太阳中心营销策划执行篇.ppt

1、西部淘金者的启示,一百多年前，当美国加州发现了金矿，多少人带着发财的美梦来到了加利福里亚，目的只有一个，挖到一座金矿！ 然而疾病、互相斗殴让多少牛仔丧身加利福里亚，而他们的发财美梦只能跟他们上了天堂，成了为金子而死的牛仔！,悲壮的牛仔,西部淘金者的启示,他们都发现了另一座金矿,当别人都在淘金的时候，他想到把锹卖给淘金者。 当别人都在淘金的时候，他想到把水卖给淘金者。 当别人都在淘金的时候，李维斯想到了把淘金者 扔了的帐篷缝成裤子再卖给他们！,他们都发现了另外一座金矿，成了百万富翁，而很多淘金者却变成了为金子而死的牛仔！,当别人都在这里淘金的时候，我们要做的不是埋头苦挖，而是去发现另一座金矿！,

2、公寓部分总体营销策略,策略总纲,营销手段及渠道,活动营销策略,媒体策略及费用预算,广告表现策略,利用我爱我家在北京的170多个营业网点作为项目的分销渠道和展示中心。,京内一二手房互动,模式： 出租客户 以租养新 购买本项目公寓 二手卖家 以卖置新 购买本项目公寓 租赁客户 变租为买 购买本项目公寓 二手买家 变旧为新 购买本项目公寓 投资客户 置业出租 购买本项目公寓,总体营销策略,营销手段及渠道,全国销售,利用我爱我家在全国的230多个营业网点作为项目在全国各地的有效推广渠道,通过对山西、温州等地自住及投资性客户的定向开发与维护，积极开拓项目的外埠市场。,总体营销策略,营销手段及渠道,以B.

3、 A. USA Realestate Consulting Co. Ltd. 为主体，成功实现海外营销。,海外营销,总体营销策略,营销手段及渠道,伟业资源深度整合,总体营销策略,营销手段及渠道,前期酒店式公寓实行包租销售，有利于强化投资者信心。卖出高价格，实现价值最大化，收益最大化。 支持伟业海外发售策略,包租,总体营销策略,营销手段及渠道,机构投资,利用伟业长期合作的多家国内外房地产投资机构，实现大宗购买者投资商业或酒店式公寓。,中国对外经济贸易信托投资有限公司,房地产投资基金,投资并持有物业的投资商,投资银行类投资商,总体营销策略,营销手段及渠道,渠道扩展类,社区文化类,品牌提升类,拓宽项

4、目信息传播途径，扩大项目的市场影响力项目前期采用较多,营造大型社区人文气氛、塑立社区形象项目中后期采用,提升发展商社会形象，提高消费者品牌信任度项目全程阶段性采用,政府答谢酒会 盛大开盘活动 产品推介会 房交会 ,公关营销类别,公关营销目的,公关营销活动采用,风情文化节 社区竞技运动会 ,社会公益活动 签约仪式 红酒会 ,总体营销策略,营销手段及渠道,公关营销类别,卖场渲染类,情感联络类,直接促销类,增加销售现场人气，烘托销售氛围销售全程采用。,针对特定人群或特定单元或特别日期加大销售力销售全程阶段性采用。,增加项目业主对项目的归属感，促进老带新的成交比例销售中后期阶段采用。,公关营销目的,公

5、关营销活动采用,现场小型音乐会 欧式西点小吃 ,现场奖箱抽奖 幸运风火轮等 ,业主联欢会 业主慰问 自助酒会 中秋赏月 ,总体营销策略,营销手段及渠道,开盘热销期,开盘强销期,延续期,持销期,品牌类、渠道类、情感联络类、,营销阶段,活动类别,执行强度,卖场类、促销类、渠道类,社区文化类、渠道类、卖场类、情感联络类、促销类,2-3次活动,开盘月1-2次活动 以后1次/月,12次/月,1次/月,社区文化类、情感联络类、促销类,具体执行见下,总体营销策略,营销手段及渠道,广告不只是宣传硬件房子，更需要渲染一种“独特的专属气质和高尚生活体验”！,总体营销策略,广告表现策略,品质感,国际化,自然态,广告

6、基调,总体营销策略,广告表现策略,具有深层次的文化品味和审美价值,独特的观点，国际的风范,风格清新，保持闲适雅致的格调,留有足够的审美想象空间,广告风格,总体营销策略,广告表现策略,媒体策略,整合营销，精确制导,数据来源：伟业数据库,根据伟业多年的操盘经验，对于公寓类项目，户外广告、现场及客户介绍是三种最为有效的媒体 其次为网络、报纸广告及DM直投，虽然报纸的效果略差，但其在品牌形象的树立方面有着不可替代的作用。,总体营销策略,媒体策略,媒体分析,总体营销策略,媒体策略,投放策略,总体营销策略,媒体策略,注：剩余20为公关活动费用,营销推广费用预算 销售总额：15.59亿元 推广费用比例：1%

7、 总推广费用：1559万 （不包含样板间、售楼处装修等费用),各阶段分流情况,各媒体分流情况,总体营销策略,媒体策略,公寓部分销售执行,价格体系,推盘策略,销售排期,现场包装,销控策略,营销目标,17个月，实现15.595亿总销售额 实现整体均价11705元/平米,2007年，实现13亿总销售额,实现物业价值的最大化，保持项目利润及品牌价值长期可持续发展,销售执行,推盘策略,3,5,根据项目推广需要，本项目采取先小户型再大户型。 先东西向，后南北向的推广顺序,公寓部分销售排期及回款计划,销售执行,销售排期,为顺利达到销售目标，将公寓销售划分为三大阶段,销售周期的划分：,2006.10,2006

8、.12,2007.2,小户型销售期,2007.4,2007.6,2007.8,2007.2,2008.3,2008.2,2007.12,07.10 2007.10,2007.8,公寓销售期 17个月,销售执行,销售排期,紧凑型户型及酒店式公寓 销售期,大 户型销 售期,销控原则均衡控制，挤压消化,根据区域市场供应关系 根据竞争对手阶段性推盘变化 根据项目自身产品类型及单套面积配比 根据不同类型产品的综合附加值 根据意向客户需求情况,销售执行,销控原则,售楼处装修布置风格：“高雅 闲适 品味 现代 国际化”,“一个有品味的国际生活沙龙”,售楼处包装风格,售楼部内设三角钢琴、名画廊、咖啡座、书香角

9、等。 装修材质、外观是现代的、有品味的、艺术的。 在袅袅咖啡香、悠扬琴声、幽幽书卷气和优雅油画的氛围，感受到一种新的生活方式,销售执行,现场包装,卖场氛围营造,产品价值展示,部分商业街区展示 外围板，导示牌 主入口广场,样板房,售楼处,园林,服务,灯杆旗,围板,导示牌,看楼通道,售楼处样板房，挖掘户型亮点及目标客户需求,国际现代主题会所实景展示：咖啡厅、酒吧、服务人员、保安 满足销售组织功能(具体建议见售楼处建议),风格园林核心区展示；水景、灯光、植株、园艺小品等。,主入口、大堂、样板房专业物管人员,物管服务、内容展示公约,街区,小区主入口和售楼处门口设置灯杆旗，制造卖场氛围,地盘包装，树立项

10、目形象，强化昭示性。,力求昭示性强，用中英文双语，提升社区国际化形象,用简洁明亮的现代语言诠释国际化象征,模型,区域模型、单体模型,产品展示攻略思路框架图,产品展示攻略,现代、国际化元素的体现,客户体验计划展示体验、服务体验,售楼处包装风格,销售执行,现场包装,“一个有品味的生活环境” “一个注重生活品质的时尚居所” “一个充满人文和国际化气息的圈子”,样板间装修布置风格,销售执行,现场包装,商业部分营销策略,项目形象,商业功能,包含业态,商户定位,投资者定位,消费群体定位,招商策略,项目形象,多功能商业综合体,商业功能,购物娱乐休闲餐饮,外街,内街,项目包含业态,商户定位,超市便利店：华润超

11、市、7-11,娱乐休闲：星美院线、中影联、麦乐迪、钱柜,精品店：世界知名服装品牌、上品折扣、365折扣、奥特莱斯、迪卡浓 珠宝首饰专卖、品牌手表/箱包专卖,餐饮：福楼、全聚德、俏江南、麻辣诱惑、沸腾鱼乡、渝信川菜、各种海鲜 酒楼、谭府、顺峰酒楼、眉州东坡酒楼、各种中西快餐及风味小吃,投资者定位,第一阶段工作 招商准备工作,第二阶段工作 全面推广及招商工作,主力商户招商,基础商户招商,流动商户招商,第三阶段工作 交付使用及试业开幕,第四阶段工作 正式开业,招商,主力商户 （超市）,招商顺序,次主力商户 （餐饮、娱乐休闲）,知名国际品牌商户 （精品店商户、中小型餐饮）,国内品牌商户 （精品店、临街商铺）,销售手段,针对投资并持有型的投资商,1、向国内某投资商推荐本项目 2、在达成初步合作意向的前提下，提前与投资商签定意向性购买协议，锁定客户，降低风险,针对房地产投资基金,1、提前向境