《公共关系传播》课件.ppt

1、第4章 公共关系传播,怎样有效传播 “非语言”传播的意义 互联网传播 选择信息载体和传播工具,公共关系学第4章,2,4.1 传播是公关的唯一手段,“传播”一词源于拉丁文“communis”。 现代社会多指人们交流、建立共识的行为与过程，包括信息传递、接收和分享。 公关活动过程就是一个组织 运用各种传播媒介和方式、手段，将信息传递给公众； 公众接收信息、引起一定反应，亦以一定信息形式反馈， 这样不断循环的过程。,公共关系学第4章,3,通过信息的交流与分享， 公关主、客双方逐渐增加理解， 形成共识， 从而得以沟通。 即： “传播”表述的是信息交流的过程， “沟通”主要反映信息交流的效果。,公共关系

2、学第4章,4,人类传播的基本类型,自身传播人的内向信息交流与沟通； 人际传播个体与个体之间的信息交流与沟通； 组织传播组织与其成员之间、组织与所处环境之间的信息交流与沟通； 大众传播通过职业传播者和大众传媒，将大量复制的信息传递给分散的公众。,公共关系学第4章,5,公共关系传播的特点,多重于信息传播的非宣传性沟通， 更注重情感传达和双向交流。 公关传播媒介从物质形式看，包括： 符号如有声语言、无声语言等； 实物媒介由实物充当信息载体，包括产品、象征物及公关礼品等； 人体媒介是借助于人的行为、服饰、素质和社会影响传递信息； 大众媒介印刷媒介（图书、报纸和杂志）和电子媒介（广播、电视、电影和录像等

3、）。,公共关系学第4章,6,理清“非语言”的意义,公共关系学第4章,7,面部表情会表达什么？,公共关系学第4章,8,“眼神”会表达什么？,公共关系学第4章,9,交流区域会表达什么？,公共关系学第4章,10,办公室布局会表达什么？,公共关系学第4章,11,传者,信息,渠道,受众,反馈,噪音,4.2有效传播的主要决策,公共关系学第4章,12,共同 经验区,传者 经验区,受众 经验区,信息范围决策,公共关系学第4章,13,信息结构决策,信息的有效性不仅取决于范围、内容，而且依靠于它的结构。 信息结构考虑三个问题： 由传者提出结论，还是留待受众自做结论； “一面之词”与“好坏都说” （单面还是双面论证

4、）； 表达顺序。,公共关系学第4章,14,是否提出结论,提出明确结论，改变主意的人比自己归纳结论的人高。 面对以下情况难发挥作用： 传者被视为不可信，受众会感到不满； 问题简单，或受众拥有足够的知识，会对传者的解释感到厌烦； 问题涉及到个人隐私，受众会感到愤慨。,公共关系学第4章,15,“一面之词”与“好坏都说”,只讲好，还是提到不足？ “一面之词”适用于原来同一立场者，“好坏都说”适用于反对者。 受过较多教育、有一定相关知识，可能受到反面宣传影响的受众，宜用“好坏都说”。,公共关系学第4章,16,表达顺序,“先说”与“后说” 一开始提出有力论点，有助于引起注意、激发兴趣。 如报纸、杂志，可用

5、渐降式方法。 对已经接受影响，或缺乏可选择信息的受众，可用渐升式方法，有力论点放后面。 “好坏都说”正面论点放前还是放后。 正面论点放前可以先声夺人，产生“卓越效应”；放后可以后发制人，产生“崭新效应”。 传播对象持反对态度，先提反面论点较为明智。,公共关系学第4章,17,影响理解的原因,语言引起的障碍。 用词或表达方式不当； 同一词句存在歧义； 不同语言之间的翻译。 文化差异。 立场、思想和观念的不同。 不同来源的信息之间的矛盾。 受众心理。,公共关系学第4章,18,信息来源决策,在受众眼中，信息来源的可信度越高，正向态度的一致性越强，信息越具有说服力。 信息来源可信度的高低，取决于： 权威

6、性。 客观性认为传者公正、可靠，态度超然，不谋私利，容易取得好的效果。 认同性受众认为传者是“自己人”，便容易接受影响。,公共关系学第4章,19,4.3 互联网传播,利用电子布告栏或电子邮件，提供网上服务或与公众双向交流； 网上提供共同讨论区，通过消费者与消费者、消费者与公司的交流，了解需求、市场趋势等； 员工经由网上讨论，将有关产品构想或雏形公告于网，引发公众兴趣、讨论；,公共关系学第4章,20,提供在线自动服务系统，依据客户需求在适当的时候自动通过互联网提供有关信息； 如车商网上通知、提醒客户有关定期保养， 花店提醒客户有关家人生日时间， 银行提醒客户定期存款快要到期； 通过网络进行调查，了解消费者对产品特性、品质、包装及式样之意见，以协助产品的研发与改进；,公共关系学第4章,21,在网上提供与产品相关的专业知识以进一步服务公众，不但增加产品价值，同时也提升企业形象； 开发电子书报、电子杂志、电子数据库、电子游戏等信息化产品，并经互联网提供物美价廉的全球服务； 利用消费者网上设计、定制产品，提供顾客化、个性化的产品与服务。 如顾客可在线选择服装式样与花色的组合， 购车者在网上决定所需的颜色与配件等。,公共关系学第4章,22,4.4 信息载体和传播工具选择,对象原则 什么信息载体和传播工具更易于达到、覆