品牌溢价分析

1、目录第1章 引言.1第2章 品牌溢价的概述.1 2.1品牌溢价的定义.1 2.2影响品牌溢价的主要因素.2第3章 提升品牌溢价的意义.3 3.1我国消费行为中的品牌溢价.3 3.2品牌溢价的作用.4第4章 提升品牌溢价能力的途经.5 4.1建立品牌核心价值.5 4.2注重产品增值创新.5 4.3提升产品消费心理预期价值.6 4.4保持高价格.6第5章 结语.7参考文献.7浅析企业品牌的溢价能力摘 要随着经济快速的发展，市场竞争的不断加剧，企业间竞争已经不仅仅是产品质量、价格的竞争，更重要的是企业品牌等无形资产竞争。企业品牌意识不断增强，品牌溢价越来越被企业和消费者所关注，品牌溢价能力成为企业获

2、取超额利润的重要法宝。同样的产品贴上知名的品牌，身价立即翻倍。做好品牌经营，以提高品牌溢价来获取更多的利润的方式才是中国企业能够长期发展的战略转变。因此，分析品牌溢价，探索提高品牌溢价能力的有效途经，对提高国内企业的赢利能力、降低企业风险、保持可持续发展具有重要的意义。本文旨在探讨如何提升企业品牌的溢价能力，为我国企业品牌的发展提出意见和建议。关键词：品牌溢价；品牌价值；提升途经第1章 引言在消费市场上，我们常常看到诸多不可思议的事情：国内的耐克代工贴牌公司里，同样品质的运动鞋，贴上耐克品牌的可卖700多元，用工厂自己品牌的仅卖不到100元；海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30，有时甚至比

3、松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔；现代汽车即使在性能配置和科技含量与奔驰相同或者大于奔驰，但是它的售价绝不可能比奔驰高，为什么有品牌与没有品牌的产品或者不同品牌间的利润差异如此之大呢？这就是品牌溢价的魅力所在。总之，在当今激烈的市场竞争中，中国企业以前那种靠价格战、促销战取胜的思维应该转变了，如何摆脱低端、低价、低质形象，提升品牌溢价能力才是中国企业所应该思考的一大课题。第2章 品牌溢价的概述2.1品牌溢价的定义“溢价”一词最初来源于金融领域。他是指所支付的实际金额超过证券或股票的名目价值或面值。“品牌溢价”是将“溢价”的内涵应用于品牌研究的领域，早前在品牌资产的研究中提及并

4、使用了该概念。那么顾名思义，“品牌溢价”也就是品牌的影响力作用于品牌价值的增值，形象的指品牌价值要流出来，它不是一般的产品物理属性，而是，是品牌传播策略中指向品牌差异化的精神价值，也正是我们在广告传播策略中常常强调的需要寻找的“品牌附加值”。不断创造价值的过程也就是“附加价值”产生的过程，附加价值可使品牌溢价，使品牌增值。基于消费者角度来看，溢价是指消费者面对效用相似的商品他们为喜欢的商品所愿支付的额度。若消费者发觉商品的效用更具有价值，虽然价格超出了他们的心理预期，但是消费者因看重其所具有的“品牌附加值”，仍然愿意出高价继续购买，这些商品此时便获得了溢价。从这个角度讲，在一个特定的领域范围内

5、，如果某一品牌的产品没有给消费者提供超出产品之外或高于产品基本的功能性作用的那些价值的话，它所能够产生的品牌溢价性也将十分有限。2.2影响品牌溢价的主要因素在影响品牌溢价的众多因素中，除了品牌知名度、品牌质量品质、品牌个性形象、品牌文化内涵等品牌自身因素外，还有下列因素：一是消费者对产品品牌的关心程度。由于消费者对产品品牌感知程度的不同，不同消费者对品牌的关心程度也会存在差异。对产品品牌越关心，品牌感知程度越高，越有可能为其认为的拥有较高品质的品牌支付溢价。相反，对品牌感知程度较低的消费者，则更有可能选择拥有高性价比品脾一的些产品，从而不大可能基于某一品牌的高知名度、高美誉度支付较高的品脾溢价

6、。二是产品质量的变动幅度因素。如果在同一市场上，不同厂家生产的产品由于技术、行业标准、政府管制等原因，被消费者看作是大同小异和在质量上相差无几，则消费者感觉此类产品的质量不确定性很小，此时他就不愿或只愿意支付很小的品牌溢价。也就是说，同一市场产品质量变动越小，品牌溢价越低，反之则越高。这也意味着，产品在产品的成长期较在产品的成熟期可以获取更高的品牌溢价。三是市场上相似商品的品牌数量。两者之间很明显呈现的是一种反比关系，即随着相似商品的品牌数量增加，这个商品品牌的溢价能力下降的可能性就会增大。因为众多的品牌之间肯定会进行剧烈的竞争，这种竞争最容易演变为价格的竞争。再加上供消费者选择品牌有很多，很

7、轻易从一种品牌转移到另一种品牌，相互之间的替代性很高。这样企业很可能为了些许的短期利益，降低价格。从而导致了该品牌的溢价能力下降。四是购买前产品品质的可预见性。品质的可预见性一方面取决于购买者的专业化知识，另一方面取决于产品所具有的特性。无论由于何种原因，如果产品在购买时，其品质就能预见，消费者与卖方信息不对称问题就不存在，卖方进行品质欺诈也就难以得逞。所以，购买前产品品质的可预见程度越高，品牌能够获得品牌溢价就减小，反之则越大。五是产品和行业类型。不同产品、不同行业的品牌的溢价能力是截然不同的。以满足消费者基本功能需求为主要驱动的产品，其品牌溢价能力比较低，比如食品、日用品等快速消费品以及家

8、用电器产品。例如人们买方便面是为了吃饱、吃好；买沐浴露是为了去污、滋润皮肤及舒爽的香味；买空调是为优秀的制冷、制热功能使人体舒适。由于在功能上各产品之间的差异较小，所以高档品牌尽管能获得比一般品牌更高的溢价，但这种溢价能力相对于以满足消费者身份象征、个性表达、情感满足为主要驱动的产品是较低的，比如海尔、索尼比一般电器品牌的溢价能力要高，同样的产品一般可比别的品牌高15-30，但不可能像耐克一样比一般品牌贵出数倍。第3章 提升品牌溢价的意义3.1我国消费行为中的品牌溢价根据最新调查，中国消费者愿意为他们经常购买的某种品牌产品支付平均2.5%的溢价。与此相比，在国外发达市场，消费者愿意为熟悉的品牌

9、支付的溢价可以达到20%或更高。研究表明，不断上升的通货膨胀率正在使中国消费者的价格敏感度提高，而对他们喜欢的品牌的忠诚度则在降低。在今年的调查中，有37%的受访者表示，他们是基于店内促销优惠和最低成交价来做出自己的最终购买决定的;与此相比，在2007年的调查中，如此表示的受访者只有27%，但提升品牌溢价能力仍是企业必不可少的一步。尽管中国消费者愿意支付的溢价相对较小，所有消费者细分的群体的平均值为2.5%，但在中国的高收入(每月收入超过10,000元人民币)群体中，潜在的溢价空间要大得多。该细分群体目前在私人消费额中所占的比例为13%，但到2020年，这一比例预计将提高到40%以上，这些高收

10、入群体愿意为许多门类的产品支付超过60%的溢价。3.2品牌溢价的作用品牌溢价能力对提高企业的赢利能力、降低企业风险、保持可持续发展发挥着重要的作用，具体表现在以下几点：一是品牌的高“溢价能力”不仅为企业带来可观的利润，同时又是企业发展过程中为数不多的可递沿的资产。因为不论是销量还是利润都是不可以向下一年度递沿的，今年的销量今年的利润只代表今年，明年又要重新开始，而只有品牌的价值是可以一年一年递沿下去的。因此，从根本上来讲，提高产品的溢价能力，也就是增加企业的可递延资产量。二是当品牌持续一致地不断提高技术与产品使用价值，品牌溢价能力提高，自然赋予品牌高档感、高价值感，保持高价格。如，一个品牌仅有

11、几款电器技术领先、功能人性化、外观精美，只能有限度地提高单单这几款电器本身的售价。如果，企业能够不断地推出这么好的电器，久而久之品牌就具有了高档感与价值感。品牌的溢价能力就能涵盖所有产品。又如，索尼的相机最高价的为30000多元，最低价的为2000多元；海尔的220升的冰箱最低的为2600元，最高的为8000多元，不同价格的产品主要是由产品的功能、成本、原料造成的，但无论价格高低，产品都是符合索尼、海尔品牌的基本承诺的，此时，海尔、索尼的溢价能力体现在同样功能、品质、原料的情况下，他们的产品比一般产品的价格要更高一些。三是一般来说，一个区域小名牌溢价能力不如全国性大名牌强，一个中国名牌则不如国

12、际名牌，如蒙牛、伊利酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般国产品牌贵25%以上。换言之，当区域小名牌溢价能力提高则提升其为全国性大名牌，中国名牌溢价能力提高则可提升期为国际名牌。例如，海尔“先难后易”的国际化战略，大肆张扬“产品畅销德国、成功登陆美国、全球海尔人祝中国人民春节愉快”，有效树立起国际级大品牌的形象，溢价能力超过了其它国内电器大品牌。因此，溢价能力的提高可以塑造大品牌与业内领先地位的形象，提高品牌竞争力。第4章 提升品牌溢价能力的途经4.1建立品牌核心价值高溢价的品牌核心价值必须要建立在目标消费群心目中，并形成独特的、能打动消费者内心的联想与认知、高档服饰、名酒、名烟、名表、

13、顶级化妆品品牌之所以能获得很高溢价，主要是因为消费者购买这些产品的主要驱动力是情感性与自我表达型利益，功能型利益已退居为十分次要的地位。比如，花费高价买了台平果手机，主要并不是苹果手机特别好用，而是因为欣赏其富有创造性利时简气息，并充满人情味；戴劳力士表能展现成功、财富等；穿耐克鞋能传达“超越、进取、独立”的个性品味。在一定程度上，品牌的高价位是传递个性品味、内心情感、财富、成功所必备的前提。只要品脾能塑造出相应的情感与自我表达型利益，总有一部分消费者(哪怕很小的比例)愿意支付更高的价格。品牌也就能卖出高溢价。4.2注重产品增值创新注重产品增值创新是提升品牌溢价能力的动力。在当前品牌众多的市场

14、，要与其他品牌竞争，就必须赋予自己产品更多的特性，进行差别化竞争，而且是以产品功能特性、售后服务的贴心来实现差别化，而不是以降低产品价格来实现的。消费者多支付的品牌溢价，必须以一定的差别化功能作为补偿，这样消费者才愿意买单。并且现在的市场，同质化的产品越来越多，导致品牌溢价的能力越来越小，只有注重产品的增值创新，才能使自己品牌麾下的产品区别于其他品牌的产品，获得较高的品牌溢价。正如，海尔总裁张瑞敏曾说过：买了一个2000元家电的顾客，肯定还想得到2000元之外的服务。这主要包括品牌在市场调研、售中咨询、售后的维修、安装、服务态度、技巧等的特性。此外，消费者的需求也越来越个性化，张扬个性，表现自

15、我的消费观念形成也促使产品的增值创新，赋予品牌更多的内涵。4.3提升产品消费心理预期价值消费者对品牌的心理需求主要包括品牌知名度、品质认可度、品牌忠诚度、满足感、荣誉感、地位等等。如奔驰车能让消费者感到自己的重要并受人尊重。这主要反映在品牌产品的文化、市场力、道德、社会责任、诚信等消费者情感诉求的特性上。像香奈尔女士那样将自己的魅力转嫁到品牌上，对提升品牌溢价是很有用的，如此品牌的美誉感和身份地位的象征是其他同类品牌望尘莫及的。路易威登这样在做，劳斯莱斯这样在做，奔驰这样在做，松下这样在做，等等，这些品牌之所以能获得很高溢价，主要是因为消费者购买这些产品品牌的主要驱动力是情感诉求，功能型已退居

16、为十分次要的地位。如此看来，品牌溢价能力提升的关键就是不断提高品牌在消费者中形成的心理预期价值。4.4保持高价格高价格能提升消费者对品牌价值的认知。如苹果手机总是一直保持高价位，成为了智能手机行业高端机的代表。近年华为手机通过主动提价，品牌价值随之得到显著提升，相反主动降价的品牌都会慢慢失去品牌溢价能力。比如小米在巅峰时，曾是全球第三大手机制造商，国内小米手机销量位列第一，但小米手机品牌的保价性却很低，时不时的自己主动降价销售，并且推出了低价位的小米手机，很快就把自己的品牌档次给拉下来。对于电器、食品、日用品等功能性利益为主体的品牌，保持高价格意味着价格要始终比竞争品牌高一点，即使降价也必须遵

17、守这一原则。但对于情感型、自我表达型利益为主体的品牌，保持高价格意味着品牌麾下的产品一律保持高价，并且千万不可降价，服饰类品牌顶多一年偶尔来几次换季或断码降价，非季节件产品应保持长期不降，否则会伤害品牌的档次与价值感。但很多品牌面对销量暂时下滑或竞争者的降价攻势，往往失去定力也跟着降价。这时候很考验企业家与品脾管理者的意志力。随着收入的提高，情感型、自我表达型利益为主体的产品，如高档珠宝、服饰应不断调高价格来体现品牌的高身份，因为这类品牌有个特点，消费高价品牌的绝不会买低价的。第5章 结语品牌溢价是企业在品牌知名度、品牌品质、品牌文化等上面不断创造“品牌附加值”，从而使企业获得产品价格高于同类同品质产品