第七章新产品商品化分析.ppt

1、第七章 新产品商品化分析,新产品的市场预测 新产品的财务分析 新产品试销 新产品的采用与扩散,新产品的市场预测,新产品市场机会预测 新产品销售预测,新产品市场机会预测,新产品市场机会 潜在消费者心中没有实现的需求 关键市场因素分析 人口基数 潜在购买者中知道该新产品概念的人数 潜在购买者中有购买新产品意愿的人数的比例,市场潜量预测,在一定时期内，一定行业营销努力和一定环境条件下，一个行业全部公司所能获得的最大销量。 总量预测 Q=npq n:特定产品的购买量 p:单位产品价格 q:购买者平均购买量 锁比法 新型营养啤酒的市场潜量预测,市场渗透力预测,新产品占领市场的速度 扩散模式 Adp=In

2、o(Pot-Cum)+Imi(Cum/Pot)(Pot-Cum) Adp:到t时采用者的人数 Ino：创新者系数 Imi：模仿者系数 Pot：市场潜力 Cum：到t时累计采用者的人数 类比扩散模式,新产品的销售预测,销售潜量 在作出最大营销努力时，企业可希望达到的最大销售量 销售预测值 在一定市场营销努力程度下希望得到的销售量的最佳估计 需求函数 在一特定市场上对某一特定产品的需求，随着营销努力程度的变化，需求相应变化的曲线,新产品销售预测分析,特点 缺乏预测依据 预测方法的特殊性 影响因素 潜在消费者行为 竞争者行为 环境的影响 企业的新产品战略,新产品销售预测方法1,主观判断法 主管人员评

3、议法 销售人员意见法 对消费者的调查 专家调查法,新产品销售预测方法2,首次销售量市场潜量市场渗透力 非耐用消费品预测 新产品的重购量,新产品的财务分析,现金流量分析法 损益平衡分析法 风险分析法,现金流量表,第0年 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 1、销售收入 0 1188.9 1538.1 1965.4 2825.3 3249.1 2、销售成本 0 398.1 515 658.1 956.1 1088 3、毛利 0 790.8 1023.1 1307.3 1879.2 2161.1 4、开发成本 -350 0 0 0 0 0 5、营销成本 0 800 646 825.5 1186.

4、6 1364.6 6、分摊的间接费用 0 118.9 153.8 196.5 282.5 324.9 7、总贡献额 -350 -128.1 223.3 285.3 410.1 471.6 8、补充贡献额 0 0 0 0 0 0 9、净贡献额 -350 -128.1 223.3 285.3 410.1 471.6 10、折现贡献额 -350 -111.3 168.8 187.6 234.6 236.7 11、累计折现现 -350 -461.3 -292.5 -104.9 129.7 366.4 金流量,新产品试销,优点 检验市场对新产品的反应 收集相关决策信息 减少上市风险,缺点 费用 时间过长

5、为竞争者提供机会 试销结果的可变动性,是否试销,需试销的新产品 高投入产品 全新产品 采用与以往完全不同的营销手段的改进新产品,无需试销的新产品 时效性强的新产品 投入不大 模仿型新产品,试销市场的选择,试销市场对目标市场的代表性 人口 分销 竞争 媒体,试销规模的确定,零售商店数,消费品试销技术的选择,销售波 免费提供新产品给消费者试用 以低价提供本新产品及竞争者产品35次 加入广告概念 主要测试重购率 模拟测试 实验室 看广告，给一定金额购买 测首购、重构、广告,控制测试,与调研公司合作 货价陈列 广告 促销,市场测试,选择有代表性市场2-6 试销期限：一般以产品的一个重购期 测试过程控制：效果、成本、时间 收集信息 对试销结果决策,新产品试销过程的控制,确定可控的营销变量 制定计划目标 实际与计划比较 改进 分析结果,控制的重要变量,促销的宣传效果 试销成本 试销的计划目标 时间,试销信息分析,内容 试用率 重购率 购买频率 产品利益 价格 广告 渠道 服务,分析使用和重购,试用高，重购低 试用高，重购高 试用低，重购高 试用低，重购低,工业品试销,产品使用 贸易展览会,新产品的采用与扩散,采用过程：首次听到新产品到最后采用的心理过程 知晓 兴趣 评价 试用 采用,采用者的类型,创新者：5左右 早期采用者：1