第二章CI战略的产生、发展和现状.ppt

1、第二章：CI的产生、发展与现状,学习目标,通过本章的学习了解 CI 的产生与历史沿革。 了解 CI目前发展的现状 掌握美国、日本CI 的模式、特点 掌握我国 CI 导入的现状、问题和发展趋势。,本章重点、难点,重 点：美国、日本 CI 模式的比较及 各自的特点。 难 点：中国 CI 存在的问题应如何解决。 能力点 ：真正设计适合我国企业的 CI的模式,第一节：CI 的产生与发展,从50年代到现在，CI的诞生经历了50多年的历史，它发展的沿革大致上经历了三个阶段： 一、从商标品牌到产品视觉统一设计 二、企业形象的视觉传达设计 三、从视觉形象传达到整体形象识别阶段,一、从商标品牌到产品视觉统一设计

2、 标志的产生商标功能的扩展1) 代表功能2) 说明功能例：美国宝龄货运公司 设计师对产品视觉形象的统一化设计 例：英国伦敦地铁公司、奥力威蒂打字公司、德国通用电器公司（AEG）,1947年，平面设计家奥瓦尼平托里，为该公司设计新标志，用没有大写字母的无装饰线体组成，无符号，也就是企业名词作为企业标志，准确而又鲜明，而无装饰线体则提供了非常现代的内涵。广泛运用于公司有关的所有方面：名片、文具、企业报告、产品机械设备、车辆、展览看版、反复出现，使人形成强烈视觉记忆印象，形成一套完整而又具有视觉效果的企业形象系统，具划时代意义。,二、企业形象的视觉传达设计 哥伦比亚广告网（CBS）的视觉传达设计 戈

3、尔登为CBS设计了20世纪最成功的标志之一。“象形文字的CBS眼睛” 西巴(CIBA) (巴塞尔化学工业社（CIBA）)公司的设计计划 将公司的视觉要素有计划地、一致性地应用在包装、文具、标识、宣传车辆上。 纽海文(New Haveen)铁道的设计计划不仅有标识设计计划还有色彩方案。,美国哥伦比亚广播公司(CBS),美国哥伦比亚广播公司(CBS)电视新闻频道的“眼睛logo”是运用简洁创造深刻的logo的一个标志。这一只“眼”创立至今已有半个世纪。它的设计思想很简单：电视是要人看的，但是，任何人不能把世界大势一览无余；电视新闻频道就是专门长了眼睛，来代替或帮助观众们“看”的！“眼睛logo”各

4、个时期变换着不同面孔，但万变不离其宗。,三、 从视觉形象传达到整体形象识别阶段 CI 名词的提出： 由美国设计家莱蒙特诺维和保罗朗多于1930年左右提出。 二战后国际经济进入了一个新的发展时期，树立企业形象成为企业竞争的重要手段。 在CI战略的演进过程中，有两种不同的CI观点： 1、CI是将标识和品牌作为沟通企业理念和企业文化的工具。 2、CI是一种明确地认知企业理念和企业文化的活动。,第二节：美、日CI 现状对比,一、美国的 CI 发展与现状 美国是世界上全面推广CI最早的国家 IBM公司在1955年率先导入CI（保罗兰德设计） 可口可乐公司实施CI策划 (L&M公司设计） 60年代以来，欧

5、美企业纷纷效法IBM公司，导入以VI为中心的CI系统。,IBM公司总裁小汤姆斯沃森（Thomas watson Jr）认为，必须在世界计算机行业树立一个引人注目的IBM形象；这个形象的灵魂是公司奉行的开拓和创造精神。于是，他的设计顾问提出：“透过一些设计来传达IBM的优点和特点，并使公司的设计应用统一化”的方法，并且把美国著名设计师保罗兰德（Paul Rand），推荐给IBM公司。保罗兰德把IBM公司INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES难以记住的名称，缩写为IBM，并设计出一直沿用至今的企业标志IBM黑体字。这个标志，具有强烈的视觉冲击力，易认、易读、易写。1976年

6、，保罗兰德又为IBM公司，设计了八条与十三条纹两种变体标志，并选定标准色为蓝色。后来，IBM公司，利用一切可以利用的项目，传达IBM的优点和特色，并在与公司有关的一切物体上办公用品、员工服装、公司车辆和广告等，广泛使用统一化、标准化设计，通过技术创新、产品设计和生产，以及优秀的售后服务，体现“IBM就是服务”的理念。最终使IBM公司，成为公众信任的计算机界的“蓝色巨人”。,90年代初，欧美90%以上的股票上市公司大都构建了既独特又完整的CI系统。 在美国，有许多的CI策划专业机构。 保罗.兰得公司、 L&M公司、CGA公司 Saul Bass公司 从整体上看，注重VI的CI战略，注重融合环境，

7、创造一种良好的都市性、地区性、和社会性文化。,二、日本的 CI 发展与现状,70年代初，日本经济不景气但技术却高度发展。产品同质化现象非常严重。 70年代日本创造性地发展出有自己特色的CI理论。 1971年，MADZA汽车公司率先导入CI，随后，众多企业纷纷导入CI CI发展迅速。成立并发展了自己的CI策划机构。PAOS公司。 整体特点对企业从外观形象到经营行动直至企业价值观、理念的全方位的变革。,美津浓是MIZUNO的音译，而mizuno是该司老板的姓 Company Name ：Mizuno Corporation President ：Akito Mizuno 美津浓的日语发音与创始人水

8、野利八的姓氏水野发音一样， 美津浓三个汉字据说来自于水野利八的故乡美浓（mino）和其姓氏水野的组合。 日文是，汉字为水野 美津浓的商标叫米奇巴希利，是世界上跑的最快的鸟。美津浓于1983年启用这个标志,三、美式CI与日式CI的比较,（一）区别 1 文化根源、传统背景不同 2企业内部环境不同 美：资本所有权与经营权分离-利润 日：两权合一，家族式管理-文化 3 企业外部环境不同,（二）模式、特点分析,1 美国模式 效率至上-务实 崇尚创新-尊重个人、强调个人价值。 强烈的责任感与事业心-企业制度有效。 2 美国特点 特别注重VI的设计 偏重于制度建设与管理 CI强调制度化、规范化、系统化、方便

9、操作。,3 日本模式 以家庭或家族为本位 做事精益求精-模仿力、加工力突出。 合理对待和使用人才 4 日本特点 注重企业理念与企业文化的深层次修炼。 立足于企业的长期发展。 重视人性化的管理方式和人际关系的和谐。并通过人际关系的运转来协调企业的运营。,第三节：中国CI现状,一、中国 CI 的引进 1 、台湾CI导入过程 1970年前，这是企业最早引进CI的时期。以台塑为先驱，但由于当时市场竞争不激烈，因此CI没有发展起来。 1971-1980年，CI发展初期。由于出口业的发展市场需要对一些企业的产品给予识别，因此，CI开始萌发，但此时CI偏重于VI设计，而非整体性的CI。 1981年后，快速发

10、展期,台塑集团以连锁的造型作为共同标帜，表示各公司间之纵横联系、互助合作及和谐圆融的意义，象征台塑企业体的一贯性和生生不息、绵延不绝的强大发展力。标帜中各公司的代表符号，均取自中国文字的意象，其用意为宏扬我中华民族固有之优良传统文化，在国际商场上独树一帜，以简洁有力的型态，加深大众印象，以及对台塑企业的信赖感。,2 、中国大陆 20 世纪80年代中期传入大陆，是以理论的形式作为大学的学术教材引进的。 80年代末期，广东太阳神集团率先导入CI，效果非常好。 90年代在中国（广东）形成了CI热潮,案例：广州太阳神,一家名叫东莞市黄江保健品厂的小乡镇企业，一个名叫“生物健”的保健口服液产品，注册“万

11、事达”商标,经过一次成功的CI策划和形象设计，实施以“太阳神”命名的“企业-产品-品牌”三位一体的CI策略。在全国瞬间掀起货如轮转的“太阳神旋风”，创造销售收入增加200倍的“经济奇迹”，由此在中国企业引爆了一场“CI革命”。,太阳神商标的图案设计，以简练、强烈的圆形与三角形构成基本定格，用圆与三角构成对比中力求和谐的形态。圆形是太阳的象征，代表健康、向上的商品功能与企业经营宗旨。三角形的放置呈向上趋势，是APOLLO的首位字母，象征“人”字的造型，体现出企业向上升腾的意境和以“人”为中心的服务及经营理念。以红、黑、白三种永恒的色彩，组合成强烈的色彩反差，体现企业不甘现状，奋力开拓的整体心态。

12、“太阳神”字体造型是根据中国象形文字的意念，“阳”字篆书字体的“”作为主要特征，结合英文APOLLO的黑体字形成具有特色的合成文字。太阳神商标形象的设计特点在于追求单纯、明确、简练的造型，构成瞬间强烈的视觉冲击效果，同时也高层次地体现了企业独特的经营风格。,企业最高宗旨(最高价值观)：振兴民族工业，提高中华民族的健康水准 经营理念：以市场为导向，科技为依托； 管理理念：以人为中心 发展理念：以专业经营为中心，市场专业化，科研市场化； 企业精神(人际风范) ：真诚理解；合作进取。,二、中国CI存在的问题,1 在企业形象建设上存在的问题 一些企业只凭借自己的经济实力、雄厚的资源、低廉的价格、国家的

13、优惠政策去开拓市场，不能有效地利用自己的企业形象去参与市场竞争。 由于体制的原因，我国某些处于垄断经营地位的企业凭借得天独厚的优势。而往往忽视自身形象的建设。,一些集团公司的组建，缺乏对企业形象的整体思考，忽略了企业CI的统一性、系统性，而过分关注于表面上轰轰烈烈的所谓轰动效应，企业的运营模式依旧。 CI内容偏颇，只会做表面文章。 CI 缺乏个性。 CI导入过程倒置。,2 在企业内部的经营目标、经营策略和管理手段上存在的问题,一些企业特别是国企，由于经营管理者缺乏风险意识，短期行为严重。不求有功，但求无过，得过且过。难以真正从企业的长远目标考虑问题，很少关注CI活动。 一些企业经营管理者的素质

14、不高，不尊重职工，导致企业缺乏凝聚力，员工纪律散漫。在这种情况下，管理不善，必然导致产品质量下降，能人外流。造成恶性循环，甚至只要有利可图，不惜搞假冒伪劣产品，在他们的视觉里，根本不存在企业形象的概念。,三、企业对CI认识上的误区,认为CI是花拳秀腿，中看不中用，没有必要导入CI。 认为CI 是解决企业一切问题的灵丹妙药，对CI 期望值过高。 认为建立VI就是CI的全部了，好象导入CI就是为企业设计标志、产品包装等。 认为企业导入CI之后，就可坐享其成。,VI欣赏,壳牌石油的logo设计运用的是谐音和比喻(隐喻)。因为公司英文名称Shell有一个义项是“蚌壳”，画上一幅“贝壳图”，就成了天衣无

15、缝的一枚logo。图案上的红色代表能源所造成的热烈氛围，而黄色底子则象征能源所带来的普照光明。设计者更把贝壳的扇形画成太阳光线的四处辐射、喷薄而出的景象，平添了Shell能源产品无远勿届、穿透万物的意象。,这幅图展示了梅塞德斯汽车logo的沿革史。1902年，梅塞德斯汽车进行了注册，这个牌号来自公司创建者老戴姆勒的女儿的名字。不过，那时还没有现代logo或注册商标的概念。于是，老戴姆勒的两个儿子保罗和阿道夫决定自行设计一枚商标。他们想起了一个家庭故事：父亲在艰苦创业时，经常出差，也常给母亲写信，其中一封信末尾饶有兴致地画了一颗星星。老戴姆勒对妻子说，这颗象征“好运道”的星星总有一天会从我们公司

16、升起来。于是，两兄弟从信纸上的星星获得了创造logo元素的灵感：1909年，第一个图案三芒的“幸运之星”终于给注册为汽车的logo。随着岁月流逝，星星图案设计让位给了圈着罗马月桂花环的新意念，接着，在20世纪20年代，花环又给围着圆圈的三角星logo取代了，最后一锤定音的，是现在仍旧在使用的围着圆圈的大星星。,哈佛大学创立于1636年，建立后很长时间称为“哈佛学院”，目的是培养基督教传教士。校训完全按照圣经中的内容制定。1692年学校颁布的校训是一段拉丁文的话，意思是“忠诚于基督和教会”。如果仔细观察一下，读者会发现logo中透露出来的奥秘：拉丁文的忠诚(Veritas)这一词汇，是分成Ver

17、itas这样三段刻画在三本书上的，其中上面两本书正面翻开着，而底下那本书则是向下仆着的，书脊朝上。这当中又有什么微言大义呢？ 原来，这种艺术构思不但把古训“人生有涯，学艺无穷”形象化了，而且更蕴涵了基督教的哲理：理性有限，上帝的启示是必要的。这一规训镌刻在哈佛的许多栋大楼的墙壁上，是要哈佛人永志不忘吧。,除了公司名称Sinclair之外，商标上特意加上了一只史前巨无霸恐龙！20世纪30年代以来，辛克莱石油就开始采用这枚恐龙商标。石油来自太古时代，据说原来是被埋没在地层下的恐龙等史前巨型野兽的脂肪，经过千万年分解而成。辛克莱石油起初的用意，除了表明石油公司同恐龙的这一层血缘关系外，无非想告诉大家，他们的石油是由美国宾夕法尼亚州的原油制成的。,世界上众多logo设计家都喜欢使用地球图案，来表达通达全球的意象。AT&T的logo就是运用地球形象设计描述性logo的例子。它的主要图像要素是一个地球，但并不画成光溜溜的球体，而是特意加上了一圈圈线条，表示地球正被电子通讯线路环绕着。技术上说，巧妙的高光(图案地球西北部分)和阴影的搭配，突现了视觉效果。如果制作成三维的球体，效果就更加突出了。这个logo还能给人很强的心理激素，一种安逸平静的感觉。,课堂讨论： 1、 结合实例，针对美国“视觉型CI”和日本“文化型CI”的特点进行论述，并说明给中国企业带来的启示。 2、8