江西九江青竹路项目全案策划方案_208PPT.ppt

1、,Date of Report : 16 April, 2007 Prepared by : Beijing Modern Relocation Consulting Co., Ltd Beijing EONIAN River Real Estate Consulting Co., Ltd Report No. : 2007001-Strategy-KY-QZY,九江青竹路项目全案策划方案,Content总目录:,PART 1 对项目的理解,PART 2 案名建议,PART 3 销售执行建议,PART 3 团队介绍,PART 1 对项目的理解,PART 1 对项目的理解,第一部分 九江城市发展

2、研究,第二部分 九江房地产市场研究,第三部分 理解项目用地 挖掘土地价值,第四部分 如何寻找项目成功的突破口,第五部分 从规划设计方面寻求突破,第六部分 从景观规划方面寻求突破,第七部分 从产品创新角度寻求突破,第八部分 本案物业管理建议,PART 1 对项目的理解,第一部分 九江城市发展研究,第二部分 九江房地产市场研究,第三部分 理解项目用地 挖掘土地价值,第四部分 如何寻找项目成功的突破口,第五部分 从规划设计方面寻求突破,第六部分 从景观规划方面寻求突破,第七部分 从产品创新角度寻求突破,第八部分 本案物业管理建议,九江城市发 展研究,城市区位,城市发展目标和规划,城市主要经济特点,近

3、期房地产相关政策,九江城市发 展研究结论,一、九江城市区位,1、从全国经济发展格局看： 是东部沿海开发向中西部推进的过渡地带；是京九、长江两大经济开发点的交叉点。 2、从长江流域的格局看： 是沪、汉两大区的结合部；是长江段赣鄂湘皖四省结合部。 3、从京九沿线看： 是唯一的水陆交通枢纽。,二、九江城市发展目标和规划,【十一五规划】：城市化率达50%，城区人口2010年计划发展到100万。建成区域面积达到90平方公里。 【中部崛起战略】：盘活九江，上可策应武汉在中部的辐射力，下可接应长三角溯江而上的扩张力，中可强化提升江西全省的竞争力，从而在京九大动脉上打造一个强大的泵站，大大提升京九与长江的交互

4、力。长江和京九托起九江作为第二武汉的地位 。 【 3+1战略】：“大旅游”首先要优化居住环境；“大工业”将产生大量产业工人，产业工人的聚集直接推进城市化进程；“大物流”将提升商贸功能，商贸给城市带来财富；“大城建”更是房地产业的大舞台。引擎九江房地产业新一轮开发热潮，将九江打造成“最适宜居住和充满活力的港口旅游优秀城市”。,三、九江城市经济主要特点,2006年全市生产总值（GDP）首次突破500亿大关，达到506.22亿元，按可比价格计算，比上年增长13.7%，增速高于全国、全省平均水平。 按常住人口计算人均GDP突破1万元，达到10825元(折合1358美元)，增长13.0%。 城镇居民人均

5、可支配收入为9593元，增长10.1%； 固定资产投资在结构调整中保持了较快增长。2006年，全市完成城镇固定资产投资227.27亿元，增长21.3%。其中:改建和技术改造19.32亿元，下降14.1%；房地产开发投资25.3亿元，增长18.0%。本年竣工房屋面积114.3万平方米，增长19.2%;本年销售房屋面积128.6万平方米，增长72.2%。 旅游经济实现新突破。2006年全市旅游接待总人数突破1000万人次大关达到1022.7万人次，其中接待境外游客11.7万人次，增长45.9%;旅游总收入71.66亿元，增长31.7%，其中旅游外汇收入3409.4万美元，增长45.0%。,从06年

6、九江城市经济发展特点我们可以看出：06年九江市保持“十五”以来经济和社会发展的良好势头，继续推进全面建设小康社会的进程。 可以预见，2007年，是贯彻落实省、市党代会精神的开局之年，也是实现新跨越、建设新九江的关键之年，九江的整体经济运行态势相对比较明朗，在旅游、政策因素的驱动下，未来几年仍然具有持续快速发展的良好势头。 宏观经济的持续增长，也极大地增强了人们的消费信心，好品质的住宅需求会呈现出稳定上升的势头，郊区化的发展更为活跃，体现品位、个性十足的新住宅产品将成为市场潜在的主流需求。,四、九江城市房地产政策,1、切实调整住房供应结构。发展中低价位、中小套普通商品住房、经济适用住房和廉租住房

7、。各地都要制定和实施住房建设规划，对新建住房结构突出具体比例要求。 2、进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用。严格执行住房开发、销售有关政策，完善住房转让环节税收政策，有区别的适度调整信贷政策，引导和调节住房需求。科学确定房地产开发土地供应规模，加强土地使用监管，制止囤积土地行为。 3、合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快增长。 4、进一步整顿和规范房地产市场秩序。加强房地产开发建设全过程监管，制止擅自变更项目、违规交易、囤积房源和哄抬房价行为。 5、加快城镇廉租住房制度建设，规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场，有步骤地解决低收入家庭的住房困难。 6、完

8、善房地产统计和信息披露制度，增加房地产市场信息透明度； 7、房地产预售制度及价格公示，进一步规范房地产买卖行为；,8、 九江“十一五规划纲要”中对于房地产业发展的描述 抓住消费结构升级和城市化进程加快的有利时机，以居民住宅建设为重点，分层次推进房地产业发展，使之成为服务业领域的新兴主导产业。以满足居民不同住房需求为目标，调整优化房地产供给结构。围绕解决广大中低收入家庭住房困难，重点建设分布合理、连片开发的普通商品住宅，扩大经济适用住房和廉租房规模。围绕美化人居环境，合理发展风格多样、品味较高、功能完善的中高档商品房和住宅区。围绕适应人流物流扩大趋势和提升城市服务功能，积极推进设施配套、运行高效

9、的现代商务区建设。 加强房地产一级市场调控，搞活二级市场。培育、规范房屋租赁市场，扩大房地产有效需求，鼓励居住性购房，控制投资性购房，促进房地产业健康有序发展。完善征地拆迁制度，土地储备制度和土地使用权公开招标拍卖挂牌出让制度。加强城区整体规划设计，高起点、高标准搞好新区地块的房地产开发，注重提高建筑质量，改善综合品质，实施信用住宅、品牌小区和品牌企业工程。发展物业管理、装修服务等房地产服务业。,小结：,通过对九江城市发展的认识，我司认为九江的城市发展战略将对九江房地产市场带来如下影响： 1、九江从城市区位、交通、产业发展在全国来讲具有重要的战略意义，区位优势将使九江成为长江中下游地区地产投资

10、的新热点城市； 2、九江目前城市人口为50万，根据“十一五规划”及九江2100年城市人口要达到100万；九江以工业为主，大力发展物流业的产业战略也将会带来大量的就业人口；人口数量的迅速增加将产生大量居住需求，从而推动九江房地产的迅速发展； 3、07年九江城市经济继续保持高速发展，人民购买力继续提高，从而为房地产业的发展提供了经济保障； 4、随着经济发展及人民生活水平的提高，人们对于产品品质的要求也在提升，九江地产市场呈现产品多元化的趋势； 5、从政策方面看：土地政策、税收信贷政策、住房结构调整及房地产信息管理制度的建立将使九江房地产市场行为更加规范；,PART 1 对项目的理解,第一部分 九江

11、城市发展研究,第二部分 九江房地产市场研究,第三部分 理解项目用地 挖掘土地价值,第四部分 如何寻找项目成功的突破口,第五部分 从规划设计方面寻求突破,第六部分 从景观规划方面寻求突破,第七部分 从产品创新角度寻求突破,第八部分 本案物业管理建议,九江房地 产市场研究,九江房地产总体特征,“十一五”期间房地产建设目标,价格走势分析,消费者调研分析,07年土地供应及住宅建设目标,产品竞争力分析,九江房地产 市场研究结论,本案所在区域分析,消费者购房取向专题分析,一、九江房地产总体特征,1、市场经历阶段化发展 九江地产的发展经历了三个阶段：80年代到90年代末，为福利分房阶段；90年代末到05年为

12、住房货币市场化时期；06年后为住房大盘时代，数百亩、上千亩的土地开发成为趋势(如柴桑春天）。大盘时代真正来临，市场开始进入复合化竞争阶段。 2、开发区域差异化明显 老城区位于市中心，只有旧城改建，典型项目仅有远洲国际、信华城市广场、浔阳江畔等少数几个高品质项目。开发空间较小，07年二手房交易持续活跃。开发区是城市发展直接推进的方向，未来市政府西迁，九江大部分地产项目将集中在开发区，开发区也必将成为九江地产市场的热点区域。,3、景观住宅成为地产市场新亮点 依托临江、多湖的自然景观，景观楼盘做足名江名湖文章，滨江大道、甘棠湖南湖、八里湖等就是这些楼盘的集中地。 4、新盘供应主要集中开发区 九江市区

13、现有楼盘100多个，与05年底相比，楼盘数量增加了一倍多，商业楼盘主要分布在浔阳区，以信华城市广场、丰源金庐广场、天马街为代表；住宅楼盘则集中在开发区和庐山区，以柴桑春天、信华城市花园、恒生上花园为代表。 5、商业档次不断提高、商业格局日趋完善 随着市政府提出“环绕八里湖，建设新九江”的城市大建设，一些大型企业会纷纷布点，商业巨头进军九江，提高商业档次、提升消费格局。所以对商业中心的需求越来越强烈，商业布局从老城区向开发区、八里湖、沿江一带转移趋势明显。预计2007年商铺需求市场将呈现以下特点：商业市场的投资关注度将会进一步加大；重点商圈将得到更大的整合，业态种类从零售、百货向休闲、娱乐旅游调

14、整，商业格局日趋完善。,二、九江房地产“十一五”期间规划目标,九江市住房总需求为1252万平方米。根据“十五”期末九江市不同收入水平家庭结构比例，规划期内，计划建设高档商品住房273万平方米，普通商品房739万平方米，经济适用住房220万平方米，建设公共租赁住房（含廉租住房）20万平方米。 2、住宅结构 规划期内，建设高档商品住房2.2万套，建筑面积273万平方米，普通商品住房9.0万套，建筑面积739万平方米。 规划期内，规划建设政策性住房3.3万套，建筑面积240万平方米。建设经济适用住房2.9万套，建筑面积220万平方米；建设公共租赁住房（含廉租住房）0.4万套，建设面积20万平方米。,

15、1、住宅供应总量,3、土地供应计划,规划期内，全市新增住房用地供应总量为7.25平方公里；其中，商品住房用地为5.35平方公里，政策性住房用地为1.9平方公里。 商品住房用地。规划期内，新供应5.35平方公里商品住宅用地中，3.9平方公里 的住宅用地用于供应中低价位、中小套型普通商品住房。 政策性住房用地。规划期内，新供应政策性住房用地总量为1.9平方公里，其中,经济适用房用地1.7平方公里，公共租赁房用地0.2平方公里。,1、07年土地供应计划 2007年，供应商品住房用地105公顷，其中高档住宅用地23.85公顷，普通商品住房用地81.15公顷，政策性住房用地34.4公顷，其中经济适用房3

16、1公顷，公共租赁住房3.4公顷。 2、07年住宅建设目标 2007年，高档商品住房建设0.4万套，建设面积53.5万平方米，普通商品住房1.8万套，建筑面积144.5万平方米。政策性住房建设0.60万套，建筑面积43.5万平方米；其中经济适应性住房建设0.53万套，建筑面积40.2万平方米，公共租赁住房685套，建筑面积3.3万平方米。 根据数据显示07年中高端市场将有2.2万套供应量，因此未来市场前景将会逐渐严峻；,三、07年土地供应及住宅建设目标,四、价格走势分析,1、近几年住宅成交价格表,房价从98年的800元平米涨到03年1100元平米，这是一个涨幅相对趋缓的时段；而2003年至200

17、5年，房价由1100元平米，直接飚升至1871元平米，年增长率均超过了20，明显反映九江楼市的旺盛。根据我司对06年九江在手项目的统计和分析，06年九江房地产市场均价应该超过2000元/平米。,五、项目区域分析,1、开发区位于九江市区西南面的八里湖畔，东与老城紧密相连，南接京九铁路和昌九高速公路，西接九瑞公路，北临待建项目。 2、开发区辖区面积120平方公里，现规划建设面积9.8平方公里，以建成高新科技与非公有制经济为主的工业区和优美文明的九江新城区为目标，按六大园区，即工业区、商住区、城市中心区、科教文卫区、旅游娱乐区（八里湖景区）和高科技农业区布局，坚持高起点规划、高标准建设、高效能管理，

18、加快建设和发展步伐。为了加快发展工业，目前正在开辟新的工业园区（九江工业园），远景控制面积22平方公里，一期开发5.5 平方公里。,【区域概况】,九江开发区遵循发展对外经济技术合作和加强内地经济技术合作相结合的原则，努力创造良好的投资环境，引进外资，引进先进技术和设备，引进人才和科学管理方式，以发展工业为主，工技贸相结合，兴办各类产业。通过近年来的开发建设，一期开发4.5平方公里初具规模。已开发面积5平方公里，建成区两平方公里。截至2001年10月份，累计引进各类项目209个，协议总投资33.52亿元，其中“三资”项目96个，协议投资额21亿元，外方出资比例占68.2%。累计开工和投产项目11

19、9个，资金到位17亿元人民币，其中51个投产工业项目年生产能力达20亿元，商品房峻工面积60万平方米。,【经济发展】,【区域建设】,区内5平方公里范围的道路、给水、排水、供电、通讯、平地、绿化等基础设施建设全面完成。其中，已建高标准道路16条，主干道宽50米，道路已形成网络，九瑞大道和长江大道两条主干道已与市区连通，交通十分便捷；雨水和污水排放实行分流制；有日产14万吨水厂一座，供水管已形成网络；有110KV变电站一座，与华中电网联网。供水、供电及通讯设施容量充裕，可满足生产和生活需要。,【人口总量情况】 辖区内现有2个街道办事处、9个居委会，人口近6万。,1、区域经济稳步增长； 2、市政府按

20、照“一区多园、一园多制、做大做强”的规划和发展思路拓宽开发区的发展空间，丰富开发区的产业结构； 3、龙开河填平后对本案所在区域地价的提升起到了较大作用； 4、随着政府对开发区招商引资力度的加大，开发区内的就业人口将会越来越多，人们对于居住的需求将会越来越大； 5、趋于配套建设日益完善，居住环境得到进一步提升，使得开发区已经成为九江房 地产市场的热点开发区域； 6、区域内近年来，房地产市场发展迅速，产品无论从规模还是从品质来看，在九江 房地产市场均处于领先地位。,【区域分析结论】,六、消费者调研分析,1、九江市消费者问卷调研,【样本数量】,主要以浔阳、庐山、开发区人流集中（如姚家洼、太平洋广场、

21、十里老街、十 里大道、南湖公园、烟水亭广场、信华广场、四码头联胜广场、步行街、龙开 河路、庐山南路、九江学院、市三中）等地段为主。,【调研地点】,【调研方式】,共计1000份，其中针对九江全市调研500份，开发区调研121份。,“一对一”问卷调研,【被访对象】,年 龄：25-35岁177人，36-45岁203人，46-55岁71人，56岁以上42人； 工 作：浔阳区247人，庐山区126人，开发区74人，其它区域46人； 居 住：浔阳区295人，庐山区106人，开发区57人，其它区域35人； 家庭结构：三口之家319人，两口之家56人，独居13人，与父母同住82人，其它23人； 职 业：教职工

22、129人，事业单位52人，公务员65人，个体125人，企业62人，其它60人； 家庭月收入：2000元以下156人，2-3000元254人，3-5000元63人，5000元以上20人。,【购房计划】,半年内有购房意向的为43人， 占9% 一年内有购房计划的为69人， 占14% 两年内有购房计划的为134人，占27% 两年内无购房计划的为247人，占50%,分析：,两年内（包括半年、一年、两年）有购房意向的比例，累计达50，反映出九江市民对住房的潜在需求很高。,【置业首选区域】,浔阳区：288 开发区：121 庐山区：84,分析：,九江市民置业首选的是浔阳区，看重其市区成熟形象和趋于成熟配套；,

23、【意向户型】,一室一厅：4 两室一厅：36 两室两厅：134 三室一厅：113 三室两厅：166 四室以上（含复式和跃层）：40,分析：,市场对户型的主要需求是三室，其次是两室，本案在户型设计及配比上要注意这点。,【意向面积】,70平米以下：13 70-90平米：47 90-110平米：142 110-130平米：177 130-150平米：93 150平米以上：21,分析：,市场对户型的需求主要集中在90130平米，户型面积过大则会存在市场抗性，去化存在一定难度。,【意向总价】,10万以下：44 10-15万： 82 15-20万： 198 20-25万： 127 25-35万： 34 35

24、万以上： 8,市场对置业的总价预算主要集中在1525万元，反映目前市场购买力有限，因此本案在产品设计及销售策略上要注意该点；,分析：,【意向住宅建筑类型】,多层： 94 多层带电梯： 142 小高层（8-11层）：225 高层（15层以上）：32,市场对建筑类型的需求主要倾向于小高层和多层，从本案目前的规划方案来看是符合市场需求趋势。,分析：,【信息来源】,亲朋介绍：146 户外看板：121 报纸：114 电视：86 电台：36,媒介分析显示的结果，依次是：朋友介绍、 户外、报纸、电视、电台，但是从性价比来看，其中其他四种媒介是一次性的信息渠道，而户外广告是长期性的，因此口碑和户外广告的性价比

25、是较高的。,分析：,【出行主要交通工具】,自行车：34 公交车：292 摩托车：127 小汽车：40,交通工具调查的结果显示，市民主要依赖公交车出行，其次是摩托车。本案地块附近日常公交路线的优势明显，此方面对市民的吸引力较强。,分析：,两居：135 三居：296 四居：36 其它：26,【现住房户型】,大部分市民的现状住房是三室、两室，但现居住的属于老户型，格局不合理，再次置业会看重户型的功能性和产品的品质感。,分析：,【现住房面积】,90平米以下： 138 90-110平米： 206 110-130平米：102 130-150平米：35 150平米以上：12,对自住型客户，考虑到住宅的升级换

26、代，因此客户能够接受的住宅面积会有一定程度的增加。90110平米的舒适型二居和紧凑型三局，是目前市场上客户需求量较大的户型；130平米以上的大户型存在一定的市场抗性。,分析：,【购房目的】,自住：367 投资：7 给家人住：114 其它：5,大部分是自住，投资仅占1，反映九江市场的投资客比较少，投资意识不高。,分析：,1、对本案有利因素 对住房的潜在需求量大 户型主要需求三室、两室，面积90130平米 最易接受小高层、多层 有效媒体报纸、户外、口碑 看重户型的功能性、品质感 公交线路发达 2、对本案不利因素 总价预算1525万元 对区域单价接受度不高,【结论】,七、消费者购买取向专题研究,通过

27、对九江地产市场的深入了解和分析，我司对九江购房者的购买取向得出以下结论： 1、从目前市场调查情况来看，现九江居民购房已经基本完成了最初级的住房需求。 2、地段仍是购房者在选择项目时最为关注的因素； 3、随着人们生活水平的提高，大多数购房者购买项目已经不仅仅局限在地段和价格的简单要求上，开始在社区营建、户型、和居住环境上各个方面全面讲究。但也要看具体客户具体分析，比如年轻人刚刚参加工作的比较注重地段，中年人和新九江人(流动人口)二次置业会综合考虑舒适、环境和配套。,4、九江人购房在户型及面积上比较喜欢一步到位，还要经济适用，所以在九江目前市场上来说90-130的二房、三房可以基本满足每类人群及每

28、个年龄段的购房者的需求，在结构上九江人较喜欢厅朝南，双卧室朝南；但近一年单卧朝南，两卧朝北也慢慢在被接受；在设计上厅一定要大，卧室可偏小。目前市场上小三房最易被客户所接受； 5、总体来看，九江人购房目前在物业管理方面还未有过多的要求及重视，但在环境及居住舒适度方面较前几年有了更多的认识及要求；,八、本案竞争力分析,1、本案的竞争对手,通过对九江市场的调研，我司认为目前在区域市场对本案形成一定竞争力的对手主要有以下几个： 柴桑春天 信华城市花园 半岛国际 恒盛上花园 浔海领域,2、本案的竞争对手描述 2.1 柴桑春天,项目点评: 配套设施比较齐全，交通不便利，市政府大力发展的开发区区域，两湖一江

29、，新九江的中心，属于一类居住中心，是未来城市的核心，升值潜力大,整个项目的规模大，一期已经成形，已形成品牌效应。 一期的绿化率有40%，中心有水景，景观效果还可以。二期会在一期的基础上更加优化，景观更好。 从整个市场情况来看，房价在二期还会有小幅度的增长，但涨幅还有待关注。,2.2 信华城市花园,项目点评: 该社区地段好，离市中心四码头地段步行仅需15分钟，该社区户型普遍较好，多 采用了九江较流行的阳光房，该项目对外的公摊系数多层7%-8%，电梯楼14%，客 户多会感觉实惠。项目周边配套非常齐全，医院、小学、中学等配套齐全。 项目顶楼全部采用5.6米层高，其实相当于两层，售价在4000多。相对

30、其他离市 中心较近的楼盘来说，该项目价格不高，属于低开高走的盘。该项目内部认购较 多，还有相当一部分被银行等单位部门团体购买。 该项目周围公交其实并不方便，仅12、17、18三路公交，不属快发车。紧挨该 项目的是经济适用房，降低了项目的整体品质。小区内部绿化一般，除了地段基本 没有其他大的卖点！,2.3 恒盛上花园,项目点评： 龙开河第一个改造的项目，配套设施不齐全，未来环境优美，有一定的升值潜力. 目前交通不方便，只有18路公交车。 一期赠送太阳能，科技园和小区相互结合，购买群体以周边居住人群及工薪阶层为主.,2.4 浔海领域,项目点评 该社区的配套并不太完善，公交也未通，购买者以周边的拆迁

31、客为主，其次是周边工作的 人群，一期销售前期客户以前期积累及现场来购者为主，工薪阶层为主，户型设计大众化。,3、本案竞争力分析,3.1开发规模对比分析,通过对比，我们可以看到，本案在规模上不占优势，因此对本案在产品设计上提出了更高要求，我们要做成“小而精”的项目,3.2 竞争项目容积率对比分析,本案容积率与竞争对手相比相差不多，在市场中属于中等水平,3.3 产品形式对比分析,目前九江市场上建筑产品以多层和小高层为主，产品形式同质化较为严重，本案目前方案差异化不明显，因此建议要在产品上有突破。,3.4 建筑风格对比分析,九江之前的建筑风格偏于单一，以现代为主，建筑风格差异化小；但在近 期的楼盘开

32、发中如柴桑春天，香榭丽舍开始注重对建筑立面风格的定位， 并注重对立面细节的处理，市场差异化开始出现。因此，本案在建筑风格 的定位上，要特点鲜明，风格独特。,3.5 地区竞争项目户型对比分析,市场供应的户型主要是84-110平米二室，总价25-30万元；110-130平米三室，总价30-40万元。,3.6 竞争项目价格对比分析,目前市场上中高端产品的均价达到了2500元/平米以上。,3.7 竞争项目景观园林分析,九江城市景观资源丰富，众多项目以此为核心卖点，从本案实际情况来看，本案自身具备景观河道优势，但如果要突出本案的景观优势，更要注重对本案社区内部景观的打造。,紧邻龙开河公园,恒盛上花园,临

33、长江，观江景,浔海领域,临长江，观江景,信华城市花园,现代田园生活，外临八里湖千米景观大道,柴桑春天,景观特点,项目,本 案,城市景观河道,3.8 竞争项目绿化率对比分析,本案40%的绿化率，与竞争对手相比处于均衡地位，因此我们要充分利用场地空间打造本案的“自身景观”。,3.9 竞争项目配套对比分析,本案用地面积有限，要打造自身配套难度较大，虽然本案有自身商业配套，但体量较小，难以满足业主多方面的居住和生活需要，因此我们要充分利用周边城市配套，将其纳入本案的价值体系之中。,项目周边配套非常齐全，医院、小学、中学等配套齐全,信华城市花园,环境优美，但现阶段配套不完备,恒盛上花园,周边配套如：学校

34、、商街、公园等较为齐全,浔海领域,精品商廊及篮球场、网球场、游泳馆等各项休闲娱乐设施,柴桑春天,配 套,项 目,本 案,自身具备商业配套,3.10 竞争项目市场存量分析,根据竞争对手的去化状况进行分析，目前本案的竞争对手的市场潜在供应量为112.2万平米，考虑到今年下半年还有200多万平米的项目入市，因此本案所面临的市场形势是不容乐观的。,3.11 营销定位对比分析,定位大多从项目产品本身、消费者、复合地产等三个方面确定项目推广主题，大多比较虚，没有很直观形象地体现或者提升项目的核心价值；,除个别项目外，其他大都比较单一，报纸、主要路段的户外广告是楼盘推 广的主要渠道。,3.12 营销渠道分析

35、,十、市场分析结论,1、九江经济的增长和城市化进程的加快，将会促进房地产业的持续发展；随着九江城市向西、南发展以及政府的迁移，本案所在区域将成为新的地产热点区域； 2、市场新盘规模较大，就将已经进入大盘竞争时代，产品类型越来越丰富；本案与区域内项目相比不具备规模优势，但小盘去划速度较快，有利于迅速回款，市场风险较小； 3、九江市场格局已经确定，地产开发的区域性明显，本案处于老城区向新城区的过渡区域，周边交通配套较新城区成熟，产品品质较老城区提升，对于老城区追求住宅升级换代的客户具备极强的吸引力； 4、住房结构调整、土地、信贷等相关宏观调控政策将士的未来九江楼市出现同质越来越激烈的局面化竞争，因

36、此如何在产品上作出亮点，打造自身核心竞争力，与竞争对手形成差异华将成为本案在未来能否找到出路的关键,5、根据对市场的分析，我司认为九江楼市的潜在供应量较大，随着这些潜在供应量的逐渐入市，九江市场目前“供小于求”的局面将会改变，会逐渐向“供大于求”的方向过渡； 6、通过对消费者购买取向的分析，110平米左右的紧凑型三局势目前市场上最为热销的产品；在产品结构上，起居室必须朝南，卧室朝北的户型开始被人们所接受； 7、九江购房者房地产投资理念还未形成，目前本地购房者购房基本以自住为住，购买住房是为了改善自身现有的居住条件； 8、行业整合，房地产市场进入品牌时代。06年，九江房地产市场品牌开发商的 市场

37、占有率较高如新湖和信华，品牌开发商对市场的垄断局面即将形成，九 江房地产市场也将面临一次“行业洗牌”。 9、考虑到本案在08年开始正式进入市场销售，根据我司判断，届时市场竞争将会更加激烈，本案所面临的市场形势不容乐观；,PART 1 对项目的理解,第一部分 九江城市发展研究,第二部分 九江房地产市场研究,第三部分 理解项目用地 挖掘土地价值,第四部分 如何寻找项目成功的突破口,第五部分 从规划设计方面寻求突破,第六部分 从景观规划方面寻求突破,第七部分 从产品创新角度寻求突破,第八部分 本案物业管理建议,一、地块四置,青竹路,九龙街,九瑞大道,规划路,二、地块四置的描述 1、地块四置 东侧：九

38、江路； 南侧：九瑞大道； 西侧：城市景观河道，潜在竞争项目半岛国际； 北侧：青竹路，潜在竞争项目； 2、地块东部与南部和城市干道之间被现有建筑物所阻隔； 3、地块内部存在大量的拆迁，拆迁分为两部分：对现有民居的拆 迁及对地块内部厂区的拆迁，拆迁量较大； 4、地块内部场地有高差，场地平整难度较大； 5、地块周边市政条件较好，为整个开发提供了便利；,三、本案的建筑规划指标,场地红线范围,四、项目SWOT分析,优势 1、项目所在区位周边配套成熟，城市向西、向南的发展战略以及政府 的迁移将使本案在区位上具备一定优势； 2、本案地块拥有一段城市景观河道资源； 劣势 1、体量较小，不具备规模优势； 2、地

39、块东侧与南侧与城市干道之间被已有建筑物隔断，交通条件不好； 3、场地面积小，为社区内景观的打造带一定困难； 4、地块南部红线不规则，为规划带来一定困难。,机会 1、目前九江市场属于需求拉动型市场，大势对项目的开发有利； 2、开发区已经成为九江房地产市场的热点区域，区域内项目较多，受众对在本区域置业已基本形成正向认知；,威胁 1、未来九江市场存在较大潜在供应量，市场形势不容乐观。住宅价格提升较快，我司预测08年市场将进入充分竞争阶段，鉴于本案产品推出时间为08年上半年，本案市场压力和07年相比会明显提高； 2、随着对宏观政策的细化执行，08年九江楼市将会大量出现90平米以下的同质化产品，政策带来

40、的产品竞争压力将会显现出来； 3、项目西侧、北侧竞争项目，势必对本案构成一定冲击。,PART 1 对项目的理解,第一部分 九江城市发展研究,第二部分 九江房地产市场研究,第三部分 理解项目用地 挖掘土地价值,第四部分 如何寻找项目成功的突破口,第五部分 从规划设计方面寻求突破,第六部分 从景观规划方面寻求突破,第七部分 从产品创新角度寻求突破,第八部分 本案物业管理建议,从直接竞争对手角度思考！ 从目前项目周边两个直接竞争情况看，半岛国际的体量在12万平 方米，另一个项目则更小，都不是大盘，不具备决定区域产品品质、 价格走势的力量和气势，因此，项目生命点即项目定位、产品定位思 考方向暂不考虑两

41、个直接竞争对手。,从市场角度思考！ 未来市场供应量的放大； 政策面有关70%以上90平米以下产品规定； 以上两点决定了本案未来项目定位、产品定位必须考虑市场因素。 从本案自身角度思考！ 本案规模较小的特征； 地块“金角”、“银边”大部分已缺失的特征； 依据本案地块以上两方面特征，未来项目定位、产品定位应考虑 自身限制性因素。,寻找本案未来市场定位，确定项目市场突破口， 需要从市场角度思考，从本案自身角度思考。 两个思考点如何落地？ 我司认为应从项目规划设计、景观规划设计和产品配置三方面寻求突破口！,二、项目定位,项目定位是依据市场、依据项目自身条件，寻找项目在市场中的位置，即项目确定项目“高度

42、”。 可能的定位方向： 1、低端项目类似瑞景新城 有利因素：成功可能性很大，对企业管理要求低； 不利因素：利润低，对未来企业品牌塑造不利； 2、中端项目类似慧龙新城 有利因素：成功可能性较大，大盘策略； 不利因素：竞争激烈，地位尴尬；,3、高端项目类似柴桑成春天、信华城市花园、远洲国际公寓 有利因素：成功可能性较大，利润高，填补市场空白，对未来 企业品牌塑造有利； 不利因素：对企业管理要求高，风险较大； 4、非主流产品项目丰源克拉城 有利因素：成功可能性很大，填补市场空白； 不利因素：对地段要求高，产品研发周期长，体量小；,市场部分高端项目成功定位依据： 信华城市花园城市核心地段，观江优势，3

43、5万大体量,企业品牌优势； 柴桑春天超级大盘，产品具备均好性，企业品牌优势； 远洲国际公寓与生俱来的景观优势，产品高端，1+12的综合体效应，企业品牌；,确定本案未来项目定位，考虑市场和自身因素： 竞争激烈，客户选择余地越来越大； 产品要超前，品质要提高； 90平米产品同质化情况严重； 规模有限； 所处区域好，但地段局限性大；,项目定位： 低端项目路线因本案较高的地价难以承受，利润低，不考虑； 中端项目路线未来竞争激烈，不建议； 非主流产品项目地段受限，要求体量小，本案不建议走非主流产品路线； 高端项目路线因体量、地段、可依赖的外部资源较少、企业知名 度在区域市场有限等因素，高端路线我司亦不建

44、议；,本案项目定位： 鉴于中端项目竞争激烈，08年本案投放市场阶段同质化竞争项目较多，企业对高额利润的追求，项目定位必须跳出区域市场，具备前瞻性，审视自身条件，我司建议： 项目定位个性化中高端项目路线,三、产品定位项目生命点挖掘,纵观市场产品，审视自身条件，我司认为塑造个性化中高端项目，需要在产品方面做到以下几个基本要点，项目在未来市场中应该完全具有生命力，具备与任何项目对抗的核心竞争力。 1、挖掘地块内部潜力，投其所好，营造一流内部景观 审视项目地块状况，没有地段优势，没有与生俱来的周边景观，但可以挖掘内部潜力。九江置业者对社区景观的要求越来越高，投其所好，楼座竖向发展，扩大景观用地，营造一

45、流内部园林； 2、个性化产品 面对08年市场产品特点，开发90平米个性化产品，多层或7层半 电梯房，在产品上跳出同类产品的竞争泥潭；,本案产品定位特征： 一流社区内部景观 90平米多层电梯房 臻品名盘,PART 1 对项目的理解,第一部分 九江城市发展研究,第二部分 九江房地产市场研究,第三部分 理解项目用地 挖掘土地价值,第四部分 如何寻找项目成功的突破口,第五部分 从规划设计方面寻求突破,第六部分 从景观规划方面寻求突破,第七部分 从产品创新角度寻求突破,第八部分 本案物业管理建议,1、整个规划没有摆脱传统“兵营式”布局的特点; 2、建筑整体布局缺乏天际线的变化； 3、地块西北部及南部局部

46、楼型不直，这将会直接导致楼内户型的不方正，甚至可能出现东西向的户型和对视问题； 4、中心景观区、景观带不够开阔； 5、整体规划没有跳出市场同类项目的规划模式； 6、规划设计没有体现出产品在未来市场中的鲜明个性。,一、目前概念规划中存在的问题,1、充分挖掘地块内部不同区域的价值 本项目地块内部的价值并不均衡，靠近河岸一侧具备景观价值，北侧临青竹 路的部分由于临街，有着较好的商业形象； 2、适当增加建筑高度以减少建筑密度 将全部多层产品改为7层半带电梯产品，提高产品配置，因为本案08年入 市，7层带电梯90平米板楼在九江市场上应属首创，产品差异化明显，能够 支持较高的销售单价； 3、将目前方案中局

47、部多层楼座拔掉，增加小高层的数量，通过此种方式降 低社区密度，为景观的打造留出足够的空间，同时使建筑布局更加灵活，天 际线更加丰富；,二、项目规划设计建议,4、最大限度的实现住宅的景观可视度 从目前九江市场客户购房价值取向看，优良的景观对于住宅品质及房价的提 升都具有至关重要的作用，因此，在规划方面景观可视度是项目首要原则。,5、创造特色整体形象 创造独特建筑立面形象，打造该区域的新地标，使人们能从外部形象上对本 项目有深刻印象，以促进市场推广；,6、将楼座拉直，采用前后相错的方式，即可保证户型的方正； 7、地块南侧用地由于现有建筑物的影响，使得南侧用地红线出现了“阴角” 为住宅楼作布置增加了

48、难度；要尽量避免出现异型楼座，保证楼座形式，否则将会直接影响到户型的设计； 8、在楼座规划布局中应考虑将30%大户型和70%小户型合理安排在社区不 同区域；,修改后方案示意,拔掉一个单元,拔掉一个单元,小高层,小高层,楼座拉直,楼座拉直,PART 1 对项目的理解,第一部分 九江城市发展研究,第二部分 九江房地产市场研究,第三部分 理解项目用地 挖掘土地价值,第四部分 如何寻找项目成功的突破口,第五部分 从规划设计方面寻求突破,第六部分 从景观规划方面寻求突破,第七部分 从产品创新角度寻求突破,第八部分 本案物业管理建议,一、对目前景观设计的剖析,景观次轴 景观主轴,组团一,组团二,组团三,景

49、观核心,1、解读方案景观布局，可归纳为“一心、两轴、三组团”原则 一心：位于地块中部的景观核心； 两轴：贯穿地块东西和南北的两条主景观轴； 三组团：合理的规划将整个项目分为三个组团； 2、 各组团围绕景观核心，既相互独立又相互统一，从而使得“楼楼有景 户户有景”； 3、景观主轴笔直通透，集景观功能和交通动线于一体；,二、本案景观设计原则建议,1、大景观原则 营造社区主入口广场，中心景观区，核心景观带； 2、主题性景观原则 景观主题是统领社区景观设计的“大纲”，总体景观体现主题性和特色化； 3、立体景观原则 由于平面空间的局限性，整体设计可考虑在竖向上做出变化，增加整体 的立体感和可视度，比如通

50、过下沉式广场等丰富景观的层次。,4、近人的景观原则 景观设计应从基于人本主义的观点出发，强调观赏性、功能性、娱乐性 与一体，让业主参与其中，形成可观、可玩、可游的景观氛围；,次景观核,入口广场,景观通廊,三、本案景观设计建议,1、园林设计主题 本案占地面积有限，怎样在有限面积内作出最好的效果，并以突出于其他项 目的特色吸引客户是重中之重。因此，我司提出本案的园林应以“欧式风格 为主”，局部水景采用日式园林中常用的枯山水，两者可相得益彰。,2、水景设计 水作为景观构成的一个主要元素，是本项目景观设计的重点之一；我司建 议，本案景观中水景部分除了南方应有的水池、喷泉之外，应该加入一些特 色水景如薄

51、水景和旱喷泉等。,3、小规模绿地的设计 除了主体园林景观，楼间的小规模绿地的设计也不容忽视，并且应该赋予明 确的功能性。,带状的配有灌木的草地,功能性绿地-可供儿童游戏,4、园路的铺装 园路是园林不可缺少的构成要素，是园林的骨架、网络。园路的规划布置， 往往反映不同的园林面貌和风格。园路是组织游览线路，提供休憩地面。园 路和广场的铺装、线型、色彩等本身也是园林景观一部分。,5、景观与建筑的相互渗透 景观设计已经不局限于建筑外墙以内的范围，外部景观向建筑内渗透已经成 为设计上的一个流行趋势。绿化、灰空间等已经成为大堂的设计要素。此 外，将绿化引入地下，弱化地下空。,6、景观小品的设置 小品是景观

52、设计中的“细中之细”，也是客户比较关注的一点，是园林中供休 息、装饰、照明、展示和为园林管理及方便业主之用的小型建筑设施。 本案园林建筑小品要具备精美、灵巧和多样化的特点，设计创作时可以做到 “景到随机，不拘一格”，在有限空间得其天趣。,7、节能设计在景观中的应用 景观设计上可把一些节能装置与小区景观进行结合，形成社区景观的独特之 处，增加产品卖点。如小区内太阳能庭院灯、草坪灯、道路灯的照明等。,太阳能草坪灯,太阳能庭院灯,8、休闲功能区 在景观设计时我们强调景观的可用性，因此要将景观与人们的休闲功能设施 结合起来进行设计。,9、利用场地竖向高差打造立体景观 通过对本案场地状况的分析，本案用地

53、具有南北低，中间高的特点，因此我 司建议在进行景观设计时可考虑利用场地竖向条件打造社区的“立体景观”,PART 1 对项目的理解,第一部分 九江城市发展研究,第二部分 九江房地产市场研究,第三部分 理解项目用地 挖掘土地价值,第四部分 如何寻找项目成功的突破口,第五部分 从规划设计方面寻求突破,第六部分 从景观规划方面寻求突破,第七部分 从产品创新角度寻求突破,第八部分 本案物业管理建议,一、目前方案户型综合评述,从目前草案的统计数据来看，本案户型具有以下特点： 1、两室两厅一卫的面积集中在84.26平米-111.7平米 两室两厅两卫的面积集中在117.7平米-131.9平米 三室两厅两卫的面

54、积集中在105.5平米-136.5平米 主力户型区间为：90平米-120平米，与目前市场需求相吻合，较易被 市场接受； 2、建筑面积在130平米以上的户型有三个G-B、G-E、G-G；,二、本案户型设计总体建议,1、30%大户型建议在115135平米范围内设计，适当考虑少量顶层160平米以上大户型； 2、本案定位为九江个性化中高端产品，户型尺度不宜过小，不建议作一居室；90平米户型应以高限为主，即以8090平米为主； 3、从九江市场购房者对房型的需求来看，两室两厅两卫的房型由于经济性较差，因此存在着市场抗性，因此不建议作两室两厅两卫的房型。,4、空间设置个性化 避免门户相对设计：人性化设计均会

55、遵循此原则，从而避免门对门的尴尬。 “登堂才能入室” ：若没有玄关的过渡，客厅将直白地显露，玄关是尊贵氛围的营造，更是承上启下的过渡。 入门设置卫生间设计原则：靠近入门处设置卫生间，使到访客人方便易寻。 独立书房设计原则：书房均独立设计，避免干扰。,5、户型设置引入豪宅元素，升级户型空间 经典错层设计：有效分割客厅与餐厅的使用功能，高低错落增加立体空间； 衣帽间是主人房不可缺少的元素，因此主人房应尽量配独立衣帽间，。 多阳台设计，尽可能每个房间均配备阳台，处处可观景。 房间阳台设计进深浅，充分珍惜房内每寸空间。亦可考虑使用功能很强的内阳台设计。,6、户型比例建议 依据我司对九江市场的调研，对本

56、案户型比例提出以下建议：,通过对购房者消费取向的分析，九江人购房在户型及面积上比较喜欢一步到位，所以目前90-130的二房、三房可以基本满足各个年龄段的购房者的需求； 在户型布局方面九江人较喜欢厅朝南，双卧室朝南； 但近一年单卧朝南，两卧朝北也慢慢在被接受； 设计上厅一定要大，卧室可偏小，目前110平方米紧凑型三局最易被客户所接受；,1、层高 为保证本案的中高端产品品质，树立市场个性化产品形象，本案层高应保证在3米； 2、大堂 本案在楼座设计时应考虑设置入户大堂，以提升产品品质；,三、本案产品设计具体建议,3、电梯间的设置,对于局部单元可设置电梯直接入户的“楼王”，拉开产品档次,4、户型功能分

57、区 一套住宅中，根据功能性质的不同可以把空间分为动空间和静空间。动空间包括门厅、起居厅、餐厅、厨房等；静空间包括主卧、次卧、书房等。,5、入口 在入口设置独立玄关，必要的储藏空间，可以提供换鞋、挂衣服、放置雨伞等杂物的空间。,入口处设置储物空间,6、完整的起居室系列 一个完整的起居系列是住宅中的公共空间，因此，一套高档住宅的档次在这部分应该体现在其礼仪性和展示性。起居系列应包括入口玄关、起居厅、餐厅、卫生间、储藏间等，在设计中应注意协调各功能之间的关系。,7、厨房与餐厅 餐厅与厨房应临近，厨房设计为中厨，与餐厅之间建议设计为玻璃推拉门，当打开时可以如西厨般展示厨房，当关上时可以阻隔油烟。厨房应

58、该临近入口，也可专门设置辅助入口解决。厨房需要配置辅助阳台以进行相应的储藏和堆放杂物。,8、完整的卧室系列 功能上应该包括卧室、卫生间、步入式衣帽间，并且设计阳台；主卧卫生间最好是明卫，大小至少满足4件套的面积，即单（双）面盆、淋浴、浴缸、马桶以及做好干湿分区；步入式衣帽间最好不要与卫生间成为套间。,本案在部分大户型的设计上可考虑采用双面盆，部分三室房型可考虑将其中一室作为书房。,9、细部建议 门 可考虑采用子母门设计，与市场上传统的入户门形成差异化,窗 除了通常的平面窗以外，建议增加角窗、飘窗、落地窗、弧形窗、中空玻璃窗等设计。飘窗设计不但丰富了室内空间、增加了采光，而且不计算面积。,弧形窗

59、,外飘窗,阳台 可适当加大阳台尺寸，使阳台成为家庭生活的第三空间或空中花园，在主卧可考虑设置一步式景观阳台,阳台挑出尺寸加大，具备观景功能,主卧一步式观景阳台,四、户型设计提升建议,原户型,修改户型,错层设计,一步式观景阳台,1、两室以上的部分户型可采用错层设计；,2、120平米以上的户型可考虑在卫生间设置双面盆； 3、大户型入户门可考虑设计为子母门，以增加户型的尊贵感； 4、在南北通透的户型厨房外可增设储藏阳台； 5、C、E、G-A户型由于楼型原因客厅没有完全朝南，根据我司对消费购房取向的调研，这些户型可能会存在一定的市场抗性，因此建议可否设置一些超大观景空间来弥补这个缺陷，以E户型为例：,阳台拐角，加大客厅南向面宽，同时打造豪华观景空间，弱化客厅没有完全朝南的缺陷,五、建材选用建议,1、楼梯间地面铺设