第六章目标市场营销_2.ppt

1、第六章 目标市场营销,市场营销理论体系的核心内容,目标市场营销,第一节 市场细分,第二节 目标市场选择,第三节 市场定位,作业：案例分析,第一节 市场细分,指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望，购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。,一、市场细分的涵义,第一节 市场细分,welcome to use these PowerPoint templates, New Content design, 10 years experience,（一）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。 （二）市场细分还可以使企业用最少的经营费用取

2、得最大的经营效益。 （三）市场细分有利于提高企业的竞争能力。 （四）市场细分有利于企业发掘新的市场机会 （五）市场细分较易取得反馈信息，便于调整营销策略,三、消费者市场细分的依据,第一节 市场细分,第一节 市场细分,三、消费者市场细分的依据 （一）人口细分,第一节 市场细分,三、消费者市场细分的依据 （二）地理因素细分,第一节 市场细分,三、消费者市场细分的依据 （三）心理因素细分,三、消费者市场细分的依据 （四）行为因素细分,第一节 市场细分,某公司的产品项目市场位置分析 A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功

3、能（坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、带箱子）。A公司有B、C两个竞争者，B公司生产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三功能沙发。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊，决定生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的双功能沙发和漂亮的三功能沙发。,案例,服装市场可按什么标准进行细分？ 化妆品的经营者将1845岁的城市中青年妇女确定为目标市场，运用了几个细分变量？,小思考,第一节 市场细分,四、产业市场细分的依据,第一节 市场细分,五、有效市场细分的标志 （一）有效细分市场的条件,第一节 市场细分,五、有效市场细分的标志 （二）有效细分市场的步骤,选择与

4、确定目标市场,确定市场细分的标准,初步细分,筛选,为市场细分初步定名,复查各个细分出来的市场,确定目标市场,拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务,根据消费者需求特点，确定市场细分的标准,根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类型的用户群体,抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素,用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名,对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学,结合自身优势，确定科学、实际的市场作为目标市场,五、有效市场细分的标志 （二）有效细分市场的方法,第一节 市场细分,第一节 市场细分,一、目标市场的选择 （一）目标市场的概念,第二节 目标市场选择,是指在细分市场的

5、基础上，企业确定服务的最佳细分市场。,一、目标市场战略 （二）企业选择目标市场的基本条件,市场上存在一定数量的潜在需求 市场上有一定的购买力，有足够的营业额 竞争者未完全控制的市场 企业有能力经营好的市场,第二节 目标市场选择,第二节 目标市场选择,二、目标市场战略,第二节 目标市场选择,二、目标市场战略选择的考虑因素,1、企业资源：资源雄厚，可采用差异性；资源有限，采取集中营销策略或无差异性营销策略,5、竞争者的目标市场战略：竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略 ；竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜采取差异营销策略,3、市场的特点：市场上消费需求偏好相似（同质市场），可采

6、用无差异营销策略 ；市场上消费者之间的特性相差很大（异质市场），采用差异性或集中营销策略,4、产品所处的生命周期：投入期和成长期可采用无差异营销策略，成熟期应采用差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略,2、产品的特点：产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销策略 ；产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营销策略或集中营销策略,例：餐饮到了宋代，北咸南甜的格局形成。发展到清代初期时，鲁菜、川菜、粤菜、苏菜，1成为当时最有影响的地方菜，被称作“四大菜系”。到清末时，浙菜、闽菜、湘菜、徽菜四大新地方菜系分化形成，共同构成汉民族饮食的“八大菜系”。,第三节 市场定位,一、市场定位的概念,

7、指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。,互补商圈，吸引客流,在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型的商圈。 上海的徐家汇路口，“东方商厦”、“太平洋百货”、“第六百货”三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突出自己的经营特色上下功夫。“东方商厦”主要针对中高收入顾客，突出商品档次，向精品店方向发展；“太平洋百货”则成为流行时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的青年消费者；“第六百货”则以实惠诱

8、人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如彩电，“东方商厦”主要经营大屏幕进口彩电，“第六百货”则主要经营国产彩电，“太平洋百货”则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商厦的销售额不仅没有滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。,案例,互补商圈，吸引客流,目前，这三家商场成立了“徐家汇地区商场老总联谊会”，定期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。 位于南京路上的“中百一店”、“华联商厦”、“新世界”是上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做到联手繁荣

9、南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。 上海各商圈因地理位置不同，在整体经营上也有差异。“巴黎春天”、“百励”、“二百永新”构成的金三角商圈，主要吸引外资机构、高收入白领阶层；南京路上的商圈则针对国内旅游购物者，以大众化名品为主。,案例,分析讨论：该案例中主要的运营战略思想是什么？,小思考,二、市场定位的步骤,（一）确认本企业的竞争优势： 产品定位的依据有很多，如产品的质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等等，通常可以用定位图来进行分析。 1、竞争对手的产品定位如何； 2、目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何； 3、正对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求

10、，企业应该做什么；,第三节 市场定位,（二）准确的选择相对竞争优势 1、经营管理方面 5、营销方面 2、技术开发方面 6、财务方面 3、采购方面 7、产品方面 4、生产方面,（三）明确显示独特的竞争优势 根据竞争对手的现状和本企业的自身条件、资源状况、技术水平等，来确定企业产品在市场上的竞争地位。,第三节 市场定位,三、市场定位的依据,第三节 市场定位,三、市场定位的依据 产品差异化主要表现在以下几个方面：,第三节 市场定位,（一）产品特色定位 ：对产品基本功能的增加,（二）顾客利益定位： 突出产品给予顾客某一方面更多的利益满足,（三）使用者定位：针对不同的产品使用者进行定位,（四）使用场合定

11、位：一些产品针对多种不同的使用场合进行不同的定位,（五）竞争局势定位：评估本企业产品与竞争者同档产品的竞争优势，加以开发,四、市场定位的方法 （一）初次定位 运用所有的营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。 （二）重新定位 在市场上经营一段时间，由于出现一些新的情况，一是有新的竞争对手进入，竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业产品转移到喜爱竞争对手的产品，企业就必须考虑对产品重新定位。 重新定位要考虑两个因素：成本与收入。,第三节 市场定位,（三）对峙定位 企业把自己的产品定位在同某一个竞争对手同一的位置上，与现有的竞争者和平共处。 （四）避强定

12、位（填补市场空白的定位策略）,第三节 市场定位,市场空白处潜在顾客数量 技术上的可行性 经济上的合理性,（五）竞争性定位策略 根据与竞争者有关的属性或利益来进行定位，即以竞争产品定位为参照，突出强调“人无我有，人有我优”。如美国的“七喜”汽水定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料的不同。 （六）质量价格定位策略 结合对照质量和价格来定位。 一是强调质价相符，一分钱一分货。 二是强调质高价低，物有所值。如：华龙集团提出的同等质量比价格，同等价格比质量就是这种定位方式。,第三节 市场定位,（七）利益定位策略 根据产品所能满足的需求，或所提供的利益，解决问题的程度来定位。如在汽车市场上，“奔驰”追求豪华舒适，“宝马”让顾客感受驾驶本身的乐趣，“劳斯莱斯”与“凯迪拉克”推崇至尊至贵的贵族品位等。,第三节 市场定位,（八）比附定位策略 企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略。 一是甘居“第二”； 二是“攀龙附凤”，如“宁城老窖，塞外茅台”； 三是奉行“高级俱乐部策略”，如“三大企业之一，五十家大企业之一，十大