广告策划——诺基亚手机.ppt

1、,上海理工大学广告专业学生策划小组 20101217,关于诺基亚学生款手机开发及市场推广的 初步策划,前言,01,手机市场现状分析,02,诺基亚学生机开发与推广的系统思考,03,亮点工程,04,目录,给诺基亚的一封信,尊敬的诺基亚公司： 您好！ 此刻这封信能够在贵公司的手上，我们感到无比的荣幸，我们也相信，这封信不仅会是我们的幸运使者，也将会给贵公司带来一定的收获。 我们是上海理工大学出版印刷与艺术设计学院广告学专业的学生。日前，出于作为广告专业学生的求知欲，加之课程需求，我们对中国学生手机市场进行了一番调查和研究，并就基本课堂呈现进行了整合与提炼，吸取各组精华，修改不足之处，最终形成我们的策

2、划案。希望这些尚算详实的信息对贵公司会有所帮助，也希望贵公司能够认真观看并加以斟酌，予以回复。 现在几大手机研发公司正迅速抢占市场份额，手机市场濒临饱和。如何在这样的市场环境下独辟蹊径，抢占市场先机呢？站在学生的立场与视角，我们认为，学生机目前还是一个市场空缺，并有十分可观的发展前景！在我们的调研报告中，我们对学生机市场、产品设计及整合营销等方面做了浅层分析，并借此管中窥豹，提出解决方案。 我们诚挚地希望贵公司能够抽出您的宝贵时间，对我们的提案稍作浏览，您一定会有意想不到的发现和惊喜！再次感谢您在百忙之中对我们的关注！ 祝贵公司生意兴隆，步步高升！ 七色花策划小组 2010年12月20日,知识

3、产权说明,我团队非常荣幸为诺基亚集团提交本项目建议书，在阅读本建议书前，请确认已理解并认可此知识产权条款。,知识产权条款 本项目建议书宜严格保密，并受以下双方保密约定约束： 诺基亚公司(下简称“诺基亚”）同意不向非诺基亚及相关公司责任职员之外的任何人展示、阅读或传递由我团队提供的与此项目相关的资料。 在我团队和诺基亚签署正式协议以前，本项目建议书的知识产权归我团队达所有，项目建议书中的内容不能由诺基亚向任何第三方透露。,本策划书撰写的前提及目的,本策划书撰写的假设前提： 诺基亚拥有明确的战略目标： 研发学生手机，开拓新的市场，成为该市场的先行者与领导者。 策划书所要达到的目的： 通过对学生消费

4、行为的调查与分析，了解该市场的基本情况与走向，并据此进行具体的手机品牌策划，媒介投放，市场营销活动。以品牌为核心，围绕品牌进行新款形象的设计与塑造，确立该类型手机在市场上的地位。,中国手机市场现状,行业现状及关注度 市场广阔，危机重重； 主要关注人群：“吞世代”,主要竞争者及市场占有率 外资与国产的艰难抉择 低端机市场“红海恶战”,存在的问题和解决办法 行业进一步发展的困惑 如何打开市场,发展新方向 精准细分市场 G3时代 中低端,行业现状及关注度,手机用户6.41亿； 普及率48.5%； 手机市场年产量56亿部。 （截止2008年底）,蚕食侵吞； 占内地市场30%； 价格优势、功能整合 抢占

5、中低端市场,90后的时代 控制60%家庭消费 科技型产品购买决策者 潮流、科技、数字化生活,whats this？ who care？,“吞世代”,黑手机,高增长,1、诺基亚：国际市场占有率38.2%，中国市场占有率36.2%，领跑手机行业！,2、三星：中国市场占有率18.8%。,索尼爱立信：中国市场占有率9%。,3、摩托罗拉（Moto），中国市场占有率14%。,手机品牌排行榜,2010年2月中国市场手机品牌关注度,3.6% 摩托罗拉,排在前五名之后 迅猛反击,52% 诺基亚,王者天下 独揽半壁江山,3% 联想,异军突起 民族企业,10.5% 三星,稳居三甲 全面发展，实力雄厚,各种艰难抉择：

6、,外资与国产,正版与黑手机,两级价位,国产：35%,外资：65%,正版：70%,水货、山寨：30%,高价位：23%,中低价位：77% （RMB2500以下）,红海恶战,66%,中低定价,高价位,1000元以下：17.8%； 1000-2000元：50.1%； 2000-2500元：9.1%。,技术开发,开拓市场,规范竞争,渠道优化,存在的问题及解决办法,技术,竞争,渠道,扩大内需 细分市场 拓展海外贸易,G3时代推进 技术创新与开发 人才培养,良性竞争 打击盗版、仿制 替代品的战役,完善优化渠道 简化销售链 利益合理分配,如何挖掘市场潜力？ 如何细分市场与精准营销的推进？ 如何应对水货与山寨？

7、 如何实现销售渠道的扩展与优化？ ,市场,中低端,发展新方向,市场,技术,市场细分：学生机、老人手机 海外市场开拓：主攻落后地区 扩大内需，走入农村 引导高端机市场,中低端： 竞争的主战场 购买者主要的关注点,技术G3时代 技术改造与创新的必要性 G3的后续力量 生产与管理的进步,中低端,发展历史,01,企业文化,02,经营战略,03,市场定位,04,诺基亚在中国,发展瓶颈,05,经过百年发展，诺基亚已经发展成为移动通信行业的领导品牌,问世百年集团化,移动业务登台,移动通信革命,技术畅想未来,1856年,1967年,1991年,1999年,诺基亚企业文化,客户满意,相互尊重,追求成功,不断创新

8、,诺基亚价值观,客户满意是我们战略和行动的指南,我信任、尊重他人 我坦诚待人,我为我们共同的愿景和目标所激励和鞭策,我相信终身学习的动力来自于对变革与发展的不断追求,3,可持续发展战略,“全民手机”攻略,排他性战略,加强广告宣传,1,4,5,诺基亚成功经营战略分析,强化品牌形象与消费者认同,2,诺基亚全系手机的市场定位,低端系列，在价格方面非常便宜 。,低端系列，价格不高，功能相对较少 。,属于展现自我型，有独特的外观和特别的功能的款式 。,包括功能型手机和运动型手机 。,商务手机，这类手机一般商务功能很强大，样式比较经典。,偏向于6系列，属商务手机；另一类外观较为另类 。,时尚手机，手机风格

9、很时尚，功能比较新潮。,注重信息互动的智能手机了，在某种程度相当与一部随身电脑了。,功能超级强大，智能、拍照、音乐等全部囊括其中，且均为中高档。,主要面向商务应用，娱乐功能较少 。,1系,2系,3系,5系,6系,7系,8系,9系,N系,E系,诺基亚,中端,低端,高端,国产、三星、LG以及山寨机,低价android手机，比如HTC G4,iPhone、黑莓、摩托罗拉、三星、索尼爱立信的android手机,诺基亚腹背受敌,引入期,成长期,衰退期,成熟期,（转型期）,经济增长,典型特征,产品生命周期,衰亡,转型,如何实现再飞跃？,新集团的第一任首席执行官是韦斯特朗，在他的坚持下，诺基亚于1958年建

10、立第一个电子部门。,新世纪的诺基亚开始进入新的战略发展阶段：在不断发展手机业务的同时，互联网服务的重要性逐渐提升。,业务覆盖电子行业、机械、电器批发、移动电话、电信、动力、橡胶、信息系统等众多细分产业的综合性多元化产业集团公司。,遭遇发展瓶颈,跟进当前的 手机发展潮流，升级屏幕尺寸及质量,更新手机基于 互联网的操作系统,真正 转型OVI，转型 互联网,怎么做？,企业发展战略,研发,产品,三、浅析学生机的市场现状及发展潜力,作为全球市场容量最大，最有潜力的中国市场，国产品牌手机与外资品牌手机的争夺战也愈演愈烈。在这种大背景下，无收入，无职业却拥有者无穷消费潜力的特殊消费群体学生手机族已经成为手机

11、消费市场中一直不容忽视的生力军。学生手机市场逐步成为一块新的大蛋糕，越来越多的厂商开始关注学生消费群体并觊觎这块蛋糕。作为手机业巨头的诺基亚该如何在这场争夺战中占据有力地位，睥睨群雄呢？,4、市场存在问题分析,一、 学生手机市场,1、市场容量,2、手机市场份额分析,3、市场潜力分析,大学生是学生消费群体的主力军，目前学生手机年消费量约在50万部左右，约占市场总消费量的8.2%。虽说不能对市场其举足轻重的影响，但有其特殊的优点和潜力。 2009年全国教育事业发展统计公报,手机品牌所占学生机市场份额,潜力股是如何形成的？,1,2,3,群体的规模较大，增长速度快，是最具潜力的消费市场,首次购机比重的

12、逐年下降，大学生市场显的尤为重要,大学生具有群居性集中性等特点，相互间影响大，信息交流快。同样的促销活动会产生事半功倍的效果,4,大学生既是现在的中低端消费群体，也是未来的中高端的消费主力,2、市场定位不明确，目前还没有一款是专门针对学生需求定制的手机。,1、学生手机市场长期附属于其他大的目标市场，未被细分出来，发展的还不够成熟，完善。,3、竞争混乱无序，没有形成完善独立的市场竞争机制。,二、学生消费群体分析,1.学生消费群体的普遍特点,理性消费：价格，质量两大主要因素,集体生活为主，消费易受同学，朋友的影响,追求时尚：第三大因素，品牌意识强烈,3,无经济收入,物品的使用大多“喜新厌旧”,1,

13、4,2,4,三、购买途径,51%,自己购买（购机费大多来源于家长或长辈）,2.购买手机的准则和特点,时尚个性化款式，功能，价格，品牌,主要购买目的：交流沟通,选购时尚，实用，低价型,更换手机频繁，容易形成再次消费,购买选择存在一定的攀比和面子问题,特点,特点,特点,广告类型 投放媒体类型,战略联盟 公关活动 事件营销,论坛 展会 试用,现场打折 以旧换新 销售旺季与节日,广告,消费者与消费体验,外部关系,营业促销,三、发展对策,问卷调查显示,请问你觉得诺基亚手机和其他品牌手机比较 有哪些优势？（可多选）,问卷调查显示,你喜欢下列哪种款式？,问卷调查显示,您对手机辐射的态度是？,问卷调查显示,您

14、希望未来手机有什么与众不同的功能？,2010年2月中国手机市场不同价格区间用户关注分布图：,问卷调查显示,系列命名,01,款式设计,02,基本功能,03,产品设计方案,外形包装,04,University”首字母，呼应学生机设计主题；,与“YOU”同音，强调个性特征，符合当代大学生心里认可的需求；,“unique”的首字母，含义:独特唯一，符合大学生追求独特，与众不同的个性化心理；,显示更清晰，画面质量更高,辐射小，有利于保护视力,符合市场需求及发展方向,降低能耗，延长电池使用寿命,手机屏幕是否可以采用LED屏？,PalmOS、Windows 、Linux、Android、iPhoneOS、

15、黑莓,Symbian,借此时机更新或升级操作系统，可同时应用于之后的新款研发，全面革新,传统的操作系统不能满足大学生使用需求，用户界面陈旧过时，使用时不够流畅,能否更新操作系统？,隐私保护,GPRS定位,现代社会，隐私保护越来越受到人们的重视，大学生也不例外,如果手机丢失或被盗， 解除了用户后顾之忧,能否附带隐私保护功能和GPRS定位系统？,高级计算器,内置USB,针对于大学生群体特点，新增这些附加功能对大学生更具有吸引力,同样适用于年轻白领， 扩大市场范围,能否附加内置USB及高级计算器等功能？,原配件损坏后易于配购,减少产品生产线，降低成本,统一标配的USB端口,根据可操作性选择几项功能综

16、合设计出两款基本款(可为情侣对机）,开通DIY渠道，根据客户要求量身定制特别款。（参见亮点工程）,基本款,DIY,基本款定价,Price！,根据学生经济能力定在15002500RMB范围内,Text,根据贵公司生产成本及用户可接受范围定价,产品定价方案,DIY款定价,诺基亚销售 渠道模式,遇到的问题 与瓶颈,学生手机渠道的 开发与管理,渠道的管理 与优化,1.现有渠道模式 2. 取得的成果,1.现有渠道的有效配置 2.创新利用,1.与代理商的摩擦 2.销售渠道的发展趋势,1.整合渠道体系 2.行为变革和渠道创新,渠道为王,渠道是桥梁，是把手机厂商与消费者连接起来的纽带,纽带的畅通程度影响着消费

17、者，是手机厂商的生存之本,诺基亚始终在调整自己的渠道，从而获得做大限度的高速增长和大量的市场份额，但是由于没有一个完善的明显区别于竞争对手的渠道模式，因此，虽然在产品和宣传上，诺基亚实力雄厚，却很难在渠道上有所突破，因此不能将对手远远甩在身后，这就是诺基亚发展过程中所面临的渠道瓶颈。,渠道功过,零售终端三大渠道：专业连锁店、家电连锁店、运营商营业厅,问题,趋势,诺基亚在保护自己的渠道分销系统时和追求利益的代理商之间产生分歧与摩擦，相互依存关系趋恶,2009年6月诺基亚各经销商集体抵制、拒买活动。使诺基亚FD模式遭受前所未有的危机。,手机渠道模式的趋势： 1.手机渠道扁平化 2.手机零售规模化

18、3.手机渠道品牌化 4.手机分销模式复杂化,危机,渠道的管理与整合,1,2,3,整合渠道体系：缩减全国代理，扩大省级代理并强化对零售终端的精细化管理,拓展FD模式，加强下游对下游渠道的控制能力，削减大型卖场的杀价空间,零售终端手机销售商的自身兼并和重组，提高质量和价格的同时，关注关于手机的服务和其他附加值,优化整合,4,最后也是最重要的：做好公关活动，保持和各大渠道上的友好关系，维持渠道的畅通无阻，实现双赢的目的,电子商务模式：大学生接触最多的是网络媒体，建议与各大银行网站和各大购物网站合作,传统垂直模式必不可少，各大零售商，大卖场是学生消费的可能地点。,手机直供模式：压缩中间环节，降低价格，

19、迎合大学生需求。,运营商定制模式：业务与手机捆绑销售呈现大学生时尚多变个性,根据大学生的普遍消费行为和接触媒体可运用适合的渠道模式进行销售,在高校密集区建立校园手机分销点：既可获得大量的消费人群，又可及时准确的了解大学生消费需求,开发学生手机渠道,学生机开发可行性：问卷数据,对大学生做的调查问卷，下一步手机选择的品牌,62.5%的被访者选择的都是诺基亚 这是开发学生机的最有力证明 针对将要开发的学生机，作出如下营销组合：,消费体验,Advertisment,Consumer experience,Public relation,Promotion,广告,外部关系,营业促销,整合营销,最费钱的工

20、具之一,获得消费者好感,提升品牌声誉,见效最快的工具之一,视频广告,平面广告,风格、格调统一,相互组合的关系,地铁、公交站牌、杂志,广告,移动电视、网络、娱乐节目电视台,大学生关注的广告类型,问卷结果：电视、网络、报刊杂志、移动电视、POP、户外是大学生关注度较高的广告媒介 在广告投放媒介选择中，选择： 移动电视 网络 娱乐节目电视台 地铁 公交站牌 杂志,大学生关注的广告类型,问卷结果显示：网络、电视、报刊杂志、移动电视、POP、户外是大学生关注度较高的广告媒介。 在广告投放媒介选择中，选择：移动电视、网络、娱乐节目电视台、地铁、公交站牌、杂志,19-24岁人群中受欢迎娱乐节目排名,以地区划

21、分，例如北京、广东、上海的娱乐节目排行榜中，占据第一位的都是“快乐大本营”。 广告投放选择在湖南卫视“快乐大本营”节目中间插播。 来源,网络,人人网,淘宝网,腾讯,土豆,飞信 主页,1.交友社交类：人人网、飞信 2.生活购物类：淘宝网 3.视频娱乐类：优酷、土豆 4.门户网站类：腾讯,大学生喜欢网络的分类,优酷,大学生喜欢的时尚杂志,服饰,情感,美容瘦身,生活,游戏,服饰,体育,汽车,时装 上海服饰 coco,瘦美人 self悦己 瑞丽,Touch 潮流志 男人装,格调 薇 分度,花溪 MIX校园 未觉,世界汽车 车时尚 越野世界,Game风 魔刊 Ps重度玩家,篮球俱乐部 足球周刊 最体育,

22、广告风格,问卷对大学生喜欢的手机广告风格调查结果如上图所示 确定学生机广告风格以时尚、酷派为主,平面广告效果图,广告媒体投放预算,假设对该款手机广告投放，根据上述调查结果 平面视频均有，1000万预算，上海市场，为期三个月(单击小算盘）,消费体验,登录诺基亚网站参与活动，获得免费试用机会，还有节日的秒杀活动,Consumer experience,免费试用,展会,论坛,针对学生机成立新的论坛，满足一系列购买需求帮助，建立意见回馈平台，并可下载软件、游戏程序等，以满足追求最新的需求,通过展会推广新品学生机，在高校集中区举行，免费邀请学生参加，请学生做志愿者,外部关系,战略联盟,与政府、银行、网店

23、、学校、通信公司结成联盟,事件营销,公关活动,抓住突发事件，进行灵活营销,新闻发布（新产品推出）、记者会、独家报道、访问、公众报道等（为新品造势） 公司形象广告（提高品牌知名度）,战略联盟,公关活动,事件营销,战略联盟,政府相关政策：推出的“三网合一”与“流媒体行业标准”,响应政策号召，率先参与，确定有效的行业标准，与此同时，手机电视视频是很受大学生群体喜爱的手机功能，推出这样的手机能在很大程度上获得他们的青睐。,战略联盟,网店,网银,分期付款,扩展销售渠道,与银行合作,完善支付平台,满足年轻人想独立的心态，让大学生自 己花钱买自己喜欢的手机。 针对现在更喜欢在网络上购物的年轻 人来说，正规的手机网上销售渠道提供 正品，会很受他们欢迎的。,战略联盟,高校开展营销设计大赛，可以是