某地产项目营销策划提案(ppt 110页).ppt

1、檀州家园产品营销思路,北京中广信地产服务机构,前 言,感谢地雅集团给与我们就檀州家园项目再一次提案的机会，让我司有机会就该项目在研究近期市场变化、需求变化的基础上更新该方案的产品、营销方案，我司将不遗余力的协助您将项目做到最好！,区 域 篇,市场新的变化,1. 位置聚集,配套共享,区 域 篇-回溯传统市场特征,高密度聚集,2. 项目体量较小,销售周期长,区 域 篇-回溯传统市场特征,区 域 篇-回溯传统市场特征,3. 项目定位产品定位不准确,4. 整合营销能力弱,5. 案场管理懈怠,房地产市场呈现一种被动等待的买方市场,5年市场的集中放量,造成了消费底数有限的密云房地产市场的消化不良 。,区

2、域 篇-新的市场变化,1. 土地供给及新盘放量,密云县城内土地后续供应能力较弱,趋势：整体市场竞争激烈，机会与风险并存,人口底数有限，现有的供给仍有一定的存量，2006年底，全市住宅空置 面积6.26万平方米，07年空置率依然继续增加，在大面积住宅表现尤为明显,潮水般的城市化进程、经济的稳步发展、居民可支配收入的不断增加、房地产投资成本的增加，07年市场将会是一种震荡上升走势，但总体幅度较小,区 域 篇-新的市场变化,2.房地产运行趋势,区 域 篇-新的市场变化,3.价格两极分化，平缓上涨,单位：元/平米,区 域 篇-新的市场变化,从2006年以来，各盘明显呈现价格上扬趋势； 对比06年，今年

3、涨幅率有一定回落； 市场仍存在获利空间，但由于市场房地产产品替代性强，性价比仍是项目竞争要素。,经过十几年的多层楼盘的流行后，土地的稀缺性将使得越来越多的楼盘定位在小高层、高层时，高层住宅已成为必然的发展趋势,2006年，从推出的楼盘看，高层、小高层的比重加大，多层成为稀缺房源，导致多层价格明显攀升，与小高层、高价位拉近，价差幅度不大,高层居住将引导住宅新概念，高层居住理念的形成，又对地产市场提出了新的要求，那就是住宅的精品化、概念化，,区 域 篇-新的市场变化,4. 产品走势,区 域 篇-新的市场变化,5. 需求具有不可替代性和多样性,距北京30元过路费较高的交通成本决定了普宅市场的主力需求

4、以密云本地消化为主,北京市内的客源有培育的潜力,但不可替代,交通成本决定了北京市内客群房地产需求以度假,投资及退休养老为主,区 域 篇-新的市场变化,满足不同需求层次的结构性供房格局目前正在形成.,除满足首次置业的需求,在大的经济环境稳步上升的基础上,升级置业二次置业的需求占到很大一部分市场份额.,大量经济适用房性质的项目基本保证了本地人的住房需求,相应小区配套品质较弱.,产品类别：塔楼 占地面积： 3.22公顷 建筑面积：10.6万平方米 开盘时间：2005-5-1 入住时间：现房 价 格：4300元/平米 户型面积：95154平米二居至三居 总 价： 50万至70万元,配套完善,有少量推广

5、,销售力弱,位置优势,园区规划高起点,面向外埠,区 域 篇-新的市场变化,现 状 篇,现 状 篇-地块现状,现 状 篇-地块现状,2. 现有规划分析,现 状 篇-现有规划,2. 现有规划分析,现 状 篇-现有规划,整体规划兵营陈列 塔楼朝向通风较差，客户接受度低 18.5的板式高层基本在8联以上且端边距离较窄，影响通风采光 80米的楼间距，在浪费面积的基础上没有对社区品质提升 .,1. 项目优势,现 状 篇-SWOT分析,房策网 2008房地产策划大全,2. 项目劣势,现 状 篇-SWOT分析,房策网 2008房地产策划大全,3. 项目机会,现 状 篇-SWOT分析,房策网 2008房地产策划

6、大全,3. 项目威胁,现 状 篇-SWOT分析,房策网 2008房地产策划大全,4. 应对策略,现 状 篇-SWOT分析,房策网 2008房地产策划大全,发 展 战 略,客 群 定 位,定 位 篇,定 位 篇-发展战略,定 位 篇-发展战略,满足大众住宅消费特点和升级置业需求为主导的 功能型、舒适型为核心的 高品质住宅产品复合型建筑集群,定 位 篇-产品定位,打造瑰丽、成熟、大方的市场形象,明星大盘和市场标杆地位,丰富项目内涵，缔造不可取代， 具有独特性、识别性、唯一性的项目形象和市场价值,定 位 篇-产品定位,定 位 篇-客群定位,我司就密云本地市场客群需求通过电话问卷调研的方式作了详细的市

7、场调查,并在此基础上对客户进行分类统计,以得出客户共性为客群定位做参考. 相关数据的统计来自住宅项目客群随即调查,在售项目业务员客群理解,近10家二手房公司业务员的客群理解以及在前期观澜公寓客户接待过程中的客户登记.并辅以电话抽查核实.,定 位 篇-客群定位,1.客群简析,定 位 篇-客群定位,2.购买力,3.价值取向,定 位 篇-客群定位,定价策略一：快速销售和资金回笼目标定价策略 定价策略二：市场比较价格定位策略 定价策略三：客户认知价格定位策略,1.定价策略,定 位 篇-价格定位,采用五级加权方法测算本项目静态理论基价，并预测06年度及07年度市场同比涨幅调整项目动态价格，综合考虑项目形

8、象、开发商实力及大盘的销售周期：,定 位 篇-价格定位,本项目全案均价： 4100-4300元/平方米,（价格推导过程详见附件三）,2.价格定位,总 体 规 划,立 面 风 格,产 品 篇,1. 建筑形式建议,高层：（12-18层） 板式（弧板）、类板楼观景公寓 多 层：中低密度（6.5层）板式洋房,定 位 篇-总体规划,2. 容积率组合,定 位 篇-总体规划,3. 规划布局,定 位 篇-总体规划,3. 规划布局-建筑分布,定 位 篇-总体规划,定 位 篇-总体规划,3. 规划布局-交通流向,一环路,二环路,三环路,层层递进的环行道路规划,节省了交通占地面积,良好的体现了人车分流,同时将项目自

9、然区隔为4个组团。,定 位 篇-总体规划,3. 规划布局-组团分布,定 位 篇-总体规划,3. 规划布局-景观规划,点:组团,楼栋间，以实用性交往空间为主 .植被的选择与组团命名相结合.,定 位 篇-总体规划,3. 规划布局-景观规划,线:环线沿路,照明,道路绿化,人行道雕塑小品修饰,定 位 篇-总体规划,3. 规划布局-景观规划,面:中心景观带,坡地水景,枯水系为主.,4. 技术指标,定 位 篇-总体规划,定 位 篇-产品线建议,综合考虑到市场的主力需求、市场成长性等因素，从丰富产品线、分散市场风险的角度出发，项目总体户型配比如下：,定 位 篇-产品线建议,定 位 篇-立面风格,物业管理：公

10、共性服务，特约性服务，社区文化建设,物业费,综合会所：集传统会所功能与文化内涵于一身的综合会所,定 位 篇-软性增值,智能化设计：综合布线、安防、维修养护系统、背景音乐,无障碍设计：标识的易识别性、各空间的易达性及可交往性,生态住宅：在环保、绿化、安居、道路管网等方面进行系统规划与管理，使住宅区生态环境处于良性循环状态,营 销思 路,营 销 排期,首年推广计划,营 销 篇,营销团队组织,速度营销 快速回款,营 销 篇-营销思路,入市之初，分客户登记、内部认购、市场认购、正式开盘四个环节,蓄水期内积极消化,项目初期,尽早入市、提前释放项目信息，竞争周边项目，截留有效客群。,营 销 篇-营销思路,

11、1. 推盘节奏,营 销 篇-营销思路,1. 推盘节奏,营 销 篇-营销思路,1. 推盘节奏,销控原则均衡控制，挤压消化,营 销 篇-营销思路,1. 推盘节奏,根据区域市场供应关系 根据竞争对手阶段性推盘变化 根据项目自身产品类型及单套面积配比 根据不同类型产品的综合附加值 根据意向客户需求情况,低开高走、 小步快跑,差价设置、 自主分流,时点评估、 组团定价,营 销 篇-营销思路,2. 价格策略,迅速吸引市场视线、聚拢人气、回笼资金、降低 风险，为后继销售提升价格奠定坚实的市场基础,营 销 篇-营销思路,价格变化市场反映及控制,价格调整依据市场反映、客户积累量、销售进度等因素，配合工程时间节点

12、、营销策略等进展情况调整。 价格调整实行快频次小步微调，对畅销户型实行上浮、减少优惠等措施，既控制畅销户型的销售速度，又带动滞销户型，提高了利润率。对滞销户型下调价格或加大优惠，充分刺激客户需求，提高产品性价比，促进销售回款。,营 销 篇-营销思路,价格变化市场反映及控制,在同一销售周期内，每次价格调整幅度不宜过大,不利于积累客户的去化,可以结合小规模推盘缩短调价周期,刺激市场购买。 价格调整不仅仅以调价为主，还要充分运用优惠措施，以不同的折扣点及优惠控制价格,避免涨价抗性。,营 销 篇-营销思路,手续进度,入市依据,工程进度,环境建设,竞争市场,营 销 篇-营销排期,1. 入市时点,营 销

13、篇-营销排期,2. 全案目标,住宅销售面积 : 36.9万平米 住宅销售全案均价: 4300元/平米 销售金额: 15.87亿 计划面市时间: 07年6月底 计划开盘时间: 07年8月中旬 计划销售周期: 约3.5-4年,营 销 篇-营销排期,3. 销售计划,2007年实现销售额 9000万,营 销 篇-首年推广计划,1. 推广策略,实效推广针对性推广,最有效最高性价比的渠道选择,最短的时间刺激销售,通过媒体正面及侧面的报道，赢得“地雅”在房地产市场发言权和话语权，树立老总个人品牌及形象号召力，扩大“地雅”品牌的知名度和美誉度，获得市场的认可、尊重，为地块的推广和销售起到推波助澜的作用。,1.

14、 推广策略-品牌 整合,营 销 篇-首年推广计划,与天鹅湖度假品牌、亚澜湾别墅品牌互动、品牌借势，从弱势品牌中突围，从原有项目地位中飞跃。,1. 推广策略-品牌整合,营 销 篇-首年推广计划,1. 推广策略-资源整合,营 销 篇-首年推广计划,地雅营销中心,檀州家园住宅销售,观澜公寓销售,商住楼A1A2A3销售招租,2. 推广渠道选择,营 销 篇-首年推广计划,与北京客群媒介接触习惯不同 被动接受项目信息为主,2. 推广渠道选择,营 销 篇-首年推广计划,销售中心包装,3. 推广渠道解析-现场营销,工地现场,样板间,销售物料,营 销 篇-首年推广计划,市内- 全方位立体封杀,道旗: 滨河路 西

15、大桥路,广告牌: 鼓楼大街 鼓楼东西南大街,3. 推广渠道解析-户外导视,营 销 篇-首年推广计划,指导性拦截性户外,旅游客群拦截 怀密、水库，各类滑雪场,外地客群拦截 101国道沿线 京承高速怀柔出口,竞争项目客群拦截,3. 推广渠道解析-户外导视,营 销 篇-首年推广计划,业主联谊、各类比赛、征集活动、儿童音乐会、表演活动、艺术活动、慈善活动,3. 推广渠道解析-活动组织,营 销 篇-首年推广计划,客户会 引发本土市场关注热点,激发客户热情,拓展第二营销渠道 会员可以享受项目各种优惠政策和权益,参加各种知识讲座，会员活动，另外通过购房投稿建议等手段参与积分奖励活动。 成熟操作模式如”洋房俱

16、乐部”,”奥龙健康会”,或以公司企业运作如广信会,3. 推广渠道解析-活动组织,营 销 篇-首年推广计划,3. 推广渠道解析-直效渠道,营 销 篇-首年推广计划,3. 推广渠道解析-特色渠道,营 销 篇-首年推广计划,与本地酒店饭店娱乐场所互动,发放宣传手册,充分利用广信会客户资源，对远郊区域客户挖掘,区域内企业、政府机关巡展,预热期： 阶段时间：2007/06-2007/08 销售目标：潜在客户有效蓄水 工程配合：1.地盘包装（户外+售楼处室内布置） ； 2.销售物料准备。 通路设计：1.SP活动：销售贵宾卡的发送和选购； 2.销售工具：报广、户外、围挡、软广； 3.直销策略：企事业产品推介

17、，DM宣传。,4. 阶段推广计划,营 销 篇-首年推广计划,开盘期： 阶段时间：2007/08月下旬 销售目标：积蓄势能的有效爆发 卖点诉求：1.兼顾品牌推广，PR活动预告 2.同时铺陈产品卖点（配套，品牌、地段、建材等） 工程配合：现场包装完毕； 通路设计：1.PR活动：开盘活动； 2.销售工具：报广、户外、围挡、软广，政府介入； 3.活动策略：开盘新闻发布会，政府公信活动； 4.直销策略：夹报宣传，短信群发。,营 销 篇-首年推广计划,热销期： 阶段时间：2007/10 销售目标：延续开盘热销惯性，继续实现快速销售 卖点诉求：针对项目的某一两项卖点进行深入的剖析 通路设计：1.PR活动：小

18、型集客活动； 2.销售工具：车体、户外、围挡、软广，政府介入； 3.活动策略：工地质量监督活动，政府公信活动； 4.直销策略：夹报宣传，短信群发。,营 销 篇-首年推广计划,持续期： 阶段时间：2007/11 销售目标：进一步挖掘潜在客群，实现项目平稳销售 卖点诉求：再次放出项目的某一两项卖点进行深入的剖析 通路设计：1.PR活动：结合商业的小型集客活动； 2.销售工具：车体、户外、围挡、软广，政府介入； 3.活动策略：家居设计大赛，政府公信活动； 4.直销策略：夹报宣传，短信群发，企事业巡展。,营 销 篇-首年推广计划,过渡期： 阶段时间：2007/12 销售目标：完成第一周期销售，为第二周

19、期进行铺垫 卖点诉求：一期热销神话，二期升级待发 通路设计：1.PR活动：小型集客活动； 2.销售工具：车体、户外、围挡、软广，政府介入； 3.活动策略：节日客户回馈活动（结合商住）； 4.直销策略：夹报宣传，短信群发，企事业巡展。,营 销 篇-首年推广计划,营销团队组织-销售团队构成,策划执行,复合型、专业化管理团队,派遣总部资深策划经理、策划执行驻场服务,派遣经验丰富销售经理进行案场实时管理,设立项目经理统一管理项目策略及执行工作,营销团队组织-管理手段解析,提交周、月度策划、销售总结及计划,提交周、月、季度市场监控及分析报告,科学、专业化策划服务,提交详细营销控制性计划及执行方案,根据市

20、场变化提交重大策略性建议和意见,每周一次项目策划、销售以及广告等工作例会,营销团队组织-管理手段解析,严密的销售组织执行,引入内部竞争机制，分多个组别，由销售主管带队竞争运营,实施严格的目标管理和考核制度，将销售目标逐级细化分解,进行系统的销售理念培训和考核，由总部外派高级培训人员,网络营销，设置多处接待网点，协同核心营销中心整合运营,依托中广信强大的管理平台、专业平台、技术平台进行支持,营销团队组织-管理手段解析,营销团队组织-管理手段解析,报告第一部分演示完毕,市场背景,密云商业地产消化能力有限,现有商业地产去化缓慢,市场销售氛围较差,本项目商住较大的体量以及市场形象难以在短期内聚集客户,

21、完成去化,项目思路,定向招租,物业定向,有针对性的挖掘客户,给与市场规划远景,避免拆散拆零. 迅速聚集商业人气,积累具有商业需求的客户资源,明修栈道,暗度陈仓,定制销售,了解需求的基础上,有购买力的客户,促进购买 大客户招租,带租约销售,物业定位,A1,商住综合楼,一层商业散户 二三层 娱乐项目,KTV,养生馆.洗浴 五-六层 小面积写字楼散租散售,房策网 2008房地产策划大全,物业定位,A2,A2,纯粹写字楼,大客户购买、出租为主 政府机关,大规模企事业单位为主力需求对象,房策网 2008房地产策划大全,物业定位,A3,A3,酒店整售,做酒店规划修改方案， 主动与大客户交流,房策网 200

22、8房地产策划大全,物业定位,由于对物业进行重新定位,相应户型,配套设施都需要改整, 初步研究,项目具有可修整的前提条件. 我司将在项目整体操作思路得到开发商认同的前提下, 另行提出具体可行的修整方案,操作执行,侧重整售原则,主动出击原则,把握大客户原则,房策网 2008房地产策划大全,尾 声,再次感谢地雅集团给于我司提案的机会! 本次报告更多着重于串讲实现项目最大价值的营销思路，更为具体的户型、园林景观以及商住楼细化的执行方案等等将在项目进行节点中给与专题的提报，期待您给与指正、批评，更期待与您的合作。 我们相信，通过专业的市场努力，本项目一定绽放更繁盛的市场生命力，从而收获更丰厚的市场回报。

23、,房策网 2008房地产策划大全,Thank You !,房策网 2008房地产策划大全,附件一：普宅市场在售项目详表,产品类别：板楼、小高层 物业地址：密云县鼓楼西大桥桥头 占地面积：9000平方米 建筑面积：48000平方米 开盘时间：2005-8-1 价 格：均价4440元/平米 绿 化 率：40% 主力户型：110170平米,滨河路与鼓楼大街交口,多层薄板式公寓,白河、密虹公园自然环境,销售速度平缓推广名更换,附件二-个案分析,产品类别：板楼,多层,小高层 物业地址：密云县城关车站路2号 占地面积：300亩 建筑面积：30万平方米 开盘时间：2002-7-1 价 格：3500元/平米 容 积 率：2.100 主力户型：90150平米二居和三居,长势平稳 涨幅有限,附件二-个案分析,产品类别：板楼 物业地址：密云县檀西路以西新北路以北 占地面积：4.2万平方米 建筑面积：11万平方米 开盘时间：2007-5-1 价 格：3400元/平米 容 积 率：2.100 主力户型：110140平米二居和三居 总 价： 30万至50万元,久润花园与水岸青山是同一开发商开发项目。但因为资金问题，将水岸青山部分抵押给城建公司开发。由此另