第十五讲 产品策略 - 中南民族大学.ppt

1、第十五讲 产 品 策 略,产品整体概念 产品组合策略 单个产品决策品牌决策,第一节 产 品 整 体 概 念,市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 产品整体概念： 产品的核心：产品的基本效用和性能 产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装 产品的附加：附加服务和附加利益,第二节 产 品 组 合 决 策,关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全 部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产 品项目的总数

2、,产 品 组 合 决 策,产品组合的深度：产品线中的每一产品有 多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线 在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,案例：P&G公司的产品组合（部分）,洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立,产 品 组 合 评 价,评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力 两个前提： 1。经验曲线 2。经验数据 产品评价

3、相应的营销策略： 1。发展壮大 2。维持 3。收割 4。放弃,2 相对市场 占有率,行业 增长率,10%,产品线策略,50%,40%,30%,20%,10%,0,产品项目对产品线 整体销售额和利润 的贡献,产品线分析,产品线策略,产品线分析,高,中,低,质 量,低,中,高,价 格,产品 线定 位分 析,A,A,B,B,B,C,C,产品线策略,产品线扩展决策,高,低,质量,低,高,价格,现有 产品,现有 产品,现有 产品,第二节 产品品牌,包装决策,一、品牌策略 品牌的含义与作用 品牌管理的关键问题,1、品牌的概念,产品品牌：一种产品的名称、符号、图 案或相互结合，以便区别不同销售者的同类 产品

4、。 产品商标：经过申请、有关部门审查并 批准、受法律保护的品牌。,2、品牌的含义,产品特征 用户文化 用户利益 用户个性 用户价值 用户类别,3、品牌的作用,对用户： A、提高选购效率 B、保证达到正常的满意度 C、可靠评估产品质量 D、满足身份方面的需要,3、品牌的作用,对品牌拥有者： A、方便重复购买 B、节省促销费用 C、培养忠诚的用户 D、建立公司的形象 E、获得高额利润 F、简化新产品引入 G、品牌的无形资产,4、品牌决策,（1）是否使用品牌？ 产品质量测量难易度 产品与使用者形象关联度 市场规模大小,4、品牌决策,（2）使用谁的品牌 制造商品牌 经销商品牌 特许品牌,4、品牌决策,

5、（3）采用何种品牌名称？ 个别品牌 分类品牌 家族品牌 统一品牌,4、品牌决策,（4）采用什么品牌策略 扩充产品线 扩展品牌 增加新品牌 采用多品牌,4、品牌决策,（5）是否要重新定位品牌？ 竞争环境发生变化 目标市场行为变化 重新定位的成本 重新定位的利益,三、产品包装策略,1、包装的作用 2、包装设计的原则,1、包装的作用,差别化 保护产品 便于运输储存 便于产品使用 美化促销产品 增加价值,2、包装设计的原则,新颖且符合用户习惯 与商品价值匹配 显示商品的特点 运输储藏使用安全方便 增加信任感 适当的成本,产品品牌,包装决策,练习： 1.人们发现新包装正在以惊人的速度取代旧包装。包装战略

6、如何与每一产品生命周期各阶段相一致？哪个阶段的包装最奢华？哪个阶段的包装最基本？哪个阶段的包装会被重新设计得最前卫？ 2.举例论述过去的一个世纪中为家庭娱乐构成需求或技术生命周期的产品。,第三节 产品生命周期,产品生命周期的概念 使用产品生命周期概念时应注意的问题 产品生命周期意义 产品生命周期各阶段的策略,产品生命周期前言,企业在产品生命周期中应多次调整营销 战略。技术、产品形式和品牌也存在着区 别明显的生命周期。生命周期常见的发展 阶段是引入、成长、成熟和衰退。今天的 主导产品都处于成熟阶段。风格、流行和 时潮的生命周期是无规律的。,产品生命周期的概念,一件新产品自开发过程结束，从投入市场

7、开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。 投入期： 成长期： 成熟期： 衰老期：,使用产品生命周期概念时应注意的概念,PLC与产品的使用寿命无关 PLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。 理想模式和特殊模式 拐点的判断：,产品生命周期各阶段的营销策略投入期,快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）

8、顾客愿付高价（4）无激烈竞争 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手,快速撇脂,快速渗透,缓慢撇脂,缓慢渗透,高促销投入,低促销投入,高定价,低定价,高价撇脂 低价渗透 高促销快速 低促销缓慢,成长期的营销策略,改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场 促销转变： 提高产品知名度说服消费者购买 为吸引顾客，适时降价,成熟期的营销策略,改进市场： 销售量=品牌使用人数X人均使用量 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 改进产品 改进市场营销组合,成熟阶段的营销战略产品改进

9、,质量改进 特点改进 式样改进 营销组合改进,衰退阶段的营销战略,保持投资、观望 增加投资 收缩客户群 快速收回现金 处理资产,不同的生命周期,产品生命周期 技术生命周期 需求生命周期 曲线的不同形状,需求、技术寿命周期曲线,技术1,技术2,社会需求,需求量及销售额,时间,E,G1,G2,M,D,寿命周期的阶段对经营战略的影响,萌芽期,加速成长期,减速成长期,成熟期,衰退期,国内市场,国际市场,重创新,重差异,重细分,重价格,重效率,第四节 新产品开发策略,一、产品生命周期策略 产品生命周期的概念 产品生命周期营销策略,1、产品生命周期的概念,一种新产品从投入市场直到被市 场淘汰的整个过程。

10、这个过程可分为四个阶段： 投入期、成长期、成熟期和衰退期,2、产品生命周期各阶段特点,特征 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售 低 剧增 最大 衰退 成本 高 一般 低 低 利润 亏本 增长 高 下降 顾客 求新者 早期 从众者 拖后者 接受者 竞争 很少 增加 稳中 下降 有降,3、产品生命周期营销策略,二、新产品开发策略,1、新产品分类 2、新产品开发的重要性 3、新产品开发的风险 4、新产品开发的原则 5、新产品开发的程序,1、新产品分类,全新产品 改进产品 增补产品 仿制产品,2、新产品开发的重要性3、新产品开发的风险,4、新产品开发的原则,（1）、市场需求 （2）、自身能力 （3）

11、、有效方式 （4）、不断创新 （5）、发展动向,新产品决策应考虑的问题,产品市场,产品特性,关键的产品问题,产品适合性,什么顾客动机影响新产品？ 市场将如何增长？ 竞争环境如何？,产 品 市 场,新产品特性如何确定？ 新产品将怎样定位？,产 品 特 性,新产品能够商业化吗？ 新产品能够获利吗？ 新产品能够开发新市场吗？,关键的产品问题,新产品是否需要特殊人才？ 新产品是否适合现有的渠道？ 新产品对现有产品有何影响？,产 品 适 合 性,5、新产品开发的程序,产生 构思,筛选 构思,概念的发 展与测试,制定营销 战略策略,商业 分析,产品 开发,市场 测试,商业 推广,新 产 品 开 发 过 程,概念的发展与测试,产品 产品 品牌 构思 概念 概念,（1）、产品构思,一种粉状混合物，加入热水可产生 营养麦片粥的味道,（2）、产品概念,概念1：一种速食早餐，针对成年人 概念2：一种午餐辅助食品，针对儿童 概念3：一种保健补品，针对老年人,（3）、品牌概念,价格高 慢 快 价格低,家里做的粥,麦片,薄饼