B2B3上市推广及媒介推广方案新.ppt

1、B2B3 上市推广及媒介推广方案,自在广告 2006.8.8,目录,优品道回顾 B2B3推广目标 项目特异性分析 项目定位策略 目标消费群检视 品牌传播定位策略 广告表现策略 广告推广策略 推广方案 媒介计划,市场历史表现,04年 优品道亮相成都市场，借助项目面市之前对博瑞企业形象宣传所建立起来的企业品牌，以创新的营销手法，迅速成为城西的区域中心、成都的居住样板，创造了当时成都楼市不可能的价格高度。 优品道成为成都楼市的“关键词”，04年可谓“优品年”。,市场历史表现,05年 市场狼烟四起，优品道延续04年品牌传播的势头，在城西竞争者纷起的市场，远远抛离城西群小，以大盘的姿态站稳成都房产市场，

2、强化优品概念，以“品质源于内在”的诉求应对城西竞争者的宣传攻势。 05年是优品道在激烈竞争中保持稳健发展的一年。,市场历史表现,06年上半年 在竞争不断的状况下，如何在市场上拾回话语权，优品道推出“优+优景精装房”，希望以精装房带给客户的诸如“便捷进入享受世界”等的附加值来掀起又一波购房高潮。但项目本身的呈现不足以支撑推广的信息，这也进一步暴露了我们在以往的营销过程中“体验性缺乏”的不足之处。,反思,纵观两年多以来，优品道项目的营销，我们基本上采用大众传播的方式，以公众媒体来建立市场对项目本身的认知，获得他们的好感。 但是对于大部分的购房者而言，买房子都是一个重大的购买决策，产品越来越多，他们

3、也越来越理智，他们需要立体化全方位的刺激。呈现的房子和现场的可体验性是他们作出决策的催化剂。,我们希望，B2B3的上市能成为优品道新的契机，是优品道在相对平淡的市场表现之后的又一发力之作。,给我一个支点，我将撬起整个地球。 Aristotle,B2B3=爆发点,我们需要解决的问题,Q1： B2B3是作为优品道的一个产品来进行推广，还是重新建立一个项目子品牌？,Q2： 如何让B2B3下的商业为本项目加分？,Q3： 如何避免出现此前优品道项目营销的销售瓶颈？,解决之道关于Q1：,为B2B3建立一个优系列的子品牌,1、优品道作为一个推广期长达5年的大盘，从整个项目的角度来讲，已经到了一个营销节点期；

4、 2、从项目前期的市场表现来看，需要一针强心剂来催动项目在市场上形成“话题”； 3、从06年的成都楼市来看，城西的直接竞争对手处于产品空档期，给予优品道推广先机。,解决之道关于Q2：,让商业变成风情的配套设施,1、成都人历史的生活方式使成都商业业态所具有的特性让消费者认为商业会降低楼盘的质素。 2、我们需要审慎规划B2B3裙楼的商业业态和布局，让商业带给居住者一种可依据自身观念进行选择而搭配出不同味道的生活方式，演绎成一种独有的风情和品质生活。,解决之道关于Q3：,增强营销过程中的体验性,1、尽量使项目本身的景观和风情生活可以透过一些营造的场景呈现出来。 2、在推广的各个环节增强体验性，如：我

5、们的硬广也将是有体验性的，它可以带给阅者全新的视觉享受和心灵感受。 3、配合项目营销的节点，以公关活动的形式加强目标消费者对楼盘的整体体验。,B2B3项目特异性分析,推广之前，我们找出B2B3区别于优品道之前所推广的项目的新的卖点，在此基础上，找出B2B3品牌建设的方向。,1、景观： 滨河公园超大景观带，Sport Space开阔空间，拥有无敌视野距离和完美景致； 2、布局： 独有的庭院式布局，分离出若干独立庭院绿地和休闲广场，生活的适意在不经意间营造； 3、配套： 潜心规划的商业所来来的风情生活+贴近Sport space的健康时尚+1公里便利生活配套； 4、产品： 纯粹的纯净主义建筑风格，

6、让居住成为艺术。户型90130平，产品形态丰富多样，可自住，可SOHO，满足不同类型的需求。,B2B3项目定位,风情街上的everyday life,生活的创意 适意的个性 内敛的享受,风情街上的房子,目标消费群检视,精神新贵，享乐玩主,年龄：2535岁左右； 财富：个人及家庭收入处于成都的中上水平； 教育：受过良好的教育，个人素质良好； 人生价值观：积极进取的人生态度，对新生事物的宽容、对传统精华的捍卫，使他们游刃有余的游走于传统于现代之间； 消费观念：花钱并快乐着； 生活观念：适合自己的，浓厚人文气息的； 他们经常出没于高档写字楼、商务场所、健身会所、西餐厅、格调高雅的酒吧、茶艺馆、机场等

7、。他们总是可以把时间让给自己的爱好，听高雅音乐会、去艺术馆、看独立电影等成为生活的一部分。,他们的一天,7：30：伴着愉快的心情开始新的一天； 8：00：看着窗外的绿意和暖暖的阳光享受早餐； 9：00：开始有创意和有激情的工作； 12：00：叫一份商务套餐，或者去公司周围有特色的餐厅，偶尔也会应酬客户； 14：00：充满激情和创意的工作； 18：00以后：对于他们来讲，也意味着今天的又一个开始。他们或去泡吧，或去看新锐电影，或是找个合宜的地方与她共进晚餐。他们，伸展身体的每一个毛孔，惬意享受夜的恩赐。,寻找B2B3和消费群之间的联结,鸡尾酒cocktail,美艳的色彩， 优雅的姿态，强烈的感染

8、，所有关于Cocktail的联想都是陶醉的享受的； 古代贵族的斗鸡游戏，名流云集的奢华宴会，美丽邂逅的浪漫爱情，所有关于Cocktail起源的传说都是优美的； 5000款种类的选择，历经时间的流逝而不断改良，不断超越之前所有，所有关于Cocktail的历史都昭示着它的追求；一个创意改写了酒的历史，赋予其更多的意义和功能；,Cocktail是一种生活情调，更是一种生活的精神和态度,Cocktail生活的精神和态度与B2B3项目本身、与我们的目标消费人群是内在契合的。,它可以作为我们创意的出发点。不论是从Cocktail本身的调制过程、它的外在呈现和它悠久的历史，我们可以发现他们所具有的一个共有的

9、特性，那就是“可调”。,这也正是B2B3项目本身所能给到人们的生活的本质。,品牌主推广语,风情街上的everyday life,Cocktail生活的精神和态度,“生活可调”,品牌主推广语提炼原则,1、与项目本身和目标消费群有本质上的关联； 2、可以与目标消费群进行对话的； 3、与项目本身定位一致的； 4、给人一种关于生活的联想和感觉； 5、在推广过程中便于延展使用和创意发散； 6、与优品道以前的推广语是协调的，“生活可调”是“享受世界”的一种方式，是一种有创意的享受的世界。,左岸咖啡馆的故事,遍布法国巴黎塞纳-马恩省河的左岸的咖啡馆。自十九世纪起，就是充满艺术丰沛的人文思潮的发源地方。沙特、

10、达文西、雪莱、海明威、伏尔泰都在这里丰富了历史和思想。因此，左岸承载了许多的历史积淀。当我们想到左岸，就想起它的咖啡馆，联想到的是浓厚的人文气息和艺术氛围。由此，左岸成为一个形容词，代表了丰沛的人文思想。左岸咖啡馆也获得了空前的市场成功。,我们能不能将B2B3也变成一个这样的标志性地域？,品牌名的确立,优D,Your Idea,1、优D是优地的谐音，意即“优品的集粹地“； 2、优D与”Your idea“谐音，内涵丰富。它可以是生活的创意；也可以是适意的个性，是生活由我做主的率性；也可以是一种生活的态度。 3、优D的内涵与“生活可调”不谋而合，它可以成为一个成都的标志性地域，在这里，“生活可调

11、”,品牌调性,优D的品牌调性就是优D的生活气息，它是,充满创意的、缤纷多彩的、层次丰富的 个性调配的、惬意享受的,优生活悠心态,缤纷色彩静谧意境,充满创意的,个性调配的,品牌核心策略,品牌名：优D Your idea 品牌主推广语：生活可调 品牌传播定位：风情街上的everyday life,推广策略,1、媒体整合推广：组合运用报纸、杂志、网络、户外、公共场所等通路，在短期内形成立体攻势，强势入市； 2、资源整合，借势推广：整合项目可用的所有资源，借助这些资源支撑项目形象； 3、重视现场气氛营造：全面包装售楼现场和客户可以感触的地方，增强销售过程中的体验性； 4、公关活动配合：配合项目营销节点

12、和重大节日，进行线下公关活动的配合，以期实现客户体验，促成其做出购买决策。,9.1,7 8,14 15,21 22,28 29,5 6,13 14,现场包装、宣 传物料齐备,铺垫期,引销期,销售期,新闻性报眼广告+软文,系列形象硬广 杂志硬广 网络广告 DM定点投放,认筹信息报广,开盘公关活动,户外大牌 易初莲花灯箱 公共场所,风情之旅,网站上线,8,推广方案：短期内引发市场关注，树立品牌形象,铺垫期：制造话题,投放日期,广告形式,广告主题,投放版面,9、1,新闻式报眼软文,全民娱乐时代，八卦调剂生活,娱乐版头版娱乐版内页,9、7,新闻式报眼软文,专家称： 实现和平还得换个方式,时政版头版时政

13、版内页,9、8,新闻式报眼软文,亚洲飞人屡破纪录，刘翔带动全民健身热,体育版头版体育版内页,9、14,新闻式报眼软文,生活惯性是否麻木了你的审美神经？,时尚版头版时尚版内页,9、14,新闻式报眼软文,黄金周，你享受到了什么？,生活版头版生活版内页,引销期：引发关注，树立形象,投放日期,广告形式,广告主题,投放版面,9、21 9、22,报纸硬广,树立品牌形象：鸡尾酒篇,整版,报纸硬广,树立品牌形象：印象派篇,整版,9、28 9、29,报纸硬广,树立品牌形象：爵士乐篇,整版,10、5 10、6,报纸硬广,认筹信息发布，活动信息发布,整版,10、13,现场包装：验证信息，形成体验,通过全方位的包装，

14、树立与品牌传播定位一致的楼盘形象，为销售的全面造势做准备：营造地盘气氛，引起大众关注；营造销售通道气氛，让目标群通过现场实景与展示信息所感染，勾起购买的欲望；营造销售现场气氛，促成目标群购买。,售楼人员服饰+售楼处内形象墙+展板+路旗/吊旗/挂旗+特色庭院+B1区呈现的风情商业，走进优D，享受生活的气息铺面而来。,营销建议,1、实现项目与广告信息的高度一致，配合广告传播的调性，建议售楼处对细节进行更换，如人员服饰、饰物、桌布等； 2、在B1区开放23家风情咖啡厅、酒吧、西餐厅等，将优D的风情生活直接呈现给客户，加强客户感知和体验；同时也可以作为示范商家带动该区域的招商。,欢迎走进优D广告创意表

15、现之旅,媒介策划方案,寻找有效的信息发布渠道 项目现场、活动现场 健身俱乐部 高档娱乐场所 高档酒吧、西餐厅、茶艺馆 高档写字楼 高速路牌,传统媒体的选择原则 在广泛传播信息达到炒做及造势目的的同时，选取目标消费群偏好媒体，进行突破性与爆炸性相结合的发布方式，在广泛传统媒体，如（华西都市报）运用爆炸性投放；在非广泛性传统媒体，如（居周刊）则采用突破性投放,媒介策划方案,媒体选择,网络,报纸,杂志,户外,焦点房地产网络、搜房网、博瑞,成都商报、华西都市报,居周刊、航空杂志,易初莲花灯箱、*立柱,媒介策划方案,媒介策划方案,“one to one”媒体DM、帐单广告 通过以下途径，我们可以寻找到潜

16、在的消费者：,健身会所等的会员资料 信用卡用户 高档酒店的客户资料 高层次培训的学员资料,媒介策划方案,公共场所 1、西餐厅：杯垫； 2、加油站：纸巾盒； 3、高档写字楼：电梯广告。,媒介投放组合创新形式 1、采用新闻式报眼链接软文的媒体投放组合，以较低的成本迅速引发关注，制造话题，形成对项目的广泛认知； 2、系列形象报广迅速建立市场对项目的感知，塑造品牌形象；网络、报纸、杂志、小众媒体统一投放，形成强大攻势； 3、杂志硬广+与杂志合作活动，利用杂志的号召力整合资源，制造焦点，同时也形成客户体验。,媒介策划方案,优D开盘前媒介投放计划表,阶段,软文,杂志,户外,网络,分众媒体,物料,报广,铺垫

17、期 9.19.20,9.1成都商报娱乐版头版报眼,9.1成都商报娱乐版,全民娱乐时代，八卦调剂生活,9.7成都商报时政版头版报眼,9.7成都商报时政版,专家称： 实现和平还得换个方式,9.8成都商报体育版头版报眼,9.8成都商报体育版,亚洲飞人屡破纪录，刘翔带动全民健身热,9.14成都商报时尚版头版报眼,9.14成都商报时尚版,生活惯性是否麻木了你的审美神经？,9.15成都商报生活版头版报眼,9.15成都商报生活版,黄金周，你享受到了什么？,引销期 9.2110.13,9.21成都商报整版9.22华西都市报整版,形象：鸡尾酒篇,9.28成都商报整版9.29华西都市报整版,形象：印象派篇,10.

18、5成都商报整版10.6华西都市报整版,形象：印象派篇,10.13华西都市整版,告知：开盘信息,航空杂志10月刊,形象：鸡尾酒篇,居周刊9月后三刊,形象：鸡尾酒篇 印象派篇 爵士乐篇,时尚10月刊,告知：开盘活动,焦点房地产网浮标广告，链接博瑞网站上的优D网页,新闻式广 告，内容 与各阶段 报广内容 同,9.16，易初莲花灯箱、*立柱,形象广告,9.16，加油站纸巾盒、西餐厅杯垫,形象宣传物料,宣传册,户型单张,售楼处形象,9.16，DM、帐单广告,形象宣传,9.16，高档写字楼电梯广告,形象宣传,开盘公关活动,优D新闻发布会,时间：10、14日PM：14:00 活动方式: 1、活动前一周给拟邀请的各部门领导、相关新闻机 构、准客户派发邀请函； 2、14:00，优D新闻发布会正式开始。邀请各部门领导、相关新闻机构和准业主到现场。请有关领导讲话； 3、请优D建筑设计师阐释项目； 4、参观项目现场，体验B1区的生活情调； 5、成交客户参加折扣活动