万科客户细分体系-房地产消费者市场细分报告(ppt 138页).ppt

1、,华南国际市场研究有限公司 2006年10月19日,杭州房地产消费者市场细分报告,3,研究背景和研究目的P4 市场细分流程简介P9 研究发现P19 市场细分结构P20 细分群体综述P24 细分群体特征P37 附录P80 各区块的潜在购房群体构成P81 品牌形象简要分析P86 各细分子群体详述P93,主要内容,研究背景与研究目的,5,研究背景,2004-2005年，万科在全国范围内进行了一次调查，将房地产市场细分为5个大群（13个小群），但在全国范围的调查中杭州的样本量仅有154，导致单个群体的样本数明显偏少，最终细分群体的分布结论可能有较大偏差；另一方面，由于之前的研究是针对全国范围，杭州本地

2、的房地产市场所具有的和全国其他市场不同的特征可能在之前研究结果中未能充分反映 杭州万科希望通过此次市场研究能在万科之前全国范围内的调查基础上对杭州本地客户群体的分布以及消费需求做进一步深入研究，以期得出更为精确和更具有针对性的结论 华南国际市场研究有限公司受杭州万科委托执行了本次研究,6,研究目的,本次研究主要研究目的是: 了解不同类型的客户在杭州各区域的分布情况，各区域有购房需求的人的家庭生命周期情况 不同类型客户在不同层面所关心的问题排序，如交通、配套、地段等 不同类型客户的购房动机 不同类型客户房屋价值需求的排序 不同类型客户的土地属性和房屋属性需求的排序 不同类型客户的区块偏好 不同类

3、型客户对房地产品牌的评价,7,研究方法,8,潜在购房者占总体的比例,潜在购房者比例: 上海15% 南京21%,基数：CATI访问接触到的被访者,市场细分方法流程简介,10,细分步骤,第一阶段：确定细分变量,引入细分变量进行市场细分,第三阶段: 引入细分变量一：家庭收入,职教,第四阶段:引入细分变量二：家庭生命周期（年龄家庭结构）,第五阶段:引入细分变量三：其他变量（如杭州本地人/外地人）,第二阶段：分离非主体消费群: 两代情深,11,第一阶段：确定细分变量,12,第二阶段:分离出非主体细分群两代情深,在此次研究中,出现了一群为他人买房的消费者, 这群消费者在全国细分研究报告中未有出现, 我们把

4、该细分群体称之为两代情深,该群体占总群体的9%,13,第三阶段：使用第一层级的细分变量（收入、职教）,分离出A区“务实之家”,B区整合,分离出C区“富贵之家”,注：考虑到务实之家有一部分人也会购买房价80万以上 的房产，而且这部分人里以高职业地位者居多，故对务实之家进行了修正，即从A区消费者里减去房价80万以上且为高职业地位的消费者作为务实之家,注：考虑到万科的目标群体特点，本次研究中不包括购房总价低于40万的群体,分离出D区“两代情深”,14,第四阶段：引入第二层级的细分变量（家庭生命周期）,家庭生命周期主要考虑年龄和家庭结构： 年龄分：青、中、老 家庭结构分：有无小孩 有没有和父母同住,1

5、5,第四阶段：引入“家庭生命周期”对B区作进一步细分,注：空白处为不可能出现的情况,16,第五阶段：引入第三层细分变量（外地人和本地人）,17,第五阶段：引入 “本地人和外地人”对“青年之家”和“青年持家”作进一步细分,注：空白处为不可能出现的情况,18,第五阶段：引入 “本地人和外地人”对“富贵之家”作进一步细分,第一部分：市场细分结构,20,杭州房地产市场细分结果（5大群、13子群）,价值观,社会新锐 26.8%,望子成龙 31.8%,健康养老 14.6%,青年之家（本地人）：5.2%,青年持家（本地人）：4.2%,小太阳：16.2%,后小太阳：8%,孩子三代：7.6%,老年一二三代：9.

6、6%,青年之家（外地人）：5.4%,中年之家： 4.8%,青年持家（外地人）：3.2%,两代情深： 9%,为子女买房8.8%,为父母买房0.2%,注：杭州中年之家较为富裕，其购房行为与务实之家有明显不同，故无法同全国细分保持一致，把中年之家归入经济务实，而是归入了健康养老,21,细分结果比较：杭州 vs. 全国,杭州的老年一二三代群体和孩子三代群体购房比例高于全国水平，中年之家和富贵之家群体则低于全国比例,22,细分结果比较：杭州 vs. 上海 vs.南京,从细分群体比较来看，杭州的望子成龙比上海高，因为杭州的年青人相对上海来说结婚和生子都较早 中年之家低于其他两个城市，因为从人口年鉴得知，4

7、5-49这个年龄段的人口数就少于其他两个城市 富贵之家高于其他两个城市，因为杭州私营小业主居多，而且许多外地有钱人也来杭州买房 两代情深比例较高，杭州房价高，年青人大多需要父母帮助，而杭州有钱人较多，故为子女买房较多 在各群体购房单价方面更接近于上海，购房单价总体均值略低于上海，但明显高于南京,第二部分：细分群体综述,24,社会新锐（本地青年之家）（5.2%）,购房行为： 总价较低：购房总价(78.36万元)，低于总体平均水平，集中于41-50万和81-100万 面积偏高：购房总面积（104.52平米） 高于总体平均水平，100-109平米和130-139平米相对较多 单价偏低：购房平均单价（

8、7678元/平方米） 低于总体平均水平，集中在6000元/平米以下和8000-10000元/平方米 区域偏好：西湖（33）拱墅（24），下城（19） 区块偏好：市中心板块（28）文教区（24) 钱江新城（20）大关德胜(16%) 装修房接受率：高于 总体水平 户型：偏好7层或7层以下的多层 房型：偏好二室一厅一卫和 三室二厅二卫,土地属性需求（优先级别递减）： 交通设施（29.02%）：附近很多处公交路线就 教育资源（21.59%）：周边有区重点学校 环境设施（21.33%）：周边有大型绿地公园 商业设施（19.30%）：附近有大型超市或购物中心 医疗配套（5.52%）：三级医院 健身娱乐设施

9、（3.24%）：附近有大型健身/娱乐场所 小区和产品属性需求：注重小区环境，随叫隧到的维修服务，便宜的物业费用，有名气的开发商、好的采光通风，户型好，建筑密度低，有升值潜力,群体描述：杭州本地人；年龄25-44岁的青年或青年伴侣；（无孩子、不与父母同住） 家庭背景情况：教育程度较高（84%有大专及以上学历）； 家庭年收入低于总体平均水平（9.64万元）；国营国有企业工作居多,大多是一般职员；房款来源受父母资助比例较高 价值观 房屋价值观：获得安全感的地方，满足基本生活需要的地方； 家庭价值观：注重如何快乐的生活/享受生活， 购房动机：为了拥有自己的房子，自己准备结婚，对目前的房型不满意,25,

10、社会新锐（外地青年之家）（5.4%）,群体描述：杭州外地人；年龄25-44岁的青年或青年伴侣；（无孩子、不与父母同住） 家庭背景情况：教育程度较高（52%有大学本科及以上学历,93%大专以上学历） 家庭年收入低于总体平均水平（7.65万元）；房款来源中受父母支援的比例较高，私营外资企业工作的较多，中层管理者较多 价值观： 房屋价值观：享受生活的乐园，释放工作压力的空间，朋友娱乐聚会的场所，独立生活开始的地方 家庭价值观：正处于努力奋斗阶段，生存压力较大 购房动机：准备结婚，不想一直租房，为了拥有自己的房子,购房行为： 总价偏低：购房总价(77.37万元)，低于总体平均水平，集中于41-60万和

11、121-150万 面积偏低：购房总面积（95.56平米） 低于总体平均水平， 50-69平米和90-99平米相对较多 单价较低：购房平均单价（8187元/平方米） 低于总体平均水平，7000元/平方米以下相对较多 区域偏好：西湖（39），拱墅（22），江干（22） 区块偏好：半山板块（26）西湖板块（22）大关德胜（19）九堡，下沙板块（各11） 装修房接受率：高于总体平均水平 户型：偏好7层或7层以下的多层 房型：偏好二室一厅一卫,土地属性需求（优先级别递减）： 教育资源（28.57%）：周边有区重点学校 交通设施（23.57%）：有一些公交路线就 商业设施（16.81%）：附近有大型超市或

12、购物中心 环境设施（16.68%）：周边有大型绿地公园 医疗配套（12.36%）：二级医院 健身娱乐设施（2%）：无所谓 小区和产品属性需求：注重小区环境，热情服务的保安，楼房建材和配置标准高，空间面积（大的客厅/卧室/阳台/厨房/卫生间)、邻居素质,26,社会新锐（本地青年持家）（4.2%）,群体描述：杭州本地人，年龄25-34岁的青年，与父母同住 ，没小孩或者是34岁以上，不与父母同住，有25岁以上小孩 家庭背景情况：教育程度较高（33%高中学历，24大专学历，24大学本科学历）； 家庭年收入低于总体平均水平（10.88万元）；房款来源依靠父母支援较多； 在公司/单位工作的较多，在国营国有

13、企业/集体企业工作较多，大都是中层管理者 价值观： 房屋价值观：独立生活开始的地方 家庭价值观：关心家庭的和睦，孩子的教育，生活节俭 购房动机：对目前的房型不满意；子女长大了；为了拥有自己的房子；,购房行为： 总价偏低：购房总价(80万元)，低于总体平均水平，集中于51-80万居多 面积偏低：购房总面积（99.76平米） 低于总体平均水平，集中在70-89平米和100-109平米 单价偏低：购房平均单价（7845元/平方米） 低于总体平均水平，集中在5000-7000元/平米 和9000-10000元/平方米 区域偏好：下城（20），滨江（20） 区块偏好：三墩板块（29）滨江一桥（29）滨江

14、四桥（29）城东板块(24%) 半山（10） 装修房接受率：高于总体平均水平 户型：偏好7层或7层以下的多层 房型：偏好三室一厅一卫和三室一厅二卫,土地属性需求（优先级别递减）： 教育资源（26.72%）：周边有区重点学校 交通设施（21.22%）：附近有一些公交路线 商业设施（18.79%）：小规模的便利店超市 环境设施（16.06%）：小区周边没有污染 医疗配套（13.79%）：三级医院 健身娱乐设施（3.41%）：附近有大型健身/娱乐场所 小区和产品属性需求：注重丰富的社区活动；良好的采光和通风；高素质有修养的小区居民，空间面积（大的卧室/卫生间）,27,社会新锐（外地青年持家）（3.2

15、%）,群体描述：杭州外地人，年龄25-34岁的青年，与父母同住 ，没小孩或者是34岁以上，不与父母同住，有25岁以上小孩 家庭背景情况：教育程度较高（56%大专学历，12本科学历）； 家庭年收入明显低于总体平均水平（6.53万元）；房款来源100的需要父母的资助；自己开公司的居多（63），且 6-10人的公司居多 价值观 房屋价值观：体现生活品味、情调和社会地位的地方，事业成功的标志，让老人安享晚年的地方，朋友聚会的场所 家庭价值观：努力奋斗阶段，关心家人事业的发展 购房动机：为了拥有自己的房子；不喜欢一直租房，父母年龄大了；打算买房和他们一起住,购房行为： 总价较高：购房总价(120.44万

16、元)，高于总体平均水平，集中于81-100万和120万以上 面积较高：购房总面积（128.62平米） 高于总体平均水平，130平米以上居多 单价较高：购房平均单价（9265元/平方米） 明显高于总体平均水平，9000-12000元/平米相对较多 区域偏好：上城（31），江干（31），下城（19） 区块偏好：钱江新城（37）城东板块（31）西湖板块（25）拱北和睦(25%) 滨江四桥（25）九堡板块(12%) 装修房接受率：高于总体平均水平 户型：13层及以上的高层 房型：偏好三室一厅一卫和四室两厅两卫,土地属性需求（优先级别递减）： 商业设施（32.74%）：附近有大型超市或购物中心 教育资源

17、（24.11%）：周边有区重点学校 医疗配套（17.35%）：二级医院 环境设施（12.63%）：周边有大型绿地公园 交通设施（10.97%）：附近有多处公交路线 健身娱乐设施（2.2%）：附近有大型健身/娱乐场所 小区和产品属性需求：注重小区的自然环境、物业管理、楼房的建材和配制标准高、空间面积（大卧室/阳台/厨房/卫生间）、体现身份和实力，开发商品牌,28,望子成龙（小太阳）（16.2%）,群体描述：25岁以上，不与父母同住，有11岁以下小孩 家庭背景情况：教育程度较高（55%有大专及以上学历），高中学历（35）； 家庭年收入低于平均水平（11.06万元）；房款来源中向亲戚朋友借款比例较高

18、 ； 在私营企业工作或自己开 12人公司的较多，低职业地位的相对较多 价值观： 房屋价值观：孩子健康成长的地方，获得安全感的地方 家庭价值观：压力沉重，注重节俭奋斗 购房动机：改善居住条件，两代关系不和谐，小孩的成长,购房行为： 总价偏低：购房总价(83.86万元)，低于总体平均水平，61-80万相对较多 面积偏小：购房总面积（98.9平米） 低于总体平均水平，相对集中于80109平米 单价偏低：购房平均单价（8374.2元/平方米） 略低于总体平均水平，7000 -10000元/平米相对较多 区域偏好：拱墅（27）西湖（29） 区块偏好：文教区（30）拱北和睦（25）三墩板块（24）滨江一桥

19、（21）滨江四桥（20）钱江新城（19）蒋村板块（19） 装修房接受率：高于总体平均水平 户型：13层及以上的高层 房型：偏好2室1厅1卫和3室2厅1卫,土地属性需求（优先级别递减）： 教育资源（30.58%）：周边有国家或市重点学校 交通设施（21.57%）：附近很多处公交路线环境设施（18.14%）： 周边无污染 商业设施（14.39%）：小规模的便利店超市医疗配套（12.09%）：二级医院 健身娱乐设施（3.23%）：附近有普通健身/娱乐场所 小区和产品属性需求：注重邻居素质，良好的采光和通风，大的卧室、建筑密度低、车位管理，升值潜力,29,望子成龙（后小太阳）（8%）,群体描述：25岁

20、以上，不与父母同住，有12-17岁小孩 家庭背景情况：教育程度较低（39%有大专及以上学历），高中学历（54）； 家庭年收入低于平均水平（10.83万元）；房款来源中向亲戚朋友借的比例略高；自己开公司者居多，且较多为12人的公司，低职业地位者偏多 价值观： 房屋价值观：一项投资，留给后代的财产，孩子健康成长的地方，享受生活的乐园 家庭价值观：注重关心家庭，在杭生活压力大，贷款买房吃亏 购房动机：小孩成长，被动需求（房子拆迁）改善居住环境,购房行为： 总价偏低：购房总价(77.82万元)，明显低于总体平均水平，6180万居多 面积偏小：购房总面积（99.13平米） 低于总体平均水平， 其中80-

21、89平米和100109平米居多 单价偏低：购房平均单价（7910.3元/平方米） 低于总体平均水平，50007000元/平米居多 区域偏好：西湖（38）上城（14）下城（31）， 区块偏好：三墩板块（44）文教区（23）西湖板块（23）蒋村板块（23） 装修房接受率：高于总体水平 户型： 13层及以上的高层 房型：偏好3室1厅1卫,土地属性需求（优先级别递减）： 教育资源（30.02%）：国家或市重点学校 环境设施（21.36%）：小区周边没有污染 交通设施（19.32%）：周边有一些公交路线 商业设施（17.43%）：附近有大型超市或购物中心 医疗配套（9.21%）：二级医院 健身娱乐设施（

22、2.66%）：附近有普通健身/娱乐场所 小区和产品属性需求：注重户型结构，空间面积（大的阳台/客厅/卧室/厨房/卫生间）、建筑密度低、安全设施好、不破坏生态的自然环境、有升值潜力、邻居素质、车位管理,30,望子成龙（孩子三代）（7.6%）,群体描述：25岁以上，与父母同住，有17岁以下小孩 家庭背景情况：教育程度较高（71%有大专及以上学历）其中本科及以上的22； 家庭年收入低于平均水平（9.23万元）；房款来源中受外界资助比例较高；以私营小业主为主，多为310人的公司，多为高职业地位者 价值观 房屋价值观：让老人安享晚年的地方，全家团圆的地方 家庭价值观：事业成功，关心家庭 购房动机：小孩成

23、长，照顾老人,购房行为： 总价较高：购房总价(100.89万元)，明显高于总体平均水平，81-120万居多 面积较高：购房总面积（117.35平米） 高于总体平均水平，100-130平米和 150-200平米居多 单价较高：购房平均单价（8693.8元/平方米） 高于总体平均水平，70009000元/平米居多 区域偏好：西湖（50），滨江（21） 区块偏好：三墩板块（35）拱北和睦（30）蒋村板块（27）滨江四桥（19） 装修房接受率：高于总体水平 户型：8层及以上的高层 房型：偏好3室1厅1卫、3室2厅2卫和4室2厅2卫,土地属性需求（优先级别递减）： 教育资源（25.17%）：国家或市重点

24、学校 环境设施（23.34%）：周边有大型绿地公园 交通设施（18.59%）：附近有一些公交路线 商业设施（17.54%）：小规模的便利店超 医疗配套（12.15%）：二级医院 健身娱乐设施（3.21%）：附近有普通健身/娱乐场所 小区和产品属性需求：注重采光和通风，建材和配置标准，丰富的社区活动，小区有大型绿地、交通顺畅、升值潜力、车位管理,31,健康养老（老人一二三代）（8.4%）,群体描述：年龄3564岁，与父母同住，无小孩或有18岁以上小孩；或者是4564岁无小孩，且不与父母同住 家庭背景情况：教育程度中等水平（47%有大专及以上学历），其中大学本科17； 家庭年收入明显低于平均水平（

25、8.38万元）；房款来源仲房改补贴较多；在公司/单位/机关工作的较多（多在国营单位和科教文卫工作），此外也有一部分人会自己开公司，多为3-5人公司 价值观： 房屋价值观：老人安享晚年的地方，全家团圆的地方，留给后代的一份财产 家庭价值观：享受生活，事业成功,关心家庭 购房动机：照顾老人，改善居住条件,购房行为： 总价较高：购房总价(101.04万元)，明显高于总体平均水平，集中在80-150万 面积较高：购房总面积（110.57平米） 高于总体平均水平，110-149平米居多 单价较高：购房平均单价（9107.4元/平方米） 明显高于总体平均水平，集中于7000-8000元/平米和9000-1

26、2000元/平米 区域偏好：西湖（33）拱墅（24）滨江（17） 区块偏好：滨江一桥（28）拱北和睦（26）市中心板块（21）蒋村板块（19） 装修房接受率：高于总体水平 户型： 7层或7层以内的多层和812层的小高层都较多 房型：偏好3室2厅2卫和4室2厅2卫,土地属性需求（优先级别递减）： 商业设施（25.11%）：附近有大型超市或购物中心 环境设施（19.23%）： 小区周边无污染 教育资源（18.99%）：周边要有区重点学校 交通设施（18.7%）：无所谓 医疗配套（13.21%）：三级医院 健身娱乐设施（4.76%）：附近有大型健身/娱乐场所 小区和产品属性需求：注重物业管理，小区环

27、境（无噪音、无污染、大型绿地），采光和通风，建材配制标准、空间面积（大的客厅/卧室/厨房/卫生间），交通顺畅、开发商品牌,32,健康养老（中年之家）（8.4%）,群体描述：25岁-64岁，不与父母同住，有18-24岁的小孩 家庭背景情况：教育程度较低（13%有大专及以上学历），其中本科及以上的只有4； 家庭年收入低于平均水平（11.15万元）；房款来源除了贷款外向亲戚朋友借的比例较高 ；自己开公司居多 为6-10人的公司 价值观： 房屋价值观：栖身居住，体现生活品味、情调的地方、事业成功的标志 家庭价值观：事业成功，享受生活 购房动机：小孩成长，改善居住条件,购房行为： 总价较高：购房总价(9

28、0.79万元)，高于总体平均水平，61-80万居多 面积较高：购房总面积（102.88平米） 略高于总体平均水平，80-99平米和120-129平米居多 单价较高：购房平均单价（8762元/平方米） 高于总体平均水平，集中于800010000元/平米 区域偏好：拱墅 （29）下城（20） 区块偏好：钱江新城（29）城东板块（29）市中心板块（25）拱北和睦（25）半山板块（13） 装修房接受率：高于总体水平 户型： 8-12层的小高层 房型：偏好三室一厅一卫和三室两厅一卫,土地属性需求（优先级别递减）： 教育资源（24.04%）：区重点学校 环境设施（23.75%）：周边无污染 交通设施（23

29、.18%）：附近有一些公交路线 商业设施（14.17%）：小规模的便利店超市（50） 医疗配套（12.27%）：三级医院 健身娱乐设施（2.58%）：无所谓 小区和产品属性需求：注重户型结构，采光通风、空间面积升值潜力，交通顺畅、邻居素质，负责任、热情的保安、小区环境（无噪音、无污染、小区有花草、假山等）,33,富贵之家（本地富贵之家）（5.4%）,群体描述：杭州本地人，家庭年收入大于25万元 家庭背景情况：教育程度较高（66%有大专及以上学历）其中本科及以上35； 家庭年收入明显高于总体平均水平（36.25万元）；以私营小业主为主（65自己开公司，公司以3-5人和11-50人的居多 价值观

30、房屋价值观：全家团圆的地方，让老人安享晚年的地方、释放工作压力的地方，体现我家社会地位的地方、事业成功的标志、朋友娱乐聚会的场所、独立自由的私密空间 家庭价值观：关心家庭和睦，比较有文化气息，认为现在事业很成功 购房动机：对目前房型不满意，跟风，投资,购房行为： 总价较高：购房总价(114.46万元)，明显高于总体平均水平，120万以上居多（47） 面积较大：购房总面积（121.31平米） 明显高于总体平均水平，120平米以上较多（55） 单价较高：购房平均单价（9243.35元/平方米） 明显高于总体平均水平，9000元/平米以上居多（50） 区域偏好：西湖 （49）拱墅（25） 区块偏好：

31、拱北和睦（27）文教区（27）滨江一桥（23）三墩板块（12） 装修房接受率：低于总体平均水平 户型： 8层及以上的高层，联排别墅 房型：偏好三室一厅一卫和三室两厅两卫,土地属性需求（优先级别递减）： 交通设施（22.87%）：附近有公交线路 环境设施（21.88%）：周边有大型绿地公园 教育资源（17.98%）： 周边有区重点学校 医疗配套（16.17%）：三级医院 商业设施（15.26%）：小规模的便利店超市健身娱乐设施（5.84%）：附近有普通健身/娱乐场所 小区和产品属性需求：注重小区环境，物业，良好的采光和通风，好的户型，建筑密度低，得房率高；注重邻居素质，有升值潜力、体现身份地位、

32、交通配套、空间面积（大卧室/客厅）、车位管理,34,富贵之家（外地富贵之家）（6%）,群体描述：杭州外地人，家庭年收入大于25万元 家庭背景情况：教育程度较高（64%有大专及以上学历），其中本科及以上占27； 家庭年收入明显高于总体平均水平（46.33万元）；以私营小业主为主（83自己开公司，11人以上的公司居多） 价值观： 房屋价值观：体现我的生活品味和情调的地方，事业成功的标志，体现社会地位的地方，独享心灵宁静的场所、未来生活的保障 家庭价值观：目前最关心如何快乐的生活/享受生活，关心家里人职业/事业的发展， 购房动机：对目前的房型不满意；为了拥有自己的房子；家庭收入提高了，经济条件好了；

33、目前居住的房子与我身份不符,购房行为： 总价较高：购房总价(117.47万元)，明显高于总体平均水平，120万以上 37， 81100万 居多 面积较大：购房总面积（121.03平米） 明显高于总体平均水平，120平米以上47，100109平米居多 单价较高：购房平均单价（9865.34元/平方米） 明显高于总体平均水平，9000元/平米以上60%,其中10000-12000元/平米居多 区域偏好：江干 （61）西湖（21） 区块偏好：市中心板块（57）城东板块（37）西湖板块（30）钱江新城（23） 装修房接受率：低于总体平均水平 户型： 13层及以上的高层 房型：偏好三室一厅一卫和四室两厅

34、两卫,土地属性需求（优先级别递减）： 商业设施（27.19%）：附近有大型超市或购物中心 教育资源（20.68%）：周边有区重点学校 交通设施（16.97%）：附近有多处公交路线 医疗配套（16.56%）：三级医院 环境设施（15.97%）：周边有大型绿地公园 健身娱乐设施（2.64%）：附近有普通健身/娱乐场所 小区和产品属性需求：注重空间面积（大卧室/阳台/客厅）、丰富的社区活动、小区环境（小区有大型绿地、假山、水景等）、体现身份和地位、热心亲切的邻居,35,务实之家（15.4%）,群体描述：2564岁，家庭年收入小于7万元，中低职教，且不包括购买房价80万以上，高等职业地位的人 家庭背景

35、情况：教育程度很低（只有24%有大专及以上学历,其中17为大专学历）； 家庭年收入明显低于总体平均水平（4.36万元）；房款来源中外界资助较少；在单位机关工作较多（一般职员居多，大多都是低职业地位） 价值观： 房屋价值观：栖身居住，健康安全、生活保障 家庭价值观：压力沉重、注重节俭奋斗，还很关心家庭 购房动机：为了拥有自己的房子；家庭结构变化； 子女长大了；为了更好的照顾老人,购房行为： 总价偏低：购房总价(69.66万元)，明显低于总体平均水平， 4150和5160万万居多 面积偏小：购房总面积（87.62平米） 低于总体平均水平，100平米以下70 单价较低：购房平均单价（7783.8元/

36、平方米） 低于总体平均水平，60008000元/平米居多 区域偏好：上城 （22）拱墅（22）江干（18） 区块偏好：拱北和睦（25）文教区（24）城东板块（24）蒋村板块（21）大关德胜（17） 装修房接受率：低于总体平均水平 户型： 7层或7层以内的多层 房型：偏好2室1厅1卫,土地属性需求（优先级别递减）： 教育资源（26.73%）：普通中小学校、幼儿园 商业设施（19.46%）：附近有大型超市或购物中心 交通设施（18.70%）：附近有一些公交路线 医疗配套（16.70%）：二级医院 环境设施（15.37%）： 周边无污染 健身娱乐设施（3.03%）：无所谓 小区和产品属性需求：只是略

37、注重满足生活基本需要的空间面积（大的厨房和卫生间）随叫随到的保安、价格便宜的物业费用,36,两代情深（9%）,群体描述：为子女或父母买房的群体 家庭背景情况：教育程度较低（23大专及以上）高中学历51； 家庭年收入低于平均水平（11.71万元）；自由职业者较多，其中大部分都是退休下岗者 价值观： 房屋价值观：栖身居住；留给后代的一份财产 家庭价值观：贷款买房觉得特别吃亏，注重关心家庭 购房动机：子女长大了,购房行为： 总价较低：购房总价(76.51万元)，低于总体平均水平，集中在6180万 面积较小：购房总面积（95.27平米） 低于总体平均水平，集中于7099平米 单价偏低：购房平均单价（8

38、170.6元/平方米） 低于总体平均水平，70009000元/平米居多 区域偏好：西湖 （32）下城（24）滨江（19） 区块偏好：西湖板块（36）市中心板块（27）大关德胜（18） 装修房接受率：低于总体水平 户型： 7层或7层以内的多层 房型：偏好二室一厅一卫和三室一厅一卫,土地属性需求（优先级别递减）： 教育资源（24.12%）：周边有区重点学校 交通设施（22.92%）：附近有 一些公交路线 环境设施（21.21%）： 周边无污染 商业设施（19.72%）： 小规模的便利店超市 医疗配套（8.72%）： 二级医院 健身娱乐设施（3.33%）：无所谓 小区和产品属性需求：注重户型结构，采

39、光通风，建材和配置标准高、负责任服务热情的保安、升值潜力，交通顺畅,第三部分：细分群体特征,人口背景特征,38,各细分人群人口背景统计特征,数据来源：S3,基数: 所有被访者,老年一二三代、两代情深、中年之家和富贵之家这四个群体的平均年龄较大,39,各细分人群人口背景统计特征,数据来源：S20,基数: 所有被访者,富贵之家群体家庭年收入明显高于总体平均水平，小太阳、后小太阳、中年之家和两代情深群体次之，务实之家年收入最低，明显低于总体平均水平,40,各细分人群人口背景统计特征,数据来源：B15/B16/C26,基数: 所有被访者,富贵之家拥有汽车的比例明显高于其他群体，未来3年有购车意向的比例

40、也很高 在房款来源中，青年持家、孩子三代和青年之家受外界资助的比例较高,41,各细分人群人口背景统计特征,数据来源：B1,基数: 所有被访者,青年之家、青年持家、小太阳、孩子三代和富贵之家的受教育程度较高，中年之家、务实之家和两代情深的受教育程度较低,42,各细分人群人口背景统计特征,数据来源：B3/B4/B8/B9,基数: 所有被访者,社会新锐和务实之家在公司/机关工作的相对较多，两代情深自由职业较多，其他群体自己开公司相对较多，其中富贵之家开1150人稍大规模公司的相对较多,43,各细分人群人口背景统计特征,数据来源：B3/B4/B8/B9,基数: 所有被访者,富贵之家高职业地位的较多，老

41、年一二三代、社会新锐、孩子三代和中年之家次之，而后小太阳、务实之家和两代情深相对而言低职业地位的较多,44,各细分人群人口背景统计特征,数据来源：S15,基数: 所有被访者,青年之家、青年持家、富贵之家和务实之家的外地人比例相对较高 两代情深中由于外地给子女买房的那部分群体无法访问，故两代情深中外地人较少,第三部分：细分群体特征,购房行为特征,46,各细分人群购房行为特征 - 购房总价,数据来源：S14,基数: 所有被访者,富贵之家的购房总价明显高于其他群体，老年一二三代、孩子三代、青年持家次之；青年持家和孩子三代的外界资助较多，而老年一二三代买高价房则是由于年龄大，财富积累相对较多 务实之家

42、的购房总价最低,47,各细分人群购房行为特征 - 购房面积,数据来源：P21,基数: 所有被访者,富贵之家、孩子三代、青年持家和老年一二三代的住房面积较大，这是和购房的可支配收入以及家庭成员数量息息相关的；务实之家的购房面积最小,48,各细分人群购房行为特征 - 购房单价,数据来源：P22,基数: 所有被访者,富贵之家、老年一二三代、中年之家和孩子三代的购房单价相对较高 务实之家的购房单价最低,49,各细分人群购房行为特征-购房行政区域,数据来源：P18,基数: 所有被访者,购房单价高的富贵之家、孩子三代、老年一二三代群体更多的倾向于选择西湖区 后小太阳选择老城区的比例也很高 青年之家倾向于选

43、择拱墅、江干和西湖区 青年持家则倾向于选择上城、下城和江干区 小太阳倾向于选择拱墅区 务实之家倾向于选择拱墅、江干和上城区 而两代情深则会更偏好下城和滨江区,50,各细分人群购房行为特征-购房区域（区块）,数据来源：P19,基数: 所有被访者,51,各细分人群购房行为特征 - 购买房型,数据来源：P20,基数: 所有被访者,富贵之家、孩子三代和老人一二三代倾向于购买3室2厅2卫和4室2厅2卫的房型；而青年之家和务实之家、两代情深则倾向于购买2室1厅1卫；青年持家、后小太阳和中年之家偏好3室1厅1卫,52,各细分人群购房行为特征 - 装修房的接受率和可接受价格,数据来源：P17/P17-4,富贵

44、之家、务实之家和两代情深比较偏好毛坯房，其他群体接受装修房的比例相对高一些 富贵之家所接受的装修价格明显高于其他群体,53,各细分人群购房行为特征 - 接受/不接受装修房的原因,数据来源：P17-1/P17-3,富贵之家、务实之家和两代情深偏好毛坯房的原因大多是装修风格不喜欢，对装修房质量信不过 而其他群体较容易接受装修房的原因则大多是因为装修房能很快入住，省去自己装修麻烦，拒绝装修房的原因则很分散,第三部分：细分群体特征,土地属性需求特征,55,土地属性权重系数,富贵之家和老人一二三代对土地属性的要求较高，除了教育资源和交通配套其他方面都很看重 青年持家由于和老人同住比较看重医疗配套和商业配

45、套 小太阳和后小太阳较为看重教育资源 青年之家、中年之家和两代情深比较看重交通和环境设施 务实之家较为看重生活必须的商业配套和医疗配套,56,土地属性上具体要求,基数：所有被访者,数据来源：P7/P8/P9P10/P11/P12,注：红色为较为看重的要素,57,土地属性需求强度,青年持家和老人一二三代由于家有老人，对医疗配套的要求较高 小太阳和后小太阳由于家有小孩，对教育资源的要求较高 孩子三代、青年持家和富贵之家对环境设施的要求较高 青年之家和务实之家对商业配套的要求较高 老人一二三代、青年持家和富贵之家则对健身娱乐实施的要求很高 青年持家由于受教育程度较高，对很多方面的要求也较高,58,土

46、地属性需求层次,注：每类配套的需求程度是按照15等划分，1为需求层次最高，5为需求层次最低；,59,需求等级：对医疗设施最低要求,数据来源：P9,基数: 所有被访者,青年持家和老人一二三代对医疗设施的要求较高,60,需求等级：对教育设施的最低要求,数据来源：P8,基数: 所有被访者,小太阳和后小太阳对教育设施的要求相对较高,61,需求等级：对交通设施的最低要求,数据来源：P10,基数: 所有被访者,青年持家、青年之家和小太阳对交通设施的要求相对较高,62,需求等级：对周边环境的最低要求,数据来源：P11,基数: 所有被访者,孩子三代、富贵之家和青年持家对环境的要求相对较高,63,需求等级：对商

47、业设施的最低要求,数据来源：P7,基数: 所有被访者,青年之家、后小太阳、务实之家和老人一二三代对商业设施的要求相对较高,64,需求等级：对娱乐健身设施最低要求,数据来源：P12,基数: 所有被访者,老人一二三代、青年之家、青年持家和富贵之家对娱乐健身设施的要求相对较高,第三部分：细分群体特征,购房动机特征,66,购房动机因子构成,照顾老人,家庭结构变化,目前小区的邻居素质太差 周边的治安差 为了住得和朋友们近一些 家庭收入提高了，经济条件好了 目前小区物业管理很差 对目前房子的房型不满意 目前居住的房子和我的身份不相符合 目前的居住环境，包括小区和周边环境差,改善居住安全性,现在钱存在银行利

48、息太低，还不如买房 周围人都买房，自己也想买 想买套房子用来周末/度假去住 为了等以后升值,为了住得和父母近些 为了交通方便 为了住得和朋友近一些 为了住得和工作单位近一些,自己准备结婚 接配偶或者小孩来杭州安居 孩子出生,租房不如买房划算 不喜欢一直租房 为了拥有自己的房子,交通便利,购房动机,父母年龄大了，打算买房和他们一起住 为了让老人有更好的居住条件 为了让老人就医更便利 为了住得和父母近一些,房子要拆迁,子女长大了 为了让小孩有更好的生活条件 为了让小孩能够去更好的学校学习,不想租房,小孩成长,被动需求,投资置业,目前和老人一起住不和谐， 想与父母分开住,两代关系不和谐,67,购房动

49、机因子得分,青年之家和青年持家的年龄偏小，购房动机更多的考虑不想租房，家庭结构的变化和投资职业 小太阳和后小太阳、孩子三代和中年之家更多的考虑小孩的成长和改善居住条件，孩子三代还会考虑更好的照顾老人 老人一二三代更多的是为了改善居住条件，照顾老人；富贵之家则主要是投资，改善居住条件 两代情深则是为了孩子的成长,第三部分：细分群体特征,产品属性需求特征,69,小区、房屋属性需求因子构成,楼房的建材和配置标准高 好的户型（好的结构与朝向） 小区的建筑密度低，得房率高 房屋有良好的采光和通风,有升值潜力 房屋和小区能够体现身份和实力 有名气的开发商,热心、亲切的邻居 高素质、有修养的小区居民,车位管

50、理,邻里关系,足够的停车位和良好的停车管理,身份象征和升值潜力,大一些的卫生间 大一些的厨房 有大阳台 大的客厅 大的卧室,小区里有花草、大型的假山，水景 不破坏原生态的小区自然环境 小区里有大型绿地 小区周边有浓厚的文化氛围 小区里没有噪音,小区环境,价格便宜的物业费用 随叫随到的物业维修服务 负责任、服务热情的保安 小区安全设施较好 丰富的社区活动,物业管理,产品属性,空间面积,户型结构,70,小区、房屋属性需求因子得分,务实之家对小区、房屋的需求较少，只是略注重最基本的空间面积 两代情深注重户型结构外，还很注重升值潜力，也是为后代留下的一份财产 青年之家较为注重物业管理、邻居素质和小区环

51、境，青年持家较为注重物业管理和空间面积 中年之家、老人一二三代和富贵之家由于有一定的财富积累，对小区和房屋属性的需求较多 小太阳、后小太阳和孩子三代由于有车比例较高，对车位管理较为注重,第三部分：细分群体特征,房屋和家庭价值观特征,72,房屋价值观因子构成,房屋价值观,健康安全： 孩子健康成长的地方 获得安全感的地方,社会标签： 是我事业成功的标志 体现我家社会地位的地方 体现我的生活品味、情调的地方,生活保障： 是我家的一项重要投资 是未来生活的保障 留给后代的一份财产,独立空间： 独立生活开始的地方 独享心灵宁静的场所 释放工作压力的空间 独立自由的私密空间 朋友聚会、娱乐的场所,享受生活

52、： 享受生活的乐园,照顾老人： 让老人安享晚年的地方 全家团圆的地方,栖身居住： 只是吃饭睡觉的地方,73,房屋价值观因子得分,青年之家的房屋价值观主要是独立空间、享受生活，而青年持家则主要是照顾老人 小太阳和后小太阳处于对孩子的考虑，房屋价值观主要是健康安全 孩子三代主要考虑到照顾老人， 务实之家和两代情深的房屋价值观更多的考虑栖身居住，健康安全等基本方面，两代情深更看重为后代留一份财产 老人一二三代和富贵之家的房屋价值观考虑得方面较多一些,74,家庭价值观因子构成,家庭价值观,享受生活： 我们家经常和朋友聚会 我们家比较有文化气息 我们家目前最关心如何快乐地生活 /享受生活 我们家在各种休

53、闲活动方面开支很多 通常出去玩的时候我们家大部分成员都会一起参加,事业成功： 我们家会拿出一部分收入进行合理的投资 我认为我现在事业很成功 我对今后收入的增长充满信心,关心家庭： 我们家目前最关心家庭的和睦 我们家目前最关心家里人的健康 我们家目前最关心家里人的职业/事业的发展 我们家目前最关心孩子的教育,节俭奋斗： 看电视是我们家里人的主要休闲活动 我家现在处在努力奋斗阶段 我家在日常生活中非常注重节俭,压力沉重： 我觉得在杭州生存压力非常大,投资倾向： 贷款买房我觉得特别吃亏,75,家庭价值观因子得分,务实之家、青年之家、青年持家、小太阳和后小太阳认为压力沉重，现在正处于节俭奋斗阶段，但青

54、年持家在感觉生存压力大的同时还很会享受生活，而务实之家还很注重关心家庭 孩子三代、中年之家、老人一二三代、富贵之家群体年龄偏大，则认为目前事业成功，很关心家庭,第三部分：细分群体特征,物业管理,77,物业管理方式,数据来源：P13,基数: 所有被访者,大多数人都喜欢家庭式服务,78,需要的物业管理服务项目,数据来源：P14,基数: 所有被访者,物业管理服务项目的选择比例都较高，只是根据各自的需要有所侧重，小太阳和后项太阳倾向于儿童代管，青年持家、孩子三代和富贵之家则倾向于照顾老人；最基本的项目如保安保洁、维修的比例很高,79,可接受的物业管理费,数据来源：P15,基数: 所有被访者,富贵之家可

55、接受的物业管理费用相对较高 1.52元/平米的物业费用接受度相对很低,附录,各区块的潜在购房群体构成 品牌形象简要分析 各细分子群体详述,各区块的潜在购房群体构成,82,各个区域的购房群体的组成情况,83,各个区块的购房群体的组成情况,84,各个区域的购房群体的组成情况,85,各个区域的购房群体的组成情况,品牌形象简要分析,87,杭州房地产品牌总体评价,非常好比较好%7274454435 均值3.9143.523.563.38,数据来源：J2,基数: 知道各品牌的被访者,杭州的消费者对绿城和南都的总体评价明显高于其它房地产开发商，万科和坤和次之,基数495495470465445,88,杭州房

56、地产品牌形象,数据来源：J1,基数: 所有被访者,杭州消费者在很多属性方面都会较大比例的选择绿城和南都，杭州消费者对万科这个品牌的认知度还不够,89,杭州房地产品牌驱动力：总体 vs. 万科,数据来源：J1和J2,基数: 所有被访者,消费者品牌偏好的驱动力,消费者对万科偏好的驱动力,“品牌知名度和信誉”、“售楼人员服务水平”、”小区规划好”是消费者对房地产商品牌偏好的最主要原因；而消费者对万科的偏好，除了上述原因之外，“物有所值”也是其中重要的原因之一，杭州消费者对万科的物业管理还没有足够的认知,90,各个细分群体对万科的品牌评价,非常好比较好%4544494344463345545329 均

57、值3.523.443.633.493.543.53.353.433.663.713.33,数据来源：J2,基数: 所有知道万科品牌的被访者,相对而言，富贵之家、青年持家、后小太阳和务实之家对万科的总体评价更高一些,基数47049337940372345576443,91,品牌溢价,数据来源：J3,基数: 所有被访者,杭州消费者只对绿城和南都这两个品牌愿意接受品牌溢价,92,关于品牌形象的简要总结,通过前面对房地产品牌形象的分析，可以看出： 杭州消费者对当地的品牌绿城和南都有较强的认知 绿城和南都这两个品牌在杭州很有一定的名气和声誉 由于万科刚进入杭州，在杭没有业绩，很多当地的消费者只是听说或知

58、道万科这个品牌，对万科的认知度还远远不够 尤其是万科的物业远不如上海、南京一样得到广大消费者的认可 所以万科在杭州的销售业绩是非常重要的,各子细分群体详述,94,分析框架,富贵之家,富贵之家（本地人） 富贵之家（外地人）,96,富贵之家,数据来源：B1/S20/B15/B16,基数: 所有被访者,外地富贵之家的家庭年收入和已拥有汽车的比例明显高于本地富贵之家,97,富贵之家,数据来源：S3,基数: 所有被访者,外地富贵之家的年龄偏大一些,98,富贵之家,数据来源：S14,基数: 所有被访者,外地富贵之家的购房总价偏高,99,富贵之家,数据来源：P21,基数: 所有被访者,本地富贵之家的购买面积

59、稍大一些,100,富贵之家,数据来源：P22,基数: 所有被访者,外地富贵之家的购房单价高于本地富贵之家,101,富贵之家,数据来源：P16/P17,基数: 所有被访者,外地富贵之家倾向于接受装修房，购买13层以上的高层偏多,102,富贵之家,数据来源：P18,基数: 所有被访者,本地富贵之家倾向于购买拱墅和西湖区，而外地富贵之家则倾向于购买上城和江干区,103,富贵之家,数据来源：P19,基数: 所有被访者,104,富贵之家-购房驱动,数据来源：P3,基数: 富贵之家（本地人） (27),富贵之家（本地人）,富贵之家（外地人）,基数: 富贵之家（外地人） (30),105,富贵之家 - 土地属性需