危机中零售业.ppt

1、对于扩大内需的含义中美两国有着不同的解读 内需由于占中国的GDP比重小，内需增长对GDP影响不会很大，正如美国扩大出口对经济影响不大一样。 对中国而言，最大的问题是过多的资本投资及所有者的因素难以直接在消费市场释放出来刺激经济；而主要依靠的出口业务受到了全球经济的影响而剧减（2009年第一季度环比下降24.9%）在经济结构最主要的两大支柱都因外部原因无法保有的情况下，强行挤压到原本比例较低的内部消费，中国遇到的问题比美国复杂得多。,我们面临的现实,与其他发达国家不同，中国是国富民穷，日本则是相反。中国政府十分富有. 中国人均收入低，分配不均制约内需。日本人均收入是全球高收入的国家之一。 尽管日

2、本的人均收入很高，但1990年后，日本通过各种手段，也无法靠刺激内需 去推动经济高速增长. 同理，对中国也是非常困难的。,当前中国的经济形势，既不是过热，也不是过冷，而是过热和过冷同时存在的二元经济现象：一方面是苦苦挣扎的以制造业为代表的民营经济部门；另外一方面是极其火爆的以拉动GDP为主导的垄断、建设工程等部门，包括钢铁、水泥、政绩工程、形象工程、大型国企、替他们融资的银行等等。,像中国这样的大国，严重地依赖出口来维持经济的增长，那只能说明这个国家本身存在问题。 世界上，哪个经济正常的国家需要像中国这样的“出口创汇经济”的？,“内需不振”（内需不足）据中国社科院2008年社会蓝皮书，中国社会

3、居民消费额占GDP的比重只有36%左右。而欧美日本的这个数字是在70%左右。 我们要充分意识到本国经济好坏的主要来源于内部的消费，内部的消费主要来源于中产阶级，这在欧美发达国家已经得到充分证实。,我们面临的现实,“城乡差距”所造成的严重的社会不公，人为的城乡分割所造成的严重的贫富差距，其所造成的后果之一 中国绝大部分的农村人口，尽管也有着相当强烈的消费需求，但却没有足够的购买力。,中国经济当前的最大问题，就是全体老百姓对于自己的未来严重缺乏信心，内心充满了对于不确定性的惶恐焦虑。这才是中国经济当前最应该着力解决的。,全国城乡居民储蓄存款增长速度每年都在11.6%19.2%之间，老百姓手里有了钱

4、之后，第一反应依旧是“存银行里”；,白领，因为要攒钱买房、供房，人生中有2、30年都不过是在为一套房子打工。,下岗职工，家里老人上了年纪了，要往医院里面送，现在失业了，也没保险， 就是存银行里的那些钱，能养几年老都难说呢,农民，钱是他全家一年劳作的收成再加上借来的，孩子下个月就要开学了，那钱是要拿出来“消费”给某大学了；生病住院欠下的债到今天都没还清。,唯一的办法就是政府对上述诸多妨碍老百姓进行消费的不公现象进行彻底的变革，真正贯彻“民生为重”的执政理念，使得老百姓对于自己的未来有一个确定的预期，恢复老百姓对于未来经济和生活的信心 。,我们面临的现实,所以，我们现在就会看到,消费卷,住房公积金

5、,社保,医疗改革,5个城市的人民币直接对外业务试点,鼓励农民工返乡及家电下乡,1978以来每年的“全国工资总额” 与GDP的比例算出来，列表如下。 1999年的该比例比1978年的还要低3.6个百分点，而1988年比1980年则低了5.4个百分点。从1978-1998年的20年间，有14年工资总额与GDP的比例比头年要更低！ 这就是说，经过多年改革，全国工资总额与GDP的比例是一条下降的曲线。经济虽然发展了，但相对的工资部分所占的比例下降了。,我们面临的现实,中国工资总额占GDP比例从1994年的15%持续下跌到了2006年的10%。而发达国家职工工资总额占GDP比例在50-60%。 美国无论

6、是劳动者报酬占GDP比例或是职工工资总额占GDP比例都远高于中国。,我们面临的现实,处于产业链低端的制造业负面效果正在显现。中国的制造业一直是靠较价的劳动力与其他国家竞争，处于产业链的低端，利润微薄。 内需不足就必须扩大外需，增加外需就必须和其他穷国竞争，这种竞争又导致不断压低工资以及其他成本，而这反过来会进一步导致内需的萎靡。这显然是一个难以自拔的需求陷阱。,我们面临的现实,尽量减低负债的风险； 积累大量现金流； 不做任何方面的投资。,政府出面协调金融机构的负债渡过难关； 充足各个金融资本； 充分国有化。,全世界在干什么？,汇率上升美元贬值危害，根据边际效用递减的规律，过多的囤积外汇也会导致

7、无效的对外贸易 成本上升人民币实际在贬值，名义上却对美元升值 劳动合同法； 宏观调控。,我们在干什么？,中国的财富在哪里？,人口基数,财富基数,“在中国，财富的聚集程度很高， 不到0.5的家庭拥有全国个人财富的70以上。即使在这些富有的群体内部，也有大约70的财富掌握在资产超过50万美元的家庭手中。” ” -波士顿咨询公司,根据中国人口普查的数据，发现一个结论，就是中国的社会结构出现了一个非常畸形的，叫做倒“T”字型的社会结构。,BCG预计，随着外资银行进入零售领域并精心挑选最具吸引力的群体，他们将在理财市场掀起更猛烈的竞争风暴。除非本土银行能够有效应对，否则一个现实而巨大的威胁就是，他们的大

8、量富有群体将禁不住外资银行及产业高度成熟的产品和服务的吸引，弃本地银行及产业而去。,中国的财富在哪里？,与美国相反，中国的富豪手中70%属于流动资产，美国30%属于流动的。 BCG的调研显示，中国富有群体的性质和欧美的富有群体差别非常大。 中国财富的特点： 首先，中国富有群体持有的现金水平很高，大约占他们全部财富的71，而全球平均水平是34.6； 其次，他们具有高度投机性，并对风险有很强的承受能力，喜欢股票等快速交易型理财产品； 最后，中国的富有群体倾向于直接参与投资决定过程，很多人坚信自己比理财机构的经理更有能力得到高回报。,中国的财富在哪里？,中国人买的世界第一豪宅 ,所以你会看到,重庆5

9、富豪“抱团”海外开矿 首站或往非洲,胡润百富15日发布的2009至尚优品-中国千万富豪品牌倾向报告显示。年平均为200万。其中，名车、名表等奢侈品则是其最大花销项目。,浙江富豪父女卷巨款逃亡国外,上海车展所有可售豪华轿车被抢购,中国顾客最近超越日本顾客，成为韩国大百货商店的绝对消费主力,渠道,全国快销品零售渠道整合态势未减；整体零售营业额增长保持快速发展;,其它,食杂店,现代零售渠道,商店数量 (门店数量),快速消费品月零售总额 (十亿人民币),3,663,882,3,540,503,3,288,550,45.6,50.5,56.8,-3.4%,-7.1%,+10.7%,+12.8%,全国城市

10、 + 乡镇,现代渠道不断侵蚀传统渠道，营业额连续两年超过传统渠道；,商店数量 (重要性),快速消费品月零售总额 (重要性),其它,食杂店,现代零售渠道,全国城市 + 乡镇,全国大卖场/标超/小超营业额三分天下，但分销网点数量小超占有绝大多数：企业在考虑现代通路不同店铺类型渠道策略时，投入产出比需要重点考量！,商店数量 (重要性),快速消费品月零售总额 (重要性),小型超市,大型超市,大卖场,便利店,现代渠道下沉趋势显著,尤其是全国200+地级城市以其庞大的城市数量和消费群体吸引现代渠道在完成重点城市/省会城市攻城掠地后着力投入!,大卖场 城市级别重要性,大型超市 城市级别重要性,小型超市 城市

11、级别 重要性,便利店 城市级别 重要性,门店数量 重要性,地级市,重点城市/省会城市,县级市/县/乡镇,全国城市 + 乡镇,零售业是中国经济的组成部分，大环境下，势必会造成影响，但消费形为依然存在，只是消费者因此更理性。我们可以看到一些外资零售企业的应对措施。沃尔玛：降低成本“捂紧”钱袋。2009财年预计将减少到212家，2010财年更将降至157家。未来两年内，沃尔玛将减少现有商场能源消耗的30，水资源消耗的50%，使沃尔玛中国所有商店提高能源使用效率以及水资源合理利用率。到2011年，在国内推广定点农场项目，缩短供应链无疑将使沃尔玛成本进一步得到控制。麦德龙：“农超对接” 缩短供应链。在全

12、球危机下，麦德龙在供应链环节压缩成本，抛开中间商，建立农产品基地。农副产品在流通环节，损耗高达20%，其中蔬菜损耗更高达60%。同等供货的情况下，农超对接成本更少，品质也更有保障。家乐福：降低成本，加大促销。危机下，家乐福已经把直采模式和节能门店作为家乐福的核心战略，最大的动作将在2009年的春节开始，家乐福将推出包括非食品在内的范围最广的大型促销，在零售超市行业的价格战即将打响。 危机下，外资零售企业资金可能紧缩，扩张可能更为谨慎。 对于想要拓展开店的本土零售企业来讲，也是一个不可多得的机遇。,看到的对应,冰山一角一 金融危机的消极影响尚未完全显现 零售业上市公司单季相比上半年的增速，大多数

13、公司的收入、净利润增长都出现放缓。而且，增速趋缓的趋势仍然延续。 “目前，金融危机的影响还在不断深化，它对商业的影响具有滞后性，零售业的困境还未完全显现，这一切不容乐观。在非常时期，要用特殊的政策帮助经济度过难关。” 商务部正在制定政策，利用财政、金融、税收手段支持扩大消费，并让经营企业有足够的流转资金。 -商务部副部长姜增伟,使用效率-流通环节产品损耗巨大 国内农副产品冗长的供应链，使得流通环节成本占比大，且浪费严重。数据显示，单价1元的蔬菜，农民拿到手的收入通常只有0.1元，有时甚至是几分钱。而在国外，这一数字是0.25-0.3元。在美国，农副产品流通损耗只占5，而国内通常会损耗20-25

14、。 农村连锁经营网络体系，农民和超市形成直接的供销关系，既让农民不必担心销量，也能更好地保障食品安全。,看到的对应,布局不均-社区商业严重滞后 国外社区消费通常占总消费的60已上，但在国内这一数字不足30。“零售企业都愿意做大经营大卖场、奢侈品，但社区商业配套相对滞后，增长缓慢。” 目前，国内有6600万名老人整日生活在社区，5亿人长期居住在社区，这样一个巨大的市场，供应却远远滞后于需求。零售业模式，也直接影响了内需的扩大。,看到的对应,2009年第一季度中国对外贸易大幅下降，实际使用外商直接投资减少。一季度，对外贸易进出口总额4287亿美元，同比下降24.9%。其中，出口2455亿美元，下降

15、19.7%;进口1832亿美元，下降30.9%。进出口相抵，顺差623亿美元,。一季度，实际使用外商直接投资218亿美元，同比减少56亿美元。,看到的对应,国内市场销售平稳较快增长，县及县以下市场销售快于城市。 一季度，社会消费品零售总额29398亿元，同比增长15.0%，扣除物价因素，实际增长15.9%，其中，城市消费品零售额19834亿元，增长14.1%;县及县以下消费品零售额9564亿元，增长17.0%。,初步核算，一季度国内生产总值65745亿元，按可比价格计算，同比增长6.1%，比上年同期回落4.5个百分点。,一季度，居民消费价格同比下降0.6%。其中，城市下降0.9%，农村持平。分

16、类别看，食品价格上涨0.5%，烟酒及用品上涨2.0%，家庭设备用品及维修服务上涨2.1%，医疗保健和个人用品上涨1.3%;衣着下降2.4%，交通和通信下降2.7%，娱乐教育文化用品及服务下降0.5%，居住下降2.9%。 一季度，商品零售价格同比下降0.8%，工业品出厂价格同比下降4.6%，环比降幅逐月缩小，原材料、燃料、动力购进价格同比下降7.1%。房屋销售价格同比下降1.1%。,危机时期消费者的变化,第一，消费者会注重节约，减少奢侈品的消费数量。 亚洲金融危机时期，80 %的消费者减少了他们在休闲、购买衣服和请客的花费。在泰国，58 %的泰国人不再购买时装，除了有形的奢侈品的消费数量下降以外

17、，消费者还会减少在诸如旅游、休闲等无形服务的花费。 人们在某些奢侈品消费可能并不是消失，而是转移到次等的奢侈品上。人们会从一些别的奢侈品中去寻找安慰，比如高档香烟和啤酒等。,危机时期消费者的变化,第二，消费者会转换产品品牌。 （1） 从外国品牌转向本土品牌。一方面，大部分消费者都会认为本土品牌比起国外品牌具有相当的质量，而价格却便宜很多；另一方面，经济危机会激发人们的爱国主义热情，消费者认为购买本国产品会挽救本国的经济，因而会倾向于购买本国的产品。 （2） 从相对高档的品牌转向普通品牌。这个过程一般会有两个阶段，首先转向竞争对手的品牌，然后才是购买相对低档的品牌。,第三，消费者对产品的包装大小

18、会有偏好。 在 19901991 年的美国经济危机时期，美国的消费者都喜欢买大容积和大批量的产品，因为他们觉得这样比较省钱。同样的事情也发生在金融危机后的亚洲国家。但是值得注意的是，这些影响仅限于那些经济受影响不大的家庭，而那些受经济危机影响比较深的家庭却比较偏好小型包装的产品。这可以从两方面来解析： 一方面，消费者只买得起那些小型包装的产品，大容积的产品对他们来说太贵了； 另一方面，从心理学上来讲，人们认为买小型包装的产品能减少使用时的浪费。,危机时期消费者的变化,消费者会变得更加理性和冷静，对产品的价格（包括购买价格和使用过程中可能需要的维护费用） 会更加敏感。,在做出消费决策前，会进行特

19、别仔细的调查和比较，而在购买过程中还会有特别激烈和反复的讨价还价行为。同时，也会重点考虑到产品的功效、耐用性等，即产品的性价比。具体来说就是具有多种功能的产品会比单一功能的产品好卖。,如果经济危机特别严重，比如俄罗斯经济危机以后，人们极度贫困，消费者对产品的惟一判断标准就是价格，对于耐用性、功能可能根本不会去考虑，因而很多购买行为都是考虑性价比以后才实现的。,危机时期消费者的变化,经济和心理压力，消费者促销方法的反应会变得跟以前不一样。,危机时期消费者的变化,消费者会变得特别理性，在购买某个产品的时候，总是会仔细地计算厂商可能从他那里获得的利益，如果不能够让消费者很有信服地感受到产品的价值时，

20、消费者就不会购买。 消费者可能会宁愿用较低的价格买某个产品而不用较高的价格买一些能够获得赠品的产品（MarkPlus International ，1998） . 而对于一些抽奖机会，消费者可能兴趣也会减弱，因为他们不喜欢这样的不确定性。,对于广告，消费者非常努力、紧张地收集购买方面的信息， 因而会更加看重广告所传递的产品性能方面的信息：用途、耐用性和方便性等等，而对于那些仅仅是为了提升产品形象方面的广告，消费者会认为那是一种浪费，进而怀疑其产品的性价比，甚至会由此激发一种逆反心理：认为企业缺乏对消费者的一种必要的同情，使得其产品形象大打折扣。,（1） 消费者购物的频率明显增加。 一方面，消费

21、者为了获得更多的关于产品的信息； 另外，购物本身也是一种相对比较便宜的娱乐活动。 （2） 消费者购物的渠道发生了变化。 因为此时的消费者相对偏好一些低价格的品牌，因而购物的地点一般来说也会转向比较大众化的商店，比如，大型超市、折扣店和直销店等。,危机时期消费者的变化,我们的选择,（1） 从薄弱的市场退出， 缩减产品线的宽度，巩固和加强已有的强势市场或领域。企业的强势市场指企业的产品拥有领先或强力挑战者地位的市场及领域，对该市场来说，企业拥有核心竞争力：最好的品质和最低的价格等。 一般说来，企业的强势市场获得的利润占了企业经营利润的大部分，而且相对稳定。经济危机时期企业的核心竞争力往往会凸现，因

22、而更加容易增加市场占有率，这对于企业渡过难关是相当重要的。因而此时企业应该从自己的弱势市场退出，把自身有限的资源（人力资源、资金和营销渠道等） 集中用到维护和加强自己强势产品的推广上。 1973 年的石油危机使得76 %的美国企业缩减了其产品线（Shama ，1978） .,（3） 经济危机时期的消费者会逐渐转向比较便宜的品牌，因而企业会陷入提高市场份额和保持品牌形象的两难境地。 有的企业推出一些跟一线品牌具有相当的质量，但价格要相对便宜的二线品牌，这样既保护了原有品牌的形象，又有助于打击一些边缘品牌，保持和增加市场份额，一举两得。 可以根据消费者的偏好将产品的包装改小，也可以降低产品的价格，

23、使消费者更容易接受。 19981999 年俄罗斯经济危机期间，吉列公司为了适应消费者收入减少的实际，减少了每个包装袋的刀片。,我们的选择,（2） 管理好并保护好企业的核心品牌，适时地根据环境改变产品的定位，但必须要立于产品的核心竞争力的基础上。,我的建议,要大幅度增加企业收入，从市场营销角度来说，无非三种方式： 第一，增加客户数量； 第二，增加单笔生意数额； 第三，增加客户重复购买率；只有做到专注于这三项，才能挺过这个寒冬。,留住更多老顾客： 做服务，把服务做到极致，将过去粗放式的生意观点做成细水长流的生意，充分挖掘客户的连带价值。老客户会比新客户更好，出色并完善的服务可以增加客户的粘性，增加

24、客户的重复购买率。而维护老客户的成本仅仅为开发新客户的20%，所以你可以用更少的投入，带来企业更大的收益，这点对于当下的企业尤为重要。,提高客单尝试性购买： 学会“风险逆转”并加以运用。这点对于首轮客户开发非常重要。客户之所以犹豫要不要购买你的产品，除了产品自身卖点与价值不清晰之外，还有一点就是本次购买的资金投入与产品本身价值匹配度问题，所以充分降低客户首次购买的风险，在为企业带来巨大的客户数量的同时，也可以为企业带来源源不断的后续收入。在市场营销投入方面风险逆转也同样适用，在做任何大的市场营销动作前，先进行小的尝试，也可以大幅度逆转这些大的投入为企业带来的风险。,我的建议,忘记奢侈品，把注意

25、力放回到消费者点击率高的商品群上。 客户群匹配度是我们目前最应该考虑的首要因素。居民收入增速无疑会下降，这将对耐用消费品及相关零售子行业会构成抑制作用，而对非耐用消费品及相关零售子行业影响相对较小。,相对于奢侈品而言，食用油、盐、米及日常用品等必需品的消费因为需求的不可替代性并不会减少，某些必需品的需求还会上升。 无论经济如何的不景气，无论环境如何的不爽，人们还是要生活。房子可以不买，股票可以不炒，工作可以没有，饭却不得不吃。柴米油盐你要有，牙膏牙刷你不能不用。衣服还得穿，护肤还要继续。因而与人们日常生活密切相关的百货零售业无疑将成为金融危机下相对最安全的领域。通货膨胀直接导致了物价的上涨，尽

26、管经济环境差了，但价格上去了就已经下不来了。这就让百货零售的利润率得到了最大的保障。,正确的认识 中央多项应付危机、保持经济平稳的措施落实，需要时间，有一个转化过程。一般的说，从投资基金转向消费基金，都要半年到八个月左右。因此，零售市场必须面对二季度的萎缩，可望明年2季度或更久走出困境。,我的建议,打出“组合拳” ，会员感恩特惠、商品组合、主力群组合、生活相关场景组合、女士商品“名品特卖”、会员营销等组合战略来应对挑战。,捆绑、寻找战略同盟。 必须要明白，除了一部分消费者明确知道自己要的明确商品，更多的人并不是带着十分明确的目的，也就是说，这部分消费者并不知道他们到底缺什么或真正需要什么另外消

27、费者的需求往往是复合而不是单一的，当你的商品组合足够吸引他们的时候，就有可能激起他们的尝试与购买。 与相关各行各业充分沟通，让你的同盟在不增加成本的同时达至双赢。这样不仅仅可以大幅度增强企业抵御现目前经济危机的能力，而且可以使企业生意兴隆。,回到最初的易物时代，尽可能的缩短商品生成到转化的距离。 分析彼此需求，列出双赢清单，剪掉中间环节，在最短的距离中实现商品价值的转化。这多少有些计划经济时代的特色，以生鲜农产品为例：农民的需求是日常用品，而零售商的需求则是更好品质更低价格的农副产品。,北京蓝岛大厦自主引进的“外贸大集”开市。引进的“大集”区别于商务局主办的搭台外贸大集，将20家外贸企业直接引

28、进商场柜台销售，一天销售达20万元。外贸商品吸引了众多消费者前来选购，也为蓝岛大厦添足了人气。,我的建议,折扣折扣再折扣！ 这场金融危机波及的深度和广度，是1929年那场经济危机以来所没有的。在经济全球化的条件，没有哪个地区和企业可以避免的。中国同样面临着这个考验，都要经历一次洗礼，受到市场的检验。 贵价产品的单次购买毛利高是在正常情况下我们的业绩考评要求，在那时他们的重要程度自然就高，这样的排比在那时是正确的！但在此时大环境下，多拉快跑是我们目前应该关注核心。如果您还是以原来的思路去考虑现在环境下的问题，就会非常危险！为消费者省钱、保证消费者的生活质量、并带动市场消费需求。,观察春节的旺季，沃尔玛在全国一百多家店开展数百种民生类商品的降价活动，大部分降幅达到20%左右，部分商品甚至超过40%的降幅。是沃尔玛进入中国市场以来是前