的个人特性,26,销售员的责任和所需的个人特性,27,五、销售人员的挑选与训练 1、销售人员的挑选程序 初步面谈 填写申请表 测验 第二次面谈 学历或经历调查 体格检查 决定录用 委派工作或训练 2、销售人员的培训内容： （1）了解企业情况 企业的历史、经营目标、组织结构设

7、置、主要负责人、主要产品、销售量 （2）了解产品情况 制造过程、技术含量、功能、用途 （3）了解顾客情况,28,购买动机、购卖习惯、购买数量、地理分布、负责人情况、付款方式、信用状况等 （4）推销程序和责任 六、销售人员的报酬制度 1、纯薪金制 销售人员得到固定薪金，销售工作的业绩不与薪金高低挂钩。 优点：在管理层调整销售员的工作时，不会遭到销售员的强烈反对；易于理解和管理；由于收入稳定，能保持较高的积极性。 缺点：缺少刺激作用；给管理、评估和奖励销售员的工作带来困难；缺乏灵活性；因工资稳定较难吸引和留住有进取心的销售员。,29,2、纯佣金制 按销售额或利润大小给予销售员的固定或按情况可调整比

8、率的报酬。 优点：具有较强的激励作用；是销售费用与现行收益紧密相联；管理人员可根据不同产品、不同工作给予不同的佣金，从而可以推销员如何支配他们的时间施加影响。 缺点：对于不能立竿见影的工作难以得到销售员的合作；销售员有可能产生不道德的行为；管理费用较高，缺乏安全感，不利于积极性的发挥,30,3、混合制（薪俑制） （1）低底薪 + 高提成 多数企业采用，尤其是中小企业。 适用情况：市场开拓；主力产品、新产品的销售阶段； 缺点：销售人员流动过于频繁 （2）低底薪 + 提成 + 业绩奖金 对于达到或超过平均销售额的销售员给予奖金补贴的方式。,31,（3）高底薪 + 提成 必要性：防止因薪酬问题销售人

9、员外流；对需要掌握专业技术的销售员，必须支付较高的固定薪水；企业发展日渐成熟，产品市场份额趋于稳定时，企业对销售员的依赖大大减少。,32,六、销售人员的评价 1、获取评估资料 销售经理观察所得 顾客信件及投诉 顾客调查 销售员销售报告 同其他销售员交谈,33,2、建立聘雇的指标,34,3、工作绩效的正式评估 （1）横向比较 比较不同销售员在相同时期的销售量和销售效率。 （2）纵向比较 比较同一销售员现在和过去的销售业绩。如：销售额、毛利、销售费用、新增顾客数、丧失顾客数等,35,第三节 广告策略 P274,一、广告的含义及特点 二、广告目标 （1）通知性广告（创牌广告目标） 介绍新产品和开拓新

10、市场 （2）提醒性（广告保牌广告目标）：竞争激烈阶 段巩固已有市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激需求，诉求重点为保持好感与偏好，保持顾客对其产品的注意。 （3）说服性广告（竞争广告目标）：加强宣传、 提高竞争能力，诉求重点为宣传本产品的特点、优点。,36,三、广告预算 1、销售百分比法 优点：299页 缺点：299页 2、利润百分比法 3、目标任务法 优点：300页 缺点：300页,37,4、量力而行法 5、竞争对等法 （1）市场占有率法 广告预算= 对手广告预算 对手市场占有率 本企业预期市场占有率 （2）增减百分比法 广告预算= （1+ 竞争者广告费增减率）上年广告费 前提条件：

11、企业所获悉的竞争者的广告预算是可靠的；各企业的广告信誉、资源、机会与目标大致相同；企业采取这种方法能代表集体的智慧，是科学的。,38,四、选择广告媒体 1、媒体调查 （1）报刊媒体 要调查报刊媒体的发行量、发行区域分布、读者层构成、发行周期、信誉等内容。 （2）广播电视媒体 调查广播电视媒体的传播区域、视听率、视听者层等内容,39,（3）户外媒体 在马路、车站、码头、建筑物、店铺等场所设置的广告牌、霓红灯、广告宣传招贴等 要调查交通人流量等 （4）售店广告（POP广告） 在店铺内设置,40,（5）邮寄广告 包括函件、征订单、邮政广告等 （6）交通广告 利用交通工具作广告 （7）网络广告,41,

12、19992003全国广告营业额对比（单位：亿元）数据来源：国家工商行政管理总局,42,2002年2003年媒体广告营业额对比（单位：亿元）,43,2003年6类媒体广告收入占全国比例（%）,44,2003年四大直辖市广告收入及市场分额,45,2003年中国电视广告收入排序(前十名),46,2003年中国报纸广告收入排序（前十名）,47,2、选择媒体 （1）消费者的媒体习惯 （2）媒体特点：301页 （3）产品特点 （4）媒体费用 四、设计广告内容 1、主题明确 2、留下深刻的印象 3、引起顾客的兴趣 4、广告信息内容充分 5、要与目标市场相符,48,五、广告效果评价 广告效果评价主要包括三个方

13、面：传播效果、促销效果、心理效果 1、广告效果评价方法 （1）事先评价方法 德尔菲法 组织消费者小组或广告专家小组观看各种广告，然后请他们对广告作出评定。评定的内容分为吸引力、可读性、认知力、影响力、行为力等。,49,残象测试法 将已设计好的广告向受众进行短暂的展示，然后询问受众对该广告的残留印象。 （2）事后评价法 记录法 选择一些固定的调查对象 回忆法 用随机抽样的方法访问被调查者 即时监测法 利用先进设备跟踪观察受众对广告的心理反应情况。 比较法,50,2、广告效果评价 （1）广告传播效果评价 接收率 接收率 = 接收广告信息的人数接触该媒体的总人数 100% 认知率 认知率= 理解广告

14、内容的人数注意到该广告的人数 100%,51,（2）广告促销效果评价 广告增长率 广告增长率= 销售增长率广告费增长率100% 广告费占销率 广告费占销率= 广告费支出同期销售额100% *前提：测试期内销售额其他影响因素无明显变化,52,（3）广告心理（形象）效果评价 对广告引起的企业或产品的知名度和美誉度的变化情况进行的检测和评价。,53,第四节 销售促进策略,一、销售促进（营业推广）的含义及特点 二、销售促进的形式 1、对消费者的销售促进 目的：维持老顾客；吸引新顾客；鼓励消费者更多地使用；抵制竞争者的促销影响 工具：样品赠送、免费试用，产品陈列与示范，优惠券，赠品，退费、积点换物、联合

15、促销、竞赛与抽奖，特价包装，POP广告，以旧换新等,54,2、对中间商的促销 目的：吸引中间商经营本企业的产品；维持较高水平的存货；抵制竞争者的促销影响，获得他们更多的合作和支持 工具：交易折扣、销售竞赛、赠品、展览、展销、订货会 （3）对销售人员的销促 目的：鼓励推销新产品和过季产品；鼓励挖掘潜在顾客；增加销售业绩 工具：奖金（提成）、销售竞赛、培训、赠品,55,三、制定销售促进的方案 1、确定销售促进活动的规模 大小 2、明确销售促进的对象 3、销售促进的媒体选择 4、销售促进的时间确定 5、销售促进的预算确定 四、销售促进的实施和评价 1、实施 测试、正式实施,56,2、评价 （1）分析销售促进实施前、实施时、实施后产品销售量的变化情况。 （2）进行顾客调整,57,第五节 公共关系 P278,一、公