第9章_品牌危机与保护.ppt

1、十、品牌危机与保护,乐 为,品牌危机,品牌危机,品牌危机是指由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。,品牌危机产生原因,组织内部的错误 错误决策 巨人集团 低水平管理 小霸王 生产性错误 万宝冰箱 广告公关性错误 百事印尼兑奖风波 组织外部的伤害 组织外部的恶意或非恶意伤害 康师傅水 宏观原因引起的伤害 米沙玩具熊 自然灾害非人为原因造成的品牌危机,防范措施,全员树立危机意识 建立危机预警系统 做好品牌保护工作 筹集危机处理资源,危机处理机构工作内容,调查研究危机的历史 检测组织内外部环境 做好与外部的沟通工作 制定危

2、机反应计划 密切注意危机的征兆 破坏危机成长的土壤 在危机实际发生之际，对全面工作进行指导和咨询,危机反应计划内容,对潜在的危机分类 尽可能全面地设计出可能出现的情况 设定危机爆发后需接触的组织和个人 任命处理中小，安排危机处理人员，明确职能和权限 任命对外发言人，应付传媒的介入,危机处理一般措施,迅速组成处理危机的应变总部 搞好内部公关，取得内部公众的理解 迅速收回不合格产品 设立发言人 主动与新闻界沟通 查清事实，公布造成危机的原因 危机中谣言的处理,危机处理的善后管理,对内 教育员工，并修正、补充危机管理内容 吸取教训，指导危机管理计划 对外 继续传播企业信息，举办公关活动，提高企业美誉

3、度，制造良好公关氛围 实事求是地兑现危机过程中的承诺,案例：刘翔退赛,北京时间8月18日，在男子110米栏小组赛第六组比赛中，最令人震惊的事情发生了！刘翔因伤在小组赛就意外退出！ 当日下午，耐克公司发表官方声明:“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”显然，耐克没任何改变营销计划的想法。,案例：刘翔退赛,19日凌晨，以刘翔退赛为题材的耐克广告及时出现在报纸媒体上，动作迅速,案例讨论规则,案例的前因后果描述 案例中该公司危机处理的方法 你们小组对这种方法的评论 你们认为妥善的处理流程和方法是什么,讨论案例一,万科集团总裁

4、王石在汶川大地震中因为不当的言论而遭到舆论抨击，致使企业品牌遭遇危机。试从该公司角度考虑，应如何从多个方面开展品牌危机处理？,万科王石的捐款门,根据世界品牌实验室发布的报告，万科因为“捐款门”事件，品牌价值比去年缩水了12.31亿。 有好事者统计，王石自1999年以来历次登山的费用均在200万以上 。 王石说：万科对公益事业的付出是有计划的，是经过计算的。 王老吉捐赠1亿元后超市出现断货； 关键在于万科一直在标榜自己是一个负责任的企业，而这种标榜也为万科的品牌在很长时间内赢得了巨大的认同。,启示,在举国关注的大事件中，一定要谨慎言行，宁可保守，不能冒进； 对于自己历来的品牌形象，要在各个方面加

5、以贯彻，切忌说一套做一套，给人不诚信、虚伪的感觉； 对于公司的负责人或精神领袖的发言，应由品牌部门或公司发言人事先进行审核。,讨论案例二,娃哈哈集团与法国达能之间关于股份、商标等一系列的纠纷引起了全世界的关注，也在社会上引起了强烈的反响。试从“达娃之争”事件的全过程来分析双方在这次纷争中各有哪些成功与失误？接下来如何处理各自的品牌危机？,讨论案例三,华南虎照片事件使得陕西林业厅及相关的政府部门的公信力遭遇了前所未有的挑战。试从政府品牌的角度考虑，陕西林业厅该如何采取措施挽回此次危机中的失误？,虎照门中政府的参与,讨论案例四,央视新闻30分报道百度的竞价排名黑幕，百度竞价排名被指过多地人工干涉搜

6、索结果，引发垃圾信息，涉及恶意屏蔽，被指为“勒索营销”，并引发了公众对其信息公平性与商业道德的质疑。这是继“三鹿门”之后再次将第一大中文搜索引擎推向风口浪尖。百度该如何度过自身的信誉危机？,百度四宗罪,罪状一：存在欺诈虚假网站信息 受害人：网民 正规品牌的厂商 罪状二人工干预搜索结果 受害人：网民 正规品牌的厂商 罪状三屏蔽不参加竞价排名网站 受害人：网民 不参加竞价排名的企业 罪状四广告与搜索结果混淆 受害人：网民 社会,成长的烦恼？,百度将付费链接混合在搜索结果中，降低了用户的搜索体验。 新浪网进行的一项调查显示，在约5900名参与调查的网友中，逾75%的网友表示对百度的搜索结果感到困惑。

7、 百度因竞价排名事件被央视曝光后，11月17日股价应声下跌25%，市值损失14亿美元，相当于其三年的净利 。 类似地，“3.15”期间分众传媒短信问题曝光后，其股价从50元跌到了7元 。,百度目前面临的四大风险,Google、中国雅虎、搜狐和网易给百度的搜索业务带来压力； 随着流量获得成本的上升，百度的毛利率可能缩水； 百度近期推出的C2C平台和进军日本市场都将面临激烈的竞争； 百度可能需要对竞价排名中除医药以外的其他行业进行更严格的控制。,启示,在公正搜索中，用户在30秒内找到的结果，在不公正的搜索中，要60秒才能找到，累积起来，浪费了大量的用户时间和社会财富。 一个公司到足够大时，必须考虑

8、社会责任问题，这已不再是概念性的问题。对于一个小公司，你可以把所有的责任都推给其他公司，但当你有足够大时，这些推拖就显得苍白了。 公司的长远发展与短期财务压力之间的平衡，需要考验企业家的气魄与眼量。,讨论案例五,三鹿“毒奶粉”世界一时间成为全世界关注的焦点，而该品牌一度曾以在“阜阳大头娃娃奶粉”事件中成功公关而成为经典案例。试分析为什么会出现此次震惊全世界的“毒奶粉”事件？三鹿在危机中的处理手段为何失灵了？如果你是三鹿领导，你该如何处理？,谁无危机？,2004年“中国龙事件”中的立邦，2005年“奶粉事件”中的雀巢，2006年“苏丹红事件”中的亨氏 三鹿所谓的危机公关的背后却是谎言和一些列的暗

9、箱操作。一个曰金蝉脱壳，一个曰借刀杀人。 在三鹿眼中只要搞定了政府和央视就一切大吉了。 比毒奶粉更恐怖的其实是企业家们集体的道德沦落！,中国企业品牌危机的根源,信心,信心,信仰,品牌保护,品牌保护,法律保护 商标权的保护：10年，可无限次续展 先期注册原则 宽类别注册原则 防御注册原则 宽地域注册原则 专利权的保护：发明20年/实用新型和外观设计专利10年，到期不能续展 生产保护,品牌保护,技术保护 保护商业秘密 注重互联网域名权 打击假冒侵权行为,讨论案例六,“解百纳”商标终于被判定归张裕葡萄酒厂独有，其它企业不得擅自使用。如何看待张裕与国内其它葡萄酒厂家关于“解百纳”商标之争？它带给我们什么启示？,启示,“张裕”和“解百纳”上并没有任何标志显示其为注册商标或者已经申请注册