某花园营销诊断报告(PPT 62页).ppt

1、君安国际置业 2006年4月4日,目 录 部分一区域竞争分析 一区域竞争楼盘分析 二区域未来趋势预测分析 三结论性分析 部分二项目产品分析 一成交产品力分析 二营销力分析 三成交客户分析 四余房分析 部分三项目营销诊断综述 一营销诊断分析 二下阶段后期产品如何面对 三下阶段营销赢遵循的原则,前 言 通过前期几次与开发企业领导的真诚沟通，以及对项目营销的节奏的 忧虑，结合营销部门所提供的部分销售资料，我方在整合公司综合资源的 基础上，针对性展开项目市场研究分析，以期从中找到项目原始状态下的 节奏和困难点，并归结出对下阶段整体营销工作更加有意义的建议，现呈 本如下。,部分一 区域楼盘竞争分析,一蜀

2、山区代表楼盘分析 1、百协大溪地 位置：黄山路与怀宁路交汇处 投资商：深圳百协集团 总建筑面积：80万 教育配套：社区附带二个双语幼儿园、一所国际小学、划片五十中 一期 占地面积：66526.69 建筑密度：20.30 绿化率：53.20 园林面积：35871.68 容积率：1.4 开盘时间：2005年5月 交房时间：一期2006年年底 一期规模：2栋18层高层（1A、1B） 7栋12层小高层(5A/5B/5C、6#、7#、13#、14#) 5栋6层多层（812），6栋5层花园洋房（1520），3栋SOHO公寓（22、23、24） 二期预计06年10月份开盘，约600户 主力面积： 多层 1层

3、 3/2/1 89.73， 3/2/2 123.47,129.83， 4/2/2 136.37 25层 3/2/1 93.14， 3/2/2 130.23、130.26、143.90 小高层 3/2/1(2) 95.69153.11 高层 5/2/2 180.48，181.31 SOHO公寓 (层高4.9米)35.83-35.91-41.57 71.70(2,4,6,8层) 74.12（3,5,7,9层） 均价：多层4050元/,小高层3850元/,营销解析： 自2005年5月份开盘起就对外公布销售过60，目前销售率多层80%以上、小高层70% 左右、高层30%、别墅50%。 现阶段余房分布较

4、为零散，突出特征为多层余房集中在大面积单元（140左右，4-2- 2房型），且余房均价接近3800元/；小高层沿街为140左右的户型余房较多，而分布 在火车道一侧100以下的小户型仍有少量余房。 1A、1B双子星楼，面积集中在180左右，均价4600元/，仍有较多余房，特别集中 在10层以上和中间部分。单身公寓22、23、24楼销售形势较好，挑高4.5米。小高层靠 近二期景观区面积130150的户型基本销售完毕，底层有少量余房。,2、绿城百合公寓 位置：位于项目以东1200米处，黄山路与合作化路交叉口西南侧。（原自行车厂地块） 开发商：浙江绿城集团 占地面积：148亩， 总建筑面积：25万平方

5、米 物业类型：高层，绿化率61%，容积率2.1 楼盘规模：共13栋，分为四个组团，总户数1500户 车位配比：1：1 开盘时间：2005年5月28日 交房时间：部分2006年年底 物业费用：1.28元/ 社区配套：幼儿园，室外和室内游泳池，一个篮球厂，一个网球场。 销售价格：一期初阳苑均价4200元，起价3588元/，最高价4800元/ 一期主力户型：120180，总套数：240套。 销售率：60,3、学府春天花园 位置：黄山路与石台路交口的西南侧 开发商：安徽新华房地产开发公司 总用地面积：138672.55 建筑用地面积：128181.55 住宅总建筑面积：236082.23 商铺建筑面积

6、：20785.72 建筑密度：24.7 容积率：2.017 居住总户数：1767 学府春天二期 5栋楼（4、10、11、24、27楼，256套），总面积为40237。向市场推出的 只有4栋楼（232套住宅），总面积约33838。其中：多层总面积约10848； 小高层总面积约14278；情景洋房1幢， 8套，约8712 三期祥云阁 高层（26层） 交房日期：2008年6月28日，物业费用：1.18元/ 户型面积：8090，120130，公摊21%，均价：3800元/ 销售情况：目前剩余8090的数量稀少，120仍有剩余,4、广利花园 楼盘位置：潜山路与贵池路交口，梅山路105号（售楼中心） 投资

7、商：广利集团有限公司，开发商：合肥市鸿志房地产开发有限公司 楼盘规模：总建筑面积：16万、北区共14幢多层，300户左右 物业类型：多层，小高层，商铺 销售解析： 一期A组团：销售情况：销售完毕，工程进度已封顶。 一期B组团：2004年7月29日开盘，推量约88套。 一期C组团：2004年10月份放号，均价约2900元/；主力面积：100.81129.09。 从销售情况看：一期120以上还有少数余量，主要为楼盘地块最西侧（1层、6层复式） 3218元/（04年价格） 南区一组团：05年3月12日放号，5栋多层，主力面积102-122，均价：3500元/（05 年价格） 时间：2005年5月28

8、日公开派号；6月4日南区公开意向选房 物业类型：多层，推量：两栋为22#、23# 面积：96-149，均价：3700-3800元/，起价：3200元左右/ 销售状况：所剩物业主要为130以上单元，少数楼层低的120左右的单元。,5、信旺华府骏园 位置：潜山路与望江路交叉口，开发商：合肥大唐置业有限责任公司 项目规模：占地面积25.39公顷、建筑面积94.39万，物业形态：高层 开盘时间：2006年3月18日，交房时间：2007年年底 销售价格：均价3600元/，现推出430套，主力户型面积：120以上，3/2/2 销售情况：开盘至3月23日，已售出27套，成交均价2906元/ 6、汉嘉都市森林

9、 楼盘位置：贵池路与潜山路交叉口，开发商：合肥万事利房地产开发有限公司 楼盘规划：占地面积220亩，建筑面积23万 其中好又多超市建筑面积2万 开盘时间：一期2003年12月28日 销售情况： 一期多层剩余部分复式，小高层剩11013024层，1601层还剩余128.8，和150.39。 一期全部售完，现开始推荐二期4栋小高层（沿潜山路）和3栋多层（沿贵池路）价格3500元/。 户型面积：90148,7、秀水花园 位置：合肥市望江路与石台路交口的东北侧 开发商：合肥市裕邦房地产开发有限责任公司 营销代理公司：时代风地产策划机构，建筑结构：框架结构 总占地面积：104542，建筑面积：15922

10、0，物业形态：多层、高层 总居住户数：1211户，建筑密度：21.8% 容积率：1.52%，绿化率：40% 一期： 占地面积：29011.36，建筑面积：52540 规模：6栋多层，三栋高层、计：421户，户型：60140，主力户型：3/2/2 价格：目前仍未确定，预计均价在3500元/左右 交房时间：2007年上半年 现期工程进度：目前处于基础阶段。 8、香樟雅苑 楼盘位置：东至路与黄山路交口往南400米。开发商：合肥兴泰置业发展有限公司 楼盘规模：建筑面积22万。 一期于04年11月12日开工。 1#楼 6层（局部11层），总建筑面积7493；2#楼 6层（局部18层），总建筑面积1187

11、8；3#楼 9 层，总建筑面积8124；4#楼 11层（局部18层），总建筑面积14733 开盘日期：二期2005年9月28日 交房日期：2007年1月1日,销售价格：认购均价3500元/，二期多层均价4200元/ 主力户型：96130（单层最大面积150）复式220。 闻墨斋：96.93103.78103.98123.86126.35；沁香阁：123.86,香樟雅苑位置与本项目较接近，项目定位也比较相近，其前期以高层、小 高层为主，总体销售率不错。但主要成交仍然集中在2005年开盘期几个节 点，后期受到价格提升的压力影响，销售比较迟缓，这种销售趋势可以说是 近期临近区域内大部分中档次项目面临

12、的情况。,9、盛世名城 楼盘地址：黄潜交叉口西南角，潜山路277号（黄潜交口向南100米） 投资商：江苏方天企业发展股份有限公司，发展商：合肥圣安物业发展有限责任公司 工程规模：总占地230亩 二期9栋多层，绿化率：53，物业费用：多层0.72元/ 销售解析： 一期A组团：2004年6月5日开盘，现已基本售罄。均价2950元/，最高价约3200元/， 面积范围：8899.40102.24105114.33119.34129.77。 一期B组团（8#、9#、10#、11#、12#楼）：2004年10月15日认购，面积：90-140；复 式：150-215。均价3400元/。销售状况良好。 一期第

13、三组团（2栋多层，一栋小高层）：2005年4月10日公开，主力面积：90-122，销 售价格:3400-4100元/。多层和小高层90-104还剩一楼,三室两厅两卫125.8以上户型 销售不理想.（05年4月份价格） 二期（悉尼阳光）：2005年9月10日开盘，多层，5栋，工程进度：建到3-4层。户型面积 区间为93-141，主力户型100-120，复式：156-200。均价3760元，其中最低价 3700元左右；最高价：3910元左右。120以下的单元销售良好，130以上的单元走量缓 慢。 05年，9月13日，推出一栋潜山路特价小高层15楼，面积集中在143，起价2950元/ 左右。开盘当天

14、，仅售出一套。,盛世名城现推出产品以多层为主，一期有少量小高层，整体面积 区间集中在130140，总价过高，在市场理性、消费者持币待 购的情况下，后期销售陷入低速。区域其他在售楼盘后期都有大 量小高层产品将要推出，鉴于市场状况，户型调整将成为多数开 发企业下阶段工作重点。,综合分析： 蜀山区目前在售楼盘主要集中在黄山路学府板块、望江西路板块、合作化南路板块，其 中学府板块中广利花园、汉嘉都市森林进入尾盘销售，以新华学府、盛世名城（二期悉尼 阳光）、大溪地为代表的进入中盘销售；望江西路板块中黄山花园、维也纳森林公园进入 尾盘销售，华府骏苑、秀水宜家为新生楼盘代表；合作化南路板块中的了绿城百合公寓

15、、 香樟雅苑多进入第二阶段销售。 随着以望江西路、黄山路为代表的区域道路体系的成型，复合化物业出现、多元产品构 建合理布局，加上销售旺季的到来，整个区域将开始逐渐回暖升温。 根据上述区域楼盘具体情况，结合其他数据，目前区域项目呈现出以下特点： 1.现阶段该区域内的多层主流产品集中在130150，小高层产品主要集中在。少数补充 性户型销售较快例如100120的产品，近阶段90100多户型供应量增加，竞争力 加强。 2.多层产品均价在3985元/，小高层产品均价在3765元/ 3.多层销售速率基本超过小高层，除产品差异化因素外，放量的控制是节奏控制的基本手 法。 4. 绝大多少项目后期都有相当数量

16、小高层推出，鉴于市场情况，其产品户型和定位都会适 应市场而进行改变。,二经济开发区代表楼盘分析 1、上海城市公寓 项目地址：合肥市经济开发区翠微路8号 开发商：合肥市昂鑫房地产开发有限公司 物业类型：高层、小高层、soho 项目规模：占地面积32601、建筑面积31701，共有9栋高层，分三期开发，一期四栋高层 交房时间：2006年12月 物业费：暂定1元/ 销售价格：均价3050元/ 销售进度：一期推出313套，已售65套，销售率20.73% 主力户型：一期在96137区间,2、金历东海徽园 项目地址：合肥经济技术开发区宝塔路东、翠微路北 开发商：合肥鑫宏房地产投资有限公司 物业类型：高层、

17、小高层、soho，项目规模：建筑规模10万平米 销售价格：均价4200元/，销售进度：一期推出718套，已售291套，销售率40.52% 主力户型：130150物业管理：戴德梁行,综合分析： 经济技术开发区，由于城市交通距离、土地成本等综合原因的影响，整个区域楼盘开发 呈现高性价比态势，通过合理经济型户型设计、通过单价和面积来调控总价、细化突出室内 功能，因此，新政后整个区域成为2005年下半年热点开发区域。 2006年金寨路的交通提速建设即将展开、再加上明珠广场区域等环境配套的逐步完善， 区域楼盘竞争力将逐渐提高。 结合区域在售楼盘销售状况，表现为以下特征： 1中高档次楼盘多集中在会展中心、

18、徽园区域以及沿312国道临近政务区的区域。 2中高档次楼盘主力户型集中在110130范围区间内 3投资性需求减少，自住性、高性价比户型受宠。 4价格水平大体呈现“由西向东、由北向南”逐步递减的态势。东向大学城板块和会展中心板块楼盘均价高于其他楼盘。,三潜在竞争楼盘分析 1亚华新城邦 楼盘地址：合肥政务文化新区东流路与东至路西北角 开发商：合肥市亚华房地产开发有限公司 总建筑面积：20万平方米 规模：共分三期开发，一期为6层花园洋房和2层临街商铺 二期为1幢5层商务公寓和1幢4层商业办公楼 三期为8幢11层小高层 一期占地面积6995，建筑面积10953 容积率：1.6 绿化率：39.5% 销售

19、去化：一期只剩2套（130140，一层和五层） 销售价格：二期3栋沿东流路多层，均价3300元/,2华地项目 位置：望江路与潜山路交口以北100米左右的北侧 开发商：新华房产、信地置业联合开发 工程状况：土地平整阶段 物业形态：多层、小高层、高层 预计上市时间：06年67月份 3华艺广场： 占地面积：50006000 建筑类型：高层，低层为商城、高处为住宅。 4市政大楼前项目：（天鹅湾） 信政天鹅湾 位置：市政正南区域 建筑面积：5万 主力户型面积：120140 上市时间：2006年67月,结合即将推出楼盘和潜在竞争楼盘信息，分析如下： 1现阶段政务区内130150户型主要为多层，小高层130

20、150户型主要是前期剩余 下的高总价位置略差的户型，性价更高的小高100120区间内户型(3房2厅)在区域市场 呈现阶段性的空白，中长期内将是区域市场补充型主力户型。 2由于地价成本等因素影响，90以下的户型是区域市场的空白，也是区域极具潜力型 产品。 3由于市场竞争激烈，产品同质化现象严重，随着新政后投资客的理性退出，教师、公务 人员等是区域楼盘重点争夺的主要客户群体，高性价比产品将是这部分群体所关注和购买 的主要类型 。 4即将推出楼盘和潜在竞争楼盘将进一步提升板块价值、形成新一轮的热点关注区域，市 场机遇和消费信心将会提高。 5在市场细分进一步加剧情况下，高性价比产品竞争将更加理性。,四

21、政务文化新区代表楼盘分析 1、振业山水名城 楼盘地址：祁门路和圣泉路交汇处 开发商：振业（合肥）股份有限公司 楼盘规模：占地面积6万多，建筑面积14万，一期共10幢高层、小高层，现推出3栋13层小高层 容积率：2.03，绿化率：41% 配套设施：政府规划大型超市和金融商贸区、天鹅湖公园、四星级宾馆 交房时间：一期2007年9月份，销售价格：小高层均价3400元/ 销售进度：底层均价为31003300元/基本已售完，余房主要集中在6层以上，销售率接近50% 物业费用：1.1元/ 主力户型：户型集中150180之间，主力户型为150 1号楼 2层 174.05四房（东） 3275元/ 公摊14.5

22、% 1号楼 2层 152.4大三房(中) 3126元/ 顶层复式价格为3600元/ 现推出3幢小高层，从3400元/的均价来讲，在同区域楼盘中显出比较突出的性价比。一来试探 市场虚实，二来积累人气与口碑，为后期提价做好充分的准备。,2、瑞城岸上玫瑰 楼盘地址：政务文化新区祁门路和圣泉路交汇处 开发商：安徽省中心房地产开发有限责任公司 楼盘规模：占地面积88800，建筑面积17万 物业类型：11层小高层、6+1多层，现推出3幢多层、2幢小高层 共102套 容积率：1.4，绿化率：35.1% 开盘时间：2006年元月，交房时间：2007年6月份 销售价格：小高层均价3400元/，多层均价3600元

23、/ 销售率在50%左右 销售进度：小高层：小户型数量较少，基本售完，余房集中价格较高的46层 多层：整体销售较均衡，销售率在40%左右 物业公司：上海万科 物业费用：多层0.68元/、小高层1.1元/ 主力户型：小高层54125之间，一梯一户，风格为简约式，空间利用率高 多层在138152，朝南附带大转角阳台,3、恒润花园 楼盘地址：政务文化新区怀宁路（政务综合楼西侧） 开发商：安徽省恒润房地产开发有限公司 楼盘规模：4栋小高层，现阶段开1、2两栋 总建筑面积：6万平米 绿化率：35 销售均价：3450元/，层差30元/ 物业管理费：1.25元/ 户型面积：124、133、142 个案调查：

24、1楼 1201 139.07 单价：3570元/ 总价：496480元 4层 124.31 单价：3480元/ 总价：432598 2层 124.31 单价：3460元/ 总价：430112元,4、国建香榭水都 楼盘地址：合肥政务文化新区圣泉路和习友路交汇处 开发商：合肥国建房地产开发有限公司 楼盘规模：占地面积96657，建筑面积20万 物业类别：一期小高层5幢、其余为别墅 别墅为叠加型（主要在210230之间） 容积率：2.07，销售价格：小高层均价3500元/，别墅70万110万/栋 销售进度：一期别墅接近70%，小高层在30%左右 主力户型：小高层100140，公摊17%，物业费用：1

25、.1元/米月 其他： 小区定位为高档楼盘。样板房和部分景观环境的建设，对消费者视觉冲击较大、有一定的吸引力。 现推出4、7、8、11楼，内部认购期间1万元诚意金抵2万元购房款，开盘时另有其他开盘优 惠。 90多，共36套 127.56，共44套。 125.69，共18套 142.66，共18套。 公摊率17 楼盘小高层产品对区域市场冲击力较强。,5、水墨兰庭 楼盘地址：东流路与圣泉路交汇处 开发商：合肥东信房地产开发有限公司 占地面积：12万，总建筑面积：22万， 分期开发：共分三期开发， 一期为多层（已经售完）、二期为多层小高层、三期为小高层高层 容积率：1.8，绿化率：40 开盘时间：二期

26、2006年2月6日 交房时间：一期2006年底，二期2007年6月30日 物业管理费：多层为0.7元/ 主力户型：86180 二期开出三栋户型在90114、137142，目前90和137的销售率较高 销售价格：一期多层均价3200元/，二期开出三栋多层均价3600元/ 个案调查：25楼 501 139.60 单价：3948元/ 总价：551141元 24楼 503 114 单价：3916元/ 总价：446424元 139.6 单价：4138元/ 总价：577665元 601复式 200.68 单价：3428元/ 总价：687931元 销售进度：一期在90%左右，二期接近50%,6、宋都西湖花苑

27、 位置：地处政务文化新区的南端，政务文化新区中轴线西侧，习友路南侧、怀宁路西侧、312国道和环新区防护林北侧。 开发商：合肥宋都房地产开发有限公司，建筑设计：香港何显毅建筑工程师楼 景观设计：澳洲DLC建筑景观，物业管理：绿城物业 法律顾问：天禾律师事务所，营销策划：金石地产，占地：227亩，总建筑面积：约30万平方米 绿化率：35%，车位：机动车位约1400个，户型面积：90180多 一期规模：7幢多层，4幢小高层 开盘时间:2005-5-28 面积：100多150 （多层最小114.95，小高层最小108.99） 均价：多层3350元/ 推出楼盘：多层桂雨苑2、3、5、6楼，共120套（其

28、中110共36套，150共12套。） 个案调查： 5楼 102室 110.07 3270元/ 总价：359929元 5楼 302室 110.07 3500元/ 总价：385245元 5楼 602室 110.07 3300元/ 总价：363231元 2楼 202室 112.57 3360元/ 总价：378235元 目前4幢小高层开始内部认购 1楼 504 130.09 单价：3185元/，总价：414337元 4楼 501 130.09 单价：3235元/，总价：420841元（套内：108.76，公摊：21.33）公 摊系数20,7、颐园世家 位置：政务区习友路于怀宁路交叉口 占地面积：805

29、90平方米，总建筑面积：18万平方米 物业公司：深圳成城物业管理股份有限公司 物业费：1.1元/（变频供水2.5元/吨） 开盘时间：2005年5月22日 交房时间：2006年12月31日 现推出1、3两幢高层，面积92.13135.38，均价3480元/ 个案调查： 1楼 3F 92.13 单价：3280元/ 总价：302186元 （ 套内：75 公摊:17.13 公摊系数:23%） 901 135.38 单价：3465元/ 总价：469092元,8、国际花都四期丹若苑 项目地址：政务文化新区休宁路，开发商：上海绿地集团合肥置业有限公司 物业类型：小高层、高层，物业费用：1.1元/ ，主力户型

30、：90130 销售价格：均价4286元/、顶层复式价格区间在43004400元/ 销售进度：现推出312 套，已售172套，销售率达55% 其剩余户型集中在90100、130140、160220，其中130140由于总 量较大，其剩余的数量最多。,国际花都丹若苑的开盘时间在一年左右，其周边环境、配套设施、项目规模、开发商 品牌和资金实力都具有绝对优势，现阶段销售呈现以下特征： 1.主力户型面积区间集中在130150之间，平均总价在56万左右，销售状况一般，但其 销售的部分大都集中在均价以下或者东西两头位置较好的产品，现阶段大量均价以上位置 靠中的户型销售速度明显放缓，甚至陷入停滞期。 2.复式

31、销售陷入瓶颈阶段，突出表现在四期丹若苑复式销售上，其销售率才11.53%； 从产品上绿地定位是典型的高档楼房，从产品上来说不存在硬件方面的问题，从价格上来 说均价是最低的，最低总价约为68万。假若要取得比较快的去化率，扣去1000元/差 价，可参考的复式总价尽量不要超过68万。 3.90130区间内的户型是销售热点，该类型户型除极少量顶层和底层外基本售罄， 客户对品味和档次的需求仍然较强。,综合分析： （1）政务文化新区楼盘的开发历程作为合肥市新的中心，政务区房地产在近几年的发 展，也随着基础配套生活设施的完善而蒸蒸日上。从总建筑面积高达70万平方米的国际花 都在2003年10月份开盘以来，引

32、爆了政务区的房地产开发。 之后开盘的有丹青花园、颐园世家、生活地带、水墨兰庭，2005年陆续开盘销售的有恒 润花园、宋都西湖花苑、亚华新城邦、振业山水名城、岸上玫瑰，而到了2006年，目前 只有国建香榭水都开盘销售。同时根据监测，三盛颐景园、信达水岸茗都、湖畔春天、 新城国际、三胞丽景苑以及国际丽晶城等楼盘近期要推出，目前部分楼盘正在建设中。,（2）政务文化新区楼盘的现状 截止到2006年1月份，合肥市政务文化新区在售楼盘约有10多家。目前，国际花都和生 活地带销售的是四期，丹青花园和颐园世家都是二期，水墨兰庭二期即将开盘销售，宋 都西湖花园、恒润花园、亚华新城邦、振业山水名城、岸上玫瑰以及国

33、建香榭水都一 期。 由于地价的不断高涨，从政务文化新区各楼盘推出的产品类型来看，主要是以小高层/高 层住宅为主，多层的比例也越来越少，同时政务区的部分楼盘还推出少部分的花园洋房、 叠拼别墅。 （3）政务文化新区楼盘的规模 从政务文化新区楼盘的规模来看，国际花都总建筑面积达到70万平方米，成为政务文化 新区规模最大的楼盘，也是政务文化新区最具代表性的楼盘。宋都西湖花苑的总建筑面积 达到30万平方米，水墨兰庭和国建香榭水都的总建筑面积约为20万平方米，政务文化新区 其他在售楼盘中，总建筑面积超过10万平方米的还有颐园世家、丹青花园、恒润花园、岸 上玫瑰、振业山水名城等5家楼盘。 此外，在即将开盘或

34、已经动工的楼盘中，三盛颐景园总建筑面积超过了10万平方米，信 达水岸茗都总建筑面积超过20万平方米。,（4）政务文化新区楼盘的价格 作为合肥市新的市中心，政务文化新区楼盘的楼盘价格要高于其他区域。2006年元月 在售的8家楼盘中，国际花都平均价格为4000元左右/平方米，其他楼盘如岸上玫瑰、恒润 花园、宋都西湖花苑、颐园世家、水墨兰庭以及国建香榭水都等楼盘的均价在3200-4000 元/平方米之间。 2005年1月，政务文化新区在售楼盘均价为3116元/平方米，05年12月，政务文化新区 的在售楼盘为国际花都、颐园世家、丹青花园、恒润花园、宋都西湖花苑以及岸上玫瑰6 家楼盘，该月，政务文化新区

35、的在售楼盘均价达到3598元/平方米，全年价格增长了482元/ 平方米。 （5）政务文化新区在售楼盘销售发展状况 销售价格变化 2005年1月，政务文化新区在售楼盘的均价为3116元/平方米，截止到2006年1月 底，均价增长到3618元/平方米，价格增幅为502元/平方米。政务文化新区由于 受城市规划的影响，各种生活配套设施也逐渐完善，并且在未来几年内，将成为 合肥新的城市中心，因此，政务文化新区的销售价格还将继续上涨。,2006年1月份，政务文化新区在售楼盘中，多层、小高层的价格相差不大，分别为 3500元/平方米和3575元/平方米，高层的平均价格为3779元/平方米，别墅的平均价 格为

36、4000元/平方米。高层的均价比多层的均价高出约8个百分点。 政务文化新区在售和即将推出的住宅都是价格相对较高的产品，再加上政务文化 新区的本身条件，包括市中心的迁徙、周边环境的改善、配套设施的齐全等因素影 响，因此，政务文化新区的楼盘价格还将持续上涨。,建筑类型变化 06年1月份，政务区在售楼盘的建筑类型以小高层、高层为主。 多层：截止到1月底，政务文化新区在售楼盘中，宋都西湖花苑和岸上玫瑰 有多层住宅在销售。 小高层：国际花都、颐园世家、恒润花园、岸上玫瑰和国建香榭水都有小高 层住宅在销售，国际花都和颐园世家除了销售小高层外，还在销售高层，国建 香榭水都除了销售小高层外，还有叠加别墅在销售

37、。 2005年政务文化新区楼盘中，水墨兰庭、宋都西湖花苑以及岸上玫瑰有多层 住宅销售，除此之外，其他楼盘均为小高层/高层住宅。因此，2005年政务文化 新区楼盘主要是以小高层住宅为主，随着政务文化新区土地供给量的减少，这种 高容积率的产品形式将成为政务文化新区的标志。 截止到2006年1月底，政务文化新区在售楼盘中，宋都西湖花苑、岸上玫瑰 以及水墨兰庭销售多层住宅而且体量较小，其他在售楼盘基本上均为小高层产 品，而国际花都、颐园世家还有一定体量的高层产品，国建香榭水都有叠加别 墅销售。,从05年1月至06年1月，多层的在售面积占比增加了8个百分点。高层的占比增加明 显，由开始的7.5%快速扩大

38、至19%。政务文化新区是以小高层/高层住宅为主体产品的集 政务、文化、居住、旅游、金融、商贸于一体的新城区。,5. 房产新政对合肥政务区的影响 2005年3月27日七部委意见目的性很明确，就是旨在通过供应和需求的双向调节，遏制投机性炒 房，控制投资性购房，鼓励普通商品住房和经济适用住房的建设，合理引导住房消费，保证住房价格平 稳和市场的稳定发展。 （1）新政对合肥政务区房地产的影响 根据监测数据显示，新政后，政务区的房地产销售在5月份时进入低谷，成交量下降，到9月份时才略 有回升，这说明，传统的、单一的楼盘销售模式已经越来越不被消费者认可，而“板块同步运动”楼盘营 销模式则可以更好的带动该区域

39、的楼盘销售。 （2）新政后消费者购房意向 新政过后，做了一次新政后消费者购房意向的调查。调查结果如下： 自新政执行之后，消费者在户型、面积以及单价的选择等方面都发生了明显的变化，中低价位、中小 套实用型住房成为消费者的首选。消费者实际需求的户型面积明显减小，主力需求面积从120130平 方米变为90多110平方米；主观意愿承受购房单价在2800元/平方米3000元/平方米； 在购房时间上，也明显发生变化，两年内有购房计划的被访者比例有所下降，而在三至五年内有购房 意向的消费者比例明显增加。居民的购房意向发生了一定的变化，部分消费者开始持币观望，并推迟了 其购房时间； 在购房目的上，以改善居住环

40、境为主要目的，投资比例明显下降、结婚买房比例明显增加。由于新政 系列政策的指向非常明确，只是针对短期投机者，新政的实施使投资回报减少,特别是大大增加了投机 者的投资成本，投资比例明显下降；而普通住房拥有者，即大众消费群体不会受到太多影响； 另外，消费者对中低价位住房的需求量较大，“优先供应中小套型”以及“完善廉租房制度”等政策受到 较多消费者的拥戴。 （3）新政后政务区楼盘供应量 5月份，政务区新开楼盘的有恒润花园、丹青花园二期、颐园世家一期二组团、国际花都三期天香苑C 组团以及宋都西湖花苑；6月份，政务区无新开楼盘。,综上所述： 2006年合肥市12月份房地产市场总供应量为10万平方米，3月

41、份供应量接近45万平方 米。随着气候的逐渐转暖，整个区域开发建设开始进入高速期。 综合上述即将推出物业和潜在竞争盘的资料，2006年在学府板块、合作化南路板块、望 江西路板块、政务区板块以及经济开发区部分区域所形成的“线型带状区域”，市场供应量 将加大、物业类型更丰富、结构调整更市场化、产品竞争更加多元化。 而政务新区今年也有100多万平米的总供应量，区域楼盘的竞争层面会更加宽阔。因 此，“战略布局、节奏控制、实用营销”将是下阶段区域楼盘所需面对的重点问题。,部分二 项目产品分析 一项目概况回顾 1基本经济技术指标 总用地面积：44980 总住户人数：2162人，平均没户3.3人 总居住户数：

42、655户 总建筑面积：107895，49.91/人 其中：住宅建筑面积 87666，133.84/户，40.55/人 公建建筑面积：11200， 地下车库面积：9029 容积率：2.198 建筑密度：20.2 地面停车位：20辆 地下停车位：295辆 绿化率：41 2动态时间节点 2004年7月中旬，开始内部认购 2004年9月26日，推出一组团开盘 2005年5月22日，二组团正式开盘。 结合项目技术指标、开发节奏和工程投入等因素，项目在初始状态下遵循的是“中低价位、高档品 质、平稳加快去化”开发战略。,二营销力分析 【丹青花园】项目于2004年7月中旬开始内部认购1、3 楼以及商铺，总共销

43、售住宅 53套、商铺20套。 2004年9月26日一组团正式开盘，销售为2、5、8 、9、10楼，总共销售184 套。 2005年5月22日二组团正式开盘，销售为12、15、17、18楼，总共销售125 套。 从2004年7月至今，共21个月（约628天）的时间内，总共销售住宅362套，平均速度 为0.58套/天。从整体销售速度来看，销售节奏控制不合理、销售态势不理想。,（一）04年8月06年3月销售进度曲线图（住宅）,备注：1红色曲线代表04年销售情况，蓝色曲线代表05年销售情况，黄色曲线代 表06年销售情况 共有6套商品房合同未签，7套住宅无成交时间数据，其他数据不全。,（二）04年8月0

44、6年3月，共19个销售月中，创造了1个销售最高点，2大销售 高点，5大销售低点。 1创造1个销售最高点（2004年9月，共计122套），创造整个销售周期最高点 22大销售高点（04年8月，共计28套；04年10月，共计34套） 35大销售地点（05年1月，共计2套；05年2月，0套；05年3月，共计1套；05 年4月，共计3套；06年2月，共计3套）,（三）04年8月06年3月住宅销售进度分析 1从销售进度线上看，曲线波动极大、超出正常波动范围。 2 04年9月份创造整个项目销售最高峰（122套），进入05年销售趋势趋缓（79月有所 反弹），06年维持原始低速状态。 3分析原因： （1）200

45、4年为合肥楼市整体高速发展期，市场前景超乎看好。政务新区高起点规划，吸 引众多投资人群、人群期望值偏高。 （2）2005年4月开始，国家宏观调控政策相应出台，政府着力调整楼市平衡，投机炒房人 群开始逐渐退出、楼市进入理性低谷期。 （3）05年9月10月，各项政策指针性更加明确，普通人群逐渐清楚政策调控范围和对 象，楼市开始回暖。 （4）进入06年，仍保持自然营销状态，项目产品主体结构开始呈现（接近准现房），去 化量平稳。 （5）市场期望预期值过高，产品与市场衔接不够，自我保护性不强、整体营销无节奏感。,三成交产品力分析 （一）04年8月06年3月每月销售率,（二）04年8月06年3月销售进度曲

46、线图,分析: 1、从以上图表和曲线图可以看出，其销售走势极其不稳定,在04年9月，即开盘销售第二个 月，销售122套，占了总比例的38%,剩余62的产品却在17个月完成，销售去化速率非常 罕见，无任何规律性节奏段出现。 2、从创造的“销售高点”看，项目阶段性热销之力，一方面依托开盘之势“发力”；另一方面 依托整体市场好转之势“借力”，其余阶段，则主要依靠原始自然销售。 3、从本项目已经成交住宅面积中发现：130以下，共32套；1333.39137.76，共 199套；140多，共91套；200以上（复式），共10套。项目缺少中小实用型产品。 整个项目产品没有明显的面积区段划分，在宏观利好背景下

47、，整个产品设计追求“舒适 型”体系，但随着国家宏观调控政策的相应出台、“实用居家型”产品、价格承受力等的影 响，项目销售进入低迷期。本项目的产品力已无法有效的满足现阶段目标客户群需求。,四成交客户分析 （一）客户行业分析 从已有客户资料分析来看，,本项目客户群体所属行业体现出以下特点 1建筑、个体 本项目第一梯队的消费群体为建筑及个体行业人群，该人群消化了本项目近一半的产品，达44。 以“儒雅文化”作为最初形象定位的丹青花园，其主要购买力却来源于文化层次相对较低的这一人群。项 目最初的形象定位和自身高品质产品呈现形成了一对矛盾。 因此，如何重新定位后期产品的“入市姿态和战略”，将是加快产品去化

48、率的核心要点。 2公务员、教师 公务员、教师组成了本项目购买人群的第二梯队，共计17。就本项目所处位置而言，公务员及教 师整个“条形带状”板块所共同争夺的主流目标客户，经济收入的稳定是其选择置业的有力保障。 因此，如何解决主流客户和其他客户所承受的“产品价格力”将是解决产品自身硬伤的主要方向。 3金融、医疗、外企、合资企业、科技通讯 金融、医疗、外企、合资企业、科技通讯组成了项目第三梯队，共计26。几大板块的衔接了多样 化的消费群体。 因此，如何进一步扩大“信息传播力”，增加多样化消费群体辐射面宽，将是后期产品的实现突围的 必要条件。,（二）成交客户原属区域分析,从现有资料分析，客户原属区域呈

49、现以下特征： 1成交客户原属区以蜀山区与包河区居多，占总成交客户的49。 2合肥地区（四个行政区三县）成交客户占总量的81。 3成交的蜀山区客户多数集中在合作化南路板块。 4全省各地及外省消费者占近20个百分点的产品。 分析： 由于前期原始营销状态下，传播渠道力的辐射面宽达不到项目所需要的力度，其 他板块区域对本项目的认知度不高，形成了前期成交客户群体相对单一集中。因此， 增加传播面宽和力度、扩大目标客户人群将非常重要。,（三）从购买目的来分析 成交客户购买目的中投资占11，自用占89 分析： “务实价格（指入市时价格）、高品质产品、区域整体规划的认同、保值增值”，产生理 性购买动机，是居家自住型客户置业的主要目的。因此，高品质、高性价比、舒适实用型 产品是整个项目最为真实的支持点。,部分三项目营销诊断综述 一营销诊断分析 循着项目销售的特征情况分析，项目产品所出现的“节奏无序、低速去化”状况，主要有以 下几点综合原因： 1宏观利好背景下，产品规划设计追求“舒适型”体系，新的市场变化，产品自身硬伤无法增 加抗风险性 2高起点的政务新区规划，促使大量投资人群涌入，“趋利性”投机热潮出现，形成获利高期 望值 3开发资金链未形成良性循环 4整体开发节奏和销售节奏处于无序配合状态，缺乏系统专业性营销 5销售队伍专业技术不高、缺少强化培训，随着销售周期的拉大、队伍出现