市场营销与策划.ppt

1、市场营销与策划,新世纪高职高专实用规划教材,第一章,市场营销策划概论,学习目标,知识学习目标 掌握市场、市场营销的核心概念和营销观念的演变 掌握市场营销策划的含义和基本要素 掌握市场营销策划的步骤与方法 掌握市场营销策划的主要内容,能力实训目标 具备营销策划个案分析能力 具备营销策划实践训练能力 初步具备撰写营销策划书的能力,第一节 市场与市场营销,市场的内涵及分类 市场营销核心概念 市场营销观念 营销理念的历史演变,1、市场的内涵 从市场营销的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。 从销售的角度来说，市场包括三个要素：有某种需要的人（购买

2、者）、满足某种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示即： 市场=人口购买力购买欲望,一、市场的内涵及分类, 商品交换的场所。 供求双方及其交换关系总和。 市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 具有特定购买力和购买愿望的购买者。 市场的三要素,原始含义,经济学,营销学,购买者,购买力,购买动机,管理学,2、市场的分类,按营销活动对象，划分为： 消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场 按购买者的性质和购买目的，划分为： 消费者市场和组织市场；按市场营销的方式，分为现货市场和期货市场 按照市场所在的地理位置，划分为： 国内

3、市场和国际市场 按照市场竞争程度，可分为： 完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场,二、市场营销核心概念,需要、欲望与需求 产品 价值 交换和交易 市场营销,需要是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的“基本需求”。基本需求是人类经济活动的起点，马斯洛将人的需求划分为5个层次。这些需要是存在于本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。但只有部分需要上升到欲望。 欲望是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。营销人员无法创造人的基本需要，却可以采用各种营销手段来创造人的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望 。但只有部分欲望上升为需求。

4、 需求是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。也就是说当有购买力支持时，欲望即变为产品需求。,2、需要、欲望与需求,市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员，和其他社会上的影响者一样只是影响消费者的欲望。 一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，然而营销人员能创造人们对社会地位的需要吗？,3、产品 营销学中的产品是一个广义的概念，表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西，有实物、劳务、活动、场所、思想等多种形式。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中的成功的可能性越大。,4、价值 或称效用，是消费者对产品满足其各种需要的能力的评 价。消

5、费者通常根据对产品价值的主观评价和要支付的 费用来作出购买决定。必须强调的是，真正决定产品价 值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极 大满足，而不是生产成本。,所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取 得所需物品的行为。 交换的发生,必须具备五个条件： (1)至少有两方； (2)每一方都有被对方认为有价值的东西； (3)每一方都能沟通信息和传送物品； (4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； (5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。,5、交换和交易,6、市场营销,美国市场营销协会(AMA):市场营销是关于构思和劳务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过

6、程。 菲利普科特勒：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 一般定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。,生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念,三、市场营销观念,生产观念（Production Concept）,时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，生产中心论重视产量与生产效率 营销顺序：企业市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”,亨利福特去参观屠宰场

7、，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。,小案例汽车大王的经营观,产品观念（Product Concept）,时间：20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症 营销顺序：企业市场 典型口号：质量比需求

8、更重要 对质量的两个疑问： 1、谁眼中的质量 2、质量是不是越高越好,有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。,小案例公文柜的产品观念,推销观念（Selling Concept）,时间：20世纪3040年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：认为消

9、费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 营销顺序：企业市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么,顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销员就接着请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。,小案例汽车推销员的“推销术”,市场营销观念（Marketing Concept）,时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想

10、：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场企业产品市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性,二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把

11、老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。 这其实是营销观念之争。,小案例通用汽车公司的经营观,社会市场营销观念（Societal Marketing Concept）,时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场 SMC是MC的补充和修正。,1976年，安妮塔罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪

12、商店，那是一家极小的销售小包装化妆品的商店。现在，博迪商店在47个国家建立了自己的分支机构。该公司只生产和销售配料为基础的化妆品并且其包装是可回收利用的。该公司化妆品的配料以植物为主并多数来自发展中国家。所有产品的配方均非采用动物试验。公司还通过非贸易援助使命组织帮助发展中国家，捐款给保护雨林组织，帮助妇女和艾滋病事业活动，以及为回收建立示范。可是，像许多力图承担社会责任和获取利润的商业企业一样，博迪商店已经面临强烈的和对其伦理的质疑。另外，它也是自己成功的牺牲者，而且可能会受更年轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘。诸如巴齐波蒂（Bath (5)三种方便面产品市场定位策划的补充和修订。,

13、以谋制胜,第六章 市场竞争策划,学习目标,知识学习目标 掌握分析竞争者的步骤与程序 掌握一般竞争战略策划的方法 掌握竞争策略的运用与竞争策划,能力实训目标 具有分析竞争对手的能力 初步具有竞争策划个案分析的能力 初步具有进行性企业竞争策划的能力,第一节 竞争者分析,一、识别竞争者： 竞争对手是指与企业具有相似的产品和服务，并具有相似的目标顾客和相似的产品价格的企业。 二、了解竞争者的目标 竞争者的目标往往是一系列目标的组合并各有侧重点,包括获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等等。 三、研究竞争者的战略 划分战略群体对企业是有重要作用的。 四、评价竞争者的优势与劣势,五、估计竞争

14、者的反应模式,1.迟缓型 2.选择型 3.凶猛型 4.随机型,六、选择竞争战略 1.竞争者的强弱 2.竞争者与本企业的近似程度 3.竞争者表现的好坏,第二节 市场竞争战略策划,一、企业可运用的基本竞争战略 （一）低成本领先战略： 1、 低成本领先战略：是指企业在追求产量规模效益的基础上，努力降低成本，力求使产品在同行业中的成本最低。 2、低成本领先的途径： 第一，成本控制 第二，提高劳动生产率 （二）差异化战略： 1、差异化战略：是指企业寻求产品和服务的区别于其他竞争者的，在同行业中具有独特性的东西。 2、获取差异化优势的途径 3、差异化优势对行业竞争的防御作用 4、差异化与低成本相结合战略,

15、第二节 市场竞争战略策划,（三）市场集中战略 市场集中战略将企业竞争策划的 重点集中到某一特定细分市场，在 这个特定的子市场中，追求成本最 低或者产品、服务的差别化。 1、集中战略目标的选择 2、集中战略对行业竞争的防御作用,二、 企业的市场竞争地位与竞争策划,一、市场领导者战略 （一）拓展市场： 1、含义 拓展市场是领导者企业维持其优势地位的一个重要的策略,因为其占有巨大的市场份额,市场的扩大及需求总量的增长将使其获得较其他企业更大的利益。 2、方法 （1）吸引新使用者。（2）开发产品新用途。（3）刺激用户更多地使用产品。 （二）保护市场占有率 1、含义 保护市场占有率是领导者企业又一个极其

16、重要的任务。面对众多的竞争对手,保护市场占有率最有效的方法是通过创新,给顾客提供新的价值,从而提高企业的主动竞争能力。“以攻为守,主动出击”是克敌制胜的良策。 2、方法,（1）阵地防御：在现有市场的四周筑起牢固的防御工事，防止竞争者的入侵。采取这种发式的典型做法是提供较多的产品品种和铺开较大的产品覆盖面，并尽量采取较低的价格。 （2）侧翼防御：市场领先者不仅应该保卫好自身的领域，而且应该在侧翼或者易受攻击处建立防御阵地，不给对手以可乘之机。 （3）先发制人防御。指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。 （4）反攻性防御。当一个领导者企业采用了侧翼

17、防御或先发制人防御战略后仍受到攻击,它可采用反攻性防御战略。,（5）机动防御。机动防御是指领导者企业在积极防御现有的市场的同时,还要进一步把市场扩展到一些有前途的领域。例如,企业将其资金分散到彼此不相关的行业经营就是一种机动防御策略。 （6）收缩防御。它是指企业主动放弃一些已失去竞争力的市场,而集中资源在本企业具备较强竞争力的领域进行销售。一些大企业采取这种策略,主要是已无力再保住其所有的细分市场,企业资源已过于分散，致使竞争者进一步吞食本企业的市场。于是，最好的行动就是采用收缩防御。,（三）扩大市场占有率,二、市场挑战者战略 1、含义 市场挑战者(Market Challenger)是指在相

18、关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。这种类型的竞争者，并不甘心居于第二位，一旦条件、时机成熟，就向市场领导者发起进攻，力求扩大市场占有率，并试图成为领导者。 2、发起挑战要进行的工作 （1）确定战略目标与攻击对象 攻击市场领导者 攻击与本企业规模相当,但经营不善、资金不足的企业。 攻击当地的区域性小型企业。,（2）选择进攻战略 正面进攻。 侧翼进攻。 包围进攻。 迂回进攻。 游击式攻击。,三、市场追随者战略 1、含义 市场追随者(Market Follower)是指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。这种类型的竞争者，安于现状

19、，愿意在领导者与挑战者“共处”状态下求生存。 2、策略 （1）紧密跟随 （2） 距离跟随 （3）选择跟随 四、市场不缺者战略 1、含义 市场补缺者(Market Nicher)指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。这种类型的竞争者通过专业化的生产，经营那些大企业不屑一顾的细分市场来求得生存，对满足顾客需求起到拾遗补缺的作用，通常是在大企业的“缝隙”中求生存。,复习思考,1.什么是竞争者? 2.如何识别企业的竞争者? 3.阐述应收集竞争者哪些方面的信息情报。 4.企业可运用的基本竞争战略有哪些?选择的条件是什么? 5.简述企业竞争战略策划的步骤。 6.举例说明企业可以选择

20、的竞争战略。,模拟实训题 可口可乐与百事可乐市场竞争战略策划分析 【实训项目】 可口可乐与百事可乐市场竞争战略策划分析 【实训背景】 可口可乐和百事可乐的市场竞争可称为市场竞争的经典之作，其竞争的长期性、激烈性、多样性、全面性为世人所少见,可口可乐和百事可乐进入中国市场之后,这一竞争之火又在中国燃起,对这一竞争态势的分析研究对学生市场竞争策划能力的培养大有裨益。 【实训目的】 1.通过对可口可乐与百事可乐竞争战略策划分析,理解市场竞争的必然性、激烈性和竞争手段的多样性,理解企业竞争战略策划的重要性; 2.通过对可口可乐与百事可乐在竞争战略策划的分析,培养学生进行企业竞争战略策划的能力。,追求卓

21、越,第七章 企业形象策划,学习目标,知识学习目标 掌握企业形象策划的程序和原则 掌握企业形象策划的调研技术与方案 掌握企业形象策划的开发设计与应用,能力实训目标 初步具备理念识别企划能力 初步具备行为识别企划能力 初步具备视觉识别企划能力,个案引读,创造科学奇迹杜邦重新定位组织形象,第一节 企业形象策划的原则与程序,一、CIS的内涵与构成 企业形象战略策划简称CIS（Corporate Identity System）,又称企业识别，重点是进行企业形象设计。 所谓企业识别，即一个企业区别于其他企业的标志和特征，是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立形象。 CIS是个整体系统，由三个子系统组

22、成：,第一节 企业形象策划的原则与程序,（一）理念识别系统（Mind Identity System ） 它包括企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。企业的理念识别系统是CIS的灵魂，是最高决策层次，是导入企业识别系统的原动力。 （二）行为识别系统（Behavior Identity System ） 包括内、外两种行为的识别。内行为识别主要是指干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部修缮、研究发展、环境保持等管理活动；外行为识别只要是指市场调查、产品开发、公关活动、股市对策、公益性资助、文化性赞助等。表现为动态识别形式。 （三）视觉识别系统（Visual Identi

23、ty System ） 包括企业的物质设备形象、员工形象、产品及包装形象。表现为静态识别形式。,第一节 企业形象策划的原则与程序,二、CIS策划的原则 （一）战略性原则 （二）统一性原则 （三）民族化原则 （四）独特性原则 （五）系统性原则 （六）创新性原则 （七）稳定性原则 （八）可操作性原则 三、CIS策划的程序,第二节 企业形象策划的调研,一、企业现状调查： 1、企业外部调查：社会公众及市场方面的信息。 2、企业内部调查：包括企业经营理念、组织结构；员工的认知； 二、企业形象调查： 1、自我评价 2、公众评价 3、形象差距 （三）企业现状分析,第三节 企业形象策划的开发与设计,一、MIS

24、 （一）含义与内容： 理念识别是企业识别的核心，它不仅是企业经营的宗旨和方针还应包含一种鲜明的价值观，他对外是企业识别的尺度，对内是企业内在的凝聚力。 MI系统的内容包含：企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、行为准则、企业价值观。 （二）理念识别的定位模式: 1、目标导向型 2、团结创新型 3、开拓创新型 4、产品质量型 5、市场营销型 （三）理念识别的推行 1、重复加强 2、阐释体会和认识 3、环境物化 4、仪式、游戏等活动 5、树立模范,第三节 企业形象策划的开发与设计,二、BI （一）含义与内容： 行为识别是动态的识别系统，它规划企业内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活

25、动。 第一层次是企业中的个体行为； 第二层次是整个企业的行为； 第三层次是企业对外的公共关系。 （二）行为识别的传播与推广 1、内部的传播与交流 主要方式有：CIS说明书、幻灯片、公司汇报、CIS消息、员工手册、海报、讲习会等。 2、外部的推广与途径 主要方式有：策划“新闻事件”、广告活动、社区交往、大型活动策划等。,第三节 企业形象策划的开发与设计,三、VI （一）含义： 视觉识别是将企业的基本理念转化成系统化的视觉传达形式，塑造与企业经营管理理念、行为规范相一致的视觉形象。 （二）VI的基本要素的设计: 1、企业名称： 要诀在于简、特、新、奇、巧 2、品牌标志： 要诀在于简洁、美观、稳定

26、3、企业标准字、标准色： 要诀在于集中性、统一性、独立性、稳定性 4、企业象征图案 5、企业专用印刷书本 6、企业宣传标语、口号等,本章知识系统,复习思考,1.什么是CIS？CIS由哪几部分构成？ 2.企业形象策划的基本原则有哪些？ 3.结合实例说说什么是理念识别？ 4.结合实例说说什么是行为识别？ 5.结合实例说说什么是视觉识别？ 6.企业现状调查在企业形象策划中有哪些作用？ 7.理念识别策划的定位模式有哪些？试举例说明。 8.行为识别策划的传播与推广主要方式有哪些？试举例说明。 9.视觉识别策划的基本要素的设计与方法有哪些？试举例说明。,模拟演练,编制CIS策划方案 【实训项目】 某某中式

27、快餐店CIS设计方案。 【实训目的】 试图通过模拟操作题的方式，提高学生的实际操作或运作能力。 【实训内容】 1.提案阶段(明确导入CIS的动机；组建CIS管理机构；安排CIS作业日程表；预算导入CIS的费用；完成CIS提案书)。 2.调研阶段(确定总体规划；分析和评估企业运营情况；企业总体形象调查；调查资料的分析与研究；完成调研报告书)。 3.策划设计阶段(总概念书策划；创立企业概念；开发设计视觉识别系统)。 4.实施管理阶段(内部传播与员工教育；推行理念与设计系统；组织CIS对外发表；落实企业各部门的CIS管理)。 【实训组织】 根据演练内容把全班同学分成若干个小组，每组5-6人，模拟操作

28、企业形象设计过程。 【实训考核】 要求每个小组撰写CIS设计方案，每个小组推举1名代表在全班讨论、交流，教师点评。,赢得芳心,第八章 顾客满意策划,个案引读,失去顾客的品牌忠诚度导致 毕雷矿泉水泡沫破裂,第一节 顾客满意战略认知,一、对顾客满意的认识 （一）顾客的含义：具有消费能力和消费潜力的人。在顾客满意策划中，顾客包含两部分：一是内部员工，二是外部顾客。,第一节 顾客满意战略认知,（二）顾客满意的含义 真正含义的“顾客满意”是指企业所提供的产品或服务的最终表现与顾客期望、要求的吻合程度如何，从而所产生的满意程度。 顾客满意可表现为三个层次： （1）物质满意 （2）精神满意 （3）社会满意

29、（三）顾客满意的重要性 1、保持老顾客 2、建立顾客忠诚,第一节 顾客满意战略认知,二、评估顾客满意度 （一）顾客满意度的要素：包括产品本身、服务和其他（如环保等）方面。 （二）评估顾客满意度：,顾客期望,顾客满意度,第一节 顾客满意战略认知,三、衡量顾客忠诚度 （一）顾客忠诚的层次 1、认知忠诚它直接基于产品和服务而形成 2、情感忠诚在使用产品和服务之后获得的持久满意 3、行为忠诚只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成 （二）顾客忠诚度的衡量标准： 1、顾客重复购买率 2、顾客对本企业品牌的忠诚程度 3、顾客需求满足率 4、顾客对产品价格的敏感程度 5、顾

30、客对竞争产品的态度 6、顾客对商品的认同度 7、顾客购买时的挑选时间 8、顾客对产品质量事故的承受力,第二节 顾客满意战略研究,一、顾客满意级度分析 （一）CSM的概念： 顾客满意级度(CSM，Customer Satisfaction Measurement)是指顾客在购买和消费相应的产品或服务后所获得的不同程度的满足状态。在顾客满意管理中，必须建立顾客满意级度来衡量顾客满意的不同状态，以便制定相应的营销策略。 （二）顾客满意级度的定量分析： CSM = XnN 式中：CSM顾客满意级度的分值； Xn调查项目的满意级度分值之和； N调查项目的数量。,第二节 顾客满意战略研究,二、顾客满意指标

31、设计 （一）顾客满意指标的设计要求： 1、全面性 2、代表性 3、独立性 （二）产品的CSI设计 1、品质 2、价格 3、服务 4、数量 5、设计 6、时间 （三）服务的CSI设计 1、效用 2、保证 3、整体性 4、便利性 5、情绪/环境 （四）企业内部CSI设计 1、股东CSI设计 2、管理者CSI设计 3、员工CSI设计,第三节 顾客满意策划,一、顾客满意度的追踪方法 （一）投诉和建议制度： （二）顾客满意调查 1、 直接询问顾客的满意程度和原因 2、 收集顾客的意见和建议 3、 收集顾客对产品属性的排序及对本产品各属性的评价 （三）佯装购物者 （四）分析流失顾客,二、顾客满意度的实施

32、（一）实施原则 1、全面性原则 2、代表性原则 3、操作性原则 4、效用性原则 （二）实施的策略 1、塑造“以客为尊”的经营理念。 2、开发顾客满意的产品。 3、提供顾客满意的服务。 4、科学地倾听顾客意见。,本章知识系统,顾客满意策划,复习思考,1.什么是顾客满意？谈谈你对顾客满意的认识。 2.顾客满意度的影响因素有哪些？ 3.任何衡量顾客忠诚度？ 4.什么是顾客满意级度？ 5.什么是顾客满意指标(CSI)策划？如何进行员工CSI的策划？ 6.顾客满意度的追踪方法有哪些？ 7.在美国芝加哥的一栋大楼前，有这样一尊雕塑耶稣蹲下他高大的身子跪着为他的门徒洗去双脚的泥尘。旁边的注解是：耶稣说，“每

33、天去传播福音的人不是我，而是我的门徒，所以我要跪下来为他们洗脚。”由耶稣的行为你想到了什么？ 8.顾客满意的实施原则有哪些？,模拟演练,顾客满意度的调查与策划,彰显个性,第九章 产品策划,学习目标,知识目标 1.掌握产品整体概念和产品市场生命周期策划的理论； 2.掌握品牌的产品组合策划的理论； 3.掌握新产品开发与上市策划的理论； 能力实训目标 1.具备个别产品策划的能力； 2.初步具备品牌的产品组合策划的能力； 3.初步具备新产品开发和推广策划的能力。,个案引读,海尔洗衣机：创新不止 商机无限 据中国国家统计局中怡康经济咨询有限公司对全国1000家商场的8月份销售统计数据显示：海尔洗衣机以3

34、3.3的市场份额继续高居榜首。在家电市场日益向买方市场转变的今天,海尔洗衣机为何能“如此多娇”,引无数同行竞折腰呢?海尔人的回答只有两个字：创新。,第一节 单一产品策划,一、 产品的整体概念,附加利益 售后服务,式样 品牌 质量 特色 包装,产品效用,附加产品,形式产品,核心产品,二、 产品生命周期与营销策划 1.产品生命周期概念,快速撇脂策略,缓慢撇脂策略,快速渗透策略,缓慢上钩策略,第一节 单一产品策划,市场营销学把产品从进入市场开始,直至最终退出市场为止所经历的全部时间称之为产品的生命周期。 2.产品生命周期各阶段的特征及营销策略 （1）产品导入期的特点及营销策略,2.产品成长期的特点及

35、营销策略 改进产品品质 扩展新市场 加强企业与产品的地位 调整产品的售价 3.产品成熟期的特点及营销策略 扩大市场 改进产品 改进营销组合 4.产品衰退期的特点及营销策略 立即放弃策略 逐步放弃策略 自然淘汰策略,第一节 单一产品策划,第二节 产品组合策划,一、产品组合的概念 所谓产品组合是指企业的产品花色品种的配备,包括所有的产品线和产品项目。 二、产品组合策划 扩大产品组合策略 缩短产品组合策略 产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 产品线更新策略 产品线号召策略,第三节 新产品开发策划,一、新产品的概念与分类 1、概念 市场营销学中的新产品是指 企业从来没有生产过的并能 给消费者

36、带来新利益的产品。 2、种类,完全新产品,换代新产品,改良新产品,模仿新产品,二、新产品开发的程序,1.构思 2.评价 3.概念形成 4.市场营销战略研究 5.试制 6.试销 7.正式销售,第三节 新产品开发策划,三、新产品开发策略,领先策略是指企业要在其他企业的新产品还未开发成功或还未投放市场之前,抢先开发新产品,投放市场,使企业的某种产品处于领先地位,然后,千方百计的扩大战果,迅速扩大覆盖面。 采用跟随超越策略必须具备两个条件:一是要对市场信息捕捉快、接收快；二是要具备一定的应变能力和研究开发能力 指在老产品的基础上,采用新技术、新材料,开发具有更高技术经济性能的新产品。,1.领先策略,2

37、.跟随超越策略,3.更新换代策略,第三节 新产品开发策划,4.系列延伸策略,一、品牌、名牌和商标,1.品牌 指打算用来识别一个或一伙卖主的商品或劳务的名称、术语、符号、象征、设计或其组合。也常被称为厂牌、牌子,包括品牌名称、品牌标志和商标。 2.名牌 名牌是消费者心目中知名的、著名的、驰名的品牌，也就是说消费者认可和信赖的品牌。 3。商标 商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请,经商标注册机构审查,予以批准,并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。,第四节 品牌与包装策划,第四节 品牌与包装策划,二、品牌策划 1、品牌有无策略 2、品牌使用者策略 3、品牌统分策略 4、品牌延伸策略 5、多品牌

38、策略,三、包装的概念与作用 1、概念 包装是指产品的容器或外部的包装物。 （1）内包装 （2）中层包装 （3）外包装 2、作用 （1）保护商品的作用 （2）提供经营和消费的方便 （3）便于识别商品 （4）促进商品的销售,第四节 品牌与包装策划,3。包装的设计 （1）外形和结构 （2）要与产品的价值和消费水平相适应 （3）图案、色彩要符合民族习惯、宗教信仰及消费者心理 （4）节省费用、减少污染,第四节 品牌与包装策划,四、包装策划 1、统一包装策略 统一包装策略是指一个企业所生产的各种不同产品,在包装上采用相同的造型、图案、色彩或其他相同的特征,使消费者很容易发现是同一家企业的产品。 2、多种包

39、装策略 当企业经营的各种产品质量存在着较大差别时,企业对不同档次、不同质量、不同等级的产品分别采用不同的包装,而对质量水平相近的产品采用一种包装。 3、配套包装 配套包装是把在使用时有关联的几种商品,纳入一个包装内,同时出售,使消费者购买一次就可以满足多种需求,为消费者提供较多的方便。,第四节 品牌与包装策划,4、再使用包装 再使用包装也叫多用途包装,即原包装的商品用完后,包装物可再利用。 5、附赠品包装 这是市场上比较流行的包装策略,尤其对于儿童市场,效果是明显的。在玩具、糖果等商品中附赠连环画、小玩具来产生消费者的惠顾效应,导致重复购买。 6、改变包装 正如产品需要不断推陈出新、更新换代一

40、样,商品包装也要适应市场的发展,不断改进。当企业的某种产品在同类产品中,内在质量相近而销路不好时,就应考虑是否包装方面存在不足之处；当一种产品的包装已采用较长时间,消费者对其感到乏味时,也应改变包装,以扩大销售。,复习思考,1.产品整体概念包括哪几部分？为什么产品概念要从整体上理解? 2.产品生命周期具体分为哪几个阶段？四个阶段的特点和营销组合策略有哪些? 3.什么是产品组合的宽度、深度、长度和关联度？ 4.产品组合策略有哪些？ 5.什么是新产品？试述新产品设计与开发的步骤。 6.就你生活中所熟知的品牌和包装进行分析和评价。 7.从现实生活中不同品牌的表现说明品牌的价值和如何进行品牌策划。,模

41、拟实训,家电新产品策划评析 【实训项目】 家电新产品策划评析 【实训目的】 通过对目前市场上出现的家电新产品的市场调查,探究这些新产品策划的主要方法和特点,在评析的基础上：(1)要求学生理解和掌握产品策划的原理和方法；(2)培养学生的产品策划能力。 【实训内容】 1.家电新产品的市场调查 2.家电新产品产品策划的主要方法和特点研讨 3.撰写家电新产品策划分析研究报告,转动魔方 第十章 价格策划,学习目标 知识学习目标 1.掌握价格策划的基本原则、程序与方法； 2.了解价格策划的修订策略与具体形式； 3.理解主动调整与被动调整的策划之原因与技巧。 能力实训目标 1.具备制定价格的策划能力； 2.

42、初步具备修订价格的策划能力； 3.初步具备变动价格的策划能力。,个案引读,Silverado珠宝店 一个定价的悖论,一、定价目标策划 （一）以利润最大化为定价目标 （二）以保持和扩大市场占有率为定价目标 （三）以应付竞争为定价目标 （四）以保持稳定为定价目标 二、定价环境分析 1、需求价格弹性 2、成本费用分析 （1）生产成本 （2）流通费用（3）税金 3、竞争状况分析,第一节 制定价格的策划,三、定价方法策划,成本导向定价法,需求导向定价法,竞争导向定价法,定价方法,1、成本导向定价法 （1）成本加成定价法 （2）目标收益定价法 （3）边际贡献定价法,2、需求导向定价法 （1）理解价值定价法

43、 （2）需求差别定价法,3、竞争导向定价法 （1）随行就市定价法 （2）密封投标定价法 （3）拍卖定价法,四、新产品定价策划,1.撇脂定价策略。 2.渗透定价策略。 五、产品组合定价策划 1.产品线定价 2.任选品定价 3.连带品定价 4.副产品定价 5.产品束定价,一、地理定价策划 1.产地定价策略 2.目的地定价策略 3.成本加运费定价策略 4.区域定价策略 5.运费补贴定价策略 二、价格折扣与折让策划 1.现金折扣 2.数量折扣 3.职能折扣 4.季节折扣 5.推广折让和津贴,第二节 修订价格的策划,三、心理定价策划,整数定价策略,尾数定价策略,声望定价策略,招徕定价策略,第三节 变动价

44、格的策划,一、发动削价策划 1.主动调整价格的原因 2.主动注意对价格变动的反应 3.主动调价的方法 二、发动提价策划 1.造成调高价格的原因,应付成本上涨 通货膨胀 产品供不应求，市场需求旺盛 改进产品 竞争策略的需要,2.调高价格的方式与技巧,公开真实成本 增加产品含量 提高产品质量 附送赠品或优待,三、顾客对价格变动的反应 1.购买者对价格变动的反应方式 2.购买者对价格变动的反应程度 四、竞争对手对价格变动的反应 1.单一竞争者的情况 2.多个竞争者的情况,五、对竞争对手价格变动的反应,1.企业对竞争者价格变动的态度 2.企业在对竞争者价格变动作出适当反应之前所必须弄清的问题 3.企业

45、对竞争者“侵略性削价”来争夺市场的对策 (1)维持价格 (2)价格不变 (3)降低价格 (4)提高价格,本章知识系统,复习思考,1.影响商品价格的因素有哪些，作为营销者应该如何去把握？ 2.浅述定价的程序。 3.可供企业选择的定价目标有哪些？它对于正确定价有什么作用？ 4.心理定价策划有哪些方法？以自己身边的商品的定价为例进行简要分析。,宝洁公司日化产品的定价策略,模拟实训,【实训项目】 宝洁公司日化产品的定价策略 【实训目的】 通过调查分析宝洁公司生产两种不同类别的日化产品的定价策略，要求学生理解和掌握产品定价策略的具体应用。 【实训内容】 1.资料收集 2.两种产品定价策略的特点研讨 3.

46、撰写分析研究报告 【实训组织】 1.市场调查阶段 2.研讨阶段 【实训考核】,开辟通路第十章 分销策划,知识学习目标 1.掌握销售渠道策划的理论及策略； 2.掌握直复营销策划的途径、步骤与方式； 3.掌握物流系统策划的作业与设计。 能力实训目标 1.初步具备销售渠道策划的能力； 2.初步具备直复营销策划的能力； 3.初步具备物流系统策划的能力。,学习目标,个案引读,“麦德龙”启示录,第一节 分销渠道结构策划,一、分销渠道的概念与特征 1.分销渠道的概念 所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产企业流向消费者或用户的流程，是产品和服务的所有权转移所经历的途径及相应设计的中间机构。 2、分销渠道的

47、特征 分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。 分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型的中间商。 在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品所有权的转移为前提。 分销渠道也是商品通过运输工具和运输方式实现产品从生产者到消费者或用户所经历的流程。,第一节 分销渠道结构策划,二、分销渠道结构策划 1、分销渠道长度结构 2、分销渠道宽度结构 1）密集分销 2）选择分销 3）独家分销,(1)零级渠道 (2)一级渠道 (3)二级渠道 (4)三级渠道,三、中间商选择策划,1.批发商 (1)商人批发商(即独立批发商)。 (2)商品代理商。 2.零售商 (1)商店零售商 (2)非商店

48、零售商 (3)零售组织 四、分销渠道系统策划 1.垂直渠道系统 (1)公司系统 (2)管理式系统 (3)契约式系统 2.水平式渠道系统 3多渠道营销系统,一、影响分销渠道设计的因素 1.市场因素 2.产品因素 3.生产企业自身因素 4.环境因素 5.中间商特性 二、分销渠道设计程序策划 1.分销渠道设计的标准 2.分销渠道设计的程序 三、分销渠道的管理与控制策划 1.选择渠道成员 (1)中间商综合实力的大小 (2)中间商的预期合作程度 (3)中间商的市场及产品覆盖面(4)中间商的信誉 2.激励渠道成员 (1)品牌及产品激励 (2)物质激励是渠道激励的重要形式 (3)加强渠道成员的参与 (4)帮

49、助渠道成员共同成长,第二节 分销渠道设计与管理策划,3.评估渠道成员 (1)渠道管理组织评估 (2)渠道运行状况评估 (3)服务质量评估 4.调整分销渠道 (1)增减某些渠道成员 (2)增减某些分销渠道 (3)调整整个分销渠道系统,第三节 直复营销策划,一、直销的概念和形式 1.直销的概念 （1）世界直销协会的定义 （2）台湾DSA（Direct Selling Associations）的定义 （3）美国直销教育基金会(Direct Selling Education Foundation)于1992年的定义 2.直销的形式 (1)工厂内设销售部直销 (2)定制产品 (3)路边货摊 (4)访

50、问推销 (5)直复营销 (6)传销,第三节 直复营销策划,二、直复营销策划 1.概念 直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系，其基本精神是“广告信息的双向交流”，通过双向交流将营销者与目标顾客联接成一个有机整体，使二者相互作用，提高营销效率。 2.直复营销与传统营销的区别,3、直复营销方式策划,1.直接邮件营销 2.目录营销 3.电话营销 4.电视营销 5.网络营销,第四节 物流系统策划,一、物流系统的作业范围与成本策划 1.物流的概念 物流是指物质实体从供应者向需求者的物理移动，它由一系列创造时间价值和空间价值的经济活动组成，包

51、括运输、保管、配送、包装、装卸、流通加工及物流信息处理等多项基本活动，是这些活动的统一。 2.物流系统的作业范围 (1)订单处理 (2)仓储 (3)库存控制 (4)包装 (5)运输 (6)装卸搬运 3.物流成本构成 D = T + FW + VW + S,总变动 仓储 成本,机会成本,总成本,总运输 成本,总固定 仓储 成本,二、物流系统设计策划,运输系统的设计,库存系统的设计,配送系统的设计,物流系统的设计,本章知识系统,复习思考,1.销售渠道的宽度策划，其策略的选择有哪三种? 2.影响分销渠道选择的因素有哪些? 3.对分销渠道应该如何加强管理? 4.直复营销方式策划有哪几种?,对联想公司和

52、戴尔公司在中国地区渠道调查,模拟实训,【实训项目】 对联想公司和戴尔公司在中国地区渠道调查 【实训目的】 通过调查分析联想公司和戴尔公司两种完全不同的渠道策略（联想公司尽可能通过市场网络拓展市场，而戴尔公司尽可能绕过中间商直接和客户交易）要求学生理解和掌握渠道策略的具体应用。 【实训内容】 1.资料收集 2.两个公司渠道策略的特点研讨 3.撰写分析研究报告 【实训组织】 本项实训活动组织分两个阶段进行: 1.市场调查阶段 2.研讨阶段,多管齐下 第十二章 促销策划,学习目标,知识学习目标 1.掌握广告企划的要素及其步骤； 2.掌握公关企划的内容及策略； 3.掌握SP企划的方式与策略； 4.掌握

53、推销企划的策略与技巧。 能力实训目标 1.初步具备广告策划的能力； 2.初步具备公关策划的能力； 3.初步具有SP策划的能力； 4.初步具有推销策划的能力。,个案引读,可口可乐:中国市场促销策划 2001年,全球十大最佳品牌榜首仍是可口可乐,其品牌价值为689.5亿美元.可口可乐通过奉行3P原则迅速打开了中国市场.1999年,产品销量为160亿标准箱,到2010年，公司计划达到350亿标准箱的销售目标.,第一节 促销与促销组合策略,一、促销 1.促销的概念 促销即促进销售，是指企业运用各种手段，传递产品或劳务信息，以说服和激励顾客购买企业的产品或劳务，实现扩大销售目的的一切企业活动的总和。 2

54、.实质 促销的实质是企业与实际顾客和潜在顾客之间信息的沟通。 二、促销组合 1.含义 所谓促销组合，就是把各种不同的促销方式有目的、有计划地组合起来加以综合运用，以达到特定的促销目标。 2.促销方式 （1）人员推销 （2）广告 （3）营业推广 （4）公共关系,三、影响促销组合的因素 1.产品类型 2.市场特点 3.促销目标 4.产品生命周期所处的阶段 5.企业的促销策略,第二节 人员推销策划,一、人员推销的特点和形式 1.人员推销的概念： 人员推销是指企业通过派出销售人员，说服和诱导潜在顾客购买某种产品和服务，从而满足顾客需求并实现企业营销目标的活动过程。 2.人员推销的特点 人员推销针对性强

55、 人员推销具有较大的灵活性 人员推销可以培养感情，建立推销人员与顾客的友谊 人员推销直接接触顾客，可以有效收集市场信息，双向沟通 3.人员推销的形式 (1)上门推销 (2)柜台推销 (3)会议推销,二、人员推销策划的步骤,1. 明确推销任务，了解推销对象 ： 2.确定推销方案 (1)确定推销人员的数量 工作量法 增量法 (2)选择推销人员的分派方式 按地区分派推销人员 按产品类别分派推销人员 按用户类型分派 推销人员 复合式分派,三、人员推销的策略与技巧 1.人员推销的策略 (1)试探性策略 (2)针对性策略 (3)诱导性策略 2.寻找顾客的方法与技巧 (1)地毯式访问法 (2)连锁介绍法 (

56、3)中心开花法，也叫“有力人士利用法” (4)个人观察法，也叫“直观法” (5)市场咨询法 (6)广告开拓法 3.接近顾客的方法与技巧 (1)介绍接近推销法 (2)利益接近推销法 (3)调查接近推销法 4.推销洽谈的方法与技巧 (1)单刀直入法 (2)连续肯定法 (3)诱发好奇心 (4)“照话学话”法 5.处理异议的方法与技巧 (1)忽视法 (2)太极法 (3)询问法 (4)直接反驳法 (5)补偿法 6.促成成交的方法与技巧 (1)请求成交法 (2)假定成交法 (3)选择成交法 (4)小点成交法,第三节 广告策划,一、广告的定义和类型 1.定义 在市场营销学中，广告是指广告主以促进销售为目的，

57、付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 2.广告的类型 (1)根据广告的内容和目的划分 商品广告 企业广告 公益广告 (2)根据广告传播的区域来划分 全国性广告 地区性广告,二、广告策划的概念及特点 1.广告策划的概念 2.广告策划的特点：目标性与系统性 权变性与创造性 操作性 三、广告策划的运作过程 1.确定广告目标 (1)提供信息 (2)诱导购买 (3)提醒使用 2.确定广告预算 (1)影响广告预算的因素(2)广告预算方法 3.确定广告内容 4.选择广告媒体 (1)各种媒体的特性 (2)影响媒体选择的因素,第三节 广告策划,5.评价广告效果 (1)传播效

58、果测定 (2)销售效果测定,第四节 营业推广策划,一、营业推广的定义和类型 1.定义 指企业在特有的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的策略。简言之，是短时间的，刺激性强的手段。 2.类型 对消费者的营业推广 对中间商的营业推广 对推销人员的营业推广,二、营业推广策划的概念及特点 1.概念 营业推广策划就是根据企业营销目标，在充分研究市场的基础上，确定企业在某一阶段或某一产品的营业推广目标，针对不同的促销对象，在适当的时机，选择富有创造性、激励性的营业推广方式，制定有效的营业推广促销行动方案。 2.营业推广的特点 营业推广策划通常是短期考虑 营业推广策划注重的是行动 营业推广策划的工具多样性 营业推广策划目标的针对性 营业推广策划效果的即时性,三、营业推广策划步骤 1.确定营业推广策划的目标 (1)针对消费者的目标(2)针对零售商的目标(3)针对销售队伍的目标 2.选择营业推广方式 (1)针对消费者的营业推广(2)针对中间商的营业推广(3)针对销售人员的营业推广 3.制定营业推广方案 (1)营业推广规模 (2)营业推广措施的分配途径 (3)营业推广时间及时机 (4)营业推广的总预算 4.营业推广的实施 (1)要加强工作协调 (2)掌握工作进度的时间，严格