营销系统工作流程分析与设计培训课件(ppt 73页).ppt

1、能度空间 营销力打造工作室 二零零三,营销力打造专家,营销力打造专家,整合营销培训系列实战篇-02,营销系统工作流程分析与设计,营销系统六大职能的关系,营销职能的作用,市场情报 为制定正确的市场营销策略和计划决策提供情报，为验证营销策略和计划执行效果提供评估数据； 营销策略 制定适应公司外部市场环境及内部资源相匹配的市场营销目标和策略 营销计划的制定和执行 依据市场营销策略和内部的资源条件，制定营销计划和预算 品牌管理 建立并发展公司目标客户对公司产品品牌形象的认知，以品牌形象拉动公司业务增长 营销评估 评估营销策略和计划执行效果，为调整、完善营销决策提供依据。,市场情报,营销策略,营销计划,

2、营销评估,市场情报,MI定义 MI（Marketing intelligence）,即市场情报是以市场营销为研究对象，收集相关的情报并进行处理加工，形成有益于市场营销决策的信息的职能工作。 MI的职能范围 包括：接受情报需求方提出的情报任务，按照常规工作程序或制定专门的工作计划，进行情报收集，队员是情报进行分析处理等步骤，最终形成报告并反馈给情报需求方。,MI的原则,MI的目标是决策导向 情报工作的目标是为决策提供依据和参考，情报的价值在于体现对决策的帮助。 影响MI质量的几大要素 相关性 情报必须和制定策略和计划相关，情报对决策的相关性越高，则价值越高，反之越低。 时效性 情报的价值是有时效

3、性的，超过一定时间就失效。 成本效益分析 要考虑分析的投入产出比。,MI的基本结构,市场情报基础结构分析（1）,情报需求方 市场营销决策人员和决策部门 情报需求 所有的包括策略和计划制定在内的情报使用者对情报管理部门提出情报的需求，包括数据、情况说明，经过处理加工过的数据图表，包含建议的分析报告等。 情报规划 对于情报需求方的情报需求进行情报工作计划，明确情报工作目标，及与目标相关的情报工作方法，包括确定情报的收集途径和收集方法、情报整理、分析方法等；,市场情报基础结构分析（2）,情报处理 执行工作计划，并向情报需求方提交，包括数据、情况说明，经过处理加工过的数据图表，包含建议的分析报告等最终

4、成果。 情报收集 情报管理人员从内部及外部情报源获取原始的情报素材。 情报源 内部情报源 各BU、SU；各情报管理人员（PMK/RMK/BRAND） 外部情报源 WEB：公开出版物；渠道客户；终端客户 数据服务（数据公司/调查公司/研究机构）,A公司市场情报系统建设,背景： A公司是一家知名的分销企业，代理系统产品、网络产品、消费产品共几十条产品。 公司产品经理只关心已有产品的销售，而对于竞争产品、竞争厂商的状况漠不关心，这必然影响到制订产品市场策略和计划时应对竞争者和市场需求变化的针对性和适应性。 另一方面，A公司市场部作为公司产品推广的平台正面临着完善营销职能、规范业务流程的需要，因此，市

5、场部经理决定把情报系统建设作为市场部建设的重要内容之一。,A公司市场部主要职能关系,市场情报系统的设计思路,1、按照工作基础和工作量设计情报系统工作模式和工作流程； 2、选择情报系统工作模式； 3、制订情报系统建设的工作步骤。,工作模式和流程设计,1、工作模式按工作基础分二类： 人工模式 人工模式指情报管理不是以共用数据库方式，而上彼此独立的情报管理方式，即原始情报和分析处理后的情报是以“点对点”沟通方式来实现情报的传递。比如：产品市场经理向其他情报处理者提供原始情报，授受其他内部或外部情报源提供的情报，并且将处理后的情报反馈给情报需求方都是以口头沟通、电话、E-MAIL、会议等方式来完成。

6、人工模式的特点是情报职能的实现成本低、能迅速见效，缺点是信息不能充分共享，能处理信息量有限，工作效率。 系统模式 系统模式指情报管理是以共用数据库为基础，信息参充分共享，情报传递效率高，缺点是投资大，见效慢。,工作模式和流程设计,2、工作模式按工作量分二类： 兼职模式 兼职模式指由情报处理者（产品市场经理/区域市场经理/品牌经理）完成其业务范围内的从情报采集到处理的全部工作。 兼职模式适合于情报收集处理量比较小的情况。 专职模式 专职模式指由情报的收集汇总、情报的预处理等环节都是专职人员来完成。 专职模式适合于情报收集和处理量比较大的情况。,工作模式和流程设计,3、工作模式选择： 专职人工型：

7、专职模式适用于大情报量工作，而人工模式的低效率显然不适合于大情报量工作，因此，这一模型不可用。 专职系统型：适用于大情报量工作且对情报工作可扩展性要求较高时 兼职人工型：适用于小情报工作量且对情报工作的可扩展性要求不高时 兼职系统型：适用于小情报工作量且对情报工作的可扩展性要求较高。,兼职人工型MI结构框图,MI负责人,产品市场经理,区域市场经理,品牌经理,内部情报源,外部情报源,服务供应商,兼职系统型MI结构框图,MI经理,产品市场经理,区域市场经理,品牌经理,内部情报源,外部情报源,服务供应商,MI数据库,专职系统型MI结构框图,MI负责人,MI数量/系统 管理员,产品市场经理,区域市场经

8、理,品牌经理,MI数据库,内部情报源,外部情报源,服务供应商,三种MI工作模型比较,A公司MI选型考虑因素及建议,MI选型要考虑以下几个因素： 工作启动时间 情报工作量与人力、工具条件的匹配 投放产出比 MI作为一项重要的市场职能，应尽快启动，同时从长远看，要充分考虑情报工作量与人力、设备基础条件的合理匹配，以及对人力、设备投资的投入产出比的核算来确定MI选型和建设路线。 建议： 本着逐步优化的原则，先从兼职人工型入手，尽快由市场部延伸到全公司培养情报意识，同时在实际工作检验情报对决策的作用，以确定情报的有效工作量，据此，按照工作量与人力、设备匹配的关系和投入产出分析来决定引入兼职系统型MI或

9、专职型MI。,市场情报系统建设工作安排,1、系统选型阶段 汇总各事业部、销售平台的决策需求 分析支持决策所需的情报内容 根据情报内容确定情报源，并核算所有的情报工作量 根据情报工作量的大小和对情报质量的要求进行系统选型 2、系统建设阶段 模型1： 明确专业情报责任人及其情报职责 确定内部情报源与各专业情报责任人的工作关系 根据常规情报工作的特点定定期“报告汇编制度”、“原始情报传递制度”等。,案例1：市场情报系统建设工作安排,2、系统建设阶段 模型2： 明确专业情报责任人及其情报职责 确定内部情报源与各专业情报责任人的工作关系 设计按权限共享的原始数据库和情报研究资料库 根据常规情报工作的特点

10、制定定期“报告汇编制度” 模型3： 明确专业情报责任人及其情报职责 选调或招聘情报数据员 确定内部情报源与情报数据员的工作关系 设计按权限共享的原始数据库、情报研究资料库和数据库管理软件 根据常规情报工作的特点制定定期“报告汇编制度”、“原始情报传递制度”、“数据库和研究报告资料库访问制度”等。,市场情报,营销策略,营销计划,营销评估,制订年度营销策略的程序,通过了解市场、竞争者、客户的现状及发展趋势，发现机会和威胁；,从公司中长期战略、SWOT分析、上年度的评估、市场总需求的分析，设定年度公司营销目标：,制订产品策略、价格策略,、渠道策略、 促销策略,通过了解公司资产和能力，发现公司的优势和

11、劣势,评估营销目标的优先次次序并选择最终的营销目标,市场、客户竞争者调研,SWOT分析,业务目标,营销目标,主要 工作 主要 输入,制订营销策略,明确营销目标,SWOT分析,SWOT分析,通过了解市场、竞争者、客户的现状及发展趋势，发现机会和威胁；,从公司中长期战略、SWOT,分析、上年度的评估、市,场总需求的分析，设定年,度公司营销目标：,制订产品策略、价格策,略、渠道策略、促销策,略,通过了解公司资产和能力，发现公司的优势和劣势,评估营销目标的优先次次,序并选择最终的营销目标,外部情报,内部情报,SWOT,汇总,主要 工作 主要 输入,SWOT汇总分析,优势和劣势分析,机会和威胁分析,机会

12、和威胁分析,经济状、人口、社会文化、 政府法规、科技环境、供 应商、自然环境的现状和 变化趋势 采购行为特征 需求特性 需求变动情况 竞争者的数量 竞争者的目标市场 竞争者的产品 竞争者的业务状况 竞争者的市场策略 目标市场容量 目标市场的增长率 目标市场的需求变化趋势,机会 _ _ _ _ 威胁 _ _ _ _,优势和劣势分析,公司的财务资源 公司品牌价值 公司人力资源 公司的市场占有率 公司的核心竞争国 公司的营销管理能力 公司的客户服务能力 公司的成本控制能力,SWOT汇总及策略分析,明确营销目标,确定营销目标,营销目标优先排序,从公司中长期战略、SWOT分析、市场总需求分析，上年度业务

13、状况评估并且考虑公司的某些限制性因素业设定公司可能的年度营销目标。 SWOT分析 公司中长期战略 上年度业务状况,根据目标对客户导向和竞争导向的项贡献度来评估营销目标； 设定的营销目标,明确定量、定性的年度营销目标,主要 工作 主要 输入,设定营销目标,明确年度营销目标,营销目标： 市场占有率 产品利润率 产品销售额 品牌价值 客户满意度,制定营销策略,制订产品策略 制订价格策略 制订渠道策略 制订推广策略,制订组合策略、产品定位策略、产品品牌策略,产品性能指标 产品测试,根据目标对客户导向和竞争导向的贡献度来评估营销目标,价格测试,根据市场需求增长情况，竞争者渠道状况，公司渠道现状及与市场需

14、求的匹配程度制定渠道策略。,市场需求,现有渠道类型和规模,竞争者的渠道类型和规模,根据产品策略、价格策略、渠道策略、以及公司产品品牌基础、市场基础、渠道基础制订推广策略,产品策略、价格策略、渠道策略,主要 工作 主要 输入,案例2：联想天玑5000电脑上市场营销策略,背景： 联想天玑5000是一款基于WINCE的真正意义上的掌上电脑，功能较之与主流市场的PDA产品有本质的差别，但这一类产品的市场尚未形成，消费者对于PDA与掌上电脑的功能差异的认知还比较模糊，从竞争方面，商务通作为PDA领先品牌具有很强的市场基础和营销推广能力，而商务通也积极进行产品的升级，推出与联想天玑5000同类功能稍差但价

15、格也较低的产品，国外同类产品JORNADA与天玑5000功能相当，而IPAQ则在机器配置与外观上有明显的优势。 联想天玑5000处于一个尚未成熟，有较好的增长前景的市场中，虽然产品功能强大，但面临着国内手持市场领先者的低端产品、价格、市场基础的竞争 ，同时又面临国外知名品牌的同类产品的强有力竞争，因此，制订有效的，适应竞争市场环境的营销策略是产品上市抢达市场地位的关键。,案例2：SWOT分析（1）,SWOT分析从以下方面入手： 市场需求（市场容量、市场增长率） 客户（主要客户群、需求特征；用途、影响购买的因素、用户购买的行为方式） 竞争者（市场结构、竞争者的产品、竞争者的营销优势和劣势） 公司

16、资源能力（产品、营销能力）,案例2：SWOT分析（2）,机会： 掌上电脑的主流需求已逐渐从低端向高端转移，PDA的产品生命周期明显缩短，高端产品市场需求开始增长 因特网和PC的互联决定了办公的无限延伸，尤其是WINDOWSOS在中国的普及性级PPC带来了市场机遇。 去年的价格战一定程度上刺激了手持设备总体需求的增长 目前国内高端掌上电脑市场基本属于真空，市场格局尚未形成； 微软PPC产品的竞争优势在扩大，可能会给予联想在产品推广上的支持； 机构客户送礼和行业办公应用以及个人用户的市场容量大； 机构客户对产品价格的敏感性较个人用户差；品牌、功能品质因素对机构客户应用的正面影响较大；,案例2：SW

17、OT分析（3）,机会： 掌上电脑概念的人为和历史造成的定义模糊将随着国外竞争产品及新产品的引入而得到澄清，掌上电脑按照需求的层次来重新定义，高端和低端的产品区分将更加明晰，这种区分可有助于联想树立掌上电脑的技术形象，增加产品溢价的合理性和顾客的接受能力； 机构客户的送礼和行业办公应用以及个人用户的市场容量大； 机构客户对产品价格的敏感性较个人用户差；品牌、功能品质因素对机构客户应用的正面影响较大；,案例2：SWOT分析（4）,威胁： 用户对价格的敏感性高； 个人用户以及行业中用于送礼需求的客户对产品的外观设计、人性化设计的要求较高； 除微软的操作系统外，其他系统的产品可能对PPC形成威胁，如P

18、ALM系统、LINUX系统的产品； 国内主要竞争厂商务通经过去年的价格战，进一步扩大了市场份额，为其新产品的推出奠定了市场基础，而国外主要竞争厂商HP和COMPAQ虽然还没有在中国市场树立起市场地位，但凭借其企业品牌号召力和优秀的高端产品，会形成相当大的市场冲击力，而且这些竞争厂商在目标市场上都会有很强的趋同性，这意味着未来竞争的激烈和联想受到内外夹攻的威胁；,案例2：SWOT分析（5）,优势： 在影响购买的主要产品因素方面：功能、性能、可扩展性、技术服务均强于或与竞争对手（JORNADA/IPAQ）相差无几； 在提供以信息为主的网络增值服务明显强于竞争厂商； 价格优势及打价格战的能力； 主品

19、牌优势和在高端产品市场占有率第一位置； 由于公司全线产品的支持，与商务通这样的专业厂商比，对价格战有足够的承受力； 劣势： 外观略逊于竞争者 市场投入资源不足 中央与地方的整合推广有效性不够；,案例2：设立营销目标,除销售目标外的营销推广目标： 1、 建立联想在高端掌上电脑市场品牌知名度、产品认知率第一的地位； 2、树立联想PPC技术先进、功能强大的“新一代可移动扩展无限互联设备”的品牌形象； 3、 建立目标客户对联想PPC的品牌利益联想 4、利用有限的资源推动在重点地区、针对重点客户群的产品销售；在产品、销售、服务的协同配合努力营造联想PPC的口碑营销环境；,案例2：制订营销策略（1）,产品

20、策略： 针对消费市场，PPC的产品定位于高档商务人群；针对行业市场，PPC定位于行业集成化应用； 扩充产品线深度，推出价格在1500-4000元之间的产品，以抵御和防止商务通这样的厂商利用中高端产品挤点联想的高端市场； 展开广泛的与ISV合作，开发应用软件，扩展产品的应用功能； 增加产品的网络服务，如IDC等； 针对礼品和个人用户市场改善产品外观并增加人性化的设计； 针对特殊行业应用，开展定制产品服务； 通过更加人性化的服务，附属产品、操作指南弥补产品外观的不足,案例2：制订营销策略（2）,价格策略： 竞争性定价策略 联想天玑5000产品的主要价值应当低于HP与COMPAQ的产品，调查发现50

21、00元是用户对价格接受能力的一个重要门限，低于5000元的价格会增加用户对于这类产品的价格敏感性，从而在与国外产品的竞争中获行一定的市场优势，此外低于5000元的价格，意味着联想天玑的随着电脑与现有的普及型PC处于相同的价格区间，作为应用者的第二台电脑，具有比较强的说服力。 从较长期价格策略出发，考虑到竞争产品降低的因素在内，联想可以将天玑5000产品的价格调整至4500元左右。渠道反馈中HP的JORANDA545销售情况良好，在产品功能优势的情况下，1000元的价格差距相信会产生很强的竞争力。,案例2：制定营销策略（3）,渠道策略： 发展掌上电脑的专业销售渠道 除了联想传统的PC渠道外，应开

22、辟专业的掌上电脑销售渠道，如PDA专卖店；强化在手机专卖店的终端销售力 根据PPC的定位，向精品精品渠道 由于PPC的产品面向消费用户是定位于高档消费人群。因此，需要选择针对目标客户的精品渠道。,推广策略： 1、基本策略想想： 以建立、提升目标客户对联想PPC的功能、价值认知作为营销推广的主基调，通过USP（特殊卖点）设计强化联想与竞争厂商的差异化认识，以提升联想的品牌形象；针对主要目标客户开展相应的推广宣传活动，并在全国范围内掀起一到两波主题活动高潮。 2、基本策略 强化产品电脑概念，界定PPC与主流市场的PDA产品的市场区隔 培养先锋用户的价值认知并形成宣传效应 与微软的联合品牌推广,案例

23、2：制定营销策略（4）,推广策略： 2、基本策略（续）： 针对高档商务人士的社会团体进行销售渗，如高档商务会馆、俱乐部、酒巴、社会高尚俱乐部，采取终端零售和直邮销售相结合的方式，并延伸俱乐部的组织形式，使高端掌上电脑成为一种高档商务人士的标志性工具。 在高档宾馆、高档时尚的购物场所增设零售终端并考虑与非相关产品如手表、领带等名牌厂商的联合促销；,案例2：制定营销策略（5）,市场情报,营销策略,营销计划,营销评估,制订营销推广计划的程序,确定营销推广的目标 预估营销推广 的资源,销售目标 其他业务目标,按照预估推广费用，按营销目标进行分解，确定各个营销目标的可用资金额说,根据可用的推厂预算额度，

24、按照零基预算的原则制订中央与区域的推广计划；,区域销售/业务目标,总推广费用额度,实施推广计划 总体协调各产品推活动,跟踪评估推活动效果,主要 工作 主要 输入,确定营销推 广策略,实施/监督/调整 推广计划,制定中央/区域 城市计划,确定营销推策略,制订产品策略,营销推广的目标和费用预估,营销推广的量化目标： 1、实现产品销额 2、市场占有率 3、品牌价值 4、客户满意度 预估费用： 产品1 万元 产品2 万元 产品3 万元,营销推广策略,竞争导向的推广策略： 争夺市场的VOICE-SHARE 主题活动、周期性活动、常规活动的组合拳攻势 与弱势竞争者的“合纵联横” 通过密集的经销商支持活动消

25、弱竞争对手对渠道的影响 通过品牌建设扩大上下游交易链 客户导向的推广策略： 建立展示、促销、服务活动的产品推广的整体协调系统 平衡针对经销商的“推”策略和协调针对最终用户的“拉“策略 各销售区域的促销策略,市场计划预算额度的分配,注：1、计算机动准备金用于协调产品线计划与区域市场计划的争议及应急性活动 2、某一产品线在各大区的推广费用分配比例是各大区的推广费用分配比例是 各大区的销售业务计划与区域市场策略相平衡协调的结果。,制定中央/区域营销推广计划,确定各产品的广告、消费者促销、渠道促销的组合 各种广告、促销工的优缺点和效果,按业务目标预算分配 运用广告/公关传播/市场活动手段制订独立或整合

26、营销推广计划 业务/销售计划,分解中央推广计划并结合地方实际制订区域推广计划 区域业务/销售计划,主要 工作 主要 输入,选择推广工具,制定区域市场推广计划,中央推广计划,区域市场,按区域的业务目标 分配推广费用 分解中央的推广计划,根据区域的品牌基础/渠道基础/竞争者市场行为/市场特征和客户的特征制定相应的区域推广计划,区域推广计划,中央与地方有关推广的“X、Y”模式 X由中央统一策划、指挥、地方依照执行的推广活动 Y由地方根据当地市场情况自行策划、由中央控制的推广活动,市场情报,营销策略,营销计划,营销评估,营销评估概述,营销评估的定义 营销评估是针对公司营销活动的效果及组织过程进行定性、

27、定量地评估，以检验营销策略和计划的合理性、科学性以及营销活动组织的效率和质量，并为调整策略和计划，提高组织运作质量提供依据。 营销评估的对象 评估营销推广的三大职能：广告、公关传播、市场活动在不同目标下的或独立或整合的工作绩效和推广绩效。 营销评估的分类 按照评估方法，可分为抽查型评估和过程型评估 按照评估目标，可分为推广工作效率评估和工作效果评估,营销评估模型,抽查型评估,评估目标 定性、定量地、全面而系统地评估营销推广效果，也可用于不定期地检查推广运作效率和质量。 评估的内容 评估针对营销推广的目标受众所展开的关于营销推广三大职能的推广绩效（可分为独立绩效评估和整合绩效评估）。 评估的数据

28、来源 工作日志相关数据汇总/采购、收集外部数据/对目标受众、推广实施人员构成的样本人群进行调查 评估方法 通过问卷调查、电话或小组访谈的方式了解样本人群对营销推广内容的认识状况，并就调查数据对营销效果进行定性、定量的评估，并根据内部工作数据分析导致营销结果的原因。,过程型评估,评估目标 定性、定量地评估营销推广运作效率和质量，过程型评估的部分数据源可为抽查型评估所用。 评估的内容 评估针对营销推广的目标受众所展开的关于营销推广三大职能的计划执行情况。 评估的数据来源 完整的计划-工作-检查-调整流程中的工作日志及外部日常数据 评估方法 由营销推广的责任人对影响整个营销推广效率和质量的一些关键环

29、节、主要数据进行跟踪、分析和对比评估。,两类评估的比较,营销推广评估,背景： 在市场部的组织、流程建设中，营销推广的评估是其中重要的一个内容。另外，公司当时组织了以大规模全国巡展为主的推广战役，急需对推广战役的效果及战役组织质量和效率进行评估。,案例4：评估的组织保障,样本调查式评估,案例4：评估的组织保障,过程型评估,销售平台,产品事业部,区域市场经理,产品市场经理,广告专员,传播专员,区域市场助理,产品市场助理,品牌经理,案例4：英迈营销活动类型型表,案例4：过程型评估,过程型评估方法,过程型评估方法： 1、选择评分者，评分者由内部推广的责任人及外协公司人员组成； 2、让评分者针对推广运作过程中的关键环节，按评估内容进行评分，由高至低分别为5分、4分、3分、2分、1分； 3、简单操作即将评分结果进行算术平均，精确要求，需对评估点加权平均，权值视具体评估内容和评分对象而