第二章顾客价值理论.ppt

1、第二章 顾客价值理论,“企业经营的宗旨就是争取和维系顾客” -经营理念大师李维特 “顾客不一定永远正确，但顾客永远是顾客。” -H.H,案例： 比恩公司是一家非常成功的服装目录邮购零售商，致力于“在每一个方面都使顾客感到绝对满意”。其在各办公室都贴标语，上面写着“什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客。顾客并不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们与之争辩和斗智的人，从未有人曾在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他与我们都从中

2、获得益处。”,第一节 顾客让渡价值理论 第二节 顾客满意理论 第三节 顾客忠诚理论 第四节 全面质量营销,第一节 顾客让渡价值理论,一、顾客让渡价值的内涵 二、应用顾客让渡价值理论时应注意的问题 三、顾客让渡价值的意义 四、顾客让渡价值的实现策划,一、顾客让渡价值的内涵,顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本,顾客总价值：顾客购买某一产品和服务所期望获得的所有利益，它包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等。 1、产品价值：是决定顾客总价值大小的基本因素，也是消费者选购产品的基本因素 。 （1）时间性 （2）复杂性 2、服务价值：是指伴随着实体产品的出售，企业向顾客提供的各项附加服务，包括售

3、前、中、后的服务。,3、人员价值：企业员工的综合素质。（包括经营思想，经营作风，知识水平，业务能力，应变能力等） 人员价值对企业，对顾客的影响作用是巨大的并不易被察觉的，所以必须引起企业足够的重视。 4、形象价值：企业及其产品在社会公众中的总体形象所产生的价值。,顾客总成本：顾客获得某一产品所耗费的金钱、时间、精力、精神等。包括货币成本、时间成本、精力成本和精神成本。 1、货币成本：顾客购买产品或接受服务时付出的货币的多少，是构成顾客总成本的基本因素。 2、时间成本：顾客购买产品或接受服务时所耗费的时间，顾客等候的时间越长，放弃的概率越大。,3、精力成本：顾客购买产品所耗费的精力，包括收集信息

4、，作比较，做决定等过程。 4、精神成本：顾客购买产品或接受服务时，在精神方面的耗费和支出。即各方面的担心和顾虑。,二、应用顾客让渡价值理论时应注意的问题,1、影响顾客让渡价值因素的复杂性和关联性 TCV=f（Pd，S，Ps，I） TCC=f（M,T,E,S） 涉及八个因素具有复杂性 各因素间相互作用，相互影响关联性,2、顾客让渡价值的差异性 对于不同的顾客群，其对顾客总价值和顾客总成本的态度是不同的。例：时间充裕而购买力有限的家庭主妇更看重货币成本，而对于时间成本和精力成本则不是很强求。所以企业在利用顾客让渡价值理论时，要有针对性。 3、顾客让渡价值的适度性 企业不是公仆，其研究顾客让渡价值理

5、论的目的是为了研究顾客购买决策过程，从而利用该理论调整策略，在竞争中取胜，所以企业不能单纯的追求顾客让渡价值的最大化，而是应以实现企业的经营目标为原则，追求顾客让渡价值的适度性。,三、顾客让渡价值的意义,企业树立顾客让渡价值观念，对于加强企业 市场营销管理，提高企业经济效益具有十分 重要的意义： 1、顾客让渡价值理论有利于企业改善经营管理 2、顾客让渡价值是市场竞争的重要手段 3、顾客让渡价值理论有利于企业提高其竞争能力 4、顾客让渡价值理论有利于企业更好的为消费者服务,四、顾客让渡价值的实现策划,（一）价值链 ：企业各部门形成一个价值链，彼此协调合作共同实现顾客让渡价值适度。 1、理论：企业

6、各部门彼此关联，相互影响，任何一环节出现管理问题，都会影响到其他环节的绩效，所以，要提高顾客的让渡价值，必须各部门协调配合，而不能单单依靠企业的营销部门,2、问题：各部门仅考虑本部门的利益，而不顾企业的整体利益。 解决问题的关键是加强核心业务流程的建设和管理，使各有关职能部门都尽力投入和合作。,（二）价值让渡系统 ：为了追求成功，企业还需要超越其自身的价值链，进入其供应商、经销商乃至最终顾客的价值链中寻求竞争优势。从而形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链供应链或价值让渡系统。 问题：如何将合作伙伴之间的交易纠纷降到最低点 。 （1）重视合作伙伴的选择。 （2）重视和合作伙伴关系的维护

7、。 （3）形成一套处理冲突的办法。,（三）价值链的战略环节 企业的优势或核心竞争力集中于价值链的关键环节，即价值链的战略环节。 战略环节视行业不同而不同： 服装业的战略环节一般在设计环节 制造业的战略环节一般在研发环节,第二节 顾客满意理论,一、顾客满意的含义和内涵 二、顾客满意测量 三、重视顾客满意度的意义 四、追踪顾客满意的方法策划,一、顾客满意的含义和内涵,顾客满意：顾客接受产品和服务后的感知与接受前的期望比较后的感受 企业应注意广告的真实性,顾客期望,比较,顾客感知,顾客抱怨,顾客满意,顾客忠诚,感知接近期望,感知小于期望,感知超过期望,妥善解决,顾客满意的内涵：,物质满意,精神满意,

8、理念满意,行为满意,视听满意,产品满意,服务满意,社会满意,二、顾客满意测量,（一）顾客满意率 满意顾客在目标顾客中所占的百分比 T=S/C100% T为顾客满意率；C为目标顾客数； S为目标顾客群体数中表示满意的顾客数。,（二）顾客满意级度（CSM）分析 顾客满意级度：顾客购买与消费了相应的产品和服务后的不同程度的满足状态。 CSM=Xn/N CSM为顾客满意级度的分值 Xn 为调查项目的满意级度分值之和 N为调查项目的数量,0,-30,-60,-90,30,60,90,基本可以,较为满意,满意,十分满意,较不满意,不满意,十分不满意,顾客满意级度数轴,假设对四个品牌的电脑市场的顾客满意度进

9、 行调查，其CSM的评定结果如表所示：,产品属性,B品牌,C品牌,A品牌,D品牌,CSM,价格,性能,款式,设计,服务,十分满意,基本可以,不满意,较不满意,满意,较为满意,十分不满意,满意,满意,满意,满意,十分满意,十分满意,不满意,不满意,不满意,基本可以,较不满意,较不满意,十分满意,四个品牌电脑的CSM分支计算如下： A品牌： CSM=90+0+（-60）+（-30）+605=12 B品牌： CSM=30+（-90）+60+（-60）+（-30 5=-18 C品牌： CSM=-60+60+90+60+（-30）5=24 D品牌： CSM=60+0+90+（-60）+905=36 对A

10、品牌顾客的满意级度为较满意 对B品牌顾客的满意级度为较不满意 对C品牌顾客的满意级度为较满意 对D品牌顾客的满意级度为满意,三、重视顾客满意度的意义,1、重视顾客满意度，可以提高企业的核心竞争力。 企业要获得长期的经济效益，就必须努力让顾客满意。 2、重视顾客满意，可以进一步强化企业数字化管理的观念。,四、追踪顾客满意的方法策划,1、投诉和建议制度 顾客的投诉和建议中往往隐含着企业发展的契机 2、顾客满意度调查 敏感的公司会定期对顾客进行调查，直接测试顾客的满意状况。 3、佯装购物者（幽灵购物法） 4、分析流失的顾客,第三节 顾客忠诚理论,一、顾客忠诚的含义 二、衡量顾客忠诚的标准 三、培育顾

11、客忠诚对企业的意义 四、顾客抱怨,一、顾客忠诚的含义,（一）顾客忠诚的定义： 顾客对某一产品和服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务以及向他人热情推荐该产品或服务的表现。 （二）顾客忠诚的层次 （1）认知忠诚 （2）情感忠诚,企业,卓越的产品品质和服务品质,品牌建设、形象建设、客户关系建设,低层次的认知忠诚,高层次的情感忠诚,二、衡量顾客忠诚的标准,顾客忠诚度：顾客对企业产品或服务的品牌及企业的忠诚程度。 顾客忠诚度的高低可用以下标准衡量：,项目,注意因素,忠诚度高,忠诚度低,重复购买次数,产品性质区别不大,多,少,挑选时间,短,长,价格敏感度,排除需求程度、供求状况、竞争程度的影

12、响,低,高,对竞争产品的态度,无好感,有好感,质量事故承受力,区别事故性质,宽容,挑剔,三、培育顾客忠诚对企业的意义,1、为企业带来更多的利益 2、为企业带来新的顾客 3、为企业改进和提高管理水平，提高产品和服务质量，设计开发新产品或服务提供有益参考 4、有助于企业化解不满意顾客的抱怨和投诉 5、提高企业的竞争力,四、顾客抱怨,（一）正确对待顾客的抱怨 要正确对待顾客的抱怨企业必须明确： （1）顾客是来购买产品的，而不是来找麻烦的，顾客的抱怨是企业存在问题的信息反馈，有利于企业改进工作，带来意想不到的利益。 （2）与其让顾客去社会上抱怨，影响企业声誉，不如让顾客来企业抱怨。,（二）处理顾客抱怨

13、的步骤：,道谢,让顾客发 泄不满,致歉,找缘由,解决,跟踪服务,防患于未然,第四节 全面质量营销,一、质量、全面质量管理的含义及理解 二、企业的质量理念 三、营销人员在企业管理中的职责,一、质量、全面质量管理的含义及理解,（一）质量的含义： 质量是指产品或服务的效用满足顾客需求程度的综合表现，是产品或服务的特色和品质的总和。,质量,内在质量,有形产品,重量、等级、成分、含量、功能、保质期、使用寿命,外在质量,外观、形状、色泽、气味、包装,无形产品（十三章）,（二）全面质量管理 含义：就是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行的一种广泛有组织的管理，以便不断的改进质量的工作。,性能质量,从产品本身的性能看,工程导向质量,适用质量,从满足目标市场顾客需求程度看,市场导向质量（重要）,二、企业的质量理念,1、质量一定从顾客的角度来理解 2、质量必须反映在公司的每一项活动中 3、质量要求全体员工的承诺 4、质量要求高质量的合作伙伴 5、