XX电动汽车品牌营销管理建议书94页401MB.ppt

1、电动汽车 品牌营销管理书,项目认知,国家经济战略 从2001年起，我国将电动汽车研究开发列入“十五”重大科技专项，组织产、学、研三方共同参与攻关，成功开发出纯电动汽车、混合动力汽车产品样车和燃料电池汽车性能样车。我国电动汽车技术和产业一跃进入先进国家行列，并初步形成了汽车能源动力系统转型的战略。,未来朝阳产业 电动汽车被国际上视为汽车工业的未来发展方向。目前，电动汽车在国外仍处于产业化初期准备阶段，在技术水平与产业化方面，我国与国际先进水平的差距相对较小。此外，电动汽车集机械、电气、电子、数字、信息和智能技术于一体，如果我们能够抢占汽车领域的这一战略制高点，将极大地促进我国汽车工业转入自主发展

2、的轨道。,发展机遇 电动汽车在中国将得到越来越普遍的使用。 根据规划，2008年北京奥运会举办之时，北京将全部使用电动公交车，2008年北京奥运会开出了价值约20亿元的电动汽车订单； 2010年的上海世界博览会也将是电动车大放异彩的舞台。,市场空间 美国人曾经提过一个计划，到2015年有三分之一的新车将是燃料电池车。 目前，我国的汽车人均保有量还较低，2003年，每千人汽车保有量仅为美国的2.5%（19辆），大约相当于美国90年前的水平，是世界上汽车市场潜力最大的国家。预计2020年，我国汽车保有量将达到1.3亿至1.5亿辆。 未来电动汽车的市场充满想象空间。,产业化发展趋势已经形成 随着国家

3、“十五”电动汽车重大科技专项的正式启动，全国各地掀起了一股研制和开发电动汽车热潮，产业化步伐明显加快，我国汽车工业开始面临由传统内燃机汽车向电动汽车转型的关键时期。 专家预言，这不仅为我国汽车工业带来一次技术革命和产业突破，迎来第二次发展浪潮，而且带动我国电子机械、精密加工、新材料等相关产业实现一次飞跃和大发展，市场潜力巨大。,在上海，新能源汽车将选择燃料电池汽车作为主攻方向，同时兼顾混合动力和代用燃料汽车。 在东北部，由大连春晓电动汽车研究所自主研究开发的电动大功率公交客车、自动变速电动轿车最近研制成功，并在大连开发区大孤山半岛公开亮相。 东风混合动力城市公交车、混合动力轿车已完成功能样车、

4、性能样车开发，连续3年顺利通过了国家科技部年度课题验收，整体研发水平和进度处于全国领先地位，并全面进入了认证样车开发和产业化准备阶段。,关于我们,我们能做什么?,以企业产品及品牌的现实利益和个性需求为基点，通过科学的行销和系统的传播管理，为企业提供专业、完整、高质、快捷的增值服务。,我们关注你的需求,你也许经常为这些问题感到困惑与苦恼： 如何轻松实现横向拓展； 如何建立营销通路，怎样打开销售的局面？ 怎样建立经销商团队，如何进行渠道管理； 花了不少广告费、促销费、销售量提升不大； 价格战此起彼伏，竞争压力越来越大； 品牌推广不力，产品销量下降，盈利水平在下滑； 赢利模式、营销管理落后，但不知如

5、何变革？ 究竟如何整合资金、人才、管理、营销？,请把这些问题交给我们的专业小组： 企业诊断及市场调研专业组 品牌管理及规划组 营销战略与管理顾问组 渠道诊断及规划小组 整合传播策划专业小组 广告策划专业小组 形象及平面设计小组 影视广告制作组 媒介策划组,我们的服务内容涉及 品牌管理 公关管理 制作管理 整合传播与营销管理,品牌管理,品牌管理 包括企业诊断、市场研究、品牌规划、营销战略规划、区域样板上市等。,一、企业诊断&市场研究,企业诊断 服务内容,市场研究 服务内容 消费行为与购买因素研究 顾客满意度（CS）调查与分析 行业信息收集、行业走向预测 宏观政策与相关法规研究 竞争对手研究与竞争

6、实态分析 分销渠道（经销商）与终端调研 供应商情况调研与横向比较分析 促销及广告效果调研与评估,调查及诊断方法 全国主要情报机构收集等 深度访谈 座谈会 问卷调查 评分表调查,研究方法 定性研究 定量研究 桌面文案研究 资料整理和研究,作业流程 问题界定 方案设计 问卷设计 问卷审核 实地运作 数据统计 分析和营销建议 出品提交,二、品牌规划,服务内容 战略性品牌分析 品牌化决策 品牌识别规划 品牌模式规划 品牌延伸规划 品牌愿景规划 品牌管理体系部门及岗位管理流程设计 品牌管理制度设计 品牌塑造、提升、巩固与维护规划 品牌健康检查 品牌危机管理,规划方法 产品技术、品质、特点、工艺了解 市场

7、调研 现有品牌检核 提出差异化策略 品牌定位分析 提炼品牌核心价值 勾描品牌愿景 制定品牌宪法 设置品牌机构 品牌传播推广 持之以恒坚持 理性品牌延伸,作业流程 封闭创意会，项目小组讨论 分析和消化企业提供的资料及收集的相关资料 在诊断报告的基础上进行品牌创意，形成品牌规划大纲 在改进建议方案反馈的基础上进行品牌规划和品牌形象设计 形成品牌手册和品牌形象识别手册 针对反馈意见和建议进行操作性的调整和补充 出品和提交,三、营销战略规划,服务内容 企业营销要素与资源整合 SWOT分析与市场机会界定 核心竞争力分析与竞争策略拟定 长、短期市场目标与实施步骤规划 产品组合策略与产品力提升创意 品牌战略

8、规划、设计与应用 区域市场选择与开发模式、进程规划 整合传播策略拟定与实效实施,作业方法 市场研究分析 内部讨论研究 跟踪式调研与提案 形成营销计划书 广告/宣传品物料创意设计制作,作业流程 封闭创意会，项目小组讨论 分析和消化调研资料 提出营销战略规划大纲 在改进建议方案反馈的基础上进行营销计划书 广告宣传品创意设计提案 针对反馈意见和建议进行操作性的调整和补充 出品和提交,四、区域样板上市,服务内容 区域市场选择与拓展策略拟定 样板市场择定与开发策略拟定 区域市场销售机构建立与队伍组建 一线行销人员实战技巧培训 区域经销商开发与帮控体系设计 区域市场终端开发与维护体系设计 区域市场整合促销

9、活动创意 区域公关关系处理技巧与指导,作业方法 市场研究分析 内部讨论研究 跟踪式调研与提案 形成上市计划书 广告/宣传品物料创意设计制作 人员培训 情景演练等,作业流程 封闭创意会，项目小组讨论 分析和消化调研资料 提出操作大纲 在改进建议方案反馈的基础上形成区域样板上市计划书 广告宣传品创意设计提案 针对反馈意见和建议进行操作性的调整和补充 出品和提交 实地培训,五、品牌视觉识别设计内容,服务内容 品牌形象规划 品牌形象终端展示 品牌包装设计 企业、产品宣传画册 专卖店形象设计 展览设计 电视广告脚本创意设计制作 其他单项类设计、拍摄、印刷,超值套餐视觉VI,一、品牌基础设计 1、品牌标志

10、 品牌标志的基本形态 品牌标志网格绘图规范 品牌标志最小使用规范 品牌标志黑白稿 2、品牌标准字体 中英文标准字体 中英文标准字网格绘图规范 3、品牌标准色及辅助色 标准色色标规范 辅助色色标规范,4、辅助图形 辅助图形的基本形态 辅助图形网格绘图规范 辅助图形色彩使用规范 5、品牌广告语字体设计 广告语字体设计 广告语字体网格绘图规范 6、品牌印刷字体使用规范 7、品牌标志组合规范 品牌标志/中英文标准字组合 规范 品牌标志/中英文标准字/辅助 图形组合规范 8、品牌禁用组合规范,二、品牌包装设计 1、配件小包装（12款） 2、配件大包装（12款） 3、车辆外观包装（1-2款） 三、品牌终端

11、物料设计 1、 立牌 2、 折页 3、 海报招贴 4、 POP挂旗 5、 购物袋 6、 灯箱 7、 POP促销牌 8、 桌牌 9、 易拉宝,四、广告媒体设计 1、报纸系列广告（24款） 2、车体广告（车体、车尾各一款） 3、候车亭广告 4、路牌/高炮广告,以上形成XXX品牌形象推广手册,作业方法 设计诊断 确定策略 应用营销美学、营销法则充分表现品牌价值 达到视听觉设计价值的最大化体现,作业流程 封闭创意会，项目小组讨论 分析和消化客户提供的资料及收集的相关资料 在诊断报告和客户对改进建议方案的反馈基础上进行品牌形象设计 形成品牌形象识别手册 针对反馈意见和建议进行操作性的局部调整和补充 出品

12、和提交,公关管理,公关管理 包括营销公关、专题活动策划及执行、会议及展览服务、媒介关系、互联网公关、危机管理、议题管理、财经公关、公共事务、管理顾问服务、公关事务代理、公关管理培训、企业统一形象（CIS）设计等。,专题活动策划及执行 服务内容 市场调查与评估 市场营销传播策略 新产品上市营销传播 整合营销传播,营销公关 服务内容 大型社会活动策划 各类庆典和开业活动 娱乐及演出活动策划,会议及展览服务 服务内容 会展策划及承办 会展设计及布置制作 会展服务,媒介关系 服务内容 媒介关系沟通 媒介研究 媒介报道策略 媒介报道监测 新闻发布会,互联网公关 服务内容 网络调研 网站规划、设计、维护

13、网络媒介传播 网络推广应用 产品及企业形象的网络推广,危机管理 服务内容 危机监测 危机事件处理 危机管理手册制定 危机管理培训,议题管理 服务内容 公共事务顾问 议题管理顾问,财经公关 服务内容 公司上市集资路演 信息传播 投资者关系,公共事务 服务内容 公共事务传播 政府关系 社区关系,管理顾问服务 服务内容 企业管理咨询顾问 战略管理顾问 人力资源顾问 企业传播策略咨询 企业文化管理咨询 企业公共关系咨询,公关事务代理 服务内容 编印企业画册、年报、内部刊物设计、制作多媒体光碟 新闻发布会及记者招待会 电视专题片、照片拍摄 研讨会、酒会、宴会及社团聚会 公关全代理,公关管理培训 服务内容

14、 公关及企业传播管理培训 企业管理课程培训 领导人面对传媒及演讲技巧 领导人个人形象设计 商务礼仪培训,企业统一形象（CIS）设计 服务内容 企业形象调查及定位 标志、标识、标准色设计 企业行为识别策划 企业视觉形象设计,作业体系 制定战略目标 制定年度计划 公关调研 专案策划 健全组织机构 职责分工明确 制定年度预算 协调与过程控制 系统的评估与考核制度,作业优势 与全国1,000多家媒体建立良好关系 版面类型丰富，涉及10种以上行业领域分类 媒体关系覆盖30个省会城市，可延伸至2级城市 建设有独特的媒体联谊活动，定期开展企业与传媒的沟通活动 与多个以上的中央权威职能部门 与多个地方省以及一

15、级市政府 与多家相关行业组织协会 与多个有影响力的非盈利机构保持常年良好的深入沟通,旅游卫视,作业流程,制作管理,制作管理 包括整体影视/平面（户外）广告策略与创意/设计/制作、专题片（形象/文化）制作、展会制作、公关/广告礼品组合设计，各类宣传品设计与制作，包装设计等。,服务内容 电视广告片 公司形象宣传片 产品服务推广片 行业推广 企业培训管理片 二维、三维动画设计制作 数码多媒体展示项目策划，创意及制作 企业多媒体光盘设计制作 平面（户外）广告创意设计制作制作,服务方法 策 略在完整、正确了解客户需求后，科学地对市场和消费人群进行调查、分析，从而制订出 “精密准确”的策略定位。从而指引创

16、意工作的正确性，能够有的放矢。 创 意遵循策略方向的前提下，寻找最有爆发力、最具新意的传播方式和途径。新鲜的表现锐利地冲破竞争者的包围，占领受众群。 执 行正确的策略定位、锐意冲击的创意角度，表现出众的执行力，让“广告就是销售力”最终得以实现。完整执行、清晰表现创意的理念，并且在视觉表现上突出“精美”。,影视广告作业流程1 、产品沟通，了解需求。 2 、创意提案。3 、制片组确定制作形式并估价。 5 、前期拍摄制作。 6 、后期剪辑制作。7 、审查粗剪的毛片，提出意见。 8 、后期修改及录音合成。 9 、审看成片，并提供全套播出带。 10 、制片组做完整的后继服务登记。,整合传播与营销管理,整

17、合传播与营销管理 包括媒介代理、渠道诊断与设计、营销策划、经销商管理、营销组织规划、销售管理工程、终端管理规划、营销培训等。,整合传播,企业遇到的问题 如何投放广告，如何规避广告投放风险？ 广告费投入很大，但是效果不明显； 没有一个整合的传播策略。,我们的服务 整合传播计划，以创造销售力为最终目的的传播推广策略。,广告,事件,公关,SP,DM,2,3,4,5,1,整合营销 传播主题,公关传播的层次包括高层人物访谈/对话、行业市场综述/评论、产品介绍/剖析/评测/体验、行销事件、新闻等，在执行过程中，通过良好的新闻点策划将这些传播要素与媒体运作进行紧密有效的结合。,事件使受众积极主动地参与品牌信

18、息传递过程并接收 以事件为中心的IMC模式，可以兼顾公关的长期效果、广告的中期效果和促销的短期效果。,促销是旨在鼓励潜在顾客试用、现有顾客多购、维持现有顾客增购、吸引别品牌顾客换购以及对抗竞争对手攻击以稳固己方市场的一切销售促进行为。,通过电视、平面、广播、网络等收费的媒体来传达品牌讯息的活动。,直效营销是一种双向互动的营销系统，该系统运用一种或多种传播媒体或介质，在任何地点助其达成所要的可监测的反应或交易。,服务内容,媒介代理,媒介代理计划,市场目标,广告目标,媒介目标,媒介策略,媒介计划,一切目标、策略与运作都以市场目标为依据,媒介计划发展流程图,媒介选择,电视台选用策略,其 他 媒 介

19、购 买,创 意 媒 体 建 议,电视节目,时间及时段,SRG 媒介指数,CMMS,公 司 参 考 意 见,判 断,媒体选择考量,媒介环境,竞争环境,购买策略 - 量化分析,频道组合 节目组合 时段组合 排期模式,媒体到达 (总收视点 / 到达率 / 接触度) 有效成本,购买策略评估,量,质,作业方法 品牌审计 内部整合 顾客数据库应用 顾客导向的传播模式 整合战术性活动 内外营销传播 利用信息技术改进营销和品牌传播方案,整合传播效果之动态预测与评估系统,作业流程 封闭创意会，项目小组讨论 分析和消化客户提供的资料及收集的相关资料 在诊断报告和客户对改进建议方案的反馈基础上 进行整合传播方案设计

20、 形成品牌整合传播大纲 针对反馈意见和建议进行操作性的局部调整和补充 出品和提交,营销管理通路与渠道计划,企业遇到的问题 渠道效率低； 经销商素质低下； 经销商降价倾销； 不知道如何打造新型厂商关系； 不知道如何更好地管理营销团队和经销商。,服务内容 渠道问题诊断 营销论坛 营销网络再造工程 经销商新政策制定 经销商的选择制度 营销管理制度 经销商培训与学习计划 全程协销、深度分销规划 新型营销配送中心的构建 快速招商与织网计划,作业方法 渠道诊断 运用科学的渠道构建理论，建立适合企业的渠道模式 渠道扁平化，垂直营销体系规划 深度分销理论 通过对经销商的培训提高企业分销通路的效率 运用ABC法则（直销保荐法则） 采用ARS战略（滚动式培育和开发市场）,作业流程 渠道研究 分析问题 设计行之有效的渠道模式 协助企业招商 制定经销商管理制度及相关政策,营销管理计